來源：北京商報(bào)
原標(biāo)題：升級(jí)會(huì)員打法 考拉海購在焦慮什么
考拉海購在平臺(tái)玩法上幾乎絞盡腦汁。年費(fèi)279元的“黑卡”幾乎比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)的會(huì)員費(fèi)高出了一半，甚至比有的平臺(tái)高出3倍多。星座客服、寵物客服、西班牙語翻譯能手……這些花俏的玩法，真的能提高復(fù)購率嗎？
試水“黑卡”會(huì)員制
據(jù)了解，此次升級(jí)黑卡會(huì)員客服體系后，玩法上十分花俏，讓會(huì)員可根據(jù)星座挑選專屬客服和達(dá)人客服。例如熟悉各種口紅色號(hào)的“95后”男生，懂得英語、法語、西班牙語等多國語言的翻譯能手等。
按照考拉海購向北京商報(bào)記者的解釋，“這些達(dá)人能針對(duì)性解決黑卡用戶關(guān)注最多的跨境商品有效期、商品使用方法、外文翻譯等問題”。
除此之外，考拉海購介紹稱，還將會(huì)在近期上線專屬客服個(gè)性化標(biāo)簽，例如擅長領(lǐng)域、咨詢類型、歷史評(píng)價(jià)等，讓黑卡會(huì)員可以對(duì)此進(jìn)行選擇。如黑卡會(huì)員家有寵物，還可以選擇專屬寵物客服。
據(jù)悉，辦理一張黑卡，年卡需花費(fèi)279元，包含17大權(quán)益。除此之外，平臺(tái)還有一種黑卡“輕會(huì)員”，允許用戶使用一年后再付卡費(fèi)，并與黑卡年卡享受一致的權(quán)益。
實(shí)際上，從今年2月推出全站免息開始，考拉海購已經(jīng)在社區(qū)化、短視頻、海外直播、硬核補(bǔ)貼等多個(gè)維度發(fā)力，以迎合年輕消費(fèi)群體。
據(jù)考拉海購提供的2019年“雙11”數(shù)據(jù)顯示，30歲以下的用戶占60%，其中“95后”占34%。在會(huì)員方面，今年“6·18”期間，新開卡會(huì)員中，超80%為新中產(chǎn)女性，消費(fèi)金額占到了所有會(huì)員的77%。
可見，跨境網(wǎng)購較活躍的消費(fèi)群體，不止具有年輕這一個(gè)特點(diǎn)，更重要的是，他們有著較強(qiáng)的消費(fèi)力。
用戶黏性的競(jìng)爭(zhēng)
其他跨境電商平臺(tái)也都有年卡會(huì)員制，會(huì)員日、折上折、專屬商品與客服等服務(wù)已經(jīng)成為跨境電商會(huì)員制的標(biāo)配。
洋碼頭也推出了超級(jí)會(huì)員制，季卡為19元，而年卡為59元。權(quán)益數(shù)量為5個(gè)，比如購物返現(xiàn)、分享商品賺傭金、領(lǐng)優(yōu)惠券等。垂直類電商例如豌豆公主的會(huì)員月卡為13.9元，年卡為179元，享受十大權(quán)益。對(duì)比來看，考拉海購的黑卡會(huì)員費(fèi)比同行要高出不少。
記者對(duì)比考拉海購與其他跨境平臺(tái)的權(quán)益來看，運(yùn)費(fèi)券、稅費(fèi)券這兩項(xiàng)是對(duì)手平臺(tái)會(huì)員權(quán)益里所沒有的。照此計(jì)算，考拉海購黑卡會(huì)員每月可獲得2張稅費(fèi)券，每張券最多可抵10元稅費(fèi)，即一年有效期內(nèi)最多可獲得26張稅費(fèi)券，全年可抵消260元。
不過，這也意味著，黑卡會(huì)員需要有更高頻次的復(fù)購率，才能在已經(jīng)支付的會(huì)員費(fèi)中獲取更多實(shí)惠。相應(yīng)的，也劍指將跨境購物用戶更多留在自己的平臺(tái)。
在電商分析師魯振旺看來，會(huì)員制會(huì)成為未來發(fā)展趨勢(shì)，“跨境電商的發(fā)展一方面是供應(yīng)鏈的驅(qū)動(dòng)，而另一方面則是會(huì)員制帶來的高復(fù)購率和用戶留存”。
從國內(nèi)市場(chǎng)對(duì)進(jìn)口商品的需求來看，據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2019-2020中國跨境電商行業(yè)用戶規(guī)模及用戶行為分析》數(shù)據(jù)顯示，2019年，66.4%的海淘用戶傾向于線上購物，而在平臺(tái)購物的人群中，月收入在5000元以上的占比達(dá)到40.2%，集中于居住在一二線城市的青年人群體。
