IOS11 公測版發(fā)布，再一次將所有人拉回新版AppStore上，上一次WWDC之后，很多人對改版有一個初步認(rèn)知，重點(diǎn)無非兩個：蘋果將加大編輯推薦和搜索權(quán)重。而二者都跟ASO基礎(chǔ)優(yōu)化有很大關(guān)系。這次IOS11 公測版關(guān)于詳情頁的信息就是對如何做好ASO優(yōu)化的官方解釋。
未來App Store的ASO，掰開了說，白帽ASO(基礎(chǔ)優(yōu)化)的影響會大大增強(qiáng)，黑帽ASO(干預(yù)型)的影響會大幅降低，但說到底，下一步我們該怎么玩轉(zhuǎn)新版App Store?如何做好白帽ASO?除了解讀信息，開始做詳情頁更新，還有沒有更有效的措施，真正做到幫產(chǎn)品提升獲量、轉(zhuǎn)化、乃至投入產(chǎn)出比?這要分兩步說，先說任重道遠(yuǎn)的ASO基礎(chǔ)優(yōu)化。
第一步：深入解讀詳情頁內(nèi)容，全面開展ASO基礎(chǔ)優(yōu)化
總的來講，產(chǎn)品詳情頁的每個元素都是驅(qū)動用戶下載的重要因素，而新的版本詳情頁也給App提供了更多展示空間與內(nèi)容，這些都是引動用戶下載應(yīng)用的關(guān)鍵。
1、App Name應(yīng)用程序名稱
主要內(nèi)容：選擇一個簡單、容易被記住的名字、容易拼寫，以及提示App是做什么的，它如何與眾不同的標(biāo)題。避免使用通用詞語或與現(xiàn)有App名稱太相似的名稱。長度限制為 30 個字符。
點(diǎn)評：以前的版本App名稱長度是 50 字符，現(xiàn)在變?yōu)?30 字符，要求更簡潔易記。但總體與之前版本無太大變化。
2、Subtitle副標(biāo)題
主要內(nèi)容：副標(biāo)題限于 30 個字符，顯示在App名稱下方。用來簡要概括App，并以一種簡潔的方式引導(dǎo)用戶訪問產(chǎn)品頁面或下載。避免“世界應(yīng)用程序”等通用描述。建議用副標(biāo)題突顯產(chǎn)品與眾不同的特性或典型用途?？梢栽贏pp生命周期中不同時間點(diǎn)測試不同版本的副標(biāo)題。
點(diǎn)評：在新版App Store中，副標(biāo)題是新增項(xiàng)。副標(biāo)題只能在版本更新時修改。將名稱字符縮短，并新增副標(biāo)題項(xiàng)，這一改動有助于用戶在瀏覽App時獲得更多信息便于理解，并且副標(biāo)題就像一個廣告語，可以起到宣傳引導(dǎo)的作用，有助于引導(dǎo)下載。所以副標(biāo)題優(yōu)化很重要。
對于深入人心的大品牌，想要改變用戶對你的印象，可以加強(qiáng)副標(biāo)題優(yōu)化。對于新App，如何吸引用戶的關(guān)注，則可以另辟蹊徑，走差異路線。什么樣的副標(biāo)題更有吸引力?好的標(biāo)題既通順又包含核心詞、表明產(chǎn)品特性或功能，或在情感上與受眾產(chǎn)生共鳴。
好的副標(biāo)題是這么寫的：
即刻：就想看點(diǎn)兒好東西。個性化表達(dá)出奇招。
今日頭條：超過 7 億用戶選擇，你關(guān)心的才是頭條。數(shù)據(jù)是王道，不服不行。
界面新聞：界面- 500 位CEO推薦的原創(chuàng)精品新聞。新產(chǎn)品借名人背書。
36 氪： 36 氪，讓一部分人先看到未來。標(biāo)榜自身的引領(lǐng)者地位。
相比之下這些標(biāo)題的表述則太通用，好像放誰身上都能用：
愛奇藝頭條：海量資訊隨心看，包你不無聊。
UC頭條：懂你的資訊視頻閱讀推薦平臺。
ZAKER新聞：聚焦熱點(diǎn)，新聞新資訊。
網(wǎng)易新聞：時評犀利 跟帖奇葩 新聞熱點(diǎn)早知道。
3、ICON圖標(biāo)
主要內(nèi)容：確保圖標(biāo)在所有尺寸上都清晰可辨，避免添加不必要的視覺細(xì)節(jié)。ICON圖標(biāo)是用戶對App的第一印象，它將傳達(dá)應(yīng)用程序的質(zhì)量。建議創(chuàng)建一個簡單、可識別的圖標(biāo)，嘗試測試不同的選項(xiàng)，以確定哪個圖標(biāo)對目標(biāo)受眾最有影響。
