現(xiàn)在大家熱議的“直播帶貨”與幾年前秀場、游戲直播風(fēng)口畫風(fēng)截然不同了，主要是短視頻平臺和電商平臺把直播當(dāng)流量變現(xiàn)的工具，助推了“播商”的崛起。
疫情徹底改變了很多朋友覺得看直播費時間、流量的看法，現(xiàn)在的直播已經(jīng)成為了很多線下企業(yè)的“救命稻草”，阿星近日看了不少直播，印象較深的有三場：第一個是羅永浩在抖音的直播首秀，帶動主流科技圈品牌參與直播秀；第二個是李佳琦以及朱廣權(quán)的直播，代表淘寶頭牌與傳統(tǒng)媒體之間的合作連麥；第三個是林清軒老板孫來春與微盟老板孫濤勇共同直播，這拉開了“創(chuàng)始人直播帶貨”或“Boss直賣”模式的序幕。
很多企業(yè)現(xiàn)在明白了，與其請明星代言、砸各種花哨的廣告，不如在直播間給粉絲更優(yōu)惠的購買價格，把以往要分給推廣的、渠道的成本直接攤給消費者。當(dāng)然，直播的玩法有很多，企業(yè)投身直播帶貨風(fēng)口之前依然需要考慮清楚以下問題。
比如企業(yè)直播首先要考慮的是在哪個平臺直播效果合適？是在微 信中直播，還是去淘寶、抖音、快手進行直播帶貨？怎么調(diào)動起品牌的存量用戶？如何直接在直播間形成銷售？直播間人氣怎么起來？能否把直播間作為一個常態(tài)化的銷售渠道？等等。這些問題會歸結(jié)到一點，在不花費太多流量推廣費前提下，企業(yè)如何打造屬于自己的“私域直播”模式？
01“私域直播”盡管起步較晚，卻是大多數(shù)企業(yè)的理想選擇
有數(shù)據(jù)顯示，2020年Q1中國互聯(lián)網(wǎng)直播用戶已經(jīng)達到4.3億，占據(jù)總體網(wǎng)民數(shù)的一半，預(yù)計2020年我國直播交易規(guī)模將達到9610億，明年將會達到萬億級市場規(guī)模。
由于直播具有直觀性、互動性，使其可以成為一個定期、定時與消費者、粉絲互動的橋梁，很多零售企業(yè)把直播作為展示自己的品牌動向、市場促銷活動的主場，因而直播也成為越來越多零售型企業(yè)看重的標(biāo)配能力。
而直播間不僅僅是拼自己的“私域流量”，現(xiàn)在各個平臺都主動推自己的頭部網(wǎng)紅，類似李佳琦、薇婭是淘寶后背網(wǎng)紅電商MCN機構(gòu)與阿里巴巴之間合作，其每天直播的流量位置相當(dāng)靠前的，一般的普通店鋪可能用一年的營業(yè)額也掛不了這樣一天。在中心化流量主導(dǎo)的平臺，各個直播間享受的資源扶持是不一樣，這就是“公域直播”的玩法，適合10%的企業(yè)。
90%的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，公域直播帶貨很性感但很燒錢，從流量費投入看，現(xiàn)在的直播活動更像是巨額的“廣告帶貨運動”。
微盟旗下紅人電商服務(wù)平臺盟眺首席執(zhí)行官蒙宇寧把現(xiàn)在的直播分為“他播”、“自播”和“人人播”。目前活躍在公域流量平臺基本上屬于紅人或者明星“他播”（幫別人帶貨），少有老板參與自家產(chǎn)品的“自播”；而要充分實現(xiàn)“人人播”（尤其是企業(yè)員工參與帶貨）依然有較高的門檻。
從企業(yè)可持續(xù)投放以及人員組織上看，我更看好中小企業(yè)主盡早構(gòu)建起自己的“私域直播”。何謂“私域直播”呢？個人或者企業(yè)在去中心化流量平臺（主要是在微 信中）利用小程序或第三方專業(yè)運營工具來進行直播帶貨，即“企業(yè)自播”的模式。
私域直播的好處在于不需要支付給平臺的流量分成和返傭，粉絲是直接粉絲而不是平臺分配的流量；私域直播可以充分利用原本線下門店、沉淀在微 信、企業(yè)微 信上私域流量，能夠把直播前預(yù)約、直播中銷售以及直播后售后服務(wù)都與微 信好友、社群深度結(jié)合起來。
當(dāng)然，私域直播或“企業(yè)自播”更加強調(diào)自身的運營能力，就像深耕私域流量那樣需要生態(tài)服務(wù)商的小程序做支撐外，“私域直播”離不開智慧商業(yè)服務(wù)商微盟的對廣大企業(yè)的支持?！坝辛塑浖拖喈?dāng)于解決了公路，但如果車輪胎扁了，車在公路上一樣開不起來?！绷智遘巹?chuàng)始人孫來春對選擇與生態(tài)服務(wù)商合作深有感觸。
