出品｜虎嗅大商業(yè)組
作者｜房煜 虎嗅主筆
題圖｜虎嗅
蔣凡又一次出現(xiàn)在舞臺中央，身為阿里淘寶、天貓總裁，他在《2020阿里家裝戰(zhàn)略峰會》作開場致辭順理成章。但是值得注意的是“阿里家裝”這個叫法。
蔣凡的出現(xiàn)，和會議的名稱，仔細琢磨暗藏玄機。“雙十一”是阿里逍遙子一手打造的最成功的電商大促活動，直到去年也是名為“阿里天貓雙十一”。而家裝產(chǎn)業(yè)，不過是天貓諸多品類中的一個，而且是不那么性感的一個，這次卻被直接命名為“阿里家裝”，蔣凡第一個致辭。家裝行業(yè)，會不會感覺“受寵若驚”？
蔣凡在致辭中提到，“我相信2020年，對中國家裝行業(yè)會是里程碑的一年”。因為家裝業(yè)務(wù)，是疫情發(fā)生這半年來，在天貓上增長最快的業(yè)務(wù)，“從4月份開始反彈，尤其是今年的6·18，我們看到家裝行業(yè)的增長已經(jīng)超過了預(yù)期，甚至超過了天貓其它主要行業(yè)的增速，讓我們明顯地感覺到，整個線上的經(jīng)營的巨大潛力?！?/p>
不只是家裝，零售通業(yè)務(wù)自誕生以來，不知不覺已經(jīng)走過五年，當(dāng)年阿里京東同時看上夫妻老婆店的生意，改造600百萬小店成為了一個宏大的理想。不過隨后阿里對于新零售的探索，更多出現(xiàn)在公眾視野的是以盒馬鮮生為代表的生鮮零售模式，而聚焦于二線市場及以下市場的零售通一直在埋頭苦干?？嗟绞裁闯潭龋侩m然頂著阿里的名頭，但是第一年，林小海卻發(fā)現(xiàn)很多深度分銷的大品牌并不買賬，那情景，像極了天貓雙十一剛出生的時候。
五年后，今天的阿里零售通已經(jīng)在服務(wù)大約150萬家小店，成為整個中國快消品行業(yè)的又一重要通路。中國95%以上知名快消品牌已入駐零售通；零售通聯(lián)合菜鳥打造的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，已覆蓋中國83%的街道，承諾送達準時率96%以上；零售通為小店定制零息貸款、免息賒購、滯銷賠、過期賠等金融服務(wù)。
現(xiàn)在，零售通可以換擋了。8月28日，阿里巴巴集團副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理林小海宣布，阿里零售通發(fā)布“W計劃”，向其所覆蓋的150萬家社區(qū)零售小店全面開放數(shù)字操作系統(tǒng)。零售通將向其所覆蓋的150萬家小店開放包括POS機在內(nèi)的數(shù)字小店操作系統(tǒng)、10000款小店渠道專供新商品，向小店提供免息賒購、滯銷賠、過期賠等金融扶持，并打通支付寶、淘寶、餓了么、大潤發(fā)等阿里經(jīng)濟體資源幫小店引流、增收。
阿里巴巴集團副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理林小海
這段話或許抽象，對于零售通最核心的變化是，從B端視角切換到C端視角?！傲闶弁ǖ囊暯菑囊郧暗钠放粕坦┙o側(cè)的視角轉(zhuǎn)化為品牌商跟零售通形成一個整體，我們共同來服務(wù)百萬小店，我希望被零售通服務(wù)的小店他們的生意更好，他們更賺錢?！绷中『１硎尽?/p>
不僅是家裝、小店，在阿里劃分的本地生活市場，8月27日，餓了么宣布將“百億補貼”常態(tài)化。9 月起， 百億補貼 還將加碼，重點覆蓋城市將從目前的 24 城擴展到 100 城以上。
家裝業(yè)務(wù)很大很重，小店很小，外賣很近，這些看似各自獨立的業(yè)務(wù)，其實背后都反應(yīng)著阿里在疫情后的探索和思考。哪里還有新藍海？2020年阿里巴巴發(fā)布半年報后，業(yè)內(nèi)看法也不相同，有人認為阿里很穩(wěn)。也有人認為，阿里電商業(yè)務(wù)增幅不如人意，存在隱憂，只有新業(yè)務(wù)增長不錯。其實從市場的角度看，增長總是有的，關(guān)鍵是你能否抓住機會。
