文丨浪潮新消費(fèi)，作者丨曹瑞
今天的三只松鼠已經(jīng)是一家百億市值的上市公司，但很多人不知道的是，在 2012 年三只松鼠成立之前，它的創(chuàng)始人章燎原還有過一段創(chuàng)業(yè) 9 年一無所成的階段。
一
十幾年前馬云說，如果他能創(chuàng)業(yè)成功，那么人人都可以成功，當(dāng)時(shí)我不信。
直到這一路走來，我才體會到，在未來面前你永遠(yuǎn)不知道自己會成為誰。就像 20 多年前我不可能也不敢想象自己會成為三只松鼠的 CEO，而你要做的就是要有勇氣去改變自己的命運(yùn)。
1、創(chuàng)業(yè)者骨子里就是希望走捷徑
18 歲那年，一次偶然的機(jī)會我和同學(xué)去有錢的表哥那里玩，當(dāng)時(shí)手臟，他買了幾瓶礦泉水給我們洗手，而旁邊有一個 40 多歲的大叔拿著回收袋等著表哥手上的空瓶。
這一幕像一根針一樣扎進(jìn)了我的神經(jīng)，它讓我做出了一個選擇：我要成為表哥那樣的有錢人，而不是接受一個只有中級文憑的既定人生。
于是我回到學(xué)校一改常態(tài)，用了整整 2 個月的時(shí)間決定了兩件事情：
第一，必須要創(chuàng)業(yè)。而創(chuàng)業(yè)就必須要學(xué)會營銷，自此之后，我所有的學(xué)習(xí)、實(shí)踐，哪怕是看電視劇，都只和這些有關(guān)。
第二，必須要立志。我雖然不知道創(chuàng)業(yè)有多艱辛，但我知道它一定不輕松。在那一刻我非常興奮，因?yàn)槲疫x擇了改變。
其實(shí)我早期的創(chuàng)業(yè)夢想并不大，只是希望自己可以開一家小店，能夠有超過社會平均 5 倍以上的收入。
然而，從 18 歲到 26 歲的整整 9 年時(shí)間里，可以說我無一成功過。不過慶幸的是不算有負(fù)債，但也幾乎折騰完了家底。
它讓我明白了一件事，創(chuàng)業(yè)者骨子里就是希望走捷徑和做那些四兩撥千斤的事情。
我南下東莞打過工，希望像電視劇里的人物一樣找個大佬做筆大生意；我去過武漢漢正街，希望與那個時(shí)代漢正街的個體戶一樣的風(fēng)光；我看別人的快餐店門庭若市，我居然自學(xué)了廚師也開了飯店。
直到折騰到了 26 歲，我開始折騰不動了。所有人都在告訴我不行，說你醒醒吧，所有人都讓你去屈從你該有的命運(yùn)，說你只是一個機(jī)電中級生，應(yīng)該去做電工……
那一刻我承認(rèn)失敗了，我開始懷疑書本上的那些勵志故事，開始懷疑所謂的營銷學(xué)根本就不是我這種人可以鉆研的。
也開始承認(rèn)不是每個人都可以打破自己的階層，哪怕是《平凡的世界》里的孫少平，也根本不會存在于這個世界上。
于是在一天晚上，我在曾經(jīng)上過班的國有企業(yè)門口前抬頭仰望星空，和唯一還支持我的那位說，有個穩(wěn)定的工作真好。
很多年后我才知道，那一刻就是 行拂亂其所為 ，當(dāng)你走過去了，將是 曾益其所不能 。
2、復(fù)盤失敗的 9 年，重新定義創(chuàng)業(yè)
放棄創(chuàng)業(yè)回歸我該有的生活軌道，我以為這是我做的決定。后來事實(shí)證明，別人幫你做的決定連上天都不會饒過。
就在我以為選擇一個電工崗位，總該屬于大家眼中的安分了吧？可居然在一家器備公司落選了。那一刻我對自己說：好，這是上天的安排，我注定要和別人不一樣。
于是我開始反思自己這么多年為什么會失敗，有什么得失。
最后的結(jié)論是：雖然失敗了很多次，但我沉淀了基礎(chǔ)的營銷能力和社會底層的生活洞察。而我的失敗，就是在于沒有專注一個行業(yè)。
我應(yīng)該重新定義創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)并不等于自主創(chuàng)業(yè)，而是要與一個企業(yè)共同去發(fā)展自己。我必須找到一個營銷，且是白領(lǐng)的崗位沖上一個新的臺階。
某天，我看到一家塑膠公司在招聘營銷員，條件是大專、會英文、懂電腦，我沒有一樣符合，但我只說了一句話就面試上了：我們必須通過電子商務(wù)去營銷，而不是拎著包跑銷售。
我就這樣混進(jìn)了白領(lǐng)階層，雖然條件差，但憑著努力和過去的點(diǎn)滴積累，我比那些大學(xué)生的業(yè)績還更好。
