千團(tuán)大戰(zhàn)、倒閉潮、外賣戰(zhàn)、新零售，中國(guó)生活O2O十五年沉浮錄……
文|封成
多年以后，當(dāng)張濤再次坐在那家蘇浙匯里就餐的時(shí)候，他一定會(huì)回憶起：自己曾創(chuàng)辦過(guò)一家名叫大眾點(diǎn)評(píng)的公司，掀開了中國(guó)O2O的歷史。
1、千團(tuán)大戰(zhàn)大躍進(jìn)
如果沒(méi)有2010年那一次轉(zhuǎn)型團(tuán)購(gòu)，可能大眾點(diǎn)評(píng)早就死了。你可以看看，和大眾點(diǎn)評(píng)同時(shí)代的愛(ài)幫網(wǎng)、網(wǎng)易飯飯、食神搖搖這些名字已經(jīng)沒(méi)有幾個(gè)人還記得清楚。當(dāng)然，有阿里爸爸的口碑網(wǎng)是一個(gè)例外。
其實(shí)在轉(zhuǎn)型團(tuán)購(gòu)這件事情上，大眾點(diǎn)評(píng)也糾結(jié)了很久，甚至一度表現(xiàn)出的是極度抗拒的態(tài)度。2008年底，Groupon在芝加哥一夜崛起的時(shí)候，大眾點(diǎn)評(píng)彼時(shí)已經(jīng)小有規(guī)模，員工數(shù)已經(jīng)用百為計(jì)量單位。有位高層在北京見(jiàn)到一個(gè)名叫王興的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，兩個(gè)人談起了團(tuán)購(gòu)模式，大眾點(diǎn)評(píng)高層的觀點(diǎn)是“不懂也不會(huì)去做”。
但是等到2010年團(tuán)購(gòu)浪潮真正襲來(lái)的時(shí)候，局面就不一樣了。
各種各樣的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站緊鑼密鼓地上線。1月，滿座網(wǎng)上線。到了3月，玩家就有些擁擠了，美團(tuán)、拉手網(wǎng)、F團(tuán)、團(tuán)寶網(wǎng)、窩窩團(tuán)等等紛至上線。
這樣的熱情，在資本市場(chǎng)上的體現(xiàn)更為明顯。在知名投資機(jī)構(gòu)凱鵬華盈里關(guān)注團(tuán)購(gòu)板塊的馬征的感覺(jué)更深刻，他描述剛開始的時(shí)候，投資機(jī)構(gòu)還會(huì)關(guān)注創(chuàng)始人背景，管理經(jīng)驗(yàn)等硬性條件，后來(lái)變成了“很多后進(jìn)來(lái)的投資人大家根本不看，基本上一聽(tīng)團(tuán)購(gòu)這個(gè)事，看看你這個(gè)人長(zhǎng)的還可以，就把錢放進(jìn)去了，然后我們意識(shí)到不能再等了。”
每一家都是在賣力地快速搶占商家，跑馬圈地，生怕就比別人慢了一些。美團(tuán)和F團(tuán)贏得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，都聲稱出現(xiàn)了商家排隊(duì)申請(qǐng)參與的情況。此時(shí)，業(yè)內(nèi)有諸多人依舊期待著大眾點(diǎn)評(píng)上線團(tuán)購(gòu)，比如艾瑞咨詢有個(gè)高級(jí)分析師就直說(shuō)“我一直覺(jué)得大眾點(diǎn)評(píng)這類網(wǎng)站做團(tuán)購(gòu)更合適。”更有人在微博上經(jīng)常討論“為什么大眾點(diǎn)評(píng)還不上線團(tuán)購(gòu)?”類似問(wèn)題。
在浪潮地推動(dòng)之下，大眾點(diǎn)評(píng)在2010年6月正式上線了團(tuán)購(gòu)，雖然有點(diǎn)晚，但還不算太晚。
據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，到2010年12月的時(shí)候，正式進(jìn)入團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的企業(yè)數(shù)量從年初的零星幾家增長(zhǎng)到了1880家。而在銷售數(shù)據(jù)方面據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，2010年作為團(tuán)購(gòu)元年，國(guó)內(nèi)累積銷售額就達(dá)到了20億。
