流量分發(fā)是互聯(lián)網(wǎng)上最常見的一種產(chǎn)品類型，我們常用的產(chǎn)品中，包括百度、去哪兒網(wǎng)、淘寶，以及各種安卓應(yīng)用商店，其產(chǎn)品核心部分都可以看做是在做分發(fā)。
流量分發(fā)的邏輯很簡單，即互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品收集到足夠多的流量（用戶訪問），然后將這些流量導入給特定的地方。這樣的導入一方面可以滿足用戶獲取信息、獲得功能的需求；另一方面，向流量接收方收費以實現(xiàn)盈利。
我之前曾在人人網(wǎng)負責廣告平臺的產(chǎn)品策劃，也參與過百度推廣（搜索廣告）的相關(guān)工具設(shè)計，最近這一年主要在做安卓應(yīng)用商店的產(chǎn)品策劃工作。在我的眼中，每一種流量分發(fā)類的產(chǎn)品其內(nèi)部都會存在一條核心的轉(zhuǎn)化路徑，只要梳理清楚這條路徑，就找到了做好流量分發(fā)的鑰匙。
另一方面，所謂的核心轉(zhuǎn)化路徑其實可以拆分為“用戶轉(zhuǎn)化路徑”和“商業(yè)轉(zhuǎn)化路徑”兩部分。對于流量分發(fā)類產(chǎn)品來說，很幸運，這兩者經(jīng)常是重合的。例如對于百度來說，其核心路徑是：展現(xiàn) → 點擊 → 瀏覽 → 轉(zhuǎn)化。這個路徑不但幫助用戶找到他需要的信息，同時也幫助百度成功賣出廣告。在這篇文章中，我打算以搜索和應(yīng)用商店為例，來跟大家聊聊如何使用這些核心路徑來策劃一個流量分發(fā)產(chǎn)品。文章中的案例沒有什么新穎的創(chuàng)意，只是聊聊核心路徑這種思路。
一、搜索
不論是用戶路徑中的搜索結(jié)果，還是商業(yè)路徑中的廣告結(jié)果，要想走通這個路徑，首先要能夠展現(xiàn)出來，被用戶看到。百度的展現(xiàn)邏輯很復雜，涉及到關(guān)鍵詞匹配、出價、地域、質(zhì)量度（根據(jù)廣告歷史表現(xiàn)、當下網(wǎng)絡(luò)熱點等多種因素進行計算得到的值）等因素，我們簡單點兒，來討論一下類似去哪兒網(wǎng)這樣的機票搜索工具，它的特點是，第一搜索內(nèi)容相對標準化（城市名稱）；第二搜索結(jié)果和商業(yè)廣告基本上是重合的——都是出機票結(jié)果，都是靠用戶買了機票分成嘛（具體可以參考去哪兒OTA機票合作）。
對于這類機票搜索工具來說，其核心轉(zhuǎn)化路徑跟百度稍微不太一樣，是：展現(xiàn) → 點擊 → 確認 → 付款
1、展現(xiàn)
在展現(xiàn)這個環(huán)節(jié)中，我們要做的是為用戶提供盡量準確、可靠、豐富的搜索結(jié)果。要實現(xiàn)這個目的，最核心的工作當然是要跟盡量多、信譽好的訂票商合作，抓取他們的票務(wù)信息。這個基本上是商務(wù)和技術(shù)層面的工作，沒什么好說的啦。但是在產(chǎn)品層面，其實也可以做一些事情。例如：模糊搜索及目的地提醒功能。
如果你以一個純功能化的角度去看待這個產(chǎn)品，很簡單，讓用戶填寫一下出發(fā)城市、降落城市，選下日期，點搜索按鈕就可以了。例如這樣：
功能上可以滿足需求，但是如果我們從用戶場景的角度思考，還可以做得更多。例如：深圳、北京，這些城市我們很熟悉，直接寫名稱即可。但是有沒有我們不熟悉的城市呢？肯定有的。
想象這樣一個場景：我有一個同事剛剛從沙巴旅行回來，發(fā)了很多漂亮的海灘照片。我看到了這些照片，覺得很美，也想去沙巴旅行，于是我打開某機票搜索引擎，在目的地框里面輸入“沙巴”兩個字。會發(fā)生什么呢？不太聰明的產(chǎn)品會這樣：
