原標(biāo)題 讓我們從技術(shù)的角度來聊聊TikTok
專欄作者 濱哥哥
在中美關(guān)系日趨緊張的時(shí)間節(jié)點(diǎn)里，TikTok，這個(gè)由字節(jié)跳動開發(fā)的短視頻海外App在全球被推上輿論的風(fēng)口浪尖。在經(jīng)過一周多的輿論發(fā)酵后，字節(jié)跳動無論是起訴美國政府還是商談交易，都進(jìn)入了法律的范疇里。
引人關(guān)注的是，在目前流出的收購信息中，微軟要求字節(jié)跳動交出TikTok所有源代碼。這對字節(jié)跳動來說意味著什么？如果沒有字節(jié)跳動的算法支持，TikTok還能在短視頻領(lǐng)域保持優(yōu)勢嗎？
TikTok成功出海
在這里，我們先明晰一個(gè)概念，TikTok是字節(jié)跳動的抖音海外版，它的用戶及數(shù)據(jù)跟國內(nèi)的抖音是完全割裂開來的，而算法則是由字節(jié)跳動給予賦能，具體我們會在下文提到。
中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)有20個(gè)年頭了。在這20年里，無論是社交起家的騰訊還是零售發(fā)家的阿里巴巴，每一個(gè)做大了的企業(yè)都在積極尋求海外擴(kuò)張的道路。然而，社交與電商交易都不可避免地遭遇各種困難險(xiǎn)阻。
與它們不同，字節(jié)跳動旗下的TikTok以迅猛的速度在全球攻城拔寨，甚至連全球社交之王Facebook都望塵莫及，接連出了好幾款仿TikTok的應(yīng)用，但都折戟沉沙?？梢哉f，TikTok的成功，不僅僅是算法上、產(chǎn)品上甚至運(yùn)營上的成功，它本身更是中國移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)成功的一個(gè)縮影，一個(gè)代表。
短視頻的火爆是信息爆炸時(shí)代中現(xiàn)代人信息瀏覽的升級體現(xiàn)。隨著手機(jī)通信技術(shù)規(guī)格從第一代一路發(fā)展到第四代，人們的交流媒介也經(jīng)歷了文字、圖片、視頻的三級跳，而這過程中也誕生了無數(shù)的時(shí)代巨頭。短視頻就是這股時(shí)代發(fā)展浪潮中的杰出代表之一。
短視頻于2016年在國內(nèi)爆發(fā)，彼時(shí)快手、美拍、秒拍、小咖秀等行業(yè)先鋒在國內(nèi)率先沖刺。而在國外，同樣做短視頻的創(chuàng)業(yè)公司musical.ly，在2015年的時(shí)候就登頂iOS總榜的第一名，2017年被TikTok收購時(shí)，其下載量已超過2億次，這也為TikTok的出海成功奠下基礎(chǔ)。
到了2020年的今天，國內(nèi)的短視頻爭霸賽早已結(jié)束，成為抖音和快手的天下，連騰訊接連推出好幾款短視頻應(yīng)用也都石沉大海，如今的微視前途未知。阿里巴巴則早已放棄了社交應(yīng)用圈。
而在國外，TikTok在全球攻城略地，F(xiàn)acebook繼火爆全球的圖片社交應(yīng)用Instragram后，再次雄心勃勃推出同類短視頻應(yīng)用Lasso，與TikTok交戰(zhàn)一年半，最終于上個(gè)月關(guān)閉應(yīng)用。在TikTok遭遇美國封殺風(fēng)波后，F(xiàn)acebook重振旗鼓，在本月5日再度推出新短視頻應(yīng)用Reels，再圖霸位。
TikTok的推薦算法
TikTok的成績無疑是十分耀眼的，它的全球MAU（月活躍用戶人數(shù)）已達(dá)8億。這個(gè)數(shù)字，YouTube花了6年，Instragram花了7年，F(xiàn)acebook則花了12年。更值得一提的是，TikTok的用戶量還在快速增長。另根據(jù)海外的應(yīng)用統(tǒng)計(jì)，人們在TikTok上花費(fèi)的時(shí)間為52分鐘，相比之下，用戶在Snapchat、Instagram和Facebook上花費(fèi)的時(shí)間僅為26分鐘、29分鐘和37分鐘。
