小紅書APP是年輕人的生活方式平臺(tái)，90%的用戶在小紅書了解品牌/商品信息；用戶群體中，80%為女性用戶、60%為iOS用戶、60%為一二線城市用戶、70%為90后用戶，小紅書的用戶還有一個(gè)最顯著的特征就是「崇尚精致生活、喜歡旅行、拍照和分享；年輕有消費(fèi)力、審美水平較高」，這也給品牌創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)——「品牌可以通過內(nèi)容&互動(dòng)，傳遞品牌故事、建立用戶聯(lián)系」。
小紅書平臺(tái)中，有大量側(cè)重分享的旅游經(jīng)驗(yàn)筆記，攻略、酒店民宿等信息高頻出現(xiàn)，“旅游”關(guān)鍵詞下筆記數(shù)量高達(dá)152W，貼合媒體屬性。同時(shí)以下四大平臺(tái)調(diào)性更是帶來了極強(qiáng)的種草性，可以說，小紅書是民宿行業(yè)獲取新紅利的絕佳平臺(tái)！
那么想要實(shí)現(xiàn)民宿行業(yè)在小紅書從種草到拔草再到曬草的營(yíng)銷閉環(huán)，應(yīng)該怎么玩呢？下面我們就從玩法和案例上一起來了解一下吧~
1、小紅書民宿推廣玩法
在小紅書上做民宿推廣的核心在于，了解用戶在民宿進(jìn)行消費(fèi)的目的是什么？即——吃喝玩住購，展開來說就是：
1.吃: 為民宿做好5-10km內(nèi)的美食攻略，盡可能多地涵蓋一些創(chuàng)意小館，攻略性質(zhì)明顯，收獲自然粉絲，強(qiáng)勢(shì)種草；
2.喝: 打卡當(dāng)?shù)靥厣Х?、奶茶店，以網(wǎng)紅、火爆為重點(diǎn)，大幅度提高熱度；
3.玩: 旅行中，“去哪兒玩”、“哪兒好玩”是關(guān)鍵，針對(duì)民宿周邊那些小眾、有趣的游玩地點(diǎn)，發(fā)布細(xì)節(jié)精美、干貨十足的筆記貼，高效引流！
4.住: 針對(duì)“房型”、“服務(wù)”、“設(shè)計(jì)創(chuàng)意理念”、“優(yōu)勢(shì)”等角度進(jìn)行軟文植入，配上“立即預(yù)定”等小程序，一貼達(dá)成種草→轉(zhuǎn)化；
5.購: 隨著“旅游經(jīng)濟(jì)”、“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的熱潮，當(dāng)?shù)刂档觅I的【好物推薦貼】等筆記內(nèi)容非常容易形成爆款文章。
在上述基礎(chǔ)上，結(jié)合小紅書的廣告資源，我們總結(jié)出以下玩法：
1、信息流投放
展現(xiàn)位置：信息流廣告在小紅書有著特定的廣告位設(shè)置，發(fā)現(xiàn)頁6起順位+10遞增（6、16、26…隨機(jī)出現(xiàn)）；
投放建議：
預(yù)算：建議800起/天； 計(jì)劃：保持3-4條筆記維持投放； 地域：設(shè)置一二線城市及周邊城市投放； 時(shí)段：可集中于休息時(shí)間及下班時(shí)間投放； 筆記：建議圖片以民宿環(huán)境裝修的美圖為主，內(nèi)容以打卡、拍照分享為主。瞬間能吸引用戶點(diǎn)擊沖動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：
流量進(jìn)入端口，用戶自帶消費(fèi)意愿進(jìn)行瀏覽、查詢；引導(dǎo)用戶自主搜索，提高檢索量；幫助用戶形成種草決策、占據(jù)消費(fèi)者心智，為搜索頁拔草引流。
2、搜索投放
展現(xiàn)位置：搜索投放在小紅書有著特定的廣告位設(shè)置，搜索頁3起順位+10遞增（3、13、23…隨機(jī)出現(xiàn)）；
投放建議：
預(yù)算：建議800起/天； 計(jì)劃：保持3-4條筆記維持投放； 地域：設(shè)置一二線城市及周邊城市投放； 時(shí)段：可集中于休息時(shí)間及下班時(shí)間投放； 筆記：建議圖片以民宿環(huán)境裝修的美圖為主，內(nèi)容以打卡、拍照分享為主。瞬間能吸引用戶點(diǎn)擊沖動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：
提供目標(biāo)用戶自主的搜索內(nèi)容、提供帶有消費(fèi)決策用戶具有參考價(jià)值內(nèi)容；為發(fā)現(xiàn)頁種草用戶提供搜索拔草閉環(huán)、引導(dǎo)用戶消費(fèi)決策上升。
下面我們也總結(jié)了一些民宿行業(yè)在小紅書投放的筆記優(yōu)化建議：
在上圖的筆記中，我們采用了以下方式進(jìn)行筆記的優(yōu)化：
頭圖突出民宿全景圖，依次由遠(yuǎn)及近展現(xiàn)細(xì)節(jié)、略帶夸張風(fēng)格筆記標(biāo)題吸引用戶注意、匹配民宿當(dāng)?shù)刂糜尉包c(diǎn)，增強(qiáng)關(guān)聯(lián)度。
