“我們要做的是一家長期的公司，不是看今年或者一個季度，我們更希望說看未來10年 20年?！?p>本文來自合作媒體：新摘商業(yè)評論（ID：xinzhainews），作者：皮爺。獵云網(wǎng)經(jīng)授權發(fā)布。
醫(yī)美，正在發(fā)生一些微妙的變化。
一組來自國際知名研究機構弗若斯特沙利文的最新中國醫(yī)美服務市場數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，2020年預計醫(yī)美行業(yè)增長規(guī)模僅為5.7%。而這個數(shù)字在去年是18%，今年幾近縮水三分之二。
“這至少是最近十年以來最低的增速?！痹诤贾菝牢炙宫F(xiàn)場，金星坦言。他是新氧科技的CEO，而新氧科技的另一個身份是中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股。
“十年最低增速”對應的是經(jīng)營成本的重壓。明顯的感知是，在疫情期間，不少線下醫(yī)美連鎖店或裁員減少支出，或處理醫(yī)美器材緩壓，或暫時關店降低成本，艱難過冬。
但同樣能看到的是，疫情也加速了醫(yī)美觸點的線上轉移。據(jù)了解，在疫情期間，新氧APP的月活一直保持高速增長，今年Q1的月活巔峰數(shù)值更是達到了966萬的歷史新高。
足以證明，在疫情的穹頂之下，用戶的醫(yī)美需求仍然保持著旺盛的生命力。
但解題的答案卻已悄然發(fā)生變化。如果說之前的醫(yī)美是一個拼搶爭殺、速度為王的野莽時代，那么疫情之后它的發(fā)展主線已然不同，更多的行動軌跡是關于服務，關于定位，關于長期價值。
眾生相，“千斤頂”在百度搜“醫(yī)美”關鍵字，躍然而出的是一條條新鮮資訊，而其中不少詞條都是“亂象”“操作內幕”等負面字眼。
魚龍混雜，恰是醫(yī)美行業(yè)最貼切的形容詞。甚至更準確的一個說法是，“劣幣”要遠多于“良幣”。
根據(jù)艾瑞發(fā)布的《中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書（2020年）》顯示，2019年中國醫(yī)美行業(yè)實際從業(yè)醫(yī)師數(shù)量38343名，但非法從業(yè)者人數(shù)至少在10萬以上；在廣受用戶歡迎的水光針、美白針產(chǎn)品里，針劑正品率只有33.3%，每1支正品針劑背后伴隨著至少2支非法針劑的流通。
甚至，更夸張的是，在非法醫(yī)美場所中，90%以上醫(yī)療美容設備都是假貨。
以從事醫(yī)美行業(yè)的醫(yī)生為例，一個合格的醫(yī)生除了基本的兩證（醫(yī)生資格證和醫(yī)生執(zhí)業(yè)資格證）以外，還應該具備醫(yī)療美容醫(yī)生主診證（醫(yī)美專業(yè)的除外），但就當下而言，不少機構的醫(yī)生根本沒有這類資格。
再比如網(wǎng)紅整容項目“熱瑪吉”，在不少線下醫(yī)美連鎖店售價極低，“9塊9秒殺，就不可能是真的，它已經(jīng)稀缺到很嚴重的程度。”金星在接受記者采訪時一度表示。
在法律邊緣試探的大背景是醫(yī)美行業(yè)在過去幾年的高速發(fā)展，數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自2015年至2019年，醫(yī)美行業(yè)的年均復合增長率為22.5％，2024年預計行業(yè)收入規(guī)模將達到3185億元人民幣。
不過，疫情之下，這種反向“加速度”顯然被明顯減緩。不難看出，相較于正規(guī)的醫(yī)美平臺，不少追風趕口、吸附流量的機構并沒有足夠的風險抵御能力，基于短平快的“小作坊”模式注定無法度過疫情寒冬。
“我覺得現(xiàn)在醫(yī)美行業(yè)其實由于這樣一個外部的因素，加速了優(yōu)勝劣汰的過程?！苯鹦翘寡?。
在他看來，疫情更等同于一個“過濾器”，將那些沒有核心競爭力、缺乏差異化、經(jīng)營效率低的企業(yè)篩選出去，進而優(yōu)化行業(yè)環(huán)境。
顯然，對醫(yī)美行業(yè)而言，疫情是危機，但也更是轉機。即盡管疫情給全行業(yè)帶來了巨大的經(jīng)營負載，但也更加速了醫(yī)美行業(yè)的“良幣驅逐劣幣”的自我進化。
但基于此，更本質的一個問題躍然紙上，即醫(yī)美行業(yè)的下一步，到底該如何邁？
藏不住的「長期主義」“長期”，是對金星的整個采訪過程中，出現(xiàn)頻率最高的詞。從某種程度來看，這也恰是新氧對醫(yī)美市場的一個新定位。