待挖掘細(xì)分市場(chǎng)
“考拉海購在食品、數(shù)碼產(chǎn)品上缺乏明顯的優(yōu)勢(shì)，著重在服裝、箱包上。電商存在同質(zhì)化問題，但面對(duì)市場(chǎng)差異化的需求?！濒斦裢J(rèn)為，平臺(tái)上很多產(chǎn)品已經(jīng)成為了標(biāo)配，然而細(xì)分品類依然有很大空間，這也是為何許多垂直跨境電商能做起來的原因。
從整體趨勢(shì)來看，盡管當(dāng)前跨境電商平臺(tái)呈現(xiàn)出全品類、全地域的布局走向，魯振旺認(rèn)為，仍然具有許多市場(chǎng)空間可挖掘。
去年9月6日，阿里斥資20億美元收購網(wǎng)易考拉。彼時(shí)，業(yè)內(nèi)就指出，考拉被收購，更像是網(wǎng)易的斷臂止血。“網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)以及考拉的前景其實(shí)都到了瓶頸期，難再有新局面。”香頌資本董事沈萌此前在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱。
考拉被收購前，仍然穩(wěn)坐跨境電商賽道的頭把交椅。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2019上半年中國跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》，上半年考拉市場(chǎng)份額27.7%，高于天貓國際兩個(gè)百分點(diǎn)；兩者之后才跟著京東、唯品會(huì)、小紅書等企業(yè)。但市場(chǎng)份額并不代表著企業(yè)能夠長久站穩(wěn)腳跟。從歷年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可見，網(wǎng)易電商已經(jīng)觸碰到了天花板，網(wǎng)易2019年二季度財(cái)報(bào)顯示，電商業(yè)務(wù)的凈收入同比增長20.2%，為自網(wǎng)易將電商業(yè)務(wù)收入在財(cái)報(bào)中單列以來的低增速。
彼時(shí)，業(yè)界曾就考拉是否轉(zhuǎn)型綜合電商，摘掉“海購”的名字進(jìn)行過一番探討。但在被阿里收購的這半年中，考拉不僅依舊在跨境領(lǐng)域摸爬滾打，而且表現(xiàn)平平。
在此形勢(shì)下，挖掘細(xì)分市場(chǎng)似乎成了考拉的出路。艾媒咨詢發(fā)布的《中國跨境電商行業(yè)用戶畫像與行為認(rèn)知調(diào)查》中指出，2020年一季度，小紅書與豌豆公主平臺(tái)用戶的收入結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出明顯的相似性。月收入5000元以下的用戶數(shù)量超出平臺(tái)的半數(shù)，而考拉海購與洋碼頭則相反，5000元以上的用戶超過一半。
該數(shù)據(jù)還指出，在一季度，65.3%的用戶表示，自己使用跨境電商平臺(tái)的頻率有所增多。其中，食品飲料、洗護(hù)用品分別占據(jù)57.1%和50.6%，隨后是營養(yǎng)保健品，達(dá)到36.4%。
魯振旺認(rèn)為，未來國內(nèi)的跨境市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)一到兩家頭部平臺(tái)。由于其具備較強(qiáng)的資本能力、供應(yīng)鏈能力，能夠與海外的品牌進(jìn)行協(xié)商與合作，因此這類平臺(tái)將占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。但和國內(nèi)電商環(huán)境不同的是，跨境市場(chǎng)依然可以切出很多的細(xì)分領(lǐng)域，具有當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)依然能找到發(fā)展的機(jī)遇。
北京商報(bào)記者 王曉然 何倩
重慶分公司
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