記者 | 肖芳
編輯 | 文姝琪
“開會特別多？”
“正常。我現(xiàn)在主要的角色就是開會，交流、溝通、安排任務、核對進度。主要就是做這些事。”
近日，界面新聞記者見到百度集團執(zhí)行副總裁、移動生態(tài)事業(yè)群負責人沈抖時，他這樣形容自己的工作狀態(tài)。
去年5月，原百度高級副總裁、百度搜索公司總裁向海龍離職，百度搜索公司轉型為移動生態(tài)事業(yè)群（MEG），由沈抖負責。沈抖上任后頗為低調(diào)，對外幾乎沒有發(fā)聲。
在業(yè)務上，百度MEG過去一年可被外界感知的變化也不多。直到最近，百度才有了新動作，發(fā)力直播。
短視頻和直播是今年百度的重點業(yè)務。近期，百度還在好看視頻上線了電商直播。
但外界對此的感覺是，百度又慢了半拍。短視頻和直播的競爭早已成紅海——抖音日活突破4億，快手日活突破3億，市場幾乎已被瓜分殆盡。百度此時發(fā)力，想要在其中占有一席之地，怎樣看都是小概率事件。
過去一年，百度短視頻的成績難言出色。去年第一季度，好看視頻的日活為2200萬，目前的日活為3000萬，最近半年幾乎沒有增長。雪上加霜的是，2月初，好看視頻因違規(guī)被要求從應用商店下架一個月，錯過了疫情高峰時期拉新的機會。
百度另一款主打UGC的短視頻應用全民小視頻，在蘋果App store的排名已經(jīng)跌出前600，每天的下載量僅有4000多。而好看視頻最近也整合了豎版短視頻形態(tài)，這相當于全民小視頻基本處于被放棄的狀態(tài)。
好看視頻在2018年曾有過一段高速增長期，在其起步階段，百度App的引流發(fā)揮了很大作用。但在西瓜視頻、抖音和快手等產(chǎn)品的競爭下，好看視頻的增長遭遇了天花板，百度內(nèi)部將此歸結為產(chǎn)品定位不清晰。
今年，伴隨著百度移動生態(tài)戰(zhàn)略的調(diào)整，短視頻和直播也進行了重新定位，聚焦知識性內(nèi)容，服務于搜索生態(tài)。在5月13日舉辦的2020百度移動生態(tài)大會上，百度彰顯了要持續(xù)投入的決心：將投入5億補貼發(fā)掘直播創(chuàng)作者，并投入1000億流量資源扶持短視頻創(chuàng)作者。
去年5月，百度搜索公司總裁向海龍離職，百度下決心進行自我革命。一年過去，外界可感知的進展不多：在營收上，百度2019年的收入已經(jīng)被字節(jié)跳動超過；在市值上，百度較2018年800億美元的市值高點縮水超過一半；在用戶產(chǎn)品上，為數(shù)不多的安慰是，百度App的日活一直高于今日頭條，后者的日活今年有所下滑，而百度App還在增長。
對于外界的感知，沈抖對界面新聞表示，認知就是事實。但他強調(diào)，百度已經(jīng)有很多積極的變化，但用戶很難通過一兩年時間感知到，傳導到華爾街也需要時間。
上任一年，沈抖對百度移動生態(tài)業(yè)務進行了大刀闊斧的調(diào)整，但成效依然需要時間檢驗。
兩次決策失誤
讓多位百度離職員工唏噓的是，抖音早期的核心員工正是百度貼吧的一位產(chǎn)品經(jīng)理，他也是抖音快速成長的關鍵人物。
把時間往前撥幾年，百度在移動內(nèi)容生態(tài)上并不是沒有機會，也不是沒有人才。一位百度離職員工表示，2015年大搜內(nèi)部就有人提過做短視頻，但因為百度把重心在O2O業(yè)務上，無人理會。
因為內(nèi)部重視不夠，那時百度在信息流和短視頻上動作也比字節(jié)跳動要慢不少。
2014年，百度力推的信息流產(chǎn)品曾是百度新聞，像今日頭條一樣采用個性化推薦，但其更在意內(nèi)容質(zhì)量，采用定向邀請制，嚴控媒體和自媒體數(shù)量，在分發(fā)機制上也不完全是算法推薦，加入了種子用戶的推薦。
有內(nèi)部知情人士透露，百度新聞的表現(xiàn)一般，高峰時期的DAU（單日活躍用戶）僅有80萬，后來跌至20萬。
2015年底，百度新聞負責人朱光轉去負責金融業(yè)務，百度新聞被放棄。2016年底，百度開始做算法推薦，引入大量自媒體賬號，而當年9月，今日頭條的日活已超過6000萬。