點(diǎn)評：ICON不僅給用戶第一印象，給蘋果編輯的印象也很重要，ICON及整體UI的視覺形象，會讓蘋果編輯形成一個先入為主的直觀印象，ICON的設(shè)計(jì)優(yōu)化很重要，但是更重要的是測試ICON優(yōu)化后給用戶產(chǎn)生的影響。
4、App Previews預(yù)覽視頻
主要內(nèi)容：預(yù)覽視頻用于演示App特性、功能和UI，用戶可以在App Store上直接觀看視頻，預(yù)覽視頻可長達(dá) 30 秒。新版App Store可顯示多達(dá)三個視頻。視頻在預(yù)覽的第一位，截圖在其后。當(dāng)用戶查看產(chǎn)品頁面時，應(yīng)用預(yù)覽播放靜音視頻，所以要確保視頻的頭幾秒具有視覺吸引力。
點(diǎn)評：視頻由之前的 1 個增至 3 個，除了時長外，大小不超過500MB，太大會被壓縮，而影響效果。溪姐每天拿著IOS11 測試機(jī)，美國區(qū)的App Store上，App的視頻都做得特別炫，無論是游戲、還是其他應(yīng)用。國內(nèi)的開發(fā)者除游戲外，其他應(yīng)用還沒有重視起來。說到底，視頻的價(jià)值到底有多大?
Search Ads 上線美國時，在展現(xiàn)形式重點(diǎn)增加了“標(biāo)題+icon+預(yù)覽視頻”的展示。充分說明預(yù)覽視頻也能提高下載轉(zhuǎn)化。此外，我們可以看看視頻在應(yīng)用廣告版圖中的統(tǒng)治地位。AdColony 的一項(xiàng)研究顯示，93%的一線廣告人表示視頻是最有效的廣告形式之一。視頻觀看量在社交媒體(如 Facebook)上呈現(xiàn)穩(wěn)步增長，在 App Store 頁面中使用視頻很重要。用戶正變得越來越習(xí)慣視頻這一形式。
視頻有哪些技巧?
首先，在視頻開頭設(shè)置懸念，引起觀眾的好奇心，再以震憾的形式結(jié)尾，這是我們以前最習(xí)慣的視頻表現(xiàn)形式;
其次，聚焦在最好的、最能激發(fā)用戶下載意愿的功能上去展示。用戶不會在某個頁面停留很久，視頻開頭就要呈現(xiàn)出應(yīng)用的最好功能，然后依功能的重要性依次呈現(xiàn);
第三，信息點(diǎn)太多，用戶反而搞不懂你想要表達(dá)什么;
第四，必須適配手機(jī)端的呈現(xiàn)，比如更大更明亮的字體讓信息更清晰;
第五，視頻后面的第一張截圖要與視頻呼應(yīng)，這樣可以吸引用戶去點(diǎn)擊視頻。
5、Screenshots截圖
主要內(nèi)容：可以從App 的UI中截取圖像，直觀地傳達(dá)應(yīng)用程序的用戶體驗(yàn)?？梢栽诋a(chǎn)品頁面上最多顯示五個截圖。前兩個截圖應(yīng)突出應(yīng)用程序的本質(zhì)，因?yàn)檫@些圖像在沒有應(yīng)用預(yù)覽時顯示在搜索結(jié)果中。后續(xù)截圖可集中在一個主要優(yōu)點(diǎn)或特性功能上，以便充分表達(dá)應(yīng)用程序的價(jià)值。
點(diǎn)評：截圖等同于產(chǎn)品海報(bào)，視頻+截圖成為應(yīng)用商店引導(dǎo)用戶下載的最重要內(nèi)容，對于老產(chǎn)品，要充分維系與用戶的情感，對于新產(chǎn)品，一個好的截圖是你走進(jìn)用戶心理的敲門磚?？梢允呛?bào)形式，或展示應(yīng)用截圖，訴諸你的定位與最重要特性，最重要的是站在用戶場景下，想想你的產(chǎn)品能給用戶帶來什么有價(jià)值的東西，什么才是他們最關(guān)心的。
一個好的截圖展示，信息是觀點(diǎn)犀利、明確，用戶可見的利益也很直觀，看看即刻的截圖。
不好的截圖，則往往是同質(zhì)化的，用戶看不到對自己的價(jià)值，也沒有令人沖動的吸引力。用生硬、通用的關(guān)鍵詞做標(biāo)題，只能說真的很冷淡。
6、Description描述
1)描述
主要內(nèi)容：提供一個引人入勝的描述，突出顯示應(yīng)用程序的特性和功能。理想的描述是簡潔，信息豐富的段落，后面是一個簡短的主要特征列表。讓潛在用戶知道你的產(chǎn)品如何與眾不同，看了就令人喜歡。用一種目標(biāo)受眾會欣賞和理解的術(shù)語。
描述中的第一句最重要，是用戶可以閱讀而不必點(diǎn)擊閱讀的內(nèi)容。每個詞都很重要，所以描述應(yīng)集中在App獨(dú)特性上。只有在提交新版本時才能更新應(yīng)用描述。
2)促銷文本
