來(lái)自專(zhuān)輯
行業(yè)浪潮
內(nèi)容創(chuàng)作沒(méi)有終局。
出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線
作者 | 黃燕華
責(zé)編 | 馮羽
毫無(wú)疑問(wèn)，短視頻和直播帶貨是 2020 年最熱門(mén)的兩個(gè)賽道。如果說(shuō)，直播帶貨給電商人帶來(lái)了全新的 掘金地 ，那么短視頻創(chuàng)作也成為了自媒體人創(chuàng)業(yè)的新風(fēng)口。
在《短視頻創(chuàng)作難救 自媒體 ？（上篇）》中，兩位資深自媒體人講述了自己的創(chuàng)業(yè)故事，并表達(dá)了對(duì)短視頻創(chuàng)作的一些看法，大家普遍認(rèn)為 2020 年對(duì)自媒體人創(chuàng)業(yè)的影響很大，除了因大環(huán)境影響而導(dǎo)致商業(yè)變現(xiàn)上的困難，還有在內(nèi)容制作形式上的兩難選擇。
那么，當(dāng)初那批以圖文創(chuàng)作為主的自媒體創(chuàng)業(yè)者，在面臨轉(zhuǎn)型視頻創(chuàng)作時(shí)會(huì)遇到哪些困難？經(jīng)過(guò)實(shí)踐后，視頻形式的傳播效果真的優(yōu)于圖文嗎？今天，「創(chuàng)業(yè)最前線」攜手兩位自媒體創(chuàng)業(yè)者，繼續(xù)和你聊聊內(nèi)容創(chuàng)作的那些事兒。
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圖文創(chuàng)作為主，視頻創(chuàng)作為輔
科技向令說(shuō) | 7 年 + 知名科技自媒體
我學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，畢業(yè)后在一家科技互聯(lián)網(wǎng)公司做運(yùn)營(yíng)。出于興趣和喜歡表達(dá)等原因，加上自己對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、商業(yè)模式以及行業(yè)有一些判斷和實(shí)操，我 2012 年 11 月底便開(kāi)始內(nèi)容創(chuàng)作。不過(guò)，自媒體創(chuàng)作真正成為一個(gè)正兒八經(jīng)的賽道還是在微信公眾號(hào)推出后。
當(dāng)時(shí)的自媒體現(xiàn)狀有點(diǎn)像前段時(shí)間大家都想去擺地?cái)傄粯?，全民?nèi)容創(chuàng)業(yè)，實(shí)際沒(méi)幾個(gè)人賺到錢(qián)。所以微信公眾號(hào)流量爆棚，頭部有大 V 引領(lǐng)行業(yè)在走，自己摸索的時(shí)候分不清楚方向，虛頭巴腦得在跟，不知道這個(gè)事到底行不行，從來(lái)沒(méi)想過(guò)什么時(shí)候商業(yè)變現(xiàn)，行業(yè)里面的內(nèi)容也經(jīng)過(guò)了快速的篩選和淘汰。
我當(dāng)時(shí)是個(gè)人創(chuàng)作者，典型的 KOL 形態(tài)，寫(xiě)商業(yè)評(píng)論。因?yàn)樯习嗟脑颍抑荒茉谙掳嗪筮M(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，回家做完飯就八九點(diǎn)鐘了，4 個(gè)小時(shí)能寫(xiě)完一篇稿子，就到了 12 點(diǎn)，有時(shí)甚至寫(xiě)到凌晨?jī)牲c(diǎn)，第二天 6 點(diǎn)就得爬起來(lái)把稿子在各平臺(tái)發(fā)，然后去上班。一個(gè)晚上就睡四五個(gè)小時(shí)，就這么熬過(guò)來(lái)的。
因?yàn)樯习鄷r(shí)間不能寫(xiě)，所以對(duì)我來(lái)講，時(shí)間是一個(gè)很大的問(wèn)題，當(dāng)時(shí)身邊很多朋友也不愿意堅(jiān)持，因?yàn)橐獢D時(shí)間去做這個(gè)事情。 第二個(gè)問(wèn)題是內(nèi)容深度。作為內(nèi)容創(chuàng)作者和行業(yè)從業(yè)者，我對(duì)行業(yè)稍微了解一些，但從資歷程度來(lái)講，我更多寫(xiě)實(shí)操類(lèi)和自己體會(huì)的內(nèi)容，所以特別專(zhuān)業(yè)也不見(jiàn)得。所以在稿件深度和廣泛度方面也面臨著較大問(wèn)題。