2018年，字節(jié)跳動把更多精力放在抖音，百度App通過大舉投入推廣追上今日頭條。
“All in 信息流，卻錯過短視頻。”上述知情人士談及往事十分感慨，2017年抖音日活還沒到1000萬時，大搜內(nèi)部提議做短視頻，依然沒得到認可。
等到百度意識到短視頻紅利時，市場上優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品已經(jīng)投不起，自己做也希望渺茫。百度很難再形成像抖音、快手一樣的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)。
這些決策失誤的背后，是百度在很長一段時間內(nèi)并沒有想好在移動端的發(fā)展方向。甚至，百度在搜索上十幾年的積累形成了思維定式，阻礙了移動端的轉型。
據(jù)一位知情人士透露，沈抖上任之后，百度內(nèi)部反思過在移動生態(tài)上的認知上是不是晚了一步的問題，得出的結論是：和一些新生的公司相比，百度有些晚，但和同類國內(nèi)外的搜索公司相比是領先的。從國內(nèi)外的搜索公司來看，大家對移動生態(tài)的認知都受到了搜索的阻礙。
沈抖則對界面新聞表示，每個公司都有自己的核心優(yōu)勢，這也是百度在信息流起步晚但發(fā)展很快的原因。和字節(jié)跳動相比，百度在搜索內(nèi)容生態(tài)的建設上肯定是不落后的。
重回搜索
過去一年，沈抖一直在思考百度移動互聯(lián)網(wǎng)時代的核心優(yōu)勢是什么，他認為依然是搜索。如果沒有搜索的優(yōu)勢，百度再做獨立創(chuàng)新太難了。
上任之后，沈抖沒有太多的精力顧及新產(chǎn)品，而更多的是對現(xiàn)有產(chǎn)品的梳理和整合。百度在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的戰(zhàn)略幾經(jīng)調(diào)整，從O2O到信息流到短視頻，錯失了不少機會，最終把戰(zhàn)略重心回歸搜索，在移動端重做以搜索為核心的內(nèi)容生態(tài)。
在新的戰(zhàn)略思路下，百度幾年前因為虧損放棄掉的“四大金剛”業(yè)務又重新回來了。
“四大金剛”業(yè)務是指音樂、視頻、文學和游戲，這些是對搜索內(nèi)容生態(tài)的補充。在向移動互聯(lián)網(wǎng)轉型的過程中，這些業(yè)務曾逐步被放棄：2015年12月，百度音樂與太合音樂合并，由太合音樂主導運營；2016年9月，百度視頻分拆進行獨立融資，減輕自身投入壓力；2016年5月，百度游戲出售給多酷基金，更名為多酷游戲；2016年6月，百度文學因為持續(xù)虧損被出售給完美世界，后來更名為縱橫文學，百度占股30%左右。
百度重新搭建了文學和游戲團隊，并在百度App上線了文學和游戲頻道，在音樂上戰(zhàn)略投資網(wǎng)易云音樂。
視頻和直播今年被當成重點業(yè)務，歸根結底也是要服務于搜索。市場被抖音和快手瓜分之后，再做一款獨立App，建立內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)非常難。
在新的思路下，百度對短視頻和直播的定位被分成兩部分：一部分將服務于信息分發(fā)，和百家號承載的圖文內(nèi)容一樣，作為信息呈現(xiàn)在搜索結果中；一部分服務于互動娛樂，和抖音、快手等其他產(chǎn)品一樣，供用戶消遣娛樂。
服務于信息分發(fā)的短視頻和直播被當做戰(zhàn)略重點，這也是百度繼續(xù)在該領域投入的原因。在連接人和信息上，百度試圖通過短視頻和直播進行一些創(chuàng)新。比如，用戶搜索“家庭不和睦怎么辦”，以前看到的結果全是圖文的說明，現(xiàn)在將會出現(xiàn)直播的結果，用戶進入直播間后可直接找到家庭問題專家來解決問題。
