圖片來源 @視覺中國(guó)
文丨互聯(lián)網(wǎng)江湖，作者丨劉志剛
繼年初推出 對(duì)眼、對(duì)對(duì) 以及近來推出的仿妝 App 芒西 之后，據(jù)媒報(bào)道，陌陌又推出一款名為 陌多多 的社交 APP。像字節(jié)一樣，陌陌似乎想要成為一個(gè) 社交 APP 工廠，希望通過不斷拉長(zhǎng) 社交 APP 陣線來尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)能。
新款社交軟件不斷推出的背后，陌陌似乎正在陷入增長(zhǎng)焦慮。
陌陌財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年第第一季度其營(yíng)收、MAU 及付費(fèi)用戶數(shù)量首次出現(xiàn)初增長(zhǎng)。其中，一季度營(yíng)收同比下滑 3.5，MAU 下滑 5.59%，直播業(yè)務(wù)以增值業(yè)務(wù)用戶數(shù)量去重后同比減少 8.6%，減少 120 萬。
反映在二級(jí)市場(chǎng)，從今年 1 月到 5 月，陌陌股價(jià)從每股 40 美元跌至 20 美元，幾近腰斬。如今，陌陌每股 19.32 美元，總市值為 40 億美元。換言之，資本市場(chǎng)正在不斷調(diào)低對(duì)陌陌未來的預(yù)期。
社交 多線作戰(zhàn) ，不在于 進(jìn)攻 而在 自保
從資本的角度來看，資本對(duì)于不同發(fā)展階段的企業(yè)訴求重心是不同的。比如說，對(duì)處在增長(zhǎng)階段的企業(yè)，資本市場(chǎng)可能更關(guān)注其市場(chǎng)占有率以及未來的成長(zhǎng)性；而對(duì)于已經(jīng)登陸二級(jí)市場(chǎng)的企業(yè)，可能會(huì)更看重企業(yè)的 PE 水平和企業(yè)業(yè)務(wù)的變現(xiàn)能力。
由此，便不難理解二級(jí)市場(chǎng)對(duì)陌陌企業(yè)價(jià)值判斷的邏輯：在上市多年后，陌陌增進(jìn)入失速階段，增速下滑意味著陌陌已經(jīng)觸達(dá)天花板。
根據(jù)天眼查信息顯示，陌陌于 2014 年 12 與于美國(guó)納斯達(dá)克交易所上市，而最近陌陌股價(jià)的表現(xiàn)似乎證明了一點(diǎn)：上市多年的陌陌無論是用戶增長(zhǎng)還是營(yíng)收增長(zhǎng)均未達(dá)到資本市場(chǎng)的預(yù)期。
擺在陌陌面前的問題是，誰將成為推動(dòng)陌陌增長(zhǎng)的新動(dòng)力？
如果時(shí)間回溯到去年，ZAO 似乎是一個(gè)明確的答案。彼時(shí)，ZAO 一經(jīng)推出便登上 AppStore 榜首，陌陌曾經(jīng)有望復(fù)制抖音式的增長(zhǎng)。但好景不長(zhǎng)，由于 AI 換臉涉及敏感的安全問題和個(gè)人隱私問題，ZAO 被相關(guān)部門約談，隨后不了了之。
ZAO 出師未果之后，探探成為支撐陌陌營(yíng)收增長(zhǎng)的重要支柱，但遺憾的是，今年第一季度，探探凈虧損達(dá)到 1.032 億元，而去年第一季度，探探虧損為 7960 萬元。如果說，探探的虧損反映的是陌陌的當(dāng)下，那么陌陌直播業(yè)務(wù)增速的下滑，則可能意味著陌陌正在 丟失未來 。
陌陌通常被認(rèn)為是一家社交產(chǎn)品公司，但從其財(cái)報(bào)來看，陌陌的本質(zhì)似乎更像是一家直播平臺(tái)。社交是陌陌的 基本盤 ，直播則為陌陌帶來了商業(yè)化空間和市值。