最重要的是，我第一次突破了自己的階層，讓我自信不比別人差，以及有預(yù)感未來是個電商時(shí)代。
對于大部分人而言，其實(shí)缺的是真正的自信，什么是真正的自信？被他人貶的一塌糊涂，連你都不認(rèn)識自己后，突然有一天你在低谷中反彈起來，重新認(rèn)識了自己，發(fā)現(xiàn)自己并不差，那種感覺好極了。
當(dāng)我不再承認(rèn)自己不行的時(shí)候，我的思考也發(fā)生了改變，那就是選擇什么樣的道路更容易成功。
當(dāng)時(shí)我在塑膠公司做電子商務(wù)，成為全公司最多來電咨詢的營銷人員，那一瞬間好像點(diǎn)亮了一些東西，電子商務(wù)應(yīng)該是我創(chuàng)業(yè)的方向。
這是一個未被大家發(fā)現(xiàn)的新東西，回想過去的失敗，都是因?yàn)槟阍诟鴦e人做，怎么能超越他人？于是我進(jìn)一步思考，我適合賣什么、怎么去做。
我發(fā)現(xiàn)自己并不適合做塑膠工業(yè)品 2B 的銷售，因?yàn)槲矣猩缃豢謶?，而且交流能力天然缺陷。但多年的底層生活和?chuàng)業(yè)經(jīng)歷，使我有很強(qiáng)的普眾人群的洞察能力，我適合去做 2C 和品牌型的業(yè)務(wù)。
但這一次，我決定做有把握的事情，因?yàn)檩敳黄鸹蛘呤嵌啻蔚氖∽屛颐靼祝灰プ呓輳胶兔つ棵半U(xiǎn)。
于是，我做了一個重要的決定：我要把自己 嫁 出去，找一家做食品的小企業(yè)，通過電子商務(wù)幫助它打造品牌，并立志忠誠于它，直至功成。
3、不用花錢學(xué)創(chuàng)業(yè)
如果你奔著創(chuàng)業(yè)的心態(tài)去職場，想不成功都很難，畢竟你的目的性已經(jīng)可以降維打擊一切只想賺薪資的競爭對手，而你因此將得到你想得到的一切。
為了找到合適的東家，我在全市掃描中小企業(yè)，最終找到了一家做核桃的公司。規(guī)模不大，但有品牌基礎(chǔ)，產(chǎn)品和老板人都不錯，我必須進(jìn)入。
這是我給自己下的指令，我開始發(fā)揮自己的營銷長處，專注和聚焦資源，用了兩周的時(shí)間收集資料，整理了厚厚的一份怎樣通過電子商務(wù)把核桃賣出去的報(bào)告。
盡管我知道在當(dāng)時(shí)做電子商務(wù)可能別人也聽不懂，但我更加知道打動面試你的老板最好的方法，就是你堅(jiān)定的自信、用心的態(tài)度和一顆赤誠的心，比實(shí)質(zhì)你說的具體的理由更重要。
果然，交流半小時(shí)后，我便加入了這家當(dāng)時(shí)銷售額還不足 500 萬的公司。當(dāng)時(shí)一起入職了 11 個人，可我卻顯得那么格格不入，因?yàn)槲业睦硐胧呛瓦@家公司一起實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)。
我不在意多少薪資，不在意眼前的得失，更不在意刻意的迎合，我只在意兩點(diǎn)：
第一，真實(shí)地展現(xiàn)自己。
第二，比誰都去得早、走得晚的勤奮。
我知道要走的長遠(yuǎn)，獲取信任才是第一步。當(dāng)然，入職后公司也沒有再提過電子商務(wù)，而我也在 2 個月后被任命為蕪湖區(qū)的業(yè)務(wù)經(jīng)理。
盡管當(dāng)時(shí)只有 2 名手下和 700 元薪資，但對于一個渴望創(chuàng)業(yè)但又失敗多次的人來說，給你一個你說了算的市場，是極其亢奮的。不為別的，就是為了不用花錢學(xué)創(chuàng)業(yè)。
在來之前同事告訴我說，你在蕪湖很難立足，蕪湖幾乎是三五步一個炒貨店，競爭極其激烈，你能做得過扎根多年的本土店鋪嗎？
當(dāng)時(shí)我來蕪湖，僅有的資源就是一家正在裝修中的專賣店，和一個從工廠轉(zhuǎn)過來，什么都不懂的營業(yè)員，以及 3000 元額度的跑業(yè)務(wù)費(fèi)。
于是我買了一輛 50 元的二手自行車，開始瘋狂地跑街串巷做市場調(diào)研。一周后，我和其他區(qū)域的同事說：你們錯了，蕪湖市場巨大，我們要做品牌而不是去賣貨。
因?yàn)?2003 年的蕪湖市場大部分是以散裝為主，且價(jià)格低廉，而我們的預(yù)包裝產(chǎn)品價(jià)格雖然高出 35%，但是也因此拉開了品質(zhì)的差距。
