新浪科技勻琳
6月29日傍晚，23歲的瓦茲（Prem Vats）正忙著在TikTok上上傳一段搞笑寶萊塢視頻，全然不知外界剛剛發(fā)生的事情：印度政府宣布禁止在該國(guó)內(nèi)使用一系列應(yīng)用，TikTok赫然在列。
沒(méi)過(guò)一會(huì)，一個(gè)看到消息的朋友幸災(zāi)樂(lè)禍地打電話給瓦茲，告訴他TikTok被禁了，順便還譏諷瓦茲的好運(yùn)氣到頭了。
“我一下子懵了，不敢相信這是真的，”瓦茲說(shuō)。
不到24小時(shí)，包括TikTok在內(nèi)的59款應(yīng)用無(wú)法訪問(wèn)。
瓦茲原本期盼著這個(gè)月他的粉絲量可以突破1000萬(wàn)。如今粉絲數(shù)停留在950萬(wàn)，紋絲不動(dòng)。同樣戛然而止的，還有他的收入。
現(xiàn)實(shí)猝不及防地給了瓦茲和像他一樣的1200多萬(wàn)印度創(chuàng)作者當(dāng)頭一棒。
禁用59款應(yīng)用？
周一（6月29日），印度政府以“數(shù)據(jù)安全和保護(hù)13億印度人隱私”為由，宣布在該國(guó)內(nèi)禁用59款中國(guó)應(yīng)用，其中包括頭部社交媒體平臺(tái)TikTok、Helo和微信，以及其他多個(gè)領(lǐng)域的主流應(yīng)用，如工具類的ShareIT、UC瀏覽器和購(gòu)物應(yīng)用Club Factory。
TikTok在印度擁有2億多月活用戶。印度市場(chǎng)也是該應(yīng)用在中國(guó)以外的市場(chǎng)。TikTok在印度的發(fā)展，恰逢平價(jià)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)在印度普及之際。這幫助TikTok迅速在印度二三線城市站穩(wěn)腳跟，收割一大批鄉(xiāng)村用戶。
印度互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)研究中心的政策官員托莎·薩爾卡（Torsha Sarkar）說(shuō)：“TikTok這類應(yīng)用讓印度的數(shù)字參與更加民主化，打破固有觀念，即認(rèn)為社交媒體只屬于社會(huì)中講英語(yǔ)、受過(guò)良好教育的精英群體。這一次的禁令將主要影響沒(méi)有主流文化和經(jīng)濟(jì)”背景的創(chuàng)作者?！?/p>
被朋友譏諷好運(yùn)氣到頭的瓦茲，對(duì)此深有體會(huì)。
瓦茲畢業(yè)于當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)大學(xué)。2017年畢業(yè)后，他先接觸到Musical.ly（2018年與TikTok合并）。那時(shí)，他不僅對(duì)自己沒(méi)有信心，還虧了一些錢。2018年，他在TikTok上贏得創(chuàng)作者大獎(jiǎng)，頓時(shí)信心大增，從此開(kāi)啟網(wǎng)紅職業(yè)生涯。
行情好的時(shí)候，瓦茲一個(gè)月的收入可以達(dá)到2000美元到2700美元；最不濟(jì)的時(shí)候，一個(gè)月也能賺600-700美元。平均下來(lái)，一個(gè)頭部網(wǎng)紅（擁有千萬(wàn)粉絲）的平均收入大約在4000美元到5300美元之間。
如今，一切都沒(méi)了。
名利雙摧，雪上加霜
住在德里郊區(qū)加茲阿巴德的迪維揚(yáng)卡·西羅希（Divyanka Sirohi）今年才22歲，但憑借TikTok上的收入分成，她已經(jīng)有能力給家人買房。應(yīng)用被禁之前，西羅希在TikTok上有490萬(wàn)粉絲。但現(xiàn)在她對(duì)未來(lái)充滿憂慮，失去了TikTok上的收入分成，按揭還款的錢哪里來(lái)？“我之前全部的精力都放在了TikTok上，下一步該怎么辦我真不知道，”她說(shuō)，“我雖然有Instagram賬戶，但那個(gè)賬號(hào)基本上沒(méi)什么人氣?！?/p>