巨大的眼球效應(yīng)，不斷吸引著創(chuàng)業(yè)者、資本、消費(fèi)者深深地參與其中。2011年，團(tuán)800數(shù)據(jù)顯示，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的數(shù)量已經(jīng)突破5000家，銷售總量也一下翻5倍，增長(zhǎng)至110億，超過(guò)3億人次參與團(tuán)購(gòu)。
自從深圳和海南掘金潮之后，中國(guó)人對(duì)于商業(yè)風(fēng)口的探索已經(jīng)很久沒(méi)這么熱鬧過(guò)了。所以，從現(xiàn)在回溯O2O整個(gè)發(fā)展史，這場(chǎng)蔚為壯觀的千團(tuán)大戰(zhàn)肯定是無(wú)法避開的。
這其實(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)歷史上第一次大規(guī)模與傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)深度融合的開始，揭開的是O2O與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的大幕。
2、巨頭玩家
不得不承認(rèn)，巨頭似乎在把握著每一個(gè)風(fēng)口。但真的每一個(gè)風(fēng)口都適合巨頭來(lái)做嗎?
經(jīng)歷過(guò)O2O大戰(zhàn)的百度，肯定會(huì)知道：這顯然不是一個(gè)PC流量稱王的風(fēng)口。同時(shí)，移動(dòng)流量之王騰訊也一定有自己的感悟：微信九宮格也沒(méi)辦法左右整個(gè)戰(zhàn)局的變化。
BAT三家巨頭，每一家都曾親自下場(chǎng)比賽。
如果從2006年收購(gòu)口碑算起，阿里應(yīng)該算是第一個(gè)布局的巨頭。2010年3月淘寶聚劃算上線開團(tuán);2011年，口碑網(wǎng)并入淘寶本地生活;2012年7月又進(jìn)行了架構(gòu)調(diào)整，聚劃算升級(jí)為事業(yè)群，加大引進(jìn)獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的力度;同年10月，淘寶本地生活推出地圖搜;2013年，阿里又在業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整中把聚劃算和本地生活設(shè)為獨(dú)立事業(yè)部。
騰訊也很努力。2008年上線了QQ電影票;2010年10月，又推出QQ美食;2012年6月，騰訊正式推出微信會(huì)員卡，大力吸引包括本地生活服務(wù)商戶在內(nèi)的線下商家入駐;12月，微信聯(lián)合高朋網(wǎng)推出微團(tuán)購(gòu)，和財(cái)付通打通以形成O2O的閉環(huán)。
除了親自下場(chǎng)，阿里和騰訊都選擇了砸錢買買買：阿里砸下美團(tuán)網(wǎng)，砸下丁丁網(wǎng)，砸下高德地圖，又增持丁丁網(wǎng);騰訊砸下高朋網(wǎng)(Groupon入華)和F團(tuán)，買下CRM企業(yè)通卡，又把F團(tuán)、高朋網(wǎng)和QQ團(tuán)正式合并，新高朋網(wǎng)成為統(tǒng)一品牌，最后又砸下大眾點(diǎn)評(píng)。這些無(wú)一不在顯示著巨頭對(duì)于O2O賽道的決心。
不過(guò)，李彥宏頻頻為百度的O2O發(fā)聲，告訴我們百度才是那家ALLin并且可能奪冠的O2O巨頭。不同于現(xiàn)今Allin人工智能，在O2O之前，百度最成功的商品是PC端的流量。各個(gè)行業(yè)和無(wú)數(shù)企業(yè)通過(guò)購(gòu)買百度的流量商品，實(shí)現(xiàn)了自身品牌的成功，莆田系猶盛。
