百麗、達(dá)芙妮、富貴鳥(niǎo)曾占據(jù)中國(guó)休閑鞋市場(chǎng)份額前三，但這三家企業(yè)先后進(jìn)入下降通道，難逃被市場(chǎng)獵殺的命運(yùn)。

本文來(lái)自合作媒體：投資界PEdaily，作者：周佳麗。獵云網(wǎng)經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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“一代鞋王”達(dá)芙妮撐不住了。

投資界（ID：pedaily2012）獲悉，近日，達(dá)芙妮國(guó)際在公告中宣布，將徹底退出中高檔品牌的實(shí)體零售業(yè)務(wù)（包括中國(guó)大陸及臺(tái)灣），將重力發(fā)展線上業(yè)務(wù)。達(dá)芙妮最新發(fā)布的半年財(cái)報(bào)顯示，在過(guò)去六個(gè)月里，達(dá)芙妮營(yíng)業(yè)額同比減少85%；股東應(yīng)占溢利同比增長(zhǎng)63.77%，虧損1.41億港元。

受此消息影響，8月26日，達(dá)芙妮國(guó)際開(kāi)盤(pán)大跌，股價(jià)一度大跌近20%，截至收盤(pán)跌幅收窄至跌超9%，報(bào)收0.188港元/股，最新市值僅為3億港元（約合人民幣），與最巔峰時(shí)期的189億港元相比，暴跌98%，蒸發(fā)近186億港元。

至此，這家曾經(jīng)風(fēng)靡大街小巷的國(guó)民品牌徹底跌落神壇，引來(lái)一片唏噓。有網(wǎng)友感慨：“當(dāng)時(shí)的夢(mèng)想就是擁有一雙達(dá)芙妮的鞋。”也有人惋惜：爺青結(jié)（意指“青春結(jié)束了”）。

“鞋王”崩塌了，關(guān)店超6000家，市值暴跌98%

達(dá)芙妮正式告別它的輝煌時(shí)代。

1988年，來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的張文儀和陳賢民嗅到了女鞋市場(chǎng)的商機(jī)，在來(lái)內(nèi)地一番考察后，決定將重心放在潛力巨大的大陸，并直接在福建福田設(shè)立了鞋廠。1990年，達(dá)芙妮正式誕生。相對(duì)大膽的設(shè)計(jì)和配色，在當(dāng)時(shí)封閉的中國(guó)大陸冒出頭來(lái)，達(dá)芙妮一出世便受到了大陸消費(fèi)者的青睞。

五年后，飛速奔跑的達(dá)芙妮順利在港交所上市，一代鞋王的傳奇正式拉開(kāi)了帷幕。IPO后，達(dá)芙妮開(kāi)始大規(guī)模擴(kuò)張，戰(zhàn)略性放棄百貨購(gòu)物商場(chǎng)，免去了與百麗等女鞋品牌的直面競(jìng)爭(zhēng)，而是把加盟中心放在街邊店，主打下沉市場(chǎng)。營(yíng)銷上，在明星營(yíng)銷還不是很常見(jiàn)的年代，達(dá)芙妮砸重金簽下頂級(jí)流量天團(tuán)S.H.E和劉若英，分別為旗下兩個(gè)系列產(chǎn)品代言，吸引了眾多粉絲追隨。

得渠道者得天下。最兇猛的時(shí)候，每年有800家達(dá)芙妮新店開(kāi)業(yè)，曾經(jīng)連續(xù)5年穩(wěn)坐大陸最具領(lǐng)導(dǎo)地位第一品牌的交椅，市場(chǎng)占有率高達(dá)20%，是當(dāng)之無(wú)愧的“鞋王”。2012年，達(dá)芙妮迎來(lái)了發(fā)展史上最輝煌的一年，門店數(shù)量由2003年的739家擴(kuò)展到2012年的6881家。這一年，達(dá)芙妮營(yíng)收首次突破100億港元，市值一度高達(dá)189億港元。

然而，在業(yè)績(jī)達(dá)到峰值后，錯(cuò)過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)電商卡位戰(zhàn)，達(dá)芙妮很快就走上了下坡路，過(guò)去數(shù)年間的轉(zhuǎn)型一直收效不佳。2013年開(kāi)始，達(dá)芙妮國(guó)際營(yíng)收和股東應(yīng)占溢利同比雙雙下滑，2015年虧損3.79億港元；2016-2019年，達(dá)芙妮分別虧損8.19億港元、7.34億港元、9.94億港元、10.7億港元。

