審美傳遞是全面戰(zhàn)爭(zhēng)。

本文來(lái)自青山資本投稿。

成都創(chuàng)新互聯(lián)服務(wù)項(xiàng)目包括內(nèi)江網(wǎng)站建設(shè)、內(nèi)江網(wǎng)站制作、內(nèi)江網(wǎng)頁(yè)制作以及內(nèi)江網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃等。多年來(lái)，我們專注于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，利用自身積累的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、深度合作伙伴關(guān)系等，向廣大中小型企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)等提供互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的解決方案，內(nèi)江網(wǎng)站推廣取得了明顯的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。目前，我們服務(wù)的客戶以成都為中心已經(jīng)輻射到內(nèi)江省份的部分城市，未來(lái)相信會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大服務(wù)區(qū)域并繼續(xù)獲得客戶的支持與信任！審美傳遞是全面戰(zhàn)爭(zhēng)

《八佰》的前兩個(gè)小時(shí)，層層推進(jìn)地展示了蘇州河畔四行倉(cāng)庫(kù)英勇的戰(zhàn)士們?nèi)绾我怨萝娛亟^境，占地一隅而頑強(qiáng)抗擊著一浪一浪的日軍沖擊。我們是看客，蘇州河這邊形形色色的人也是看客。

而最后半小時(shí)的每個(gè)鏡頭，都在表現(xiàn)每一個(gè)人都是同仇敵愾的戰(zhàn)斗者。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)有局外人，沒(méi)有臺(tái)上的表演者和臺(tái)下的觀眾之分，無(wú)論身份、貧富、階級(jí)，都在各盡其力。覆巢之下，焉能隔岸觀火。甚至整部電影的大背景本就是在說(shuō)以各種背景直面戰(zhàn)爭(zhēng)的國(guó)人英雄比我們想象的更多。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，每一個(gè)要素都避免不了影響戰(zhàn)局。消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，常見(jiàn)的誤區(qū)是把審美傳遞簡(jiǎn)單的與包裝設(shè)計(jì)劃等號(hào)。實(shí)際上為了更好地、準(zhǔn)確地傳遞審美理念，從而引起消費(fèi)者的關(guān)注、認(rèn)可、消費(fèi)、復(fù)購(gòu)乃至傳播，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)除了主戰(zhàn)場(chǎng)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)外，產(chǎn)品本身（包材內(nèi)部的實(shí)體）的外形、箱盒外包裝、logo等vi、不同場(chǎng)景的圖文影音宣傳素材、乃至代言人的選擇，都在全面影響消費(fèi)者的認(rèn)知。這只是“貨”的產(chǎn)品層面，如果是線下零售，則更為復(fù)雜，觀感從視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)豐富到嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)，環(huán)境、裝修、沉浸感更需要?jiǎng)e致的設(shè)計(jì)。

“畫”在臉上的妝，和“化”在骨子里的氣質(zhì)是不一樣的。淘寶上國(guó)貨彩妝很火，一眼掃過(guò)去有無(wú)數(shù)品牌，但認(rèn)真比較產(chǎn)品時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)絕大部分的只是帶了個(gè)關(guān)鍵詞和一些簡(jiǎn)單意象在蹭熱度，真的在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上一以貫之、全面滲透的，其實(shí)鳳毛麟角。這也是花西子為什么能出彩的原因，審美傳遞不是表面包裝、顏色字體這么簡(jiǎn)單，要有明顯區(qū)別于模仿者的獨(dú)特審美，需要徹底的完整性，底層是指導(dǎo)思想，表現(xiàn)層是統(tǒng)一主題的細(xì)節(jié)。品牌和審美都是很虛的概念，但恰恰得以實(shí)生虛，細(xì)節(jié)為王。

為了簡(jiǎn)化討論，本文把設(shè)計(jì)對(duì)象和設(shè)計(jì)元素抽象出來(lái)，提供一些統(tǒng)一的思路來(lái)做探討。設(shè)計(jì)對(duì)象是目標(biāo)標(biāo)的，如飲料的瓶身、巧克力的包裝盒、寵物店的墻體和貨架等；設(shè)計(jì)元素是審美傳達(dá)的選擇，如顏色、形狀、構(gòu)圖等。根據(jù)設(shè)計(jì)對(duì)象在消費(fèi)者體驗(yàn)時(shí)實(shí)際的功能，下面是一些具體的方式方法的建議，來(lái)選擇最適合、最出彩的設(shè)計(jì)元素，以實(shí)現(xiàn)審美的傳遞。