同樣都是根據(jù)用戶喜好而提供內(nèi)容的推薦算法，TikTok/抖音背后的推薦算法簡單地說，就是“以用戶為中心”（User-Centric Design）。用戶越是活躍，推薦的內(nèi)容也就更加精準(zhǔn)。
對于這點(diǎn)，其實(shí)我們都很熟悉。在我們?nèi)粘５氖褂弥校须娚叹W(wǎng)站淘寶京東的相似商品推薦，視頻網(wǎng)站B站、愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷上的相關(guān)視頻推薦，甚至是問答網(wǎng)站如知乎上也有相似問題的推薦。
此外，同樣都是推薦算法，在不同的消費(fèi)領(lǐng)域中，其推薦場景是完全不同的。所謂“推薦場景”，與所推薦的內(nèi)容類型、推薦所滿足的用戶需求，都有莫大的關(guān)系。
以同樣都是視頻領(lǐng)域來講，國外的YouTube或國內(nèi)的愛騰優(yōu)（愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷）的推薦算法跟短視頻，其背后所面對的用戶需求完全不同。用戶的急速反饋能比前者提供給平臺呈現(xiàn)量級的數(shù)據(jù)差距，也是短視頻推薦算法成功的關(guān)鍵。
YouTube或國內(nèi)的愛騰優(yōu)屬于長視頻領(lǐng)域，其應(yīng)用所需要展示的是視頻的海報(bào)、名稱、主演和故事概述，推薦系統(tǒng)必須精準(zhǔn)提供優(yōu)質(zhì)的推薦結(jié)果才能讓客戶駐足觀看。然而用戶的耐心有限，在前面5分鐘內(nèi)挑選不到一部好看的視頻時(shí)，往往就關(guān)閉網(wǎng)站/應(yīng)用，結(jié)束了整個(gè)決策反饋。這個(gè)過程，可能只給平臺反饋不到10條的數(shù)據(jù)，而后續(xù)用戶可能好幾天都不打開這個(gè)應(yīng)用。
至于短視頻，用戶瀏覽的目的性并不強(qiáng)，其決策的過程很快，甚至一秒鐘就能將用戶的喜好反饋給系統(tǒng)，加上其時(shí)長短，用戶可以在相同的5分鐘內(nèi)給系統(tǒng)二三十甚至更多的反饋數(shù)據(jù)。
可見，短視頻收集用戶喜好的數(shù)據(jù)是前者的上百倍甚至上萬倍不止（用戶會持續(xù)觀看并產(chǎn)生更多的反饋數(shù)據(jù)，而前者用戶早已關(guān)閉），其背后是海量的用戶決策數(shù)據(jù)形成的用戶模型，這個(gè)模型比前者要精準(zhǔn)很多。
而在這里，各地用戶的偏好數(shù)據(jù)所產(chǎn)生的模型其實(shí)是不一樣的。哪怕初期用了一個(gè)通用模型，在當(dāng)?shù)卦?，海量的?dāng)?shù)赜脩魯?shù)據(jù)早已改造完整個(gè)模型了，移動互聯(lián)網(wǎng)的迭代非常快。
同理，做電商的淘寶也好，做圖文社交的Facebook也好，其應(yīng)用偏文字、圖片類，信息比較大，用戶喜不喜歡的反饋要先看完文字后再劃開。它們各自所熟悉的推薦算法在短視頻領(lǐng)域里不適用，這背后沒有所謂“誰的推薦算法更強(qiáng)”，只看誰的算法更適合這個(gè)場景。
中國式運(yùn)營模式的勝利
TikTok的成功，又不僅僅是算法的成功，更是中國式運(yùn)營模式的成功范例。
要論算法的強(qiáng)大及應(yīng)用，F(xiàn)acebook難道不是算法上的強(qiáng)者？Facebook又何嘗不是全球社交領(lǐng)域的霸主？甚至還成功運(yùn)營全球大的圖片社交應(yīng)用Instragram?？墒撬廊粩〗o了TikTok。為什么？
因?yàn)檫\(yùn)營模式變了，變得更加適應(yīng)快節(jié)奏的時(shí)代和調(diào)動用戶的創(chuàng)作欲望了。