其實(shí)我們要做的就是樹立起品牌，砍掉散裝產(chǎn)品線，建立用戶認(rèn)知。就這樣，我以品牌路線開展了自己的工作，每天不是站在店里接待顧客宣傳自己，就是騎上自行車去鋪貨，哪怕一個月只賣我們幾袋商品的超市都不放過。
到了夜里不斷地鉆研品牌和營銷，當(dāng)大家還在計(jì)算提成、扣點(diǎn)、進(jìn)廠費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)這些公司政策的時(shí)候，我在默默地做著我覺得正確的事。
以至于那 3000 元的業(yè)務(wù)費(fèi)也沒花掉，2 年后我的區(qū)域成為了公司最好業(yè)績的區(qū)域，我也成為了公司的營銷總監(jiān)。
4、運(yùn)氣的背后是努力熬下去
你根本沒想去得到的東西往往容易得到，就如我成為營銷總監(jiān)像是撿來的一樣。大部分成功其實(shí)靠的是運(yùn)氣，而運(yùn)氣的背后就是努力熬下去。
我被分配到蕪湖片區(qū)后，因?yàn)橘Y源匱乏，以及企業(yè)管理的不健全，恰恰給了我獨(dú)自探索的空間。當(dāng)其他同事看到的是抱怨、是漏洞，并借此取巧的時(shí)候，我做的是完善和改變它。
因?yàn)槲野褏^(qū)域模擬成了一家屬于我的創(chuàng)業(yè)公司，我給區(qū)域確定了品牌路線，大刀闊斧不計(jì)個人得失的讓產(chǎn)品在各商超上架。
財(cái)務(wù)不規(guī)范，我主動研究開放版的信息化軟件，讓區(qū)域率先實(shí)現(xiàn)了初級的信息化，規(guī)避了資金漏洞。我還花 2 個月的時(shí)間，制定了 2 萬字的銷售規(guī)劃和銷售制度。
而這期間我沒有主動向老板要過一次資源，老板也來過幾次，但是每次看到的都是一個極其澎湃的小伙，以及一串不斷飆升的業(yè)績。
兩年后的某一天，當(dāng)我還在如癡如醉地沉浸在我對蕪湖片區(qū)創(chuàng)業(yè)的遠(yuǎn)景規(guī)劃時(shí)，老板對我說，你來總部擔(dān)任營銷總監(jiān)吧。
我知道這不僅是因?yàn)槲业呐?，更重要的是在我們同時(shí)入職的 11 個人當(dāng)中，其他的全部都離開了。
幾年后，這家公司成為了安徽著名品牌，而我則成為了這家公司的總經(jīng)理。
努力熬下去，把別人熬走的同時(shí)，通過勤能補(bǔ)拙形成技能壁壘。以至于在后來我創(chuàng)建三只松鼠的時(shí)候，這一成才理念引領(lǐng)很多了平凡人成就不平凡。
二
1、創(chuàng)業(yè)成功是有捷徑的，就是盡量把失敗放在一個籃子里，少做無用的實(shí)事。
我決定創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，無論是學(xué)歷、背景，甚至是智商都不行。
但我和大家的不同是從一開始就在刻意兩項(xiàng)能力：營銷和行業(yè)洞察。
這樣，即使我失敗了很多次，但每一次的失敗都是增值的，都距離成功更近了一步。所以成功的捷徑就是專注一個領(lǐng)域，讓每一次失敗都成為價(jià)值。
2、我們說創(chuàng)業(yè)者要 四有 ：
第一要有使命。你的使命是讓你自己成功，而不是讓公司成功，你要做孫悟空不要做唐僧。一個早期團(tuán)隊(duì)對優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)不是你找來多少優(yōu)秀的人，而是你自己優(yōu)秀，你的團(tuán)隊(duì)就一定能優(yōu)秀；
第二要有韌性。受到外力產(chǎn)生的時(shí)候，你可以變形，但是不能折斷。很多人問我，創(chuàng)業(yè)要做哪些準(zhǔn)備？我覺得只有一個：迎接失敗。創(chuàng)業(yè)失敗是正常的，成功才是意外；
第三要有認(rèn)知。在不同的時(shí)間點(diǎn)，判斷出那個最值得你做的關(guān)鍵要素。
第四要有情義。這一點(diǎn)很重要，創(chuàng)始人一定要從內(nèi)心里做到真心真意地幫助創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)去成長。
3、要讓一支小團(tuán)隊(duì)有活力不是靠管理，或者說優(yōu)秀的管理就是不要管理。因?yàn)闆]有人能在被管理的情況下，做出優(yōu)秀的成績。