工具發(fā)達(dá)下的設(shè)計(jì)更多是一種選擇

通過(guò)設(shè)計(jì)元素在設(shè)計(jì)對(duì)象上的排列，消費(fèi)品試圖傳遞一些能抓住消費(fèi)者眼球和心智的東西。區(qū)別于百年前的消費(fèi)品企業(yè)，相對(duì)容易做出新鮮的、未被定義的設(shè)計(jì)來(lái)與自己的產(chǎn)品和品牌做情感關(guān)聯(lián)；如今工業(yè)發(fā)達(dá)，產(chǎn)品層出不窮，消費(fèi)者已見(jiàn)過(guò)太多的各類產(chǎn)品和設(shè)計(jì)；同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)，文化、內(nèi)容的傳遞深度和速度遠(yuǎn)勝過(guò)往，一種構(gòu)圖、形狀或者顏色搭配，消費(fèi)者心中會(huì)立刻浮現(xiàn)出對(duì)應(yīng)的文化背景和心理感受。工業(yè)設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)等各類消費(fèi)品相關(guān)的設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)下，設(shè)計(jì)表達(dá)與文化認(rèn)知已經(jīng)有潛移默化的關(guān)聯(lián)性，北歐極簡(jiǎn)、古風(fēng)國(guó)潮、日系禪意、英倫內(nèi)斂，很多時(shí)候消費(fèi)者一眼就在心中種下了對(duì)產(chǎn)品的定性。消費(fèi)品的設(shè)計(jì)重點(diǎn)變成了基于創(chuàng)意起點(diǎn)的風(fēng)格選擇，以及選擇之上的創(chuàng)新。

元?dú)萆肿鳛樽罱蠡鸬男孪M(fèi)品牌，一直有關(guān)于其審美傳遞的討論。為了讓消費(fèi)者把其主打健康的飲料產(chǎn)品在潛意識(shí)中與更成熟的日本快消市場(chǎng)的各類飲料形成聯(lián)結(jié)，甚至直接誤以為就是日本產(chǎn)品，“偽日系”作為其早期切入市場(chǎng)時(shí)刻意選擇的一種鮮明風(fēng)格，顯然給品牌帶來(lái)了站穩(wěn)腳跟的心智紅利。瓶身設(shè)計(jì)之外，公司名稱和logo里的文字也用了日系的“気”，可謂全面、堅(jiān)定執(zhí)行了策略。這股紅利還能吃一會(huì)，所以新品乳茶繼續(xù)沿用日系風(fēng)格，用類似日本產(chǎn)品的可愛(ài)小人臉達(dá)到效果。

目標(biāo)明確，設(shè)計(jì)是審美傳達(dá)的工具，日系的選擇無(wú)可厚非。實(shí)際上，元?dú)萆值娜疾枰呀?jīng)在日系和國(guó)風(fēng)之間找到了一種新的平衡，有了更多的中國(guó)創(chuàng)新設(shè)計(jì)的色彩。究其原因其實(shí)也簡(jiǎn)單，就是大大的漢字“燃”。任何一種文字本來(lái)都是有意義的，是用來(lái)傳遞信息的，在內(nèi)容表達(dá)上會(huì)比圖像更直接，更有解釋性。而漢字是一種獨(dú)立成方塊的象形文字，大面積使用單體文字時(shí)，即傳遞了信息，同時(shí)又是圖像，這是構(gòu)圖上極為特別的天然風(fēng)格區(qū)分。而象形文字本來(lái)就有留白、余韻、弦外之音的情感延伸，因此成為東方美的一個(gè)重要傳遞工具。日本文字來(lái)源于漢字，本質(zhì)是異曲同工的。

日本的威士忌也是有趣的例子。本是起源于蘇格蘭地區(qū)的傳統(tǒng)酒類，卻被日本品牌旱地拔蔥，硬是做出了自成一派的效果。作為每次飲用甚至多次飲用都會(huì)出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的重要部分，酒瓶承擔(dān)了極大的審美傳遞任務(wù)，是威士忌品類包裝設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。瓶身形狀、觸感、顏色以及標(biāo)簽上書法字體文字和山水、青竹、白鶴等的配合，一種屬于日本的威士忌新品類形象就這樣十分自然的立了起來(lái)，誰(shuí)掃一眼都知道這絕對(duì)是和蘇格蘭威士忌完全不同的新產(chǎn)品，品質(zhì)感和獨(dú)特性得以生成。