咦？發(fā)生了什么？為什么“不支持該目的地”呢？熟悉馬來西亞的朋友估計想到了，其實是這樣的，沙巴是馬拉西亞的一個州（相當于我們的“省”），而一般我們乘坐飛機，要降落的機場是以城市名稱來區(qū)分的。這就像是，你可以買一張機票飛廣州，但是你不能跟人家說你要飛廣東，因為廣東省很多城市都有機場，計算機很笨，不知道你具體想去哪兒。要去沙巴旅行，常用的機場叫做“哥打基納巴盧(BKI)”... 暈，這是什么名字？好復雜！
至此，我們其實發(fā)現(xiàn)了“展現(xiàn)”這個環(huán)節(jié)里面的一個用戶場景，就是，很多時候用戶可能并不記得機場或者機場所在城市的名稱，無法順利發(fā)起搜索，當然也無法展現(xiàn)搜索結(jié)果。所以其實我們完全可以哪怕是手動維護一個列表，對于常用的目的地，給用戶一個提醒，比如這樣：
2、點擊
下一個節(jié)點是“點擊”。當用戶順利觸發(fā)了搜索，看到搜索結(jié)果后，在產(chǎn)品側(cè)我們希望能夠引導用戶快速有效的篩選出他需要的信息，并進行下一步操作。也即，要引導用戶完成點擊（手機上點按）這一步的操作。
可以做的事情很多，包括不限于：
提供多種維度的結(jié)果排序和篩選功能。例如：按時間排序，按價格排序，只看“上午”起飛的航班，只看特定航空公司（有一些用戶有特定航空公司的常旅客會員，希望積分）的航班等。這些選項每一個都對應(yīng)著不同的用戶場景。
推薦相近的航線。例如：發(fā)現(xiàn)搜索到的航班價格比該航線的歷史一般價格貴，可以適當向用戶推薦一些相近的航線。假設(shè)從某國家飛往深圳的航班比飛往香港的航班貴1000塊，這時可以向用戶推薦降落在香港。因為香港機場到深圳灣口岸乘坐商務(wù)車一般只需要150塊港幣而已，對于價格敏感的用戶還是比較有吸引力的。
優(yōu)化搜索結(jié)果列表樣式。將用戶最關(guān)心的信息，如起降時間，價格等用更加明顯的樣式顯示。
如上圖所示，在搜索結(jié)果展現(xiàn)的同時，會提供各種篩選和排序功能。例如，我在出行的時候會優(yōu)先選擇大型飛機，因為空間大一些，舒服一些嘛。所以我每次都會點一下“大型機”，如果價格比中型機高得不多，會優(yōu)先選擇，這樣的篩選比在列表上一行一行看效率高很多。而這個功能正是在“點擊”這個環(huán)節(jié)幫到我，促使我最快的走完流程。
3、確認
到了確認這一環(huán)節(jié)，其實用戶已經(jīng)離開搜索引擎，來到了與我們合作的客戶的網(wǎng)站上。按理說，從策劃一個流量分發(fā)產(chǎn)品的角度講，這個環(huán)節(jié)的可控性有限。但是，我一直的觀點都是，不論做產(chǎn)品還是用戶體驗，必須從整體上宏觀的思考問題。雖然已經(jīng)離開搜索引擎產(chǎn)品，但是我們還是可以做一些事情的，哪怕是推動客戶去做一些事情。
講2個案例。
大約3年前，我在百度工作，在調(diào)研某個做外語培訓的客戶的過程中，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)上有一些問題。這個客戶在百度投放搜索廣告，其廣告點擊率相對比較高，但是客戶反饋，給他們打電話咨詢的人卻總是很少，甚至低于同行的平均水平。也即，有大批的用戶在來到他們網(wǎng)站之后，流失掉了。
后來我們對其landing page（點擊廣告后去往的那個頁面）進行分析，很容易就發(fā)現(xiàn)了一個今天看起來很弱的問題：這個做外語培訓的客戶，將他在百度投放的所有廣告全部跳轉(zhuǎn)到了他們學校的首頁！
用戶場景是這樣的：我打算報名參加下一期的雅思考試，在考試之前，希望找個培訓機構(gòu)幫我強化一下。于是我打開百度，搜索“北京 雅思培訓”?？吹搅艘粭l廣告，內(nèi)容很符合我的需求，比如說，類似這樣：