誰更需要線上化
天貓家裝從某種程度上，是個意外的收獲。剛需但是低頻，且線下的交付和服務(wù)很重，看起來是離“線上化”比較遠的陣地。此前，業(yè)內(nèi)也有共識，電商不容易打通的品類或者行業(yè)有兩個，一個是高頻短保非標(biāo)的生鮮，所以阿里才會有盒馬用連配送都自營的模式探路新零售。另一個則是家裝家居市場，不僅高度非標(biāo)，而且強調(diào)線下體驗，以及上門服務(wù)。
對于阿里來說，越是線上化需求迫切的行業(yè)，越需要阿里，它的工具和能力，以及背后的“數(shù)字商業(yè)生態(tài)”。在標(biāo)品方面，京東和阿里可以說難分伯仲，大家只是在比拼資源的深度和服務(wù)的顆粒度，這一點后面談零售通會分析。而生鮮戰(zhàn)場決出勝負還很漫長。家裝行業(yè)近來的表現(xiàn)，無疑是讓阿里驚喜的。
按照阿里巴巴集團副總裁,天貓消費電子事業(yè)部&家裝事業(yè)部總經(jīng)理吹雪的表述，“在2020財年（截止到自然年的2019年4月）在天貓家裝消費側(cè)的表現(xiàn)超出我們的預(yù)期，購買用戶數(shù)超過1.8億，購買用戶數(shù)指的實際付費用戶數(shù)，而在這中間有超過1.3億的用戶在去年形成新購買的用戶，也就是我們的新增購買用戶，這是我們在消費側(cè)的表現(xiàn)?！?/p>
特別是618期間，天貓家裝的表現(xiàn)更讓人眼前一亮?！按蠹視吹秸麄€6.18期間家裝在疫情之后的快速的反彈，訂單數(shù)增長61%，這是一個超出我們當(dāng)時預(yù)期訂單數(shù)的增長，這背后是消費需求的變化。一方面我們會看到品牌同比在100%以上的品牌達到640個，從品類視角來看有620個品類同比在100%以上，6.18期間是整個天貓家裝是進一步釋放需求和供給能力的過程?！?/p>
家裝這個品類的井噴，當(dāng)然有很多更為復(fù)雜的社會消費和心理因素。面對這樣一個趨勢，阿里該如何應(yīng)對？蔣凡想的很清楚：整個家裝行業(yè)的線上化有巨大的需求，這就是阿里的機會。
首先是消費者的變化，越來越多90后、00后成為主力用戶。其次是疫情促使了消費習(xí)慣的變化，“傳統(tǒng)的消費者可能更加依賴于線下的體驗產(chǎn)品，面對面導(dǎo)購這樣的過程，今天已經(jīng)變成了線上的內(nèi)容化、場景化、互動式這樣的產(chǎn)品體驗，加上云導(dǎo)購的方式?！鄙踔帘徽J為，最難改變的體驗的遷移，也正在發(fā)生?！斑^去很多年消費者一直習(xí)慣在也非常依賴著線下這樣的現(xiàn)場體驗加面對面導(dǎo)購，能否跨越到線上，我認為關(guān)鍵是能否給消費者高度還原近似于線下的甚至優(yōu)于線下的購物體驗?！笔Y凡指出。
阿里通過3D樣板間技術(shù)支持商家，以較低的成本快捷地實現(xiàn)對線下場景的高度仿真。而且這一技術(shù)支持用戶進行自行搭配，并實施渲染，體驗的遷移已經(jīng)邁出了最艱難的一步。
可能對于阿里來說，重要的不是這幾個月的數(shù)據(jù)，重要的是疫情之后，一些過去看似很難發(fā)生的改變發(fā)生了。而一切的終點只要是線上化，這就是阿里要的?！皩τ诩已b產(chǎn)業(yè)來說，我認為抓住了線上這樣的一個趨勢就等于抓住了年輕的用戶，抓住了未來。”蔣凡已經(jīng)說的很清楚了，即使不是家裝產(chǎn)業(yè)，后面這句話也是適用的。因為越是需要線上化的業(yè)務(wù)，越需要阿里的數(shù)字化賦能。
當(dāng)然，賦能這件事很多大公司都在做，但是家裝這個行業(yè)是比較麻煩的一個，鏈條多，上游品牌集中度低，更需要的是系統(tǒng)化的、多部門協(xié)調(diào)的賦能。對于此，天貓也有一整套的方案。
阿里巴巴集團副總裁,天貓消費電子事業(yè)部&家裝事業(yè)部總經(jīng)理吹雪