更重要的是，按照沈抖的規(guī)劃，百度要從過去“連接人和信息”轉型為連接“人、信息和服務”。小程序將承接服務的需求，可以用于健康、政務、購物、旅游等細分場景。其中，百度健康在疫情期間取得高速增長。目前在線問診的日均有30多萬人次，峰值超過85萬。
據(jù)一位百度內(nèi)部人士透露，連接服務也是沈抖用來對抗今日頭條的手段。
今日頭條已上線搜索，和百度的競爭還將繼續(xù)。在內(nèi)容上，今日頭條有頭條號、西瓜視頻和抖音的積累，但在服務的滿足上還很薄弱。百度計劃在服務上搶先一步，做一個更好用的搜索引擎。
調(diào)整組織架構
在此一年間，百度組織架構和人員調(diào)整也經(jīng)歷了大刀闊斧的改革，改革基于沈抖對百度移動生態(tài)業(yè)務和行業(yè)其他公司相比優(yōu)劣勢的思考。
去年，百度一位高層人士曾對界面新聞表示，2018年起，百度內(nèi)部就意識到業(yè)務和營收面臨的挑戰(zhàn)。作為一個成立20年的公司，百度出現(xiàn)了“大公司病”，沒有新生組織、沒有活力。
一方面，各個產(chǎn)品線都是獨立的，擁有自己的技術、產(chǎn)品甚至是銷售，百度的中臺能力提升之后，產(chǎn)品線很難用上；另一方面，每個業(yè)務線都有自己的發(fā)展邏輯，從單個業(yè)務來看沒問題，但從公司層面來說，業(yè)務發(fā)展到一定程度需要發(fā)揮協(xié)同效應。
沈抖統(tǒng)一了用戶產(chǎn)品、商業(yè)產(chǎn)品和銷售體系，把移動生態(tài)業(yè)務劃分為“2+2+1”的模式，即兩個平臺、兩種垂類和一個變現(xiàn)平臺。兩個平臺是信息分發(fā)和互動文娛，兩種垂類是知識垂類和行業(yè)垂類，這些產(chǎn)品都由統(tǒng)一的變現(xiàn)平臺進行商業(yè)化。
伴隨著組織架構調(diào)整，百度對用戶產(chǎn)品、商業(yè)產(chǎn)品和銷售體系的人員進行了大幅度調(diào)整。最近一年，百度MEG大量核心崗位的總監(jiān)離職，也有很多年輕的干部得到重用，同時召回了史有才等老將。其中，史有才比向海龍還要大幾歲，2001年加入百度，歷任銷售總監(jiān)、副總裁等職務，曾于2011年離職。
從去年到現(xiàn)在，百度MEG離職的核心總監(jiān)包括：負責搜索業(yè)務的副總裁吳海峰、執(zhí)行總監(jiān)孫雯玉，負責銷售業(yè)務的全國渠道部總經(jīng)理隋旭東、百度直銷總經(jīng)理王驪之，還有百度網(wǎng)盤等產(chǎn)品負責人。據(jù)界面新聞了解，近期搜索核心技術和產(chǎn)品崗位還有多位總監(jiān)級別的人員離職，其中包括大搜算法總監(jiān)石遠。
與此同時，百度也重用了相當數(shù)量的新干部，如短視頻業(yè)務負責人曹曉冬和百度App負責人平曉黎均被晉升為副總裁。銷售體系的管理層也進行了大刀闊斧的調(diào)整：趙坤擔任渠道銷售發(fā)展部總經(jīng)理、李忠軍擔任KA銷售負責人、陳一凡擔任百度聯(lián)盟負責人，周歡負責移動生態(tài)事業(yè)群戰(zhàn)略和銷售運營。
一位知情人士告訴界面新聞，沈抖更擅長技術產(chǎn)品，在接任移動生態(tài)事業(yè)群負責人之前接觸銷售較少。向海龍離職后，百度內(nèi)部缺乏能統(tǒng)領銷售的人，史有才被召回后，作為長期的特別顧問幫助沈抖管理銷售。
據(jù)界面新聞了解，沈抖在人員調(diào)整上的力度非常大，其中不乏一些沖突，在銷售、和技術產(chǎn)品體系都有。比如，沈抖希望銷售體系有一些新變化，從外部招聘了新的負責人，引入內(nèi)部賽馬機制，原來的負責人對此種做法不滿而離職。還有一些總監(jiān)離職對百度調(diào)整后的發(fā)展思路有異議，并表達了不看好百度發(fā)展的看法。
沈抖對界面新聞表示，事實也沒有證明他們的理念就一定是錯的，應該充分尊重這幫同學，但是在往前走的過程中只能選一條路，不能多條路一直選。“我覺得走幾個高工確實很可惜，但是絕對不可怕。每一家大公司的變革轉型，都需要伴隨一部分人的更替。”