主要內(nèi)容：促銷文本出現(xiàn)在描述的頂部，僅限 170 個字符?？梢噪S時更新它，不受新版本提交的限制。考慮使用促銷文本分享App的最新消息，可以包含應(yīng)用程序或應(yīng)用程序購買中的新促銷、即將上線的功能或內(nèi)容、限時銷售等。
點(diǎn)評：描述只能在更新版本時修改，促銷文本可以隨時修改。描述不應(yīng)該是產(chǎn)品特征列表，沒人愿意在瀏覽信息時看你的產(chǎn)品說明書，而且在那么多漂亮又吸引人的描述面前，羅列信息只會讓用戶離你遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。好的描述應(yīng)該像故事一樣引人入勝，要讓用戶看到有趣的內(nèi)容，或者對他們來說直白又極具吸引的利益點(diǎn)。
看看即刻的描述，用評論做描述簡直不要太酷，而且將產(chǎn)品的核心價(jià)值說得很到位。
我刪光其他app也一定留下即刻。—— Y.T.
自從有了即刻，微博就卸載了。避免了很多看沒用信息的時間，關(guān)注的所有主題都是自己喜歡的，有價(jià)值的。—— 璐璐璐璐璐璐999
如果你覺得現(xiàn)在的新聞客戶端充斥著垃圾信息，又覺得朋友圈和微博太亂不對你的胃口，不知該從哪里找簡潔清晰的新聞軟件，那即刻可能正是為你量身定做的。—— 魏強(qiáng)
這樣的描述，讓我想起 2000 之初特別流行的產(chǎn)品說明書式的廣告文案。
搜狐新聞是搜狐公司為iPhone用戶精心打造的一款新聞閱讀產(chǎn)品，致力于為用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和流暢的體驗(yàn)，完美適配iOS10 系統(tǒng)!
【品質(zhì)繼承】 19 年媒體基因，獨(dú)特視角呈現(xiàn)專業(yè)精編內(nèi)容。
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7、Keywords關(guān)鍵詞
主要內(nèi)容：關(guān)鍵詞可以幫助應(yīng)用程序在搜索結(jié)果中顯示。慎重關(guān)鍵字，以確保它易于發(fā)現(xiàn)。站在用戶角度想想他們會用什么關(guān)鍵詞來搜索你這類產(chǎn)品。過于廣泛或不相關(guān)的關(guān)鍵詞可能使用戶很難找到你的應(yīng)用。關(guān)鍵字限制為 100 個字符，用逗號分隔。
通過避免以下情況，限度地增加適合此字符限制的字?jǐn)?shù)：
已經(jīng)包含在單數(shù)形式的單詞的復(fù)數(shù)
類別名稱或“應(yīng)用程序”一詞
重復(fù)單詞
關(guān)鍵詞的不當(dāng)使用是應(yīng)用程序商店拒絕的常見原因。不要在關(guān)鍵字中使用以下內(nèi)容：未授權(quán)使用商標(biāo)術(shù)語、名人名稱和其他受保護(hù)的詞和短語
與應(yīng)用程序無關(guān)的術(shù)語
競爭應(yīng)用程序名稱
不相關(guān)的、不恰當(dāng)?shù)?、無禮的或令人反感的術(shù)語
8、評星&評論
主要內(nèi)容：可以響應(yīng)客戶對應(yīng)用程序的評論，直接處理他們的反饋、問題和關(guān)注點(diǎn)。當(dāng)開發(fā)者對評論進(jìn)行回應(yīng)時，客戶會收到響應(yīng)通知，并可能有選擇地更新他們的評論。評論和響應(yīng)可以隨時更新，但僅對每個客戶的最新評論和響應(yīng)顯示在您的產(chǎn)品頁面上。
點(diǎn)評：評論占據(jù)了重要的位置，是開發(fā)者與用戶互動的重要連接，要及時響應(yīng)用戶的評論，口碑的建立從每一個細(xì)節(jié)開始。評論也是新用戶了解你的App的重要通道，總之不要忽視評論的影響力，尤其是新產(chǎn)品的評論可能直接決定用戶的下載行為。
第二步：以轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)為依據(jù)建立評判標(biāo)準(zhǔn)，正確吃到這一波紅利
如何利用IOS11，提升產(chǎn)品下載量與轉(zhuǎn)化率?在別人還未開始行動之前，此刻就是決定我們能否吃到紅利的關(guān)鍵時期.