TikTok也是許多印度用戶在疫情期間的重要收入。
23歲的卡普瑟（Mahesh Kapse）住在馬哈拉施特拉邦維達(dá)爾巴地區(qū)附近的一個(gè)小村子里。2月份的時(shí)候，他出于好奇心下載了TikTok。漸漸地，他開(kāi)始在TikTok上發(fā)布自己作畫的小視頻，還給人們畫肖像畫。等到6月份，短短三個(gè)月時(shí)間，他已經(jīng)累積了125萬(wàn)粉絲，還可以從發(fā)布的視頻中獲得6萬(wàn)盧比收入。疫情期間，當(dāng)他的農(nóng)村父母沒(méi)有工作時(shí)，他的這筆收入成了這家人的唯一經(jīng)濟(jì)來(lái)源。
卡普瑟為粉絲畫畫
“我從沒(méi)想過(guò)通過(guò)發(fā)布視頻可以賺這么多錢。村里的人也開(kāi)始對(duì)我刮目相看，這種感覺(jué)棒極了，”他說(shuō)。
但是，當(dāng)他在6月末打開(kāi)TikTok看到應(yīng)用被禁的消息后，他愁得一晚上睡不著覺(jué)?！拔腋杏X(jué)被神拋棄了！”卡普瑟說(shuō)，“什么都沒(méi)有了，一切都沒(méi)了。”
對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，TikTok也增強(qiáng)了他們自信，是讓普通人也能體驗(yàn)到當(dāng)“紅人”樂(lè)趣的好幫手。班加羅爾的臨床心理學(xué)家沙爾瑪（Manoj Sharma）指出：“我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)世界中比在現(xiàn)實(shí)生活中更活躍。我們所有人都想要成為更好的自己。恰好TikTok賦予了人們成為偶像的機(jī)會(huì)。然后，想象一下這種機(jī)會(huì)突然沒(méi)有了，打擊一定不小?！?/p>
TikTok創(chuàng)作者卡比拉（Shivani Kapila）在周圍鄰居眼中是那個(gè)制作TikTok小視頻的網(wǎng)紅女孩。在得知自己無(wú)法訪問(wèn)該應(yīng)用后，卡比拉難過(guò)地哭了起來(lái)，她說(shuō)，仿佛過(guò)去兩年的努力“突然就不存在了一樣”。“TikTok讓我重獲新生，造就了現(xiàn)在的我。但是我現(xiàn)在，上哪再去找這么多粉絲，怎么賺錢過(guò)日子……”她哽咽著說(shuō)。
一心想要進(jìn)入寶萊塢的薩什·庫(kù)瑪（Sashi Kumar）說(shuō)，TikTok是他實(shí)現(xiàn)電影夢(mèng)的一個(gè)途徑?！八═ikTok）不僅給我?guī)?lái)收入，也讓我有機(jī)會(huì)成名。但是現(xiàn)在，錢和名都沒(méi)了。”
多少人從頭來(lái)過(guò)
TikTok網(wǎng)紅巴戈夫（網(wǎng)名：Funbucket Bhargav）來(lái)自安德拉邦維吉安那克朗的一個(gè)小村子。巴戈夫成名于TikTok。一句標(biāo)志性的“哦，我的天！我的老天！”讓他揚(yáng)名海內(nèi)外。
巴戈夫的創(chuàng)業(yè)之路十分勵(lì)志。文化程度不高的巴戈夫拿著借來(lái)的智能手機(jī)在TikTok上發(fā)視頻，經(jīng)過(guò)幾年的努力，他現(xiàn)在有了自己的辦公室，管理著一個(gè)十人左右的團(tuán)隊(duì)，甚至還給自己添了新車。
TikTok是巴戈夫的主要陣地。他說(shuō)：“這些天我徹夜難眠。我還有十個(gè)員工等著我付工資。現(xiàn)在我不知道下一步要怎么辦……我努力奮斗才有了今天的成就。突然間，一切仿佛又回到了起點(diǎn)，只能從頭來(lái)過(guò)。”