對于新氧，今年留給市場的大印象就是：“高調”。
你不僅能在爆火綜藝《乘風破浪的姐姐》、《快樂大本營》、《婆婆與媽媽》等明星家庭真人秀節(jié)目看到它，更能在電視劇《安家》、《二十不惑》上找到它的無數(shù)曝光。
這也恰對應著新氧押寶的首個關鍵詞——品牌。
在掌門人金星的理解里，做品牌，是一件長期的事。在他看來，有了品牌的加持，企業(yè)的精準投放成本就會下降，進而轉化率就會提高，最終反哺獲客成本的降低，“我們今年的平均獲客成本比去年低了百分之幾十?！?/p>
而跳出這個框，另外值得思考的是，獲客成本降低，意味著企業(yè)的經(jīng)營成本被壓縮，而對應資金的轉移，最終將輻射受益至新氧愈發(fā)放大和縱深的業(yè)務邊界。
如果說“長期主義”的表象是品牌，那么它的內在便是內容。
最新的落腳點是“新氧號”。關于它的一個側寫是不論是醫(yī)美行業(yè)小白，還是有強內容生產(chǎn)能力的醫(yī)美達人，都可以在新氧號上產(chǎn)出“美麗日記”。據(jù)了解，新氧還專門拿出上億元的補貼，來鼓勵創(chuàng)作者自由創(chuàng)作。
值得一提的是，優(yōu)質的內容會得到更大力度的推薦。如在新氧醫(yī)美實驗室中，有一條關于大火項目熱瑪吉測評的帖子和視頻，10天內的播放量已超過1080萬。
拆解來看，消費者僅是新氧內容生態(tài)的一環(huán)?！艾F(xiàn)在我們新氧內部有四種角色，商家有商家號，醫(yī)生有醫(yī)生號，達人也有一個達人號，消費者也有美麗日記作為發(fā)聲口?！?/p>
四種角色對應的更是不同維度的定位。以醫(yī)生號和消費者號為例，即便雙方是一個手術的醫(yī)生和消費者，也會有兩份出自不同視角的報告產(chǎn)出，“消費者更多的產(chǎn)出是自身的經(jīng)歷，而醫(yī)生，我們更稱之為診療報告?！?/p>
對內容的補貼同樣被劃分成細顆粒度，即對不同的角色，最終的補貼都會從對應角色的補貼池內分配。
這樣做的好處在于，細維度的劃分在保證各方權益協(xié)同均衡的同時，更能使不同內容輻射到社區(qū)內的不同群體，進而為用戶提供更具參考意義和實操性的決策建議。
此外，一個細節(jié)是，醫(yī)生號的另一個定位，恰等同于醫(yī)生的“運營工具”，即醫(yī)生可以通過新氧的醫(yī)生號來自主運作自身的IP，進而放大自身的影響力和個人勢能，打破既有的“醫(yī)生難釋放勢能”的市場痛點。
同時，在內容端更有代表性的落地還有“綠寶石醫(yī)生榜單”。據(jù)了解，這份榜單經(jīng)過技術、審美等101項維度、14道審核評比，已然成為中國醫(yī)美行業(yè)首個真正意義上的“醫(yī)美醫(yī)生白名單”。
外在打品牌，內在筑內容，這也恰是新氧對醫(yī)美“長期主義”的定位和理解。
客觀來看，如果說新氧的品牌打法是基于行業(yè)高度的布局，那么在社區(qū)內部針對醫(yī)生、消費者的內容建設更等同于醫(yī)美行業(yè)的“基建框架”。
醫(yī)美2.0的「內循環(huán)」疫情的加碼下，醫(yī)美行業(yè)正在加速進入2.0時代。
如果說在醫(yī)美1.0時期決定企業(yè)身位的是資金和流量，那么在如今的2.0時代企業(yè)的致勝關鍵便是服務與生態(tài)。
新氧已然成為醫(yī)美企業(yè)進化的主場。更可以理解為，這個中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股，更等同于是醫(yī)美行業(yè)2.0時代的“內循環(huán)”磁場，兼具背書與底層基建職能。
一個完整專業(yè)的閉環(huán)正在形成。即通過新氧社區(qū)內容，用戶進行消費決策，并自主選取心儀的醫(yī)美機構，最終醫(yī)生、消費者在完成交易之后再來上傳內容，進而反哺社區(qū)生態(tài)。
值得一提的是，和小紅書不同，新氧“社區(qū)+電商”的內循環(huán)更為獨立且完善，即不僅社區(qū)側的參與角色更多元，在電商側的考量同樣也是由自身來評定，這大大保證了整個閉環(huán)的良性流動。
“我們最近推出了平臺次卡產(chǎn)品，平臺次卡的產(chǎn)品其實就是平臺做了一個非常嚴格的篩選，到這個月底就能覆蓋10個城市200家機構?！苯鹦歉嬖V記者，“這200家醫(yī)院已經(jīng)是我們挑過的，就是他的設備，他的藥品都是從正規(guī)廠商來進，醫(yī)生也有正規(guī)的廠商證書?！?/p>
可以說，優(yōu)質可信的“電商+內容”共同構成了醫(yī)美2.0的運轉基石。
