距首秀“翻車” 36 天后，昨晚 7 點，吳曉波開啟了他的第二場直播。
就在上個月，這位最會賺錢的財經(jīng)作家剛經(jīng)歷一場公關(guān)危機。有媒體爆料，吳曉波直播收取 60 萬坑位費卻只賣出 15 罐奶粉，而戰(zhàn)報中“引導(dǎo)成交額” 5000 多萬元也是“水分”很足，實際成交金額砍半為 2000 多萬元。
首秀翻車、輿論嘩然，隨后吳曉波在公眾號發(fā)文反思：
“其實，在之前的幾個月，慕思、格力、九牧和金牌廚柜等家居和電器公司已經(jīng)在嘗試通過對經(jīng)銷商渠道的驅(qū)動，以直播為入口和交易域場，打通線下和線上流量，實現(xiàn)更具效率的新型營銷。如果還有下一場“新國貨首發(fā)”，我希望在這一方面展開新的探索?！?《吳曉波：十五罐》)
現(xiàn)在，第二場真的來了。這一場吳曉波到底做得如何?
據(jù)吳曉波團隊披露，這場 4 小時直播，拿下了 864 萬的觀看量，與首秀基本持平，新增粉絲數(shù) 5 萬， 1 億全渠道曝光量。而在GMV方面，此次直播中主推的 9 款商品，實際成交金額為 593 萬元
不過，這些戰(zhàn)報數(shù)據(jù)并不是現(xiàn)在的吳曉波最關(guān)心的。淘榜單發(fā)現(xiàn)，相比首秀，此次直播在形式、節(jié)奏、尤其選品方面，都做出了不小調(diào)整。不論是迫于輿論壓力還是出于個人野心，這回更像是吳曉波為擺脫“直播電商=直播帶貨”的一次嘗試。
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少講課 多講貨 更加強調(diào)慢直播
一開場，助播就這么介紹此次新國貨直播：“我們開辟了直播帶貨的另一條路——慢直播。”慢，意味著直播節(jié)奏更從容。淘榜單蹲完整場直播后，發(fā)現(xiàn)這“慢”主要體現(xiàn)在幾方面。
第一，最直觀的感受是大幅精簡了商品數(shù)量。相比首秀主推 26 款商品，此次直播共帶貨 9 個品牌旗下 17 款商品，數(shù)量索性減了三分之一，這也保證了每款主推產(chǎn)品能按照流程不疾不徐地講解完成。
直播場景也做了簡化。吳曉波的直播首秀曾把家“復(fù)制”到了直播間，打造出客廳、書房、臥室、廚房等多個場景，這是目前非常流行的一套做法。但問題在于，對于不熟悉直播流程的新人主播，走馬觀花地穿梭在各種樣板間實在浪費了不少時間。加上吳老師知識營銷拖堂太久，那場直播給人開頭冗長卻草草收尾的觀感。
第二場直播索性把場景簡化為演講臺、主播臺和產(chǎn)品展示區(qū)三部分。雖然強調(diào)慢直播，但直播節(jié)奏卻顯得緊湊和清晰了些：先由吳曉波在演講臺簡介產(chǎn)品，再由在主播臺上鏈接、介紹優(yōu)惠和下單方式，再切回演講臺或產(chǎn)品展示區(qū)，由吳曉波和品牌高管具體介紹賣點和故事。
而此次親自挑起主播大梁的吳老師，站在類似TED Talk的演講臺中，配合大屏幕的PPT演示，看起來也自如許多——雖然在播第一款產(chǎn)品TATA木門時還是忘了讓助播上鏈接。
而在口播內(nèi)容上，吳曉波壓縮了“財經(jīng)授課”，轉(zhuǎn)而擴充與貨品直接相關(guān)的內(nèi)容，包括分拆產(chǎn)品功能、突出使用場景、強調(diào)多樣化的適用人群等等。在他與企業(yè)家朋友互動時，“商業(yè)互吹”也少了，記者一樣追問衛(wèi)生質(zhì)量和安全性能等消費痛點的話多了。
正如他在《十五罐》一文中反思說：“我已經(jīng)意識到，涌進直播間的人更多的是為了買東西，而不是來聽課。我把大家喊成‘同學’，其實，他們是‘寶寶’?！?/p>
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輕帶貨 重品牌依然堅持高客單價
深入分析選品，你會發(fā)現(xiàn)吳曉波第二場“新國貨直播”一些更有意思的變化。
比如，品類更加聚焦。
對比兩場直播的品類分布，可以看到，家居仍是重中之重，占到所有帶貨商品的近一半——主打新中產(chǎn)家庭消費的定位沒有變。相比，食品比重明顯下降，不過大多數(shù)跑去了秒殺環(huán)節(jié)，這在后面具體展開說。