大象轉身
不過，對于新干部的晉升，一些百度員工也在私下里表達了不解。
比如，在一些員工看來，晉升的管理層中，有些人負責的業(yè)務很難說做得出色。以短視頻為例，目前百度短視頻業(yè)務在市場中所處的位置尷尬，就算是過去一年好看視頻播放量增長3倍的數(shù)據(jù)，也有很大水分——好看視頻設定為自動播放，無疑會增加很多播放量，即使用戶點擊了退出鍵，好看視頻還會在手機桌面上以小窗繼續(xù)播放。
一位移動生態(tài)事業(yè)群的總監(jiān)對此深有感觸。最近一年，他發(fā)現(xiàn)有些員工為了漂亮的向上匯報，會玩很多數(shù)字游戲，甚至是夸大產(chǎn)品的優(yōu)勢。一些產(chǎn)品對外公布的數(shù)字很漂亮，實際的情況卻是，除了百度App之外，百度在移動端一直沒有其他能拿得出手的優(yōu)勢產(chǎn)品。
矛盾背后，產(chǎn)品線的員工也感受到了更多產(chǎn)品創(chuàng)新和營收之間的掣肘。
過去一年，字節(jié)跳動在營收上高速增長并超過百度，這給百度帶來非常直觀的壓力。
界面新聞此前曾經(jīng)報道過，字節(jié)跳動2019年營收達到1500億元。而財報顯示，2019年百度總營收1074億元，同比增長5%。今年第一季度，百度受廣告增長放緩和疫情的雙重影響，營收同比下降7%，網(wǎng)絡營銷營收同比下降19%。
百度內(nèi)部把營收增速放緩的很大一部分原因需歸結為百度內(nèi)部對廣告收入結構的調(diào)整，尤其是在醫(yī)療等高風險領域嚴格控制，但公司層面收入和利潤的壓力又落到了每個產(chǎn)品線上。
名義上，各個用戶產(chǎn)品的負責人只需要對日活、用戶時長等數(shù)據(jù)指標負責，但銷售體系賣出的廣告也會核算到產(chǎn)品。所以，事實上每個用戶產(chǎn)品都要照顧營收的任務，負責人很難完全放開搞創(chuàng)新。
一位百度貼吧人士告訴界面新聞，今年百度貼吧背負的營收任務特別重，而且還有變大的趨勢。
為了完成營收任務，最討巧的方式就是增加廣告位。從短期來看，這樣可以把匯報材料的數(shù)據(jù)寫得更漂亮，但從長遠來看，不僅會傷害用戶體驗，還有點竭澤而漁的意思。
“貼吧差不多算是廣告最多的App了，但還在想辦法增加更多廣告位。”這位貼吧員工表示。
實際上，向海龍離職之后，百度對外傳達的明確信號是，要拋棄原來賣廣告位的流量思維，轉向用戶思維。但在營收指標的壓力下，產(chǎn)品負責人很難有發(fā)揮的空間，與其花時間思考創(chuàng)新，還不如多做一些數(shù)字游戲。
多位百度中高層人士都把百度現(xiàn)在的處境形容為大象轉身，有向好的趨勢，但依然存在著各種各樣的問題，轉型的過程非常不容易。
對于用戶產(chǎn)品上遇到的問題，沈抖以更加積極的態(tài)度來看待。如外界對好看視頻的質(zhì)疑，他認為并不算戰(zhàn)略失敗，產(chǎn)品還可以持續(xù)增長，APP增長也不是唯一的目標。貼吧能不能爆發(fā)不知道，但已經(jīng)比原來好很多。
上述的戰(zhàn)略調(diào)整，目前都反映在沈抖及移動生態(tài)事業(yè)群的OKR（目標和關鍵成果）中。今年沈抖的OKR包括：在搜索和信息流等既有賽道上保持領先地位，在健康服務等創(chuàng)新賽道上有突破性的進展，在連接人和信息上有更多創(chuàng)新產(chǎn)品。
在新思路下，百度搜索不再是呈現(xiàn)外部網(wǎng)站的結果，給外部導流，而是把內(nèi)容都留存在自己的App中。當然，連接信息和服務也不能完全靠百度自己完成，需要和每個領域的合作伙伴一起建立生態(tài)，這也不是一件容易的事。
但對于已錯過多個機會的百度來說，已經(jīng)別無選擇。
重慶分公司
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