我 2013 年就開(kāi)始接商業(yè)稿，為了讓稿件更深度，我需要大量地閱讀，基本上每天要看 10 萬(wàn)字，要看七八十篇文章，這個(gè)行業(yè)熱點(diǎn)事件基本看完了后，對(duì)這個(gè)行業(yè)才有一定的了解，才會(huì)寫(xiě)出平臺(tái)愿意推薦以及行業(yè)認(rèn)可的文章。
對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，怎么持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)文章，是特別難的一件事，對(duì)我來(lái)講也是這樣。我這個(gè)人比較好勝，不像很多人比較佛系，面對(duì)時(shí)間緊張問(wèn)題，我一直逼著自己。
當(dāng)時(shí)圈子里面很多人一直沒(méi)能從中獲利，商業(yè)化過(guò)程中也存在很多不確定性因素。我大概寫(xiě)了半年以后，就有一些雜志來(lái)找我約稿。我當(dāng)時(shí)也是第一次覺(jué)得創(chuàng)作也能賺錢(qián)。
我是 2016 年 3 月通過(guò)秒拍、美拍、一直播等接觸到視頻創(chuàng)作。
那時(shí)候賈乃亮在小咖秀上面很火爆，形成一個(gè)風(fēng)口，很多創(chuàng)作者在樹(shù)立典型。那時(shí)候我了解到，短視頻創(chuàng)作價(jià)值和商業(yè)廣告報(bào)價(jià)要比圖文高太多。我當(dāng)時(shí)覺(jué)得好像到網(wǎng)紅時(shí)代了，典型的特征是明星開(kāi)始去做直播。
不過(guò)，我當(dāng)時(shí)并沒(méi)有打算入局，覺(jué)得自己對(duì)視頻創(chuàng)作不熟。圖文和視頻邏輯上面完全不一樣，比如視頻要求前面幾秒內(nèi)就要讓用戶 get 到點(diǎn)，并愿意看完。
如果是圖文，我們找一個(gè)熱點(diǎn)話題，邏輯思維分析，它要求能跟用戶一起去了解、探索和思考。而視頻要幫助用戶思考，必須要有笑話或梗，否則干貨類(lèi)知識(shí)，根本沒(méi)人聽(tīng)完，尤其是時(shí)間一長(zhǎng)，很多人一分鐘都看不完。
到了 2016 年年底，我決定回長(zhǎng)沙注冊(cè)新公司，以團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作方式進(jìn)行自媒體創(chuàng)作。
2018 年，抖音開(kāi)始火了，我還是看客心態(tài)，覺(jué)得抖音用戶群體和我們財(cái)經(jīng)用戶群不是一個(gè)層次的。此時(shí)，我們圖文創(chuàng)作比較穩(wěn)定。
2018 年 6 月我開(kāi)始招人，但一直沒(méi)找到合適的人，直到 8 月招到負(fù)責(zé)人才開(kāi)始做短視頻，之后在愛(ài)奇藝上嘗試了 2 個(gè)月，但用戶增長(zhǎng)遇到瓶頸，所以 2018 年 10 月就轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音平臺(tái)。我們的內(nèi)容基本上都偏故事性和闡述性，也講道理，也講信息量，但一定是特別短特別淺、和生活特別相關(guān)的內(nèi)容。
我們今年重點(diǎn)做微信視頻號(hào)，當(dāng)時(shí)選微信視頻號(hào)的原因也是因?yàn)樗粫?huì)給我們限流。目前做了 3 個(gè)微信視頻號(hào)，因?yàn)榱髁慷歼€不錯(cuò)，已經(jīng)有過(guò)幾次商業(yè)化變現(xiàn)。
圖文自媒體紅利期已經(jīng)沒(méi)有了。對(duì)我們來(lái)講，機(jī)構(gòu)化、垂直化會(huì)特別明顯，個(gè)人自媒體會(huì)越來(lái)越難過(guò)，頭部效應(yīng)會(huì)越來(lái)越集中。 我們?cè)谧悦襟w行業(yè)還算好過(guò)一點(diǎn)。對(duì)我們來(lái)講，目前大的難題是如何完成從機(jī)構(gòu)自媒體到產(chǎn)業(yè)新媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。