能做出優(yōu)秀成績的人往往只有兩種狀態(tài)：一種是熱愛，因?yàn)闊釔鄱非笞晕页晒Φ臐M足感；一種是責(zé)任，因?yàn)樯碡?fù)責(zé)任而努力去追求成功，從而不辜負(fù)他人的信任。
所以無論你帶領(lǐng)多少人，都必須要通過樹立愿景來激發(fā)熱愛，通過極大地信任來激發(fā)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。永遠(yuǎn)記住，小團(tuán)隊(duì)不管理只管人心。
4、其實(shí)，我從來沒有挖到過第一桶金。我覺得讓自己變得值錢，比有多少錢更重要。
18 歲立志創(chuàng)業(yè)，擺過地?cái)?、開過飯店，雖然都失敗了，但我學(xué)會了一項(xiàng)技能：營銷。
20 歲進(jìn)入一家做核桃的小企業(yè)，用 9 年的時(shí)間從業(yè)務(wù)員做到總經(jīng)理，讓我熟悉了堅(jiān)果行業(yè)。
2012 年做電商，憑著對營銷和行業(yè)的理解，用著 11 頁紙的 PPT，獲得了 150 萬美金的天使投資，才有了今天的三只松鼠。所以只要把自己變值錢，自然就會有錢。
5、創(chuàng)業(yè)三只松鼠到現(xiàn)在，在我們自己的經(jīng)驗(yàn)上總結(jié)了四個 好 ：
第一個，好趨勢很重要。怎樣把用戶對產(chǎn)品的需求和現(xiàn)在供給的不足，把這里面的問題抽出來。
第二是好招牌，我們要令人記憶深刻，有更好的互動。
第三是好體驗(yàn)，不僅是體驗(yàn)本身，而是體驗(yàn)的基礎(chǔ)上怎樣建立全鏈路的運(yùn)營打法。
第四個 好 ，大家知道是什么嗎？好團(tuán)隊(duì)。好團(tuán)隊(duì)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？不是最優(yōu)秀的，是最合適的。
三
1、一個好的品牌名字至少可以省掉一半的廣告費(fèi)。我有相當(dāng)多的時(shí)間是花費(fèi)在取名上，有三點(diǎn)非常重要：
第一要好記，最好一次就能讓人記??；
第二要有關(guān)聯(lián)，最好是能夠關(guān)聯(lián)到你的產(chǎn)品屬性；
第三要能互動，最好能夠賦予一個人格化的形象，以及有互動的延展性。
如果三條都能滿足，就是優(yōu)秀的名字。如果不能滿足，也要按照記憶、關(guān)聯(lián)和互動這個順序來，不可顛倒，因?yàn)槠放泼牡谝恢笜?biāo)就是讓人記住你。
2、產(chǎn)品包裝是觸達(dá)用戶低成本的載體，也是品牌營銷最重要的第一步。一個好的包裝要具備四點(diǎn)：
第一要脫穎而出，你必須要和同行業(yè)的包裝在視覺風(fēng)格上完全差異化；
第二要突出品牌名，品牌名是文字的第一焦點(diǎn)，其次才是產(chǎn)品力；
第三要有核心賣點(diǎn)，且只能提煉一個賣點(diǎn)作為表達(dá)；
最后才是設(shè)計(jì)美學(xué)和細(xì)節(jié)。
以上四點(diǎn)需按序執(zhí)行不可顛倒，因此好的包裝設(shè)計(jì)是遠(yuǎn)看有吸引力，近看想得到，得到忘不掉。
3、下一個寶潔時(shí)代已然來臨。在今天互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入短視頻時(shí)代之后，打造一個新品牌，應(yīng)該提煉出幾個關(guān)鍵要素是什么？我們叫三新，也就是新品牌 = 新產(chǎn)品 × 新設(shè)計(jì) × 新營銷。
在這個公式里面，它們的邏輯關(guān)系是逐層放大的。如果你的產(chǎn)品不新，它是個零，后面怎么也放不大。
第二個環(huán)節(jié)新設(shè)計(jì)，品牌名是第一步，然后是你的包裝或者提煉的東西能不能互動和更有視覺化的表達(dá)。
到第三個環(huán)節(jié)才是新營銷，我們簡單叫小快抖直 B 的全域觸達(dá)。
更多精彩內(nèi)容，關(guān)注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體 App
重慶分公司
重慶分公司