在收入構(gòu)成上，直播業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)是其兩大營(yíng)收來源，其營(yíng)收核心在于付費(fèi)用戶數(shù)量，今年第一季度陌陌直播業(yè)務(wù)付費(fèi)用戶同比減少 8.6%，兩年來首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。相反，虎牙斗魚等直播平臺(tái)在今年第一季度卻分別實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)百分比的增長(zhǎng)。這可能陌陌依賴于單一模式秀場(chǎng)直播以及頭部主播的結(jié)果。
相比陌陌，無論是虎牙還是斗魚內(nèi)容直播更加多元，而陌陌秀場(chǎng)直播玩法單一，對(duì)頭部付費(fèi)用戶的依賴更強(qiáng)，而付費(fèi)用戶的減少的影響則直接反映在陌陌增速下滑上。
互聯(lián)網(wǎng)的生意，本質(zhì)上都是流量變現(xiàn)的生意，以陌生人社交為流量生態(tài)基本盤，以秀場(chǎng)直播、增值業(yè)務(wù)變現(xiàn)，是陌陌的流量到商業(yè)的閉環(huán)生態(tài)，如今陌陌增長(zhǎng)失速和核心付費(fèi)用戶的流失似乎預(yù)示著這樣的商業(yè)閉環(huán)生態(tài)正在失效。
一方面，在陌生人社交這一流量基本盤，陌陌的優(yōu)勢(shì)可能正在消失，而此前陌陌收購(gòu)探探整合陌生人社交的戰(zhàn)略似乎并沒有太好效果。
用探探交友聊的都是周圍的人，有聊得來的基本上后來就加了微信，成為了線下的朋友。 阿興（化名）對(duì)互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT1）表示： 而陌陌上真實(shí)的（有社交需求）的女孩兒真的很少，而且不少都是酒托和賣茶葉的。
實(shí)際上，新興陌生人社交平臺(tái)比如 Soul 的增長(zhǎng)，也是對(duì)陌陌大本營(yíng)的蠶食，而失去年輕人的信賴，或許才是陌陌真正焦慮的所在。
據(jù)一份第三方的數(shù)據(jù)顯示，Soul 的用戶很大部分都是 95 后的年輕人，而隨著 80、95 后成家立業(yè)，95、00 后才是當(dāng)下以及未來陌生人社交的主流。也就是說，陌陌可能正在丟失陌生人社交流量生態(tài)的基本盤。沒有流量生態(tài)的基本盤，何來直播、增值業(yè)務(wù)變現(xiàn)增長(zhǎng)？
另一方面，短視頻抖音、快手的增長(zhǎng)、直播帶貨的火熱，可能是另一個(gè)重要因素。表面上陌陌、抖音、快手分屬不同賽道，但短視頻功能就位于陌陌底部一級(jí)入口，隨著抖音、快手短視頻以及直播流量的爆發(fā)增長(zhǎng)，勢(shì)必對(duì)陌陌會(huì)造成影響。
因此，陌陌頻繁推出多款社交 APP，其實(shí)不在于 進(jìn)攻 熟人社交領(lǐng)域，更像是一種 自保 ，一方面 推陳出新 ，希望能夠抓住年輕人的注意力，另一方面，探索多元化的變現(xiàn)模式，希望能夠找到新的增長(zhǎng)動(dòng)能。
不過，社交產(chǎn)品本身不會(huì)改變?nèi)藗兲幚砟吧缃魂P(guān)系的邏輯，因此，基于真實(shí)認(rèn)知的陌生人社交產(chǎn)品注定只是小眾需求，這就很好解釋了為什么雖然陌陌一直在推出新的社交 APP，但用戶還是原本的那一撮人，一言以蔽之，陌陌可能需要注入新的 流量血液 。
社交基因 決定社交生態(tài)，社交生態(tài)決定變現(xiàn)天花板