現(xiàn)在如果還在持續(xù)做內(nèi)容的，基本上日子還過(guò)得去。據(jù)我了解，很多自媒體人已經(jīng)由每周發(fā)一篇變成半個(gè)月發(fā)一篇。 機(jī)構(gòu)自媒體的從業(yè)者慢慢由非專(zhuān)業(yè)化媒體人向經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的媒體人過(guò)渡，內(nèi)容上也發(fā)生了很多變化。
我們 2013 年寫(xiě)稿子完全是商業(yè)評(píng)論的寫(xiě)法，強(qiáng)調(diào)自我表達(dá)?，F(xiàn)在又回到原來(lái)的媒體內(nèi)容生產(chǎn)模式，即稿件內(nèi)容注重采訪，商業(yè)評(píng)論的占比越來(lái)越少，我們現(xiàn)在做自主選題也要求必須采訪。
今年對(duì)很多自媒體人，尤其是個(gè)人自媒體的商業(yè)變現(xiàn)影響很大。畢竟自媒體收入大頭還是靠商業(yè)合作，也就是甲方客戶買(mǎi)單?？蛻纛A(yù)算受限的時(shí)候，自媒體就不好過(guò)。
未來(lái)，我們?cè)趫D文創(chuàng)作上會(huì)一直保持深度。就像現(xiàn)在的書(shū)籍一樣，電子書(shū)出來(lái)后，紙質(zhì)書(shū)一直在賣(mài)，而且賣(mài)得還不錯(cuò)。圖文內(nèi)容和視頻內(nèi)容是兩個(gè)不同的用戶群，深度用戶者還是愿意看深度內(nèi)容。
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量力而行，不用為了視頻創(chuàng)作而視頻創(chuàng)作
常言道 | 6 年 知名科技自媒體
我是一個(gè)理工男，寫(xiě)作是興趣愛(ài)好，加上自己對(duì)于科技的理解速度會(huì)更快、理解程度更深，所以大學(xué)畢業(yè)后就轉(zhuǎn)行進(jìn)入科技媒體。之后，我從機(jī)構(gòu)媒體離開(kāi)去了甲方企業(yè)做 PR（公關(guān)），負(fù)責(zé)品宣工作，與媒體溝通較多，在這個(gè)過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)自己其實(shí)對(duì)媒體還是抱有濃厚興趣。
我 2014 年關(guān)注到自媒體行業(yè)，當(dāng)時(shí)一大批從專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)媒體出來(lái)的人自主創(chuàng)業(yè)做了自媒體，2015 年自媒體行業(yè)十分火爆。雖然看到這個(gè)趨勢(shì)，但我沒(méi)有下定決心要全職做這件事情，處于一種觀望狀態(tài)。
我工作之余也會(huì)做一些自媒體內(nèi)容，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)沒(méi)辦法兼顧工作和生活，因?yàn)樵诠旧习嗟臅r(shí)候，996 都是很正常的。考慮到做自媒體的時(shí)間相對(duì)自由一些，工作節(jié)奏適合我對(duì)家庭和生活的平衡。更重要的是，如果要做好自媒體，單純靠平時(shí)的想法是行不通的，必須全身心投入。
于是，2016 年 7 月我決定全職做自媒體。其實(shí)，做自媒體跟自主創(chuàng)業(yè)是可以劃等號(hào)的，小到一個(gè)人，類(lèi)似于個(gè)體戶，大到工作室乃至機(jī)構(gòu)。 雖然我是個(gè)人自媒體，但感覺(jué)跟創(chuàng)業(yè)公司情況差不多。每天面臨營(yíng)收從哪里來(lái)、怎樣獲取流量、積累粉絲，拓展客戶等問(wèn)題。剛畢業(yè)的人做自媒體還好，像我這種在機(jī)構(gòu)媒體已經(jīng)做了很多年，上有老下有小，日常開(kāi)銷(xiāo)就在那擺著，面臨的壓力無(wú)疑更大。
面對(duì)眼前的困難，我當(dāng)時(shí)沒(méi)有找到好的解決方案，只能默默地堅(jiān)持。其實(shí)很多自媒體人都有過(guò)這樣一個(gè)階段，前期為了積攢流量和吸引客戶，也寫(xiě)過(guò)很多比較犀利的內(nèi)容，我每天都寫(xiě)，保證日更，從 2016 年 7 月到 2017 年 7 月堅(jiān)持了整整一年時(shí)間。
要知道，日更的時(shí)候，每天找選題，有的時(shí)候還會(huì)接一些客戶需求，既要做好客戶的服務(wù)，又要兼顧好讀者的需求，時(shí)間真的非常緊張。 不光是累，經(jīng)常會(huì)有大腦想法和思維被掏空的感覺(jué)。