設(shè)計(jì)需要為傳遞效果做權(quán)衡取舍

對(duì)于消費(fèi)品而言，設(shè)計(jì)是有目的的，是過(guò)程不是結(jié)果。這句話所有品牌創(chuàng)業(yè)者都需要牢記在心。有太多的人在做設(shè)計(jì)時(shí)是本末倒置，只記得一句不知哪里聽(tīng)來(lái)的“l(fā)ess is more”，盲目追求簡(jiǎn)約、純色、黑白、線框之類的“高級(jí)感”，顧影自憐，孤芳自賞，全然不顧設(shè)計(jì)對(duì)象的具體功能、場(chǎng)景和相應(yīng)的渠道，不知道各種簡(jiǎn)單的審美趨勢(shì)其實(shí)早已有千篇一律的產(chǎn)品，自然也就無(wú)法挽回市場(chǎng)冷淡的反饋，連小而美都算不上，無(wú)人問(wèn)津。

審美的傳遞在不同設(shè)計(jì)對(duì)象下有不同的方向和目的。有些為了體現(xiàn)產(chǎn)品調(diào)性，有些為了功能易用，有些為了在線下渠道和旁邊的產(chǎn)品相比出挑抓眼球，有些則是為了節(jié)省包材成本。不同設(shè)計(jì)對(duì)象要配以不同的設(shè)計(jì)元素的組合。最好能都風(fēng)格統(tǒng)一，但往往要做取舍。這和設(shè)計(jì)對(duì)象對(duì)消費(fèi)者發(fā)生作用的場(chǎng)景和渠道相關(guān)，必須參考用戶通過(guò)設(shè)計(jì)獲得信息、產(chǎn)生體驗(yàn)的方式。比如常見(jiàn)的例子是宣傳素材和外包裝做得華麗搶眼，而包裝內(nèi)的產(chǎn)品箱盒本身突顯高級(jí)感，并且加上一些細(xì)節(jié)的創(chuàng)新巧思，更容易使消費(fèi)者愿意拿來(lái)曬圖，最后再在產(chǎn)品實(shí)體本身上以功能為主導(dǎo)，靠顏色搭配和圖文構(gòu)圖來(lái)沿襲品牌理念。

消費(fèi)品的設(shè)計(jì)區(qū)別于其他設(shè)計(jì)的最重要的一點(diǎn)就是與功能的結(jié)合?！癓ess is more”本是現(xiàn)代主義建筑大師密斯·凡·得羅的名言，出發(fā)點(diǎn)其實(shí)是建筑，這是另一個(gè)復(fù)雜中追求實(shí)用性與美學(xué)平衡的場(chǎng)景，不能簡(jiǎn)單套用到工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。更適合一句話應(yīng)該是迪特·拉姆斯的“Less, but better”，作為著名德國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)師、德國(guó)家電制品牌博朗的首席設(shè)計(jì)師，他曾基于這句話的設(shè)計(jì)理念提出了優(yōu)秀設(shè)計(jì)的十條準(zhǔn)則，簡(jiǎn)單概括就是：

創(chuàng)新——伴隨科技和文化進(jìn)步而向前發(fā)展永不完結(jié)

實(shí)用——產(chǎn)品功能易用

唯美——每天都使用的產(chǎn)品一定要有耐看的美感

讓產(chǎn)品說(shuō)話——結(jié)構(gòu)清晰，功能和美感不言自明

謙虛——產(chǎn)品是工具而非裝飾物或藝術(shù)品，應(yīng)該中庸平和，設(shè)計(jì)不宜喧賓奪主

誠(chéng)實(shí)——不要夸張其創(chuàng)意和功能

堅(jiān)固耐用——避免成為短暫時(shí)尚，要在使用上和心理上都永不過(guò)時(shí)

細(xì)致——任何細(xì)節(jié)都不能敷衍了事或有僥幸心理，精確是對(duì)消費(fèi)者的尊敬

關(guān)心環(huán)境——考慮使用場(chǎng)景及其所在環(huán)境，關(guān)注體驗(yàn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)