吸取教訓，吳曉波這次還剔除了上次“翻車”嚴重的奶粉和賣不動的美妝，增多了一款適合“家庭第二輛”的電動汽車，以及教育類產(chǎn)品——一款吳曉波自家的 890 會員禮盒，和一款編程貓的少兒編程課。在此，吳老師再度貢獻帶貨金句：“60、 70 學算盤，80、 90 學英語，00、 10 學編程。”
事實上，這些調(diào)整也在情理之中。吳曉波財經(jīng)作家的身份，顯然對教育產(chǎn)品最有說服力。而刨去的美妝、奶粉這類偏女性向、且需專業(yè)KOL才賣得動的細分品類，不如換個稍許“直男”些的汽車品類來得穩(wěn)妥。零跑汽車發(fā)布的戰(zhàn)報顯示，零跑T03 新車訂金券在此次直播中 36 秒售罄。
而在價格方面，即便首秀選品因單價過高、轉(zhuǎn)化過低被人詬病，吳曉波也曾在文中反思選品邏輯有問題。但這次直播，吳曉波依然堅持了高客單價，甚至看起來有些執(zhí)念。
除了7. 9 元的編程課和 1 元汽車試駕券，其余商品均在 200 元以上，而 2000 元以上的產(chǎn)品有 8 款，占到近一半，其中包括貴到有點離譜的 6000 元的火腿和 7000 元的木門。要知道，上場直播的 26 款產(chǎn)品中， 2000 元以上產(chǎn)品僅 5 款。
不過值得一提的是，多數(shù)高價產(chǎn)品并非唯一選項，它屬于同品牌主推的2- 3 個產(chǎn)品之中。舉個例子，TATA木門、特美刻保溫杯、創(chuàng)維電視，都上架了價位適中的“大眾版”和更昂貴的“奢華版”，以針對不同人群的需求。這與傳統(tǒng)直播帶貨強調(diào)的全網(wǎng)低價、單品唯一性恰好相反，這或許也解釋了此次直播把流量款——那些動銷最好的食品、美妝和服飾——統(tǒng)統(tǒng)排除在主推產(chǎn)品之外。
對此，吳曉波團隊告訴淘榜單：“賣貨策略是信息越少越好，全網(wǎng)低價、沖動購買是大部分直播的選品出發(fā)點，而我們是演講+品牌微發(fā)布的定位策略，把品牌價值通過新國貨商品落地呈現(xiàn)講清楚，用戶就不是沖動消費而是理性決策，選擇符合自己價值觀的品牌和經(jīng)濟負擔得起的最優(yōu)商品?！?/p>
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帶品牌如何實現(xiàn)?
吳曉波團隊披露的數(shù)據(jù)顯示，這次直播獲得了 1 億的全渠道曝光量。無論是淘寶直播，還是微信指數(shù)，直播當日吳曉波和新國貨的熱搜度也再次達到了一個小高潮。
相比首秀前花重金在機場做線下推廣，這次，吳曉波想到從品牌的私域流量和線下門店引流到直播間的辦法。
8 月 4 日上午，吳曉波曾發(fā)微博說道：
“今天晚上我將和品牌商進行一場有趣的實驗。企業(yè)將激活自己在全國的經(jīng)銷商渠道，他們會通過私域流量，把用戶聚集到社群中，在今晚收看這一場新國貨首發(fā)直播。這是“私域流量+公域流量模式”在全中國的第一場實驗，效果好不好，就看今晚了。”
從直播數(shù)據(jù)來看，吳曉波的“新零售直播”嘗試帶來了一定效果。比如，吳曉波在直播時提到TATA木門的經(jīng)銷商把流量導(dǎo)到直播間。根據(jù)淘榜單獲得的信息，TATA木門此次直播發(fā)動了 2200 多家門店的 3600 多名導(dǎo)購和經(jīng)銷商，共引入 10 萬多人觀看直播，奧普也引流了1. 5 萬名用戶觀看。
對于直播圈近來追求高GMV、高ROI的風氣，吳曉波保持審慎的姿態(tài)。相比帶貨，這場直播更像是他新國貨項目的試驗場和傳播陣地，比如這次還宣布將發(fā)起“新國貨1000”榜單，而他對于高價、小眾品牌甚至全網(wǎng)首發(fā)的偏執(zhí)，也更像是把產(chǎn)品放在直播的大流量池中所做的市場反饋測試。只是，有多少品牌主愿意從直播帶貨的“品效銷”思路轉(zhuǎn)向更看重“品宣”，這一切還是未知。
重慶分公司
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