但是，O2O行業(yè)的興起是由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮裹挾而來(lái)的。百度所面臨的問(wèn)題是，PC端的流量不斷被巴掌大的手機(jī)所偷走，其中受益者從今天微信的使用頻率就可以知道是誰(shuí)，兩代流量之王就這樣完成了交接。
盡管早在2009年的時(shí)候百度就投資了新京報(bào)推出的本地生活社區(qū)京探網(wǎng)，但這終究還是一個(gè)PC端產(chǎn)品，盡管后來(lái)有移動(dòng)化轉(zhuǎn)型，其市場(chǎng)依舊表現(xiàn)出一種這可能不是成功產(chǎn)品的狀態(tài)。
2010年6月，Hao123上線團(tuán)購(gòu);10月，百度有啊推出生活頻道;11年4月，百度有啊轉(zhuǎn)型生活服務(wù)平臺(tái)，后來(lái)改名愛(ài)樂(lè)活;12年9月，百度地圖轉(zhuǎn)向生活服務(wù)，10月成立LBS事業(yè)部;13年2月，百度自建的團(tuán)購(gòu)上線，但很快關(guān)閉…百度的嘗試總是很努力，但都不太成功。最后，還是從失落的人人網(wǎng)那里買來(lái)了糯米網(wǎng)，才有團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)排名第三的百度糯米。
所以后來(lái)李彥宏要給百度外賣投巨資，百度糯米投200億，哪怕是說(shuō)一萬(wàn)億，大家都會(huì)相信是真的。為什么啊?除了O2O，你還能看到什么能拯救移動(dòng)時(shí)代的百度流量。
可是，流量真的是O2O競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)嗎?阿里最終形成的是以支付寶為核心的一個(gè)生活服務(wù)的大平臺(tái)，騰訊也是造就了以微信九宮格和財(cái)付通為中心的O2O閉環(huán)。所以在O2O時(shí)代，再說(shuō)“互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)是流量競(jìng)爭(zhēng)”顯得不合適時(shí)宜，應(yīng)該是誰(shuí)掌握了支付，誰(shuí)就掌握了O2O。
3、泡沫危機(jī)
在O2O這個(gè)浪潮當(dāng)中，和絕大多數(shù)風(fēng)口不一樣的是，“跑得快”和“跑得遠(yuǎn)”似乎是有點(diǎn)矛盾的割裂話題。“跑得快”的不一定能走得長(zhǎng)久，“跑得遠(yuǎn)”的很可能是因?yàn)槠渎こ黾?xì)活。
行業(yè)的領(lǐng)頭羊，創(chuàng)業(yè)者中的佼佼者，極其容易被資本無(wú)腦追捧，而資本的過(guò)分追捧又會(huì)促使其估值的泡沫化。
這樣的現(xiàn)象在拉手網(wǎng)的身上體現(xiàn)得淋漓盡致。滿大街公交車、地鐵站上都貼滿了葛優(yōu)代言的拉手網(wǎng)廣告，足以說(shuō)明這家最有冠軍相團(tuán)購(gòu)公司的財(cái)大氣粗和其渴望快速占領(lǐng)市場(chǎng)的強(qiáng)烈決心。而同時(shí)拉手CEO吳波在業(yè)內(nèi)采訪中頻頻談到“唯快不破”，也號(hào)稱最舍得用“股權(quán)”換取融資的人。
泡沫破滅的前夕，也是泡沫的時(shí)候。在這個(gè)行業(yè)誕生不足兩年的時(shí)候，業(yè)內(nèi)人紛紛都已經(jīng)打起上市的算盤。2011年10月，拉手CEO吳波向SEC提交了招股說(shuō)明書，計(jì)劃募資1億美元。一個(gè)月后，因會(huì)計(jì)問(wèn)題暫停IPO。
拉手網(wǎng)的上市失敗，猶如一顆信號(hào)彈在整個(gè)市場(chǎng)炸裂開來(lái)。焦慮的情緒在不斷蔓延，不管是投資人還是創(chuàng)業(yè)者全都慌了。在那個(gè)沒(méi)有AT來(lái)收割所有行業(yè)的時(shí)代，所有人都在期盼著行業(yè)頭部的敲鐘。為什么呢?用相關(guān)人士的描述解釋是這樣的“投資人就兩種心態(tài)，一個(gè)是貪婪一個(gè)是恐懼。如果拉手真的上了市投資人會(huì)繼續(xù)貪婪一段時(shí)間，因?yàn)榇蠹矣X(jué)得至少我可以把它賣給拉手，但是當(dāng)他上不了的時(shí)候，所有的人認(rèn)為這個(gè)事退出不了，投資放緩了。”
