為消費(fèi)者營(yíng)造出產(chǎn)品帶來(lái)的感覺(jué)，如巧克力帶來(lái)的愛(ài)情甜蜜，香水帶來(lái)的熱情似火的感覺(jué)，能夠讓消費(fèi)者在很久以后產(chǎn)生這種感覺(jué)的時(shí)候，把它與某個(gè)產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在這個(gè)消費(fèi)者注意力比金魚(yú)還要短暫的時(shí)代，面臨的一個(gè)難題是，消費(fèi)者的注意力迅速被新的熱點(diǎn)所吸引，自己的營(yíng)銷活動(dòng)猶如"曇花一現(xiàn)"，無(wú)法給消費(fèi)者留下深刻的印象。為了讓消費(fèi)者的注意力能夠更持久一點(diǎn)，一些品牌通過(guò)打造一套完整的線上線下體驗(yàn)，讓消費(fèi)者沉浸在品牌營(yíng)造的體驗(yàn)氛圍中，從而盡可能地延長(zhǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響力。
所謂沉浸式營(yíng)銷，按照Forrester Markting Research的Shar Van Boskirk的定義，是一種"在消費(fèi)者出現(xiàn)的所有渠道中，給他們帶去的具有凝聚力、將消費(fèi)者全方位包圍的體驗(yàn)"，通過(guò)品牌營(yíng)造的體驗(yàn)，而非產(chǎn)品，讓消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注品牌活動(dòng)，加深對(duì)品牌和產(chǎn)品的了解。
不同于一般的體驗(yàn)，沉浸式體驗(yàn)不側(cè)重于產(chǎn)品或者品牌體驗(yàn)，而是側(cè)重營(yíng)造產(chǎn)品帶來(lái)的感覺(jué)，例如吃一塊巧克力，消費(fèi)者體驗(yàn)到的是愛(ài)情的甜蜜;用一種濃烈的香水，給消費(fèi)者留下的是熱情似火的感覺(jué)，這種感覺(jué)比產(chǎn)品更能給消費(fèi)者留下難忘的記憶，即使在很久以后，當(dāng)消費(fèi)者在某個(gè)時(shí)候產(chǎn)生這種感覺(jué)的時(shí)候，還是會(huì)把它與某個(gè)產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。
味蕾的記憶
對(duì)于一些食品品牌來(lái)說(shuō)，能夠給消費(fèi)者留下深刻印象的，通常是它的味道。但味道猶如氣味一樣，是一種無(wú)法用文字和語(yǔ)言展現(xiàn)的元素，如果能給消費(fèi)者一個(gè)機(jī)會(huì)，通過(guò)最基本的味道來(lái)研制出屬于自己的味道，也許在將來(lái)，當(dāng)他們品嘗到某種美味時(shí)，腦神經(jīng)會(huì)自動(dòng)觸發(fā)關(guān)于品牌的記憶。
今年6月，爆米花品牌Propercorn在倫敦推出一個(gè)線下活動(dòng)"味道學(xué)院"(Institute of Flavour)，在這個(gè)為期兩天的活動(dòng)中，Propercorn把粉絲帶到一個(gè)地下的"味道實(shí)驗(yàn)室"，教他們5種最基本的味道--酸、甜、苦、咸和鮮味，借此讓消費(fèi)者明白，Propercorn是一個(gè)對(duì)味道著迷的品牌。
在參觀了Propercorn的整個(gè)實(shí)驗(yàn)室后，參與者還可以參加比賽，研發(fā)自己獨(dú)特的味道，最終一位參與者憑借他研制的Twisted Honeycomb成為贏家，Propercorn在9月份推出限量版的Twisted Honeycomb味的爆米花，將銷售4個(gè)月。
作為一個(gè)零食品牌，Propercorn這個(gè)快閃活動(dòng)的目的，在于向消費(fèi)者傳遞關(guān)于各種味道組合的知識(shí)，為了不讓這個(gè)活動(dòng)僅僅只是"曇花一現(xiàn)"，Propercorn又在線上創(chuàng)立了一個(gè)"味道工廠"，在消費(fèi)者還沒(méi)有忘記它的"味道實(shí)驗(yàn)室"的時(shí)候，又把他們吸引到線上，在網(wǎng)絡(luò)版的"味道工廠"繼續(xù)他們的味道實(shí)驗(yàn)，他們同樣可以提交自己的各種關(guān)于味道的創(chuàng)意和想法。
在為期一個(gè)月的時(shí)間里，"味道工廠"吸引了12.5萬(wàn)人次訪問(wèn)，在這里平均停留的時(shí)間超過(guò)4.5分鐘，最后Propercorn選出5名參與者，并把他們的味道創(chuàng)意放到Facebook上，由大眾投票，選出最終的贏家。
模糊線上線下界限，打造沉浸式體驗(yàn)
Pokemon Go之所以迅速風(fēng)靡全球，讓全球的玩家的眼睛都盯著手機(jī)，滿大街地找精靈，原因之一在于它巧妙地把線上線下結(jié)合起來(lái)，把線上游戲"玩"到現(xiàn)實(shí)生活中。從線上到現(xiàn)實(shí)，當(dāng)一個(gè)活動(dòng)從虛擬網(wǎng)絡(luò)延伸到現(xiàn)實(shí)生活中，這種虛實(shí)不分的玩法，更容易讓消費(fèi)者沉浸其中。