02 微盟的“私域直播”解決方案，為企業(yè)直播帶貨賦能“三種力”
現(xiàn)在很多超火爆的網(wǎng)紅帶貨案例對企業(yè)缺乏模仿、借鑒價值，屬于直播電商1.0；只有發(fā)生在私域流量平臺的爆單的“企業(yè)自播”案例，才是值得我們認(rèn)真研究的“直播電商2.0”。
“直播帶貨”是調(diào)動起老板、全員以及直接面向消費者展銷的“神器”，重塑了移動銷售的場景，微盟支持合作伙伴分得了第一杯羹。林清軒老板直播一場實現(xiàn)銷售200萬；夢潔第一次大型單場直播4小時銷售額同時訪問人次超過60萬銷售額破2500萬；電動車品牌臺鈴“工廠直播”2小時預(yù)售訂單突破5000單等。
私域直播引爆效果同樣也可以做到公域電商平臺的效果，微盟發(fā)揮了怎樣的作用？
（1）“借力”打力，不需要企業(yè)“重新發(fā)明輪子”
如果把公域直播平臺的直播帶貨視為消耗巨大的“閃電戰(zhàn)”的話，那么私域直播玩法就是更適合上手和操作的“常規(guī)戰(zhàn)”。
私域直播首先需要借助于SaaS系統(tǒng)搭建好可以直播賣貨的小程序，以保證直播帶貨的體驗與公域平臺直播功能類似。
商戶可以在小程序后臺創(chuàng)建直播，可將直播嵌在小程序商城任意頁面，在店鋪內(nèi)即可完成直播閉環(huán)；用戶可在小程序商城進行直播預(yù)約、觀看直播以及購買商品等；主播在直播過程中商品卡片實時彈窗，并且運用點贊、抽獎、優(yōu)惠券派發(fā)等能力與用戶進行互動。
與公域直播相比，“私域直播”受到廣大企業(yè)歡迎，能保證用戶在微 信之中邊看邊買的過程中無需跳出當(dāng)前小程序，提高了商品轉(zhuǎn)化效率；用戶也可以把小程序設(shè)置為“浮窗”或者“收藏”，以減少流量碎片化的影響；商家也可以直接在社群之中分享直播小程序，這使得“私域直播”離消費者較近、更容易實現(xiàn)閉環(huán)運營。
（2）以“合力”制勝，創(chuàng)始人帶貨離不開私域流量打通
現(xiàn)在直播帶貨講究“接地氣”，對待直播間的粉絲就像跟朋友面對面聊天那樣，今年很多政 府領(lǐng)導(dǎo)都親自帶貨了，老板們自然也不必客氣，其實，老板本就是很好的銷售員和用戶體驗官，他們親自在直播間拉近了品牌與粉絲之間的距離，也帶動了員工傾情參與。
今年國產(chǎn)知名護膚品牌“林清軒”成為快消品屆的明星，截至2020年2月22日 林清軒同比增長至145%。4月2日，林清軒在微盟直播小程序開啟“春日新肌遇”為主題的直播帶貨，林清軒創(chuàng)始人孫來春親臨直播間為新老客戶講解產(chǎn)品的效能，而微盟創(chuàng)始人孫濤勇做客直播間，以用戶的身份分享了“種草”心得。在美妝屆，兩位老板在小程序直播帶貨，整場直播觀看人次超31萬，銷售額破200萬，絲毫不遜色于公域直播帶貨平臺的頭部網(wǎng)紅。
林清軒之所以能夠在這場直播活動中厚積薄發(fā)，有三個很重要的操作要點：
首先是直播前，林清軒通過1600多個導(dǎo)購搭建的3000個客戶社群進行充分的預(yù)熱。很多社群群友在開播前已經(jīng)準(zhǔn)備搶購，尤其是直播中CEO有助于消費者打消購買高端產(chǎn)品的顧慮。
其次是林清軒疫情發(fā)生后進行了全面的數(shù)字化升級，與微盟強強合作，以微盟的智慧零售解決方案把用戶接觸的全渠道觸點公眾號、微 信、KOL推薦、朋友圈等結(jié)合在一起構(gòu)建起了“品牌私域流量池”。
再就是微盟直播小程序，能夠讓廣大粉絲搶優(yōu)惠券、種草效果、在銷售講解時候可以搶購，還支持回放功能。
（3）私域直播結(jié)合朋友圈廣告投放的公域推廣以及直播裂變引流
“私域直播”并非是完全依靠企業(yè)的私域流量，在生態(tài)服務(wù)商的幫助下可以進行朋友圈廣告、公眾號廣告投放，而落地頁就是企業(yè)小程序直播間。
比如“珀萊雅”通過微盟的直播小程序同時發(fā)起線下6000家門店同步進行直播宣傳，借助朋友圈廣告直接跳轉(zhuǎn)直播，僅2小時的直播活動，在線吸引超過100萬人次收看，評論超5.5萬，充分印證私域直播對企業(yè)帶貨的效果。