融資窗口關(guān)閉，倒閉潮來(lái)臨。拉手網(wǎng)的上市失敗，猶如一把刀，將這些創(chuàng)業(yè)公司的層次明顯分清楚來(lái)。大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)等在窗口期前拿到融資的，可能會(huì)繼續(xù)挺下去;而像滿座網(wǎng)這種沒(méi)有拿到融資的，可能就……再也拿不到融資了。
但真正把行業(yè)進(jìn)一步推進(jìn)深淵的是，24劵的停擺，這又是另一個(gè)典型縮影。倒閉潮來(lái)臨，企業(yè)估值不斷下滑，甚至?xí)涞皆械幕鶞?zhǔn)線下。企業(yè)的想法是拿錢保命，投資人的想法是你至少不能比我進(jìn)的時(shí)候低。都說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)投資人風(fēng)險(xiǎn)投資人，可是真正能承受風(fēng)險(xiǎn)的投資人有幾個(gè)?雙方矛盾公開化，就出現(xiàn)了下面這一幕：2012年10月，杜一楠宣布24券暫停運(yùn)營(yíng)。
而這家曾融資5000萬(wàn)美金的公司，一暫停就永遠(yuǎn)暫停了。“到2012年5月，全國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站從5058家減少至2200家。在一輪資本寒潮之下，直到2013年12月，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量銳減至213家。”
4、獨(dú)角獸的角力
2013年，團(tuán)購(gòu)的泡沫湮滅去，但O2O的熱潮并沒(méi)有消減。從團(tuán)購(gòu)到家政，從餐飲到外賣，從到店到到家……O2O模式在中國(guó)的發(fā)展似乎適用于所有生活服務(wù)類行業(yè)，每一個(gè)細(xì)分行業(yè)又不斷涌現(xiàn)出新的小氣象。
美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)從團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中浴血突圍，但背后巨頭身影已經(jīng)出現(xiàn)，AT分站一邊。站在騰訊陣營(yíng)的大眾點(diǎn)評(píng)，在張濤帶領(lǐng)下忙著鞏固團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的根基，開始成立各種低頻事業(yè)部比如婚姻、酒旅。
站在阿里陣營(yíng)的美團(tuán)則選擇了外賣作為新的邊界，對(duì)面站著的是那個(gè)來(lái)自上海交大，從小替父追債，留著中分微卷發(fā)的張旭豪創(chuàng)辦的餓了么，此時(shí)餓了么也迎來(lái)了紅杉沈南鵬等人的第二輪融資，日訂單量破了10萬(wàn)。
在BAT的固有組合中缺失的百度，在自身下場(chǎng)無(wú)果的情況下，開始嘗試買買買。那段時(shí)間坊間傳言百度想出資20億美元收購(gòu)點(diǎn)評(píng)，但這樣的消息被張濤否認(rèn)了。此時(shí)適逢人人網(wǎng)在美股受挫，股價(jià)從70億美元跌落到10美元，糯米就是這種情況下被慢慢賣給了百度，也就是后來(lái)的百度糯米。
美團(tuán)也曾想過(guò)通過(guò)買買買的方式，來(lái)收割外賣行業(yè)。美團(tuán)二把手王慧文也曾跑去上海找到張旭豪想談?wù)撌召?gòu)事宜，但是碰壁了。這事后來(lái)被王慧文評(píng)論為“他還是有個(gè)敲鐘夢(mèng)的”。