2015年，伏特加酒Absolute為了推廣它新出的限量版安迪·沃霍爾(Andy Warhol，知名藝術(shù)家)瓶裝伏特加，推出一個(gè)主題為Silverpoint的活動(dòng)，該結(jié)合游戲、故事和實(shí)時(shí)個(gè)性化，為25到34歲之間的目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)身臨其境的體驗(yàn)。
消費(fèi)者的體驗(yàn)始于一款簡(jiǎn)單的手機(jī)游戲，消費(fèi)者只需簡(jiǎn)單地把星球和分值進(jìn)行匹配，隨著游戲不斷升級(jí)，玩家會(huì)聽(tīng)到一個(gè)關(guān)于一位名叫Chloe的女孩的故事，據(jù)說(shuō)她對(duì)該游戲十分著迷，最后不知所終了。
游戲玩到這兒之后，Absolute會(huì)根據(jù)社交媒體的數(shù)據(jù)來(lái)選擇一部分玩家，邀請(qǐng)他們到Absolute在倫敦的15家合作酒吧。這些酒吧都裝有iBeacon，所以，當(dāng)玩家走進(jìn)酒吧的瞬間，手機(jī)上就會(huì)收到一張優(yōu)惠券，可以免費(fèi)兌換一杯Silverpoint雞尾酒。品牌和消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，是整個(gè)活動(dòng)的一個(gè)興奮點(diǎn)，在游戲玩到一定階段后，給玩家一個(gè)走到線下的機(jī)會(huì)，是很自然的一步。同時(shí)，那些玩到最后的玩家，會(huì)被邀請(qǐng)參加一個(gè)雞尾酒會(huì)，在酒會(huì)上，Chloe的故事最終揭曉。
在為期三周的活動(dòng)時(shí)間里，Absolute的活動(dòng)總共觸達(dá)100萬(wàn)人，也即倫敦70%的年齡在25到34歲的人，其中，游戲吸引了13000玩家，最終2500人參加了最終的雞尾酒會(huì)。
利用"通感"，連接品牌和感覺(jué)
對(duì)于有些品牌來(lái)說(shuō)，它們的產(chǎn)品無(wú)法用顏色、圖片或者語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，例如一些與氣味相關(guān)的產(chǎn)品，很難讓消費(fèi)者記住自己的產(chǎn)品。
Glade是美國(guó)的空氣清新劑品牌，2015年底，Glade在紐約開(kāi)辦了一個(gè)感覺(jué)博物館(Museum of Feelings)，把各種氣味轉(zhuǎn)化成感覺(jué)，讓消費(fèi)者通過(guò)感覺(jué)來(lái)記住氣味，有56000人參觀了這個(gè)博物館。在今年的戛納上，這個(gè)創(chuàng)意為Glade的母公司SC Johnson贏得了四個(gè)大獎(jiǎng)。
"如何讓消費(fèi)者記住氣味?圍繞著氣味打造記憶，創(chuàng)造一種體驗(yàn)。"SC Johnson全球首席營(yíng)銷官Ann Mukherjee說(shuō)。
在Glade的博物館內(nèi)，有5個(gè)不同主題的場(chǎng)館--樂(lè)觀、活力、歡樂(lè)、振奮和平靜，這5種感覺(jué)分別代表了5種氣味。該博物館的創(chuàng)意代理公司Radical Media，負(fù)責(zé)通過(guò)體驗(yàn)讓參觀者與這些感覺(jué)聯(lián)系起來(lái)。
最終落成的博物館位于曼哈頓金融區(qū)的高檔購(gòu)物商場(chǎng)背后，是一個(gè)5300平方英尺的便攜式建筑。參觀者首先看到的是樂(lè)觀主題館，整個(gè)場(chǎng)館內(nèi)到處是虹光噴射，其次是歡樂(lè)主題場(chǎng)館，是由綠色LED燈光從頂上照射下來(lái)，營(yíng)造而成的一片森林，在活力主題館，當(dāng)參觀者走近芬芳燈時(shí)，會(huì)有燈暈在腳下，像跳動(dòng)的心臟一樣搏動(dòng)，讓參觀者感覺(jué)得噴涌而出的活力;振奮主題館是一個(gè)由諸多鏡子組成的萬(wàn)花筒;平靜主題館就像是一個(gè)充滿云的屋子，里面有一個(gè)紫色、溫暖的球體，松軟的地毯和霧氣蒙蒙的機(jī)器。在每一個(gè)主題館內(nèi)，都有對(duì)應(yīng)的Glade的清新劑的氣味，以激發(fā)參觀者相應(yīng)的感覺(jué)。
Radical Media把Glade的產(chǎn)品放在最后的展館，這里有一個(gè)聞香臺(tái)，參觀者可以試各種香味，同時(shí)還有一個(gè)類似"測(cè)謊儀"的機(jī)器，可以通過(guò)測(cè)試，幫助參觀者找出適合他們的氣味和感覺(jué)。
重慶分公司
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