淺層的是解釋信息，更進(jìn)一步該做什么呢?看到IOS11 公測發(fā)布，大部分公司可能會根據(jù)產(chǎn)品詳情頁逐個去調(diào)整內(nèi)容，開始琢磨文案與視覺的優(yōu)化。另一部分人則表示圍觀各家公司的言論，先看看熱鬧，等著秋季上線。殊不知，正是不經(jīng)意的忽視，這一波流量紅利可能就這么飄走了。
按照以往的情況，IOS正式版更新后在 1 月內(nèi)更新率可達(dá)60%，總之，蘋果也會在公測版發(fā)布后想各種轍勾引大家使用新版本。言歸正傳，我們了解到的重要信息是：相比IOS10，蘋果編輯推薦和搜索的權(quán)重加重了，是未來兩個重要流量分發(fā)口。這兩項(xiàng)都取決于App的ASO優(yōu)化情況。當(dāng)然蘋果編輯推薦是要單獨(dú)給編輯寫信，這個后續(xù)再談。先說ASO優(yōu)化部分。
要思考的問題是：除了研究詳情頁展示信息，并逐個更新，還有什么是真正能驅(qū)動流量與變現(xiàn)的事情?對于已經(jīng) 9 歲的App Store，以及本次史上力度的改版，如何正確吃到紅利，玩轉(zhuǎn)App Store的新流量分發(fā)邏輯?
你需要的是標(biāo)準(zhǔn)，真正能檢視你的優(yōu)化工作以及進(jìn)行有效改進(jìn)的方法論。溪姐建議從三個方面來入手：
1、明確影響關(guān)鍵詞的各要素間的權(quán)重、占比，讓ASO基礎(chǔ)優(yōu)化更有效
顯然，新版App Store對關(guān)鍵詞產(chǎn)生影響的因素與權(quán)重都會發(fā)送變化，那么，標(biāo)題、副標(biāo)題、關(guān)鍵詞、描述、促銷文本、評論都會影響關(guān)鍵詞所帶來的搜索量，這些內(nèi)容的權(quán)重分別是多少?對此，我們已經(jīng)開始對現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行驗(yàn)證，這是量江湖推出的一項(xiàng)增值服務(wù)。具體結(jié)果我們將在后續(xù)以案例形式展示。
2、用數(shù)據(jù)揭示不同內(nèi)容項(xiàng)的轉(zhuǎn)化率，使后期優(yōu)化帶來有效增長
任何做IOS推廣，最終要的是下載量、激活數(shù)、留存率、購買數(shù)，這些擺在面前的真實(shí)轉(zhuǎn)化才是重點(diǎn)，而不僅僅是獲量。
我們需要思考的是，副標(biāo)題、評論、描述、應(yīng)用預(yù)覽這些內(nèi)容的更新，對轉(zhuǎn)化率帶來了哪些影響?我們知道視頻的展示是好的，截圖是有效的，好的描述帶來更多轉(zhuǎn)化，但是什么樣的視頻、什么樣的描述會帶來怎樣的提升與轉(zhuǎn)化?