微博也好，Twitter也好，F(xiàn)acebook也好，Instagram也好，其運(yùn)營模式跟TikTok/抖音的完全不同。
一個(gè)平臺用戶，除非涉入社交的圈層或者熱點(diǎn)事件中，你創(chuàng)作的東西才能被外人所看到，這是前者那些應(yīng)用的邏輯。而TikTok/抖音完全不一樣，不管你視頻質(zhì)量好壞，只要你發(fā)布視頻，都會被外人看到，都會有一定的瀏覽量，這個(gè)叫流量池。在初始化給予單個(gè)視頻10~500個(gè)的流量后，根據(jù)反饋的熱度表現(xiàn)（點(diǎn)贊數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和完播率），給予第二波的流量1000+，之后反饋良好再給到更高的流量池里，將視頻的熱度越推越大。
在這里，流量池只是其中一個(gè)小小的運(yùn)營模式。其他的對嘴、神曲洗腦、up主直播/變現(xiàn)等系列操作，正是國內(nèi)龐大而統(tǒng)一的用戶市場讓字節(jié)跳動在短視頻領(lǐng)域內(nèi)不斷試錯(cuò)，挑選出最符合效能的運(yùn)營模式。
《江南皮革廠》為抖音神曲之一人性很多時(shí)候是相通的。而移動互聯(lián)網(wǎng)具有很強(qiáng)的馬太效應(yīng)，通常是贏家通吃，頭部會越做越大，后進(jìn)者哪怕知道了訣竅也很難跟上來。這也就是為什么國內(nèi)騰訊多款短視頻應(yīng)用失敗、海外Facebook追趕不上的原因——短視頻算法沒跟上，運(yùn)營模式?jīng)]跟上，馬太效應(yīng)使得頭部越來越大。
可以說，抖音出海成功，是中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的勝利，哪怕是其前身的musical.ly也是來自一個(gè)中國團(tuán)隊(duì)——上海聞學(xué)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。
賣TikTok美國，賣的是什么
既然TikTok如此強(qiáng)大，美國要求強(qiáng)賣，微軟收購TikTok，要求交出源代碼，這對字節(jié)跳動，對我們來說，意味著什么？
在這個(gè)問題上，我們得先了解下，字節(jié)跳動的組織架構(gòu)及產(chǎn)品矩陣究竟是什么。
字節(jié)跳動是張一鳴在2012年創(chuàng)立的公司，算法是其核心生產(chǎn)力。從其產(chǎn)品矩陣來看，以今日頭條為核心的通用信息平臺和以抖音與TikTok為核心的視頻社交平臺為主。
圖片來源：未來智庫其組織架構(gòu)也與騰訊阿里完全不同，決定字節(jié)跳動內(nèi)部的資源流動不是產(chǎn)品不是GMV，而是數(shù)據(jù)。字節(jié)跳動并不像騰訊之類的公司按照業(yè)務(wù)線進(jìn)行劃分、前中臺一體化的事業(yè)部。而是構(gòu)建以大中臺為支撐、輕量前臺快速試錯(cuò)的體系，其前臺配置往往幾個(gè)人十幾個(gè)人，從而能夠更加敏捷地在不同領(lǐng)域中試錯(cuò)，調(diào)整，尋找增長空間并突破。
淺白說來便是，在中臺技術(shù)部通過推薦算法分發(fā)內(nèi)容給到前臺的今日頭條、抖音、西瓜視頻等不同產(chǎn)品，輸出通用技術(shù)與解決方案等，而前臺的今日頭條、抖音、TikTok則根據(jù)輸出的通用技術(shù)來運(yùn)營產(chǎn)品，大大降低每個(gè)產(chǎn)品的成本。用戶增長部負(fù)責(zé)各個(gè)產(chǎn)品線的用戶增長策略。商業(yè)部負(fù)責(zé)接入廣告等實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。
而傳統(tǒng)的產(chǎn)品線則是包含了前臺產(chǎn)品組、中臺技術(shù)組等人員在內(nèi)，運(yùn)營一個(gè)產(chǎn)品成本很大，甚至與企業(yè)的其他類似產(chǎn)品爭奪資源與流量，如微信與QQ。