巴戈夫試圖在Instagram上重新建立粉絲群，他寫道：“希望你們可以像在TikTok上一樣，喜歡我的視頻?！?/p>
去別的平臺(tái)從頭來(lái)過(guò)，大概是印度網(wǎng)絡(luò)紅人們這些天的真實(shí)寫照。他們?cè)赥ikTok上發(fā)布帶有Instagram賬號(hào)和YouTube鏈接的視頻，邀請(qǐng)粉絲在其他平臺(tái)上關(guān)注自己。本土應(yīng)用Chingari和Roposo等也希望借TikTok在印度失意之際搶占市場(chǎng)份額，積極向網(wǎng)紅拋出橄欖枝。
對(duì)于跨平臺(tái)的網(wǎng)紅和企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)坎還算過(guò)得去。
數(shù)字營(yíng)銷公司ARM Worldwide的首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人哈尼·辛格（Honey Singh）說(shuō)，大多數(shù)品牌會(huì)選擇重新用YouTube獲取地區(qū)新用戶。
Isobar India的首席運(yùn)營(yíng)官格帕·庫(kù)瑪（Gopa Kumar）認(rèn)為，在YouTube、Instagram之外，很多印度的本土應(yīng)用也可以替代TikTok，只不過(guò)想要達(dá)到TikTok上的熱度和粉絲數(shù)需要時(shí)間。
孟買的TikTok內(nèi)容創(chuàng)作者妮塔（Nita）說(shuō)，除了TikTok，她也一直在經(jīng)營(yíng)Instagram上的粉絲群，疫情封鎖期間，她通過(guò)Instagram賺了一點(diǎn)錢。“TikTok被禁后，我在Instagram上的粉絲一夜之間漲了5萬(wàn)多。所以，我覺(jué)得我還能撐得過(guò)去?！?/p>
雖然專家認(rèn)為，成熟的內(nèi)容創(chuàng)作者會(huì)漸漸向YouTube和Instagram靠攏，彌補(bǔ)品牌內(nèi)容收入上的損失，但是對(duì)大多數(shù)創(chuàng)作者而言就沒(méi)那么幸運(yùn)。TikTok是他們的主要收入來(lái)源，并且TikTok給予的變現(xiàn)激勵(lì)也是其他平臺(tái)無(wú)可比擬的。
瓦茲說(shuō)，TikTok被禁后，他也試圖轉(zhuǎn)戰(zhàn)Instagram和YouTube，嘗試跟一些品牌方在新的平臺(tái)上進(jìn)行合作。但收入要低得多，還不及TikTok上的一半。另外，瓦茲還補(bǔ)充說(shuō)，在Instagram和YouTube上發(fā)視頻，也更加麻煩。習(xí)慣了TikTok上的海量音樂(lè)素材和各種濾鏡，在Instagram和YouTube上發(fā)視頻讓他深感力不從心。
巴戈夫表示，最近也確實(shí)有不少平臺(tái)來(lái)找過(guò)他，甚至有平臺(tái)邀請(qǐng)他去擔(dān)任他們的品牌大使。但是他不確定在新的平臺(tái)上能不能積累原來(lái)那么多粉絲。他說(shuō)，自己的全部資源都在TikTok上，TikTok的突然被禁，讓他陷入困境。雖然他也想轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)，但是他擔(dān)心粉絲們不會(huì)跟著他去新的平臺(tái)。“……請(qǐng)?jiān)贗nstagram上關(guān)注我……”他在新平臺(tái)的帖子里一再?gòu)?qiáng)調(diào)。
想要當(dāng)明星的薩什·庫(kù)瑪把TikTok視頻搬到了YouTube上，但能不能獲得原先那樣的成功很難說(shuō)。
薩什·庫(kù)瑪發(fā)布的視頻