本質(zhì)上陌陌需要解決的問題，實(shí)際上流量生態(tài)的延展問題。即，在當(dāng)下流量增長(zhǎng)惡化的趨勢(shì)下，如何獲取新鮮的流量為陌陌商業(yè)生態(tài)注入新的動(dòng)力。從而獲得資本市場(chǎng)對(duì)于公司業(yè)務(wù)的一種廣泛認(rèn)可或者共識(shí)。
但 社交基因 決定社交生態(tài)，基于陌生人沖動(dòng)和欲望的社交屬性，似乎某種程度上注定了陌陌缺乏流量生態(tài)延展的能力。
比如說，微信不僅僅是一個(gè)社交生態(tài)，它還是一個(gè)基于社交關(guān)系鏈的電商生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)，微信的商業(yè)化價(jià)值本質(zhì)上不是在于有多少用戶使用，而是基于這個(gè)社交關(guān)系鏈能夠孵化出更多的成功的商業(yè)形態(tài)，典型的比如社交電商、微商、小程序等。
囿于陌生人社交基因，陌陌可能天然缺乏這樣的流量生態(tài)延展能力，陌生人社交只能成為秀場(chǎng)直播、增值業(yè)務(wù)的引流渠道。
這種流量生態(tài)的延展能力，實(shí)際上也決定著社交產(chǎn)品的價(jià)值變現(xiàn)高度。
我們嘗試以一個(gè)社交產(chǎn)品的變現(xiàn)公式來描述其中的邏輯：社交產(chǎn)品的商業(yè)化價(jià)值 = 基數(shù)效益 * 需求剛性 * 場(chǎng)景化程度 * 流量復(fù)用率。
1、足夠的基數(shù)效應(yīng)
所謂基數(shù)效應(yīng)，可以理解為用戶基數(shù)越大，用戶價(jià)值總和也就越大，具體表現(xiàn)在用戶活躍、產(chǎn)品 GMV 增長(zhǎng)上等具體指標(biāo)上。
陌生人社交本質(zhì)上是兩種，荷爾蒙催動(dòng)或者內(nèi)心情感傾訴需求，前者在建立聯(lián)系，走過破冰階段之后，交往行為迅速延展至線下，線上價(jià)值有限。而后者大多最終演變?yōu)槭烊松缃?，也就是意味著向微?QQ 的用戶流失，因此，很難形成足夠的基數(shù)效應(yīng)，而形成社交閉環(huán)。
一句話：作為社交平臺(tái)，有限的基數(shù)效應(yīng)下，陌陌可能缺乏足夠 流量造血 能力，反而需要依賴其他渠道獲取流量。
2、足夠具體的社交場(chǎng)景
陌生人交友的吸引力在于基于某種特定的社交需求，比如兩性交友，再比如個(gè)人孤獨(dú)感的紓解，明確需求下的粘性是不可持續(xù)，在需求得到滿足之后，用戶粘性自然下降，因此需要更加具體場(chǎng)景化社交，來保持社交本身的粘性。
這也是為什么秀場(chǎng)直播會(huì)成為陌陌重要的業(yè)務(wù)之一，以顏值主播為核心的秀場(chǎng)直播為陌生人社交提供了一個(gè)更加具體化的場(chǎng)景，從而增加用戶粘性，提高 ARPU 值。
從目前的情況來看，在短視頻和直播帶貨的沖擊下，陌陌的場(chǎng)景化做的可能還不夠，依然需要去探索新的玩法和場(chǎng)景來增加產(chǎn)品的粘性。
3、足夠的需求剛性
剛性需求是指在商品供求關(guān)系中受價(jià)格影響較小的需求。在社交需求中，所謂的需求剛性其實(shí)就是社交需求程度：熟人社交需求剛性＞職場(chǎng)社交需求＞陌生人社交需求。
因此，陌陌可能需要一種的新的社交形式或者社交產(chǎn)品去承載陌生人社交到熟人社交過渡，從而把有效的社交流量留在自己的商業(yè)生態(tài)中，從而提升社交關(guān)系的需求剛性。
近期陌陌推出的陌多多，可能就是出于這樣的產(chǎn)品需求，但隨著而來的問題是，陌多多這樣的產(chǎn)品就是 產(chǎn)品經(jīng)理需求 還是用戶需求，則需要進(jìn)一步去驗(yàn)證。
4、足夠的流量協(xié)同效率