因此，在字節(jié)跳動的產(chǎn)品矩陣中，通用信息平臺以今日頭條為核心，短視頻社交平臺以國內(nèi)抖音、海外TikTok為核心向外輸出。而TikTok全球里，其中一個(gè)就是我們故事里的主角，TikTok美國。
即：字節(jié)跳動的短視頻海外平臺TikTok，其中的TikTok全球考慮在英國設(shè)立總部，而TikTok全球里的TikTok美國版，被卷入美國風(fēng)波，被要求禁止或者賣給微軟。
再換個(gè)說法：字節(jié)跳動>通用平臺/視頻>短視頻：國內(nèi)抖音、國外TikTok>TikTok全球>TikTok美國
從最新的進(jìn)展來看，微軟確認(rèn)洽購的業(yè)務(wù)包括TikTok在美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭的業(yè)務(wù)，且微軟已同意，若交易成功，將在一年內(nèi)把維持TikTok運(yùn)營的全部代碼從中國帶回美國。至于價(jià)格、條款以及技術(shù)共享或者資產(chǎn)轉(zhuǎn)移等具體細(xì)節(jié)，均未達(dá)成共識。特朗普又發(fā)布行政令要求45天后禁止與微信、TikTok進(jìn)行交易，則是預(yù)先防止字節(jié)跳動試圖以拖待變的可能性，要么45天內(nèi)賣掉，要么滾出美國。
具體的交易內(nèi)容我們不得而知，從已知的內(nèi)容來看，微軟要求的源碼是“維持TikTok運(yùn)營的全部代碼”，根據(jù)我們上文對字節(jié)跳動的組織架構(gòu)的理解來看，微軟能拿到的，是TikTok美國版在美運(yùn)營的代碼，包括美國用戶數(shù)據(jù)及日常的運(yùn)營人員。而在這里，是不包含除美加澳新四國以外的用戶數(shù)據(jù)及運(yùn)營代碼，甚至連核心的算法都不能拿到，因?yàn)檫@塊屬于其母公司字節(jié)跳動，而非子公司TikTok美國。
也就是，微軟充其量能拿到美國版的運(yùn)營代碼、人員、審核代碼（TikTok一度準(zhǔn)備公開這塊代碼以便專家觀察）、TikTok美國的用戶模型（模型是個(gè)黑盒），而其他地方諸如歐洲、中東、非洲、亞洲（除中國）的代碼、模型、用戶數(shù)據(jù)更不可能拿到，更別說是國內(nèi)抖音。
以字節(jié)跳動的角度來看，這套算法是其核心生產(chǎn)力，是很難以知識產(chǎn)權(quán)的名義打包交到美國公司手中的，畢竟你收購的僅是TikTok美國（加澳新）而不是全球。
坦白講，要收購一個(gè)公司整體已然十分復(fù)雜，更何況是一個(gè)公司的一個(gè)業(yè)務(wù)的某個(gè)地區(qū)的銷售，其交易的復(fù)雜性不是短短45天能談完的。當(dāng)然，具體的談判內(nèi)容我們不得而知，只不過從現(xiàn)有的資料來看，TikTok美國的收購，確實(shí)談不上出賣字節(jié)跳動的核心技術(shù)能力。
那么，微軟收購了TikTok美國后，能運(yùn)營好嗎？
大概率不行。
對于字節(jié)跳動來說，TikTok美國的被收購是字節(jié)跳動全球化戰(zhàn)略的一個(gè)嚴(yán)重挫敗。繼印度之后，字節(jié)跳動再次失去了一個(gè)重要市場，美國。這對字節(jié)跳動靠TikTok爭奪海外市場是個(gè)負(fù)面信號。但對于微軟來說，收購TikTok美國是其在社交領(lǐng)域重振雄風(fēng)的一個(gè)機(jī)會，是一款堪比ins和Snapchat的量級產(chǎn)品。
然而，從字節(jié)跳動的組織結(jié)構(gòu)來看，失去了母公司字節(jié)跳動技術(shù)賦能的TikTok美國很難說就能繼續(xù)成長。字節(jié)跳動本身強(qiáng)大的技術(shù)中臺就有別于其他互聯(lián)網(wǎng)公司，跟微軟這種老牌更是差別甚大。