同樣，在上圖的筆記中，搭配使用Emoji表情提高筆記活力與可讀性、增加對(duì)用戶有用信息，降低流失率、參與當(dāng)下熱門相關(guān)話題提高自然流量分發(fā)等方法，影響用戶消費(fèi)決策、提高品牌影響力、帶動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化提高ROI、拉高用戶轉(zhuǎn)換質(zhì)量。
那么這樣的玩法又給民宿經(jīng)營(yíng)者帶來了怎樣的紅利呢？我們先來看看來自中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)的敘述：
民宿主“老胡”覺得在小紅書上只發(fā)民宿宣傳照太單一，在他不斷的豐富下，目前其民宿的小紅書內(nèi)容有三個(gè)方向：?“老胡”妻子的精美私房烘焙；“老胡”自己設(shè)計(jì)的原創(chuàng)木工手作和以他女兒“野寶”為形象的漫畫創(chuàng)作?！袄虾卑堰@些內(nèi)容放在其民宿的場(chǎng)景下，打造了美宿、美食、美物的系列內(nèi)容獲得了良好的閱讀和轉(zhuǎn)化，僅僅一個(gè)多月的運(yùn)營(yíng)，多篇筆記都獲得了數(shù)萬的閱讀，5月的訂單，小紅書渠道占了近15%。
👆圖片源自：中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)
這樣「打通種草、預(yù)訂鏈路」的推廣形式讓小紅書民宿5月GMV（成交總額）超去年全年總量，小紅書作為內(nèi)容社區(qū)也更有利于民宿主通過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)打造自有品牌。
在策略上，我們「投放莫干山關(guān)鍵詞、分享原生轟趴?jī)?nèi)容、@企業(yè)賬號(hào)跳轉(zhuǎn)主頁、評(píng)論區(qū)置頂轉(zhuǎn)換通路、企業(yè)賬號(hào)配置預(yù)訂功能、在線預(yù)訂轉(zhuǎn)換路徑通暢」，并獲得了以下的優(yōu)質(zhì)效果：
點(diǎn)擊率：9.94%（高于大盤水平3%）
平均cpc：0.3-0.5元
效果分析：
1）注重筆記的質(zhì)量和形式，更新測(cè)試的頻率較勤；
2）穩(wěn)定兩條優(yōu)質(zhì)筆記投放，繼續(xù)提高內(nèi)容產(chǎn)出頻次，拉高筆記互動(dòng)，提高粉絲活躍度。
2、案例分享
某境外目的地旅游資源整合在線旅行平臺(tái)：
投放資源：搜索筆記樣式
投放策略：
1）針對(duì)筆記內(nèi)容，有針對(duì)性的選擇搜索詞進(jìn)行投放，通過原生筆記種草的方式，獲得大量用戶的關(guān)注；
2）素材上多用實(shí)地風(fēng)景圖，風(fēng)格比較統(tǒng)一，以軟性攻略內(nèi)容為主，吸引用戶的關(guān)注，進(jìn)行領(lǐng)劵，參加活動(dòng)；
3）【強(qiáng)營(yíng)銷】+【抓痛點(diǎn)】打造高性價(jià)比、說走就走的輕旅行體驗(yàn)。
營(yíng)銷目標(biāo)：吸引種草高性價(jià)比境外旅行，并完成付費(fèi)
民宿主“老胡”說，他的民宿今年剛剛開業(yè)，希望能盡快在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)?shù)孛袼奕褐写虺霾町惢推放?。其企業(yè)號(hào)打造的美宿、美食、美物系列，許多內(nèi)容無法在OTA平臺(tái)呈現(xiàn)，但這些正構(gòu)成了他的民宿的與眾不同。小紅書對(duì)新民宿打品牌幫助很大，這也正如“訂單來了”負(fù)責(zé)人所說的，“小紅書的訂單用戶也是內(nèi)容生態(tài)的一部分，能夠產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幫助民宿主打造口碑和影響力，打造從內(nèi)容到交易再到內(nèi)容的閉環(huán)”。
對(duì)于現(xiàn)代人來說，民宿獨(dú)有的「休閑、放松、輕松、自在」等特性成為剛需，而隨著疫情的逐漸好轉(zhuǎn)，這樣的剛需也會(huì)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的趨勢(shì)，民宿經(jīng)營(yíng)者更應(yīng)該把握時(shí)機(jī)，積極進(jìn)行線上推廣。
作者：微思敦移動(dòng)營(yíng)銷
來源：微思敦移動(dòng)營(yíng)銷
重慶分公司
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