比如我們在一個社交類應(yīng)用的測試中發(fā)現(xiàn)評論的改進(jìn)帶來5%的轉(zhuǎn)化提升，那就證明所做評論優(yōu)化是有效的。再比如，副標(biāo)題不要用通用性描述，那么到底什么樣的表述是帶量效果好的?文案固然重要，但是只有參考轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來進(jìn)行改進(jìn)才能真正產(chǎn)生有效的結(jié)果。
舉一個例子，量江湖在做的ASM智投項(xiàng)目，就是將ASM投放結(jié)合歸因追溯，核算關(guān)鍵詞ROI，再反過來指導(dǎo)ASM投放。最近一次案例中， 5 月份我們開始對關(guān)鍵詞的ROI進(jìn)行考核，找到高精準(zhǔn)詞進(jìn)行加強(qiáng)投放，對轉(zhuǎn)化差的詞降低投放，經(jīng)過 20 天的關(guān)鍵詞優(yōu)化，到 6 月份將購買數(shù)提升至 70 次( 5 月份是 42 次購買)。如果不對關(guān)鍵詞進(jìn)行ROI核算，可能你永遠(yuǎn)不知道哪些詞能帶來更多的購買。
針對新版App Store我們已經(jīng)開始進(jìn)行數(shù)據(jù)測試，目的是通過不同版本的內(nèi)容，結(jié)合數(shù)據(jù)變化總結(jié)評判標(biāo)準(zhǔn)，以此來判斷每一項(xiàng)內(nèi)容對轉(zhuǎn)化率的權(quán)重與影響。
3、研究不同內(nèi)容對編輯推薦的影響權(quán)重，來更好地優(yōu)化產(chǎn)品詳情頁
我們知道蘋果編輯推薦，需要主動寫郵件(最好是英文)或者做PR吸引蘋果關(guān)注，當(dāng)然這只是具體操作層面的，在推薦之前，你的ASO基礎(chǔ)優(yōu)化將是蘋果編輯拿到你的App產(chǎn)生興趣想要推薦的關(guān)鍵一步。
從以往的經(jīng)驗(yàn)來看，蘋果編輯對杰出的內(nèi)容和移動端上的新聞有偏執(zhí)。他們對突發(fā)新聞會有強(qiáng)烈直覺，但同時也對原創(chuàng)的、令人驚嘆的好故事有偏好，編輯將有權(quán)決定什么是更重要的爆炸新聞、更好看的故事，小而美的內(nèi)容也有機(jī)會被挖掘出來，獨(dú)特的原創(chuàng)內(nèi)容會有生存空間。對UI視覺傳遞的美感與好感度，以及視頻、截圖這些視覺的細(xì)節(jié)也非常關(guān)注。
更重要的是，整體UI、ICON、截圖、副標(biāo)題……到底是哪些因素打動了蘋果編輯，我們還需要深入研究，最終以數(shù)據(jù)說話。只有拿出數(shù)據(jù)才能正確指導(dǎo)ASO優(yōu)化工作，否則所做的工作都是主觀臆想。
結(jié)語
在ASM智投之外，量江湖一直在幫客戶做ASO診斷與基礎(chǔ)優(yōu)化，這一次針對新版App Store，量江湖已開始對現(xiàn)有客戶著手開展數(shù)據(jù)測試，幫客戶研究改版背后不同內(nèi)容項(xiàng)的導(dǎo)流邏輯。我們希望給客戶建立一套評判標(biāo)準(zhǔn)，通過歸因回溯，以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷，以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)進(jìn)行有效的改進(jìn)，力爭帶來有效的增長。
對于大部分CP而言，做ASO優(yōu)化，如果無法做到數(shù)據(jù)歸因，就無法對優(yōu)化的內(nèi)容進(jìn)行評判，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，不以增長，不以ROI為目標(biāo)的優(yōu)化都是無法被評估的!無論是ASO優(yōu)化、還是搜索廣告，不建立評判標(biāo)準(zhǔn)，就有可能使50%的優(yōu)化都浪費(fèi)了。
此外，無論是為了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化、增長，還是為了跟老板說明白，有了數(shù)據(jù)依據(jù)與評判標(biāo)準(zhǔn)，我們才知道怎么做是對的。
IOS十周年，App Store從 08 年至今也 9 歲了， 08 年同期開始有了ASO基礎(chǔ)優(yōu)化業(yè)務(wù)，而今天，蘋果要掌控流量分發(fā)，白帽ASO要崛起，黑帽ASO正消退，一片混亂之下，新的游戲規(guī)則正在建立，誰看得更清楚長遠(yuǎn)，誰就能成為下一波App Store的紅利擁有者。
本文作者：量江湖溪姐。
重慶分公司
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