于是我點擊了這條廣告。這時候我的預期是什么呢？顯然，希望看到這個學校的關(guān)于雅思培訓的課程信息、價格、上課地點等?？墒牵瑸g覽器緊接著卻打開了一個像新浪網(wǎng)一樣復雜的網(wǎng)頁。上面內(nèi)容五花八門，四六級、口語、商務(wù)英語，還有日語、韓語、西班牙語，以及移民方面的內(nèi)容！好不容易找到一個跟雅思有關(guān)的，點進去一看，發(fā)現(xiàn)是一篇新聞！告訴我說，今年中國大陸雅思報名人數(shù)再創(chuàng)新高... 暈！我還是關(guān)了吧。
后來我們建議這個培訓機構(gòu)調(diào)整landing page的指向，對于不同的搜索詞，出來的結(jié)果跳轉(zhuǎn)到與其相關(guān)的特定網(wǎng)頁。比如搜索“雅思”的時候，就跳到該機構(gòu)的雅思培訓課程頁面。結(jié)果打電話咨詢的人果然多了起來。
（百度這個案例太久遠了，沒圖）
第二個案例，回到機票搜索相關(guān)的產(chǎn)品上來。按理來講，到了“確認”這一步，用戶應(yīng)該已經(jīng)跳轉(zhuǎn)到訂票商的網(wǎng)站上開始填寫個人信息了。但是實際上這個步驟會遇到一些問題，包括不限于：
很多航空公司官方網(wǎng)站的訂票流程做得真心不怎么樣，步驟繁瑣，信息混亂，有的時候服務(wù)還不穩(wěn)定。用戶依然可能流失。
很多中小票務(wù)代理機構(gòu)沒有能力自己做一套系統(tǒng)來處理訂單。
話說，我每次買機票可能是選擇不同的服務(wù)商（挑便宜的），每次都要重新填一遍身份證號碼嗎...？不但麻煩，萬一填錯了就慘了。
上圖：當我選擇了某個中小票務(wù)公司，搜索引擎產(chǎn)品會自帶表單幫我完成下面的流程。
4、付款
付款這一環(huán)節(jié)，更加不是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品部分可控的范圍了。但是這一步是整個流程中最重要的一步！只有用戶付了錢，生意才算真正做成。目前各種機票搜索產(chǎn)品，或者訂票商都會努力為用戶提供多種付款途徑，幫助用戶順利完成付款操作。在這個節(jié)點上面，我給大家講一個之前遇到的付款受阻的故事吧。
大約2年前，我去西藏旅行，在某航空公司官網(wǎng)買了兩張拉薩飛深圳的機票。到了最后一步付款，該航空公司提供了多種付款方式（我本來想截個圖，但是... 我寫這篇文章的時候該公司網(wǎng)站一直“系統(tǒng)繁忙”，連圖都沒法截... ）
我先是選擇了信用卡支付，到了招商銀行信用卡支付的頁面，提示我付款額度超過上限。我打電話給招商銀行，對方告訴我，不是我設(shè)置的問題，而是這個合作方被限制，最多一個訂單只能支付500塊... 暈，這點兒錢，夠從深圳飛到廣州不...？
然后我嘗試給航空公司打電話，在我印象中，大部分航空公司都可以通過信用卡號、有效期和CVV2碼（卡背面的3位數(shù)字）來進行預授權(quán)交易。打通電話，排隊等待很久，對方用一口不知道是西藏口音還是四川口音的普通話告訴我，在互聯(lián)網(wǎng)渠道生成的訂單，無法使用信用卡CVV2進行付款，讓我回網(wǎng)上嘗試其他方式。
再然后，我改用支付寶快捷支付。遇到與招商銀行信用卡同樣的問題，額度超限。打電話咨詢支付寶客服，答案大概意思是，外部網(wǎng)站的快捷支付請求有上限（具體到我這個case，上限值好像也是幾百塊的樣子，總之不夠機票總額），對方建議我在淘寶或者天貓購買... 可是我實在是不想把我的個人信息給天貓上的第三方服務(wù)商...