卡普瑟和其他一些網(wǎng)紅創(chuàng)作者則不知道接下來(lái)該選擇哪一個(gè)社交媒體平臺(tái)。他們嘗試過(guò)YouTube和本土應(yīng)用Mitron和Chingari。但和瓦茲一樣，他們對(duì)新平臺(tái)都不是很滿意。有的人在一個(gè)全新平臺(tái)上繼續(xù)發(fā)布視頻，艱難地重新開(kāi)始；有的人仍舊沉浸在失去數(shù)百萬(wàn)粉絲的悲痛中，緩不過(guò)勁來(lái)；也有像卡普瑟一樣保持樂(lè)觀，努力適應(yīng)變化的。
“平臺(tái)會(huì)變，但我的才華不會(huì)丟。我想出名，我會(huì)盡一切努力實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想，”卡普瑟說(shuō)。
本土化第一站
印度政府的禁令宣布后沒(méi)多久，甚至還沒(méi)正式生效，印度本土短視頻應(yīng)用Chingari的每小時(shí)下載量已經(jīng)達(dá)到30萬(wàn)次到40萬(wàn)次，增長(zhǎng)驚人。另一款本土短視頻應(yīng)用Roposo的日活躍用戶數(shù)量也在及天之內(nèi)增加了兩倍。
TikTok被禁留下2億印度用戶無(wú)處可去。市場(chǎng)隨之開(kāi)始沸騰，各路玩家扎進(jìn)這場(chǎng)本土化游戲，試圖從頭開(kāi)始構(gòu)建一個(gè)可行的印度社交網(wǎng)絡(luò)。
社交媒體領(lǐng)域不比其他。雖然印度政府的禁令針對(duì)多個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用，但只有少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)域內(nèi)有真正的“印度本土替代項(xiàng)”。比如，電商應(yīng)用Shein和Club Factory也被禁，但還有Flipkart和Myntra。這些可以成為被禁電商應(yīng)用的本土替代項(xiàng)，而且它們也已經(jīng)擁有成熟的用戶群。
2億印度用戶的真空帶，順勢(shì)讓社交媒體成為“印度本土化”策略的第一站。
Chingari
據(jù)稱，短視頻應(yīng)用Chingari目標(biāo)在三個(gè)月內(nèi)獲取1億用戶；前面還提到的一個(gè)本土短視頻應(yīng)用Mitron也表示目標(biāo)在三個(gè)月內(nèi)獲取1億用戶。1億用戶是什么概念呢？TikTok花了一年時(shí)間才突破1億用戶。
三個(gè)月，其實(shí)并不是本土應(yīng)用過(guò)于激進(jìn)，而是本身留給他們的時(shí)間太少。TikTok隨時(shí)可能會(huì)回歸，這種不確定性加劇了印度應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部的倉(cāng)促感。在社交媒體領(lǐng)域，顛覆已經(jīng)扎根的平臺(tái)幾乎不可能。TikTok沒(méi)有顛覆Facebook或Instagram，它只是用短視頻為自己創(chuàng)造了新的市場(chǎng)。
但是，TikTok眼下的短暫離去，讓其他本土應(yīng)用看到了希望。“這對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)是千載難逢的機(jī)會(huì)，”班加羅爾的融資平臺(tái)LetsVenture的負(fù)責(zé)人塔丹基（Arun Tadanki）說(shuō)，“照這個(gè)節(jié)奏下去，Mitron這些應(yīng)用或許可以在三到六個(gè)月后培養(yǎng)出1億或2億用戶，那時(shí)就算被禁的應(yīng)用得以重回市場(chǎng)，形勢(shì)也會(huì)大不一樣?！?/p>