因?yàn)楹芏鄷r(shí)候你拿到的信息不是一手的，是二手的甚至三手的。要找一個(gè)比較特別或吸引人的角度去解讀它，其實(shí)不是一件容易的事。
除了過(guò)去做媒體時(shí)積累了一些客戶資源，我也會(huì)主動(dòng)聯(lián)系很多新客戶，做很多哪怕別人不愿意去做的，或投入產(chǎn)出比很低的事。比如我會(huì)接客戶給的費(fèi)用很低，但要求其實(shí)并不低的需求。
有一句話讓我印象特別深刻： 哪有什么堅(jiān)持，只不過(guò)是死扛而已。 我做的科技自媒體跟別的娛樂(lè)、美食類(lèi)等自媒體還不太一樣，它們靠流量粉絲經(jīng)濟(jì)，而我們要靠專(zhuān)業(yè)性，以文章的專(zhuān)業(yè)度打動(dòng)我們的客戶。
事實(shí)上，每一家客戶都希望有更多的媒體或自媒體人去幫它們做一些公司戰(zhàn)略、產(chǎn)品、市場(chǎng)策略等解讀，讓更多的人去理解他們的產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)布局。
我們作為自媒體人，就相當(dāng)于在讀者和客戶之間扮演一個(gè)類(lèi)似于中轉(zhuǎn)站或翻譯的角色，把那些非常高大上或非常專(zhuān)業(yè)的技術(shù)名詞變成大家都能理解的東西，而這也是我們科技自媒體人的價(jià)值所在。
我 2017 年通過(guò) papi 醬自拍的搞笑視頻關(guān)注到視頻創(chuàng)作。坦白講，我當(dāng)時(shí)看到這些人的視頻，并沒(méi)有把他們當(dāng)媒體來(lái)看待，也沒(méi)有想到有這么多人拍一部視頻 Vlog，能賺那么多錢(qián)，雖然這個(gè)錢(qián)很多時(shí)候都是平臺(tái)給的補(bǔ)助，廣告分成。
從某種程度上來(lái)講，做圖文媒體出身的自媒體人有點(diǎn)不太看得上那些人。因?yàn)槲覀兪菑膶?zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)媒體出來(lái)的，做過(guò)選題、采訪、寫(xiě)稿，經(jīng)過(guò)一審二審一校二校，最后出版、印刷，我們知道制作流程是什么樣的，而且是多么的嚴(yán)謹(jǐn)。
很多自媒體人為了流量，什么抓眼球來(lái)什么，當(dāng)時(shí)比較亂的還有那些做直播的，談一些難登大雅的話題來(lái)吸引眼球。 不過(guò)，我們也會(huì)關(guān)注視頻形式的內(nèi)容創(chuàng)作，畢竟做自媒體人其實(shí)什么領(lǐng)域都會(huì)看一看。過(guò)去幾年，無(wú)論國(guó)家還是平臺(tái)，對(duì)視頻內(nèi)容的監(jiān)管都越來(lái)越嚴(yán)。
在這個(gè)過(guò)程中，也不乏有一些提供高質(zhì)量視頻內(nèi)容的自媒體涌現(xiàn)出來(lái)。比如現(xiàn)在比較火的李子柒，他們做這些東西真的花了很多心思，也確實(shí)做得非常專(zhuān)業(yè)。
其實(shí)，視頻自媒體和圖文自媒體沒(méi)什么本質(zhì)區(qū)別，只是呈現(xiàn)形式不同而已。我看過(guò)一些比較優(yōu)秀的視頻自媒體，它展現(xiàn)的還是圖文內(nèi)容。
比如一個(gè)人在給你講故事，呈現(xiàn)的是文字內(nèi)容，只不過(guò)用視頻的方式打開(kāi)，他會(huì)穿插一些視頻、圖表等素材顯得直觀一些。 我沒(méi)有入局做視頻自媒體，一是因?yàn)槲也皇悄欠N愿意拋頭露面和出鏡的人；二是因?yàn)殡m然我擅長(zhǎng)寫(xiě)文字腳本，但視頻自媒體還有其它門(mén)檻，比如視頻拍攝、剪輯。如果用現(xiàn)成的視頻素材去剪，要拍攝，都要花費(fèi)很多精力。
對(duì)于像我這樣的很多個(gè)人自媒體來(lái)說(shuō)，沒(méi)有大量時(shí)間去做這個(gè)事情，如果沒(méi)有一定的投入產(chǎn)出比，把太多精力放在上面，圖文內(nèi)容勢(shì)必會(huì)受影響，進(jìn)而影響自己的口碑。
圖文自媒體人是否進(jìn)行視頻創(chuàng)作其實(shí)取決于自身能力。因?yàn)槊總€(gè)人都有自己喜歡或擅長(zhǎng)做的東西，如果不擅長(zhǎng)寫(xiě)視頻腳本或剪輯視頻，以圖文呈現(xiàn)就可以了。