盡可能無(wú)設(shè)計(jì)——簡(jiǎn)潔，但更好，濃縮產(chǎn)品必備因素，剔除其他一切

今天百花齊放的消費(fèi)品市場(chǎng)，現(xiàn)實(shí)的抉擇除了堅(jiān)持上述原則做出好看好用的設(shè)計(jì)外，審美的傳遞往往還要因其目的而面臨一個(gè)“不可能三角”，即品質(zhì)感、傳播性和大眾化。品質(zhì)感包括高級(jí)感、質(zhì)感、調(diào)性、設(shè)計(jì)的克制、隱忍、內(nèi)涵的深度、自我的堅(jiān)守，代表了一種給品牌以更深內(nèi)涵和更多溢價(jià)的方向。傳播性包括個(gè)性、潮流、時(shí)尚、出位、炸裂、鮮明等，本質(zhì)是“嘩眾取寵”，塑造吸引眼球的群體狂歡。大眾化則包括兩方面，文化易讀性和產(chǎn)品易用性，讓更廣大用戶能理解、能與品牌背景共鳴、能對(duì)小的細(xì)節(jié)會(huì)心一笑甚至心懷感動(dòng)，同時(shí)設(shè)計(jì)與功能契合、顏值為產(chǎn)品服務(wù)。

產(chǎn)品都希望自己能有品質(zhì)，做出高級(jí)感，并且還需要在眾多產(chǎn)品中快速獲取關(guān)注，同時(shí)又不希望曲高和寡，說(shuō)的話用戶能有共情。“不可能三角”雖然并非真的不可能三方兼顧，但的確很難平衡。知道時(shí)尚易逝風(fēng)格永存往往就忘了蹭熱度團(tuán)結(jié)群眾，一時(shí)網(wǎng)紅的東西又難以長(zhǎng)期成為消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，大眾都理解的文化又容易遠(yuǎn)離陽(yáng)春白雪難以獲得品牌溢價(jià)。在一個(gè)品牌不同的設(shè)計(jì)對(duì)象上，可能需要不同的平衡策略，最后在消費(fèi)品產(chǎn)品的審美傳遞這一全面戰(zhàn)爭(zhēng)上才能打出好仗贏下戰(zhàn)場(chǎng)。

國(guó)潮的崛起就是一次大環(huán)境改變后“不可能三角”中螺旋上升的優(yōu)化平衡?；跁r(shí)代背景下的綜合原因，如今的國(guó)潮國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)使得原來(lái)對(duì)“大眾化”滿足得更好的、能讓更多消費(fèi)者形成天然共鳴的設(shè)計(jì)元素在品質(zhì)感和傳播性上獲得了系統(tǒng)性的提升。以前由于在“品質(zhì)感”聯(lián)想上沒(méi)有西式風(fēng)格的感覺(jué)高大上，在“傳播性”上不夠時(shí)尚不能引起風(fēng)潮和追捧，帶有傳統(tǒng)中國(guó)意味的設(shè)計(jì)往往出現(xiàn)在極個(gè)別的小眾高端線或者下沉市場(chǎng)非主流的傳統(tǒng)服飾、器具上。因文化自信的整體崛起，設(shè)計(jì)元素和心理認(rèn)知的關(guān)聯(lián)被打破重建之后，未來(lái)帶有中國(guó)風(fēng)格并加以現(xiàn)代創(chuàng)新的設(shè)計(jì)其實(shí)是最好的選擇，因?yàn)樗鼘?duì)于設(shè)計(jì)背后文化理念的信息傳遞是效率高、有最多群眾基礎(chǔ)的。

火遍全網(wǎng)的《黑神話·悟空》，雖然因品質(zhì)已在海外也廣受關(guān)注，但外國(guó)人還是看個(gè)熱鬧，視頻中無(wú)數(shù)的細(xì)節(jié)才是讓中國(guó)觀眾看得熱血沸騰的原因。即便在鏡頭里是倒過(guò)來(lái)看的繁體字，“如意金箍棒”出現(xiàn)的時(shí)候還是能瞬間點(diǎn)燃情緒，最后云宮迅音的音樂(lè)響起更是將氣氛推至高潮。這些文化映射無(wú)需解釋，一閃而過(guò)也能深刻共鳴。除了是對(duì)“不可能三角”的一次反思和優(yōu)化外，由此發(fā)散，現(xiàn)在新消費(fèi)品獲得消費(fèi)者認(rèn)知已經(jīng)大都通過(guò)視頻內(nèi)容了，視覺(jué)傳達(dá)之外，音樂(lè)的配合也可以是一個(gè)新的發(fā)力點(diǎn)，回想以前的很多老品牌，是不是出場(chǎng)自帶bgm？

當(dāng)前題目：青山資本：消費(fèi)品如何傳遞審美？
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