根據(jù)新氧披露的數(shù)據(jù)，其產(chǎn)品客服凈推薦值一直維持在70%以上，客訴比例始終都保持在千分之二以下。凈推薦值，即消費者在新氧推薦的機構進行消費，而后給出反饋，其反應的恰是新氧上入駐醫(yī)美企業(yè)的專業(yè)水平。
另外，一個值得一提的細節(jié)是，在商家上架新品時，新氧會給出一個最低的產(chǎn)品定價，商家必須保證質量，不能在這個最低的產(chǎn)品定價下定價，“因為我們覺得還是今天想讓用戶信賴你，你就要對他負責，有一些東西的限制不能過，因為大家做的都是長期生意?！?/p>
決定閉環(huán)良性運轉的是架構層面的嚴格執(zhí)行。在新氧內部，風控委員會的權限非常大，既不向CEO匯報，也不向CFO匯報，而是直接向董事會的獨立委員會匯報?！斑@個委員會是由三位獨立董事組成的，不是我們公司具體的一個成員?！苯鹦钦f道。
的一個定義是，醫(yī)美行業(yè)的1.0時代是基于行業(yè)背景進行跑馬圈地、蒙頭狂奔。如今，新氧已然成為新的底層平臺和行業(yè)背景，推動醫(yī)美行業(yè)邁進2.0時代。
對如今在醫(yī)美行業(yè)的定位，在新氧內部同樣有個說法，“新氧構建的是醫(yī)美行業(yè)的線上輻射，拆分開就是戰(zhàn)略上產(chǎn)業(yè)線上化，決策過程線上化，醫(yī)療資源線上化，同時又把運營的后臺也線上化?！?/p>
基于內容，基于服務，基于品牌，基于長期價值。
誰是最關鍵的一塊拼圖？關于新氧，一個不得不談到的問題是，在醫(yī)美行業(yè)，這個中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股和阿里、騰訊、美團等巨頭的區(qū)別是什么？
金星有自己的理解?！拔覀兏嗟乃伎?，在醫(yī)療這樣一個領域，甚至消費醫(yī)療和醫(yī)美這樣的一個垂類上，能不能做得更深，能不能做得更透，能不能給到消費者更好的一些體驗?！?/p>
在他看來，醫(yī)療領域和其它賽道不同，“消費者選的可能并不是大流量的平臺，而是一些能真正解決他們問題的平臺?！?/p>
可以理解為，相較于騰訊、阿里等巨頭，新氧的出發(fā)點更多地集中在自身賽道的縱深，“單單在醫(yī)美這個領域，新氧就已經(jīng)深耕了7年?！?/p>
或者更感性的一個解釋為，在這個“醫(yī)療”屬性的賽道里，品牌要大于算法，內容要強于推薦。而這也是新氧等醫(yī)美垂直行業(yè)企業(yè)的大價值點。
但事實上，新氧的方向并不只是縱向。“最開始新氧就是橫向戰(zhàn)略，但我們需要把一個方向做透，做深，再來拓展其它方向?！苯鹦钦f道，“明年后年我們就會開始去加大對整個消費醫(yī)療的一個擴張。再往后兩年我們會開始去進入到嚴肅醫(yī)療的領域里面，就不僅僅只是消費醫(yī)療，一些頭疼腦熱發(fā)燒看病的這些領域都可以進入，最終實現(xiàn)做成綜合性的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的這樣一個目標?！?/p>
結果倒逼當下，更可以理解為，1到99恰是新氧從0到1的復制映射。
采訪過程中，一個關于廣告推廣的商業(yè)細節(jié)令人印象深刻，據(jù)了解，在新氧內部，廣告推廣實行雙軌制，即機構可以付費去買到更多的曝光，但新氧會確保在機構的主業(yè)，在醫(yī)生主頁上的評價，是一個個來自消費者的客觀中立的評價。
業(yè)務形態(tài)決定商業(yè)價值，業(yè)務選擇彰顯企業(yè)價值觀。
在采訪中，金星提及最多的除了“長期”，另一個出現(xiàn)頻次高的詞是“對醫(yī)療保持敬畏”，在他看來，醫(yī)美的標簽不應該僅是消費，而更應該是醫(yī)療。
這也決定了新氧的克制力?！拔覀兤鋵嵰恢辈惶彝斑~一步，就是說我真的親自去做一些機構或者做什么樣的東西，這個地方我們始終不認為我們做這件事會比現(xiàn)在的醫(yī)美機構做得更好，隔行如隔山，我們還是做互聯(lián)網(wǎng)的，那些事我們還是通過一些投資的方式去參與。”
顯然，搭建醫(yī)美行業(yè)優(yōu)質模型的最后一塊拼圖，除了質量和縱深，新氧更重要的還有清楚自己的邊界，只有這樣，才能保證這塊大拼圖的嚴絲合縫。
關于新氧的未來，金星有這樣一個定義，“我們始終要做的，是一家長期的公司，不是看今年或者一個季度，我們更希望說看未來10年20年。”
重慶分公司
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