這是一場(chǎng)跟時(shí)間賽跑的游戲。
山寨TikTok還不夠
技術(shù)和政策顧問(wèn)羅伊（Prasanto K. Roy）強(qiáng)調(diào)，光是復(fù)制TikTok的體驗(yàn)是不夠的。“相似熱門應(yīng)用的源代碼網(wǎng)上比比皆是，便宜的只要25美元。但光有這些是不夠的，”羅伊說(shuō)，“TikTok留下的市場(chǎng)真空是一個(gè)好機(jī)會(huì)，但也只有少數(shù)玩家能夠把握住這個(gè)機(jī)會(huì)。”
TikTok的短視頻無(wú)論是在形式和受眾方面，都是與眾不同的。與此同時(shí)，印度的這些社交媒體應(yīng)用，大部分都被視作現(xiàn)有平臺(tái)的“翻版”。
Chingari的聯(lián)合創(chuàng)始人蘇米特·戈什（Sumit Ghosh）直言，他打算復(fù)制TikTok的策略。他說(shuō)，山寨一個(gè)平臺(tái)并不一定總是錯(cuò)的。Facebook也抄襲了Snapchat的Stories功能，而且還做得更好。但關(guān)鍵是，戈什說(shuō)，印度本土的平臺(tái)需要有自己的特色。說(shuō)到特色功能，Mitron和Roposo都試圖打造“內(nèi)容分類”功能，有點(diǎn)類似于電視上的頻道。
但是很多創(chuàng)作者認(rèn)為，這些本土平臺(tái)都不會(huì)長(zhǎng)久。一是技術(shù)不夠成熟；二是缺乏資金，不僅招募人才勉勉強(qiáng)強(qiáng)，創(chuàng)作者補(bǔ)貼也捉襟見(jiàn)肘。
“山寨版TikTok”Mitron被指存在漏洞，泄露用戶信息
雖然很多失去TikTok平臺(tái)的二三線城市創(chuàng)作者也的確想要嘗試這些新的平臺(tái)，但無(wú)不失望而歸。
“我也試著用Chingari，但那個(gè)應(yīng)用老是出問(wèn)題，所以我只好放棄了，”瓦茲說(shuō)。
另一位TikTok上的網(wǎng)紅巴爾曼（Ajay Barman）說(shuō)，他下載了Chingari、Mitron和Roposo，然后又全部刪了。因?yàn)檫@些應(yīng)用的使用體驗(yàn)太差，而且更要命的是，視頻傳播也沒(méi)有TikTok上的快。所謂本土特色的“內(nèi)容分類”功能也讓他覺(jué)得很雞肋。
另外，在這些印度本土平臺(tái)的下載量飆升的同時(shí)，很多頭部網(wǎng)紅以及品牌方選擇在Instagram上重新攻城拔寨?；蛟S，中國(guó)應(yīng)用被禁的受益者不是印度本土平臺(tái)，而是美國(guó)的社交媒體平臺(tái)。
“人們大概已經(jīng)忘了Facebook仍舊是社交媒體領(lǐng)域的一哥。盡管Facebook總是爭(zhēng)議纏身，但它仍舊是內(nèi)容分享的一大成熟平臺(tái)。要是過(guò)幾天Facebook順勢(shì)推出更加靈活的功能方便用戶發(fā)布視頻內(nèi)容，我一點(diǎn)也不驚訝，”營(yíng)銷公司Zefmo的聯(lián)合創(chuàng)始人馬霍姆達(dá)（Shudeep Majumdar）說(shuō)。
如今，在印度，所有社交媒體應(yīng)用都想成為2億用戶心中的那個(gè)TikTok替代品。但即便大家都在尋找下一個(gè)完美替代，他們?nèi)耘f希望TikTok早日回歸。
“禁令會(huì)影響到很多人，因?yàn)門ikTok有那么龐大的用戶群，”妮塔說(shuō)，“我認(rèn)為禁用這些應(yīng)用很大程度上是出于政治原因。如果是這樣，我相信這只是一時(shí)的，TikTok很快就可以恢復(fù)訪問(wèn)。”
（責(zé)任編輯：王榮智 ）
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