接著11月上線美團(tuán)外賣，張旭豪開始“隔空喊話”：目前出現(xiàn)的大小對(duì)手都不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一個(gè)月后，大眾點(diǎn)評(píng)也神不知鬼不覺(jué)的上線外賣產(chǎn)品，但也僅是淺嘗即止。
大眾點(diǎn)評(píng)試水外賣碰壁之后，2014年，張濤在上海交大見(jiàn)到了張旭豪，兩個(gè)人一起喝了下午茶，當(dāng)天晚十點(diǎn)，張旭豪回復(fù)張濤接受了8000萬(wàn)美元的投資。兩個(gè)上海人在共同的敵人面前終究還是走在了一起。
同年，阿里京東等公司開啟了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的赴美上市潮，一個(gè)接著一個(gè)的IPO巨無(wú)霸誕生。留給李彥宏的時(shí)間不多了，因?yàn)槟菚r(shí)候大家都在討論的話題是京東直逼百度，BAT的旗號(hào)可能不久之后就會(huì)更張為JAT。曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“不跟風(fēng)，不動(dòng)搖”的李彥宏還是推出了百度外賣。
至此，外賣的局面變成了餓了么，美團(tuán)，百度外賣，背后分別是騰訊支持的大眾點(diǎn)評(píng)，阿里，百度。接著的惡戰(zhàn)偏離了商業(yè)世界所有人的期待，“刷單門”、“熱血高校”等劇情不斷上演，大跌眼鏡。
為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，燒錢演變成了競(jìng)爭(zhēng)的主要元素。美團(tuán)一度瘋狂到月燒6億，不斷燒錢不斷融資不斷缺錢。餓了么在2015年融資4次，美團(tuán)不到一年的時(shí)間里融資兩次共10億美，大眾點(diǎn)評(píng)融資8.5億美元，百度外賣2.5億美。滿大街的外賣員在跑的背后，是滿大街的錢在飛。
局面的再一次突變出現(xiàn)在2015年，這一年主旋律在小晚那篇雄文《互聯(lián)網(wǎng)大并購(gòu)》就可以看出是“聯(lián)姻戲”。維多利亞港的海景房配著紅酒，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一大掮客包凡的面前，王興和張濤，兩個(gè)曾拼的你死我活的人坐在一起。而關(guān)于相關(guān)談判的具體細(xì)節(jié)，不知道會(huì)不會(huì)日后被包凡寫進(jìn)書里。
美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的合并攪動(dòng)的不僅僅是團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，而是整個(gè)O2O市場(chǎng)的重構(gòu)。大眾點(diǎn)評(píng)退出餓了董事會(huì)，新美大投入騰訊懷抱，阿里入局餓了么，新口碑在“休假四年”之后重出江湖，很難說(shuō)這些不是連鎖反應(yīng)。
5、新零售時(shí)代
2017年初，口碑再度融資11億美元，此時(shí)距離新口碑成立已經(jīng)有一年半的時(shí)間了，口碑公司的估值也到了80億美元，翻了足足8倍。
在抗擊美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的聯(lián)合戰(zhàn)線上，餓了么和口碑形成一定程度上的默契，外賣到家、口碑到店業(yè)務(wù)分工異常明確。而這樣狀況的大背景是新零售浪潮來(lái)襲，這是阿里“五新”戰(zhàn)略的重要組成部分。
2017年8月，百度在“ALLINAI”的戰(zhàn)略下，毅然將百度外賣舍棄，餓了么收購(gòu)百度外賣的消息塵埃落定。市面關(guān)于百度外賣是美團(tuán)的，還是順豐的疑云煙消云散。
三強(qiáng)對(duì)壘的局面被打破，外賣市場(chǎng)出現(xiàn)雙雄爭(zhēng)霸的場(chǎng)面。所以，我們?cè)诋?dāng)時(shí)推了一篇文章叫做《BAT小弟們打架，剛剛有個(gè)出局了》。