TikTok海外的成功是依托于字節(jié)跳動通過機(jī)器學(xué)習(xí)、圖像識別和場景識別等算法，源源不斷為旗下產(chǎn)品賦能，甚至通過龐大的國內(nèi)市場進(jìn)行快速的運(yùn)營試錯(cuò)，其試錯(cuò)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)甚至可以復(fù)制到其他產(chǎn)品上，無論海內(nèi)外。
而微軟，缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，同時(shí)在社交領(lǐng)域上也缺位已久，收購了TikTok美國之后，其美國用戶數(shù)據(jù)固然掌握在美國公司手中，然而其后續(xù)迭代更新的推薦算法、審查算法、引流算法、視頻算法……，運(yùn)營模式等完全只能依靠自己。與此同時(shí)，其他中國公司的短視頻應(yīng)用依然在美國應(yīng)用市場嶄露頭角，逐漸成長。比如因?yàn)門ikTok被禁風(fēng)波，在美國下載量飆升的另一款短視頻應(yīng)用也同樣來自中國。
更何況，在剝離了美國業(yè)務(wù)后的TikTok海外版，依然可以在歐洲、中東、東南亞給幾億青少年不斷升級迭代，甚至比原來的TikTok美國版更好玩，更炫酷。說不定TikTok美國的少男少女們反而會下載TikTok歐洲版……這些都是可以預(yù)料的事情。
用戶的口味變化非?？?，去年火爆一時(shí)的應(yīng)用到了第二年未必能再續(xù)輝煌，多少社交巨頭的前浪早已被后浪推到沙灘上擱淺了?；ヂ?lián)網(wǎng)思維就是快速變化，除了擁抱變化，別無選擇。
最后的思考
TikTok事件其實(shí)標(biāo)志著，中國模仿外國造App的時(shí)代已經(jīng)過去了，中國互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展已經(jīng)可以從產(chǎn)品上與美國引以為豪的巨頭比拼了。
孫正義有個(gè)時(shí)光機(jī)理論（Time Machine Theory）。他認(rèn)為，要充分利用不同國家和行業(yè)之間發(fā)展的不平衡，先在發(fā)達(dá)市場如美國開展業(yè)務(wù)，等待時(shí)機(jī)成熟之際，便殺入日本，之后進(jìn)入中國，最后進(jìn)入印度，仿佛坐上時(shí)光機(jī)，穿越過去和未來。
什么意思呢？意思是：發(fā)達(dá)市場有先進(jìn)的行業(yè)發(fā)展，先在那里謀得發(fā)展，等到落后市場的環(huán)境逐漸跟上來后，將在發(fā)達(dá)市場運(yùn)行良好的成果投放到落后市場中，便比落后市場的同類產(chǎn)品早發(fā)展N年了，一下子具有很強(qiáng)的競爭力。
而TikTok/抖音便是這么一個(gè)具有代表性的例子。在中國這個(gè)4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)最多最成熟的市場環(huán)境里，孕育出了短視頻的4G后期時(shí)代產(chǎn)品，通過中國龐大而統(tǒng)一的市場不斷試錯(cuò)后總結(jié)出先進(jìn)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，再將其投放到美國、印度、歐洲等地的時(shí)候就已經(jīng)天生具有很強(qiáng)的競爭力。
同樣的，移動支付也比信用卡支付要先進(jìn)許多，只不過遇到的阻力更大。而在即將到來的5G時(shí)代，作為拼命建設(shè)5G的中國市場，也將迎來更多具有更強(qiáng)大生命力的產(chǎn)品，這就是市場的力量。
篇幅有限，本文只能從技術(shù)角度跟大家分享下TikTok/抖音的相關(guān)內(nèi)容與思考，至于政治、輿論武器方面，已有很多珠玉在前，就不再贅言了。
重慶分公司
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