五年共計(jì)虧損近40億港元，達(dá)芙妮徹底陷入了虧損、關(guān)店的深淵。僅2019年，達(dá)芙妮門店總數(shù)就從2820家收縮至425家，日均關(guān)店6家。股價(jià)更是一瀉千里，至今已經(jīng)跌去98%。

從巔峰時(shí)期的6800多家門店，到如今宣告退出實(shí)體零售，一代人眼中的“鞋王”徹底跌落神壇。對(duì)于未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，達(dá)芙妮國(guó)際在公告中表示，將進(jìn)行“輕資產(chǎn)”業(yè)務(wù)模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，線上業(yè)務(wù)將是集團(tuán)在后疫情階段重點(diǎn)發(fā)力的方向之一。

退市、關(guān)店...一個(gè)個(gè)“鞋王”倒下

“鞋王”們?cè)蛳碌慕剑呀?jīng)改朝換代。

2012年，百麗、達(dá)芙妮、富貴鳥(niǎo)曾占據(jù)中國(guó)休閑鞋市場(chǎng)份額前三。但在此之后，三家企業(yè)業(yè)績(jī)先后進(jìn)入下降通道，難逃被市場(chǎng)獵殺的命運(yùn)。

比達(dá)芙妮起源更早，成立于1978年的百麗，作為老牌時(shí)尚品牌曾憑借強(qiáng)大的渠道、供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)能力，成為“一代鞋王”，并在很長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)占據(jù)百貨商場(chǎng)的大半江山。但衰落來(lái)得措手不及，一度馳騁鞋類江湖的百麗開(kāi)始江河日下。

2014年的6月至8月，百麗關(guān)閉了276家門店，平均每天關(guān)閉3家門店。次年，百麗的業(yè)績(jī)首次出現(xiàn)下滑，隨之而來(lái)的是百麗股價(jià)暴跌50%。至此之后，百麗頹勢(shì)難以阻擋，最終在2017年4月份宣告停牌，并在3個(gè)月后以退市收?qǐng)觥?/p>

與百麗、達(dá)芙妮并稱為中國(guó)三大休閑鞋的品牌還有富貴鳥(niǎo)。1998年至2012年期間，富貴鳥(niǎo)的皮鞋產(chǎn)品多次榮獲“中國(guó)真皮鞋王”等多項(xiàng)稱號(hào)及獎(jiǎng)項(xiàng)。2013年12月，富貴鳥(niǎo)登陸港交所，隨后便開(kāi)始極速下墜。

電商和運(yùn)動(dòng)休閑鞋的沖擊，讓富貴鳥(niǎo)回天乏術(shù)。先是增長(zhǎng)放緩，從2014年到2016年，公司凈利潤(rùn)分別為4.5億元、3.92 億元、1.63億元，2017年徹底轉(zhuǎn)虧，凈損失約為1088.7萬(wàn)元。公司股票于2016年8月底停牌；2019年8月，富貴鳥(niǎo)發(fā)布公告正式宣告富貴鳥(niǎo)股份有限公司破產(chǎn)，同時(shí)被被港交所取消上市。

不過(guò)幾年的時(shí)間，這些曾被中國(guó)女性推崇的“鞋王”相繼落幕。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，失去理智的快速擴(kuò)張和無(wú)法適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，成為達(dá)芙妮、富貴鳥(niǎo)等傳統(tǒng)“鞋王”的致命傷。“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在遭遇互聯(lián)網(wǎng)的沖擊時(shí)，往往想到的是用電商去對(duì)抗電商。問(wèn)題也往往發(fā)生在這里。如果僅僅是把電商作為營(yíng)銷渠道，作為戰(zhàn)術(shù)防御的工具，就會(huì)忽略電商運(yùn)營(yíng)的高成本和對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈管理水平的倒逼程度。做此類轉(zhuǎn)型，與其說(shuō)是結(jié)構(gòu)革命，不如說(shuō)是認(rèn)知革命?！?/p>

“如果能重來(lái)，我可能還會(huì)多做十年再退休?！背粮∪?，錯(cuò)過(guò)了時(shí)代風(fēng)口，達(dá)芙妮第一代掌舵人陳賢民遺憾不已。

本文標(biāo)題：一代鞋王的隕落
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