圖文自媒體和視頻自媒體其實(shí)并不矛盾，二者其實(shí)是在相互補(bǔ)充。比如現(xiàn)在視頻這么發(fā)達(dá)，但還有人看書(shū)，它們不是互相替代的關(guān)系，而是互相補(bǔ)充的關(guān)系。未來(lái)，用戶對(duì)視頻自媒體的關(guān)注會(huì)多于圖文自媒體，最終二者會(huì)形成一個(gè)平衡和共存的狀態(tài)。
目前，視頻自媒體到了一個(gè)大浪淘沙的階段。過(guò)去人人都是自媒體，每個(gè)人都去拍一個(gè) Vlog。但隨著頭部自媒體人的出現(xiàn)，那些中小自媒體人從平臺(tái)獲得的分成收入更低。他們的收入不行，即使坐擁幾十萬(wàn)粉絲，可能也拍不下去。因?yàn)槊刻焱度牒芏?，但收入?yún)s很低，要知道他們的收入主要取決于平臺(tái)對(duì)他們的補(bǔ)貼。
這也是我們這些傳統(tǒng)圖文自媒體人沒(méi)有過(guò)分依賴平臺(tái)補(bǔ)助的一大原因。我們不是靠流量取勝，而是靠深度內(nèi)容取勝，我們不過(guò)度依賴騰訊、百度和頭條等平臺(tái)。因?yàn)槿绻@些平臺(tái)規(guī)則一改，那就意味著我們的收入很可能就沒(méi)了。而我們做深度內(nèi)容就不會(huì)出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題，我們的深度內(nèi)容只要打動(dòng)我們的客戶就 ok 了。 事實(shí)上，過(guò)去三年來(lái)，圖文自媒體行業(yè)逐年在走下坡路。
2016-2017 年，圖文自媒體特別火的時(shí)候，企業(yè)客戶都覺(jué)得通過(guò)圖文自媒體傳播，效果和影響力會(huì)比傳統(tǒng)媒體要大。也的確是這樣，當(dāng)時(shí)讀者的閱讀喜好已經(jīng)從傳統(tǒng)的行業(yè)網(wǎng)站轉(zhuǎn)向從微信公眾號(hào)，今日頭條客戶端獲取信息。從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體時(shí)，給整個(gè)自媒體行業(yè)帶來(lái)特別大的行業(yè)紅利。
但現(xiàn)在企業(yè)客戶已經(jīng)覺(jué)得這種內(nèi)容形式越來(lái)越審美疲勞了，沒(méi)有太多新意，預(yù)算也逐漸向頭部自媒體集中。加上這兩年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)并不好，很多企業(yè)大規(guī)模地將自媒體預(yù)算砍掉了，導(dǎo)致圖文自媒體每年的收入都會(huì)受一定影響。
如今，微博推出視頻號(hào)，知乎、B 站等平臺(tái)也不斷在激勵(lì)視頻創(chuàng)作者，這對(duì)于那些有志于從事視頻自媒體的人比較有幫助。
有些人就喜歡做視頻的東西，平臺(tái)如果有相應(yīng)的激勵(lì)政策，他們就可以享受到這樣的政策紅利。還有一些人過(guò)去想進(jìn)入到自媒體領(lǐng)域，但發(fā)現(xiàn)這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)被頭部自媒體號(hào)分得差不多了，進(jìn)入已經(jīng)很難，選擇視頻自媒體切入或許會(huì)更容易。
目前，我還是以圖文創(chuàng)作為主。不過(guò)，未來(lái)如果有視頻自媒體人希望與我在內(nèi)容腳本層面合作，我也不排斥。比如有些人很想拍攝視頻自媒體，但他不懂這個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，或不會(huì)寫(xiě)文字腳本，我可以幫他寫(xiě)文字腳本，他們負(fù)責(zé)視頻拍攝和剪輯。
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結(jié)語(yǔ)
視頻創(chuàng)作之于自媒體人不失為一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作的新出口——有人沉浸其中，有人躊躇不前，也有人冷眼旁觀。
而內(nèi)容創(chuàng)作并沒(méi)有終局。在一場(chǎng)場(chǎng)蝶變中，自媒體們的轉(zhuǎn)型和堅(jiān)守都會(huì)留下痕跡，最終融入滾滾向前的時(shí)代洪流中。
* 文中配圖來(lái)自 Piqsels，基于 CC0 協(xié)議。
END
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