但是，從整個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，再看競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)顯得有點(diǎn)跟不上潮流，而新的潮流就是新零售。新零售對(duì)于O2O市場(chǎng)來(lái)說(shuō)算是一個(gè)增量，增量是暫時(shí)不存在競(jìng)爭(zhēng)的，每一家都在發(fā)揮著自己的想象力來(lái)構(gòu)建那個(gè)新零售的雛形。
2017剛落下帷幕，2018一開年，阿里巴巴宣布將口碑納入新零售體系?？诒臉I(yè)務(wù)匯報(bào)線從原來(lái)的螞蟻金服調(diào)整至阿里巴巴集團(tuán)，口碑CEO范馳向阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇匯報(bào)。這足以表明阿里巴巴對(duì)于口碑在新零售戰(zhàn)略上的重視程度。
從O2O時(shí)代進(jìn)入到新零售時(shí)代，從普通用戶來(lái)說(shuō)，這實(shí)際上是一種消費(fèi)體驗(yàn)的進(jìn)階。O2O滿足的是有沒(méi)有這些生活服務(wù)的問(wèn)題，新零售則是要解決好不好的問(wèn)題。“先解決有沒(méi)有的問(wèn)題，再解決好不好的問(wèn)題，”這很符合歷史潮流的趨勢(shì)。
而同時(shí)，從商業(yè)的角度看來(lái)，這是整個(gè)人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)?？诒系纳碳铱赡軙?huì)因此受益，效率提升的同時(shí)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的提升。
“我這家餐廳共有20張桌子，但是每天能坐15桌，我希望你能給我?guī)?lái)5桌的用戶，讓我這兒不空一桌。”2016年的11月，范馳帶著公司的管理層去新疆的一個(gè)小飯館吃飯時(shí)，飯店老板向范馳訴說(shuō)他簡(jiǎn)單實(shí)在的訴求。范馳的回答也很實(shí)在：把今天這15桌的人、昨天那15桌、還有前天那15桌加一起讓他們明天再來(lái)。
這樣愿景在當(dāng)時(shí)看來(lái)有點(diǎn)癡人說(shuō)夢(mèng)，而如今的新零售確實(shí)是有實(shí)現(xiàn)的可能。值得重視的是，當(dāng)在鼓吹新零售所帶的效率和購(gòu)物體驗(yàn)提升的時(shí)候，我們也得關(guān)注技術(shù)在其中的貢獻(xiàn)。
這有可能給我們提供了一個(gè)解讀“阿里為什么要全資收購(gòu)餓了么”的思路：當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的第一大生產(chǎn)力是什么?是數(shù)據(jù)!有了數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，才有了構(gòu)造新零售生態(tài)的可能。口碑加餓了么的數(shù)據(jù)，不說(shuō)復(fù)雜的，至少可以準(zhǔn)確勾勒出一個(gè)人
在吃上的“全貌”。
如果中國(guó)的O2O從張濤創(chuàng)辦大眾點(diǎn)評(píng)算起，已經(jīng)走過(guò)了15個(gè)年頭，風(fēng)口過(guò)了一個(gè)又一個(gè)。而現(xiàn)在的時(shí)代，正像《三聯(lián)生活周刊》描述的一樣：沒(méi)有一個(gè)時(shí)代像今天一樣有豐富的品類可供選擇，也沒(méi)有一個(gè)時(shí)代像今天一樣用技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)揣摩顧客，并力求精準(zhǔn)。新零售所有的探索，求的是商機(jī)，而對(duì)于我們消費(fèi)者來(lái)講，這些探索如果成功，體會(huì)到的是更貼心的商品和服務(wù)，更低的成本和更省力的獲得途徑。
重慶分公司
重慶分公司