流量是可以轉(zhuǎn)化的，一個(gè)完整的流量生態(tài)內(nèi)的流量（需求）是不斷變化的。這意味著生態(tài)流量，其實(shí)是一種可以復(fù)用的流量。
典型的比如美團(tuán)，外賣流量復(fù)用至出行領(lǐng)域，為美團(tuán)打車業(yè)務(wù)導(dǎo)流，從而提升整體的流量協(xié)調(diào)效率。
對(duì)陌陌而言，可以根其陌生人社交流量協(xié)同的似乎只有直播業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)，換言之，陌陌現(xiàn)有的流量協(xié)同效率大概是很低的，要解決這個(gè)問題，可能需要開辟新的業(yè)務(wù)線，比如鏈接線下社交場(chǎng)景，深入服務(wù)端，做整個(gè)陌生人社交的價(jià)值鏈生意。
陌陌的社交生態(tài)決定陌陌的流量變現(xiàn)天花板，因此，互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT1）認(rèn)為，陌陌可能需要流量、業(yè)務(wù)上的 破圈 ，來尋找商業(yè)上的 二次增長(zhǎng)曲線 ，從而恢復(fù)增長(zhǎng)動(dòng)能。
在流量生態(tài)上，一方面要盡可能的優(yōu)化入結(jié)構(gòu)，培育中長(zhǎng)尾主播的變現(xiàn)能力。據(jù)悉目前陌陌平臺(tái)上有 200 家公會(huì)，但頭部公會(huì)為平臺(tái)貢獻(xiàn)了主要的收入，這也就意味著無論是主播的流失還是核心付費(fèi)用戶的減少都會(huì)直接影響到平臺(tái)的直接收入。某種程度上，加強(qiáng)中長(zhǎng)尾主播的變現(xiàn)能力，可能會(huì)減少一定的風(fēng)險(xiǎn)。
在業(yè)邊界拓展上，VAS 業(yè)務(wù)（增值服務(wù)）的持續(xù)增長(zhǎng)，本質(zhì)上還是基于流量增長(zhǎng)以及付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)。因此，拓展新的服務(wù)業(yè)務(wù)可能是一個(gè)方向。
比如說，直播帶貨。
近兩年直播帶貨的興起，催生了直播行業(yè)的流量熱度和資本熱度，但陌陌似乎 不為所動(dòng) ，實(shí)際上，百度指數(shù)顯示：從 2020 年初到 7 月 6 日， 直播 的日均搜索指數(shù)達(dá) 14531 次，同比增長(zhǎng) 22.6%。
直播熱度不減的同時(shí)，董明珠、丁磊、李彥宏等大佬紛紛下場(chǎng)直播，如今，直播的風(fēng)口仍在，機(jī)會(huì)也仍然存在。對(duì)于陌陌來說，帶貨是一個(gè)方向，也是一種可能性，但其實(shí)帶貨是電商的生意，因此，如何落地是一個(gè)同樣值得深思的問題。
結(jié)語：
古人語： 食色性也 。也許深諳社交的之道的張小龍和唐巖都明白，人性才是社交最本質(zhì)的內(nèi)核。如果說，微信始終承載著人性中紛雜細(xì)膩情感，那么，陌陌則蘊(yùn)含著人性中不易窺探的原始渴望。
只是，對(duì)唐巖和陌陌來說，如何把這種渴望 點(diǎn)石成金 轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，仍然是一個(gè)難解的謎題。
【鈦媒體作者介紹：科技自媒體劉志剛，訂閱號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)江湖，微信：13124791216，轉(zhuǎn)載保留作者版權(quán)信息，違者必究?！?/p>
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