此外，家紡龍頭企業(yè)“夢潔”在3月份進行“萬人拼團搶工廠”為主題的直播，線上吸引超過60萬人次的觀看，該場直播創(chuàng)下2500余萬元業(yè)績。在這場直播中，夢潔團隊不斷在直播間進行“滾動抽獎”，并結(jié)合限時折扣、N元N件、萬人拼團等功能破解新客戶引流難題。
03 企業(yè)“私域直播常態(tài)化”，如何進行運營是王道斷復(fù)購的客戶。？
后疫情時代，廣大中小企業(yè)主的私域直播能否做到“新常態(tài)”，能否形成持續(xù)的可變現(xiàn)流量池，關(guān)乎到企業(yè)能否渡過困境，維持發(fā)展勢頭。引入生態(tài)服務(wù)商，進行私域直播解決方案合作，能夠縮短探索的時間，快速獲得一整套運營方法。
微盟智慧商業(yè)事業(yè)群副總裁凌蕓認(rèn)為，“直播是需要流量和用戶滋養(yǎng)的，每一個商家做一場直播活動，就需要匹配整個直播活動從‘蓄水’，‘增量’和‘轉(zhuǎn)換’過程之中的全鏈路技術(shù)能力和組織能力。”
首先，從“蓄水”角度上看，小程序、導(dǎo)購社群、公眾號粉絲、門店客流以及CRM會員都是“私域流量”，這是企業(yè)直播流量的基礎(chǔ)，也是持續(xù)轉(zhuǎn)化的前提。
越是做直播帶貨，越要重視社群運營，在直播中參與活躍并且轉(zhuǎn)化良好的是社群之中的朋友。直播前的引流，比如關(guān)注品牌公眾號、添加客服微 信、加入社群等方式實現(xiàn)加粉拉新等是基礎(chǔ)；在社群中持續(xù)提供有溫度的服務(wù)，促進持續(xù)留存、復(fù)購、粉絲裂變，使私域流量成為“留量”、不斷復(fù)購的客戶。
其次，從“增量”角度而言，就是把直播變成客戶擴展和裂變的手段，從以“貨”引流，到以“人”引流。
專業(yè)私域直播工具微盟直播小程序豐富更多的互動場景，比如調(diào)動用戶互動時搶紅包，進行滾動抽獎維持興奮度，進行產(chǎn)品知識問答回到用戶的提問，鼓勵用戶進行搶優(yōu)惠券、砍價等增強粉絲的參與感的同時，還能快速給企業(yè)直播間漲粉。
從轉(zhuǎn)化角度而言，主要是盡可能在直播之中實現(xiàn)銷售閉環(huán)，成交可以門店直播間、直播商品詳情頁，或?qū)Я髦林腔哿闶凵坛牵ㄉ碳倚〕绦颍┲校脩粼谥辈ミ^程之中的數(shù)據(jù)可以通過“直播帶參碼”進行溯源了解到不同導(dǎo)購員的業(yè)績，門店數(shù)字化運營能力有助于企業(yè)打通供應(yīng)鏈。企業(yè)還能夠一鍵了解到每一場直播的觀看人數(shù)、銷售額、訂單量、打賞收入等等核心指標(biāo)并進行復(fù)盤。
當(dāng)企業(yè)把握了私域直播的節(jié)奏就可以嘗試更精細(xì)化的直播運營， 比如以門店為主體做分層直播，滿足不同顧客群的需求；企業(yè)針對不同產(chǎn)品策劃不同的預(yù)熱傳播方案，在不同營銷活動節(jié)點籌備不同規(guī)模的直播促銷活動；不斷激活自己的私域社群，并把直播流量轉(zhuǎn)化為成交的粉絲等；通過直播活動在走量變現(xiàn)同時不斷降低企業(yè)線上銷售的流量成本、提升運營效率。
【結(jié)語】
直播帶貨是“新營銷”，企業(yè)直播是直播帶貨的高級階段，私域直播成為了直播的主場，而“直播+微 信小程序”會成為廣大零售商們重點運營的流量池。由于小程序直播組件限于內(nèi)測品牌不能滿足絕大多數(shù)企業(yè)投身“私域直播”的剛需，相應(yīng)的企業(yè)服務(wù)市場上專業(yè)的技術(shù)解決商和智慧零售生態(tài)服務(wù)商成為了大贏家。微盟結(jié)合商家小程序、讓廣大商家直接接入到微盟直播小程序的能力，全方位支持商戶構(gòu)建“直播前引流+直播中互動+直播后復(fù)購”的業(yè)務(wù)閉環(huán)，這大大完善了微 信賦能企業(yè)的能力。如果合作企業(yè)通過生態(tài)服務(wù)商的支持掌握了私域直播的運營方法，熟練使用各種直播營銷工具，就能夠把推動“私域直播常態(tài)化”，“私域直播一時爽，一直帶貨一直爽”！
重慶分公司
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