再再然后，我選招商銀行借記卡付款... 結(jié)果是... 當天招行這個渠道服務(wù)掛了！用不了！
這個故事的最后，我的解決方案是，先登錄支付寶充值，把錢用快捷支付移到支付寶，然后再從航空公司網(wǎng)站通過支付寶余額付款，終于買到了機票。
我真的不知道有多少用戶有我這樣的耐心，在30分鐘訂單有效期內(nèi)嘗試4種方式付款。我猜，這家航空公司的互聯(lián)網(wǎng)渠道上，在付款這一步流失的用戶應(yīng)該不少。
另外，至此雖然核心流程已經(jīng)完成，但是作為一個負責任的產(chǎn)品經(jīng)理，在這之后應(yīng)該還要考慮一些后續(xù)的相關(guān)場景。例如方便用戶查看訂單、網(wǎng)上值機、行程單寄送等等。這些環(huán)節(jié)就不在這篇文章中討論了。
二、應(yīng)用商店
我們再來研究一下移動應(yīng)用分發(fā)類的產(chǎn)品吧，它們本質(zhì)上也依然是流量分發(fā)，所以原理是一樣的，只是環(huán)節(jié)的劃分不同。對于安卓應(yīng)用商店來說，核心轉(zhuǎn)化路徑是：使用 → 下載 → 安裝 → 激活。
1、使用
應(yīng)用商店作為用戶手機上的一個app，要想激活核心路徑，第一步是要讓用戶使用這個app。對于有明確需求的用戶，這一步不成問題。例如，我聽朋友說最近有一款新的游戲很好玩，于是我打開應(yīng)用商店，搜索這款游戲下載并安裝。但是對于沒有明確需求的用戶，在產(chǎn)品和運營層面也可以做一些事情來拉活躍度。最簡單的，就是給用戶發(fā)push啦。但是呢，push肯定不是隨便發(fā)的，過于頻繁并且沒有區(qū)分用戶群的push會讓用戶產(chǎn)生反感，進而本能的忽略掉信息，或者干脆屏蔽掉app的信息欄權(quán)限，這是得不償失的做法。我認為靠譜的做法是根據(jù)用戶行為、推送內(nèi)容等進行精細化運營。
用戶行為這事兒聽起來挺奇幻的，我們只討論思路，還是從最簡單的開始。例如，應(yīng)用商店肯定能夠拿到特定用戶的下載行為，只要對其下載行為做簡單的統(tǒng)計分類，就可以獲得一些邏輯上可行的猜想。假設(shè)我們在后臺跑出所有用戶近3個月的下載行為數(shù)據(jù)，挑出那些下載行為60%以上是游戲的用戶，當有優(yōu)質(zhì)的游戲在商店發(fā)布或者升級的時候，不妨推一條push下去，很可能是用戶會感興趣會點擊的。而對于幾乎不下載游戲的用戶，同樣的push最好就別推了。
再往前走一步，商店中每一個應(yīng)用肯定是有其所屬的分類的，如果覺得分類不夠細，也可以后臺將全部應(yīng)用打上更細的標簽。然后對用戶的下載行為做更加細化的統(tǒng)計，例如對于那些經(jīng)常下載天天愛消除、天天酷跑、飛機大戰(zhàn)之類游戲的用戶，更適合推送休閑類游戲的信息，但是類似天龍八部之類的重度網(wǎng)游，如果推給這些用戶，下載轉(zhuǎn)化率就沒那么高了。
再深入一點點，也可以引導用戶去選擇他關(guān)注的應(yīng)用或者應(yīng)用類型。對于用戶自己選擇的內(nèi)容，轉(zhuǎn)化率一定更高一些。
所以，如果后面對接的商家沒辦法在互聯(lián)網(wǎng)部分做得很好，那不妨我們幫他們做。比如我們?yōu)樯碳议_發(fā)一套訂單系統(tǒng)，當用戶選擇了A商家，不需要A自己做一套網(wǎng)站或者app，直接在我們的產(chǎn)品上面填寫信息，我們把訂單后臺傳送給A商家就可以了。
上圖：被各種push占領(lǐng)的安卓信息欄。
所有以上這些，目的只有一個，就是激活“使用”這一環(huán)節(jié)，將用戶拉進商店。只要用戶進來了，我們就有機會讓他下載。
重慶分公司
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