吹雪表示，天貓的核心思路是，實施本地化的服務(wù)升級戰(zhàn)略?！敖裉焯熵埖墓俜狡炫灥晡磥韺⒊蔀樗衅放频臅T和全域會員的運營中心以及交易中心，在大官旗的基礎(chǔ)上我們?nèi)ド壩覀兊墓俜狡炫灥曜兂蒐BS的旗艦店，也就是我們在年初的時候推出天貓新零售2.0的戰(zhàn)略構(gòu)想?！痹诖蠊倨熘?，天貓會推出輕店體系去覆蓋品牌商所有線下單個門店，把整個經(jīng)營范圍變成線上線下完整一體化經(jīng)營的模式?！?/p>
抓住品牌更迭的機會
如果說，天貓的邏輯是把可能線上化的業(yè)務(wù)盡快線上化，那么這些業(yè)務(wù)的線上化、數(shù)字化進程，其實需要的是整個業(yè)務(wù)邏輯的重塑，甚至最終帶來交易場景和邏輯的顛覆。雖然阿里收購了居然之家和紅星美凱龍(601828,股吧)，但是未來，天貓家居或許自己就是線上的紅星美凱龍。正如吹雪所說，“希望在三年以后可以完成中國主要的城市50萬家門店以及覆蓋完成3千萬商品的數(shù)字化，這些目標(biāo)背后代表著希望幫助1萬家中國家裝產(chǎn)業(yè)的客戶完成經(jīng)營的全面數(shù)字化改造?！?/p>
但是在阿里新零售所覆蓋的業(yè)務(wù)板塊中，還有一類業(yè)務(wù)，不僅線下基因很重，而且交易場景和邏輯本質(zhì)上還是線下基因。這方面最典型的品類是生鮮，最典型的業(yè)態(tài)是便利店。核心的差其實還是消費者的狀態(tài)和頻次。
比如，現(xiàn)在的家裝行業(yè)如蔣凡所說，“產(chǎn)品的迭代是越來越快，新品以及新品牌大量出現(xiàn)，產(chǎn)品從設(shè)計到落地式的周期變得越來越短。”有人稱之為家裝品的快時尚化。但是這種供給端的節(jié)奏變化，是否會提高消費頻次，就像手機行業(yè)出現(xiàn)的改變？有人問了這個問題，一位家裝行業(yè)的老總想了很久有些為難的說：“除非以后一個人會結(jié)四五次婚吧！”這個回答引發(fā)了一陣大笑。
究其原因，就是消費市場太大太復(fù)雜永遠無法用一招鮮解決。品類不同、市場不同、消費者不同，會組合出不同的消費趨勢和習(xí)慣。生鮮賽道的難點還是在于供應(yīng)鏈的改造需要比較長的時間、資源、投入和學(xué)習(xí)曲線。而以便利店為核心的小店業(yè)態(tài)，核心是解決把目的性消費轉(zhuǎn)化為沖動消費的問題?！斑@東西看著不錯我要了”，所以“一手交錢一手交貨”這種古已有之的交易形式永遠不會消失，一味的線上化只會舍本逐末。
這時候，未必是系統(tǒng)性賦能，更多是工具型的賦能。
對于這一點，林小海想的很清楚，當(dāng)被虎嗅問及，是否需要大幅提高線上訂單比例？是否需要想美宜佳那樣大量收編小店時，他都給出了否定的回答。小店的核心競爭力是什么，是商品和服務(wù)。而零售通要做的，就是提高他們的商品力和服務(wù)力。
和天貓的線上業(yè)務(wù)相比，零售通是典型的下沉業(yè)務(wù)，核心是打通快消品在整個中國市場的下沉分銷通路，而小店是過去大品牌最難觸達的環(huán)節(jié)。過去四年，這一任務(wù)已經(jīng)基本完成。
據(jù)公開報道，2020上半年全國社會消費品零售總額同比下降11.4%，而糧油食品和飲料等消費卻實現(xiàn)10%以上的逆勢增長?？煜袠I(yè)和小店體現(xiàn)出強大的生命力。
根據(jù)零售通公布的數(shù)字，中國大約600萬家“夫妻老婆店”，是中國商業(yè)的“毛細血管”，他們貢獻了快消市場40%的出貨量。但是從日銷售額來看，平均水平在3000-5000元左右。特別是疫情來臨，很多小店都碰到了經(jīng)營困難。其痛點在于：
傳統(tǒng)小店處于供應(yīng)鏈的最末端，無法與品牌商直接對話，一家小店往往至少要經(jīng)過4級以上的經(jīng)銷商，商品采購價高、質(zhì)量無保障；無法體系化管理商品結(jié)構(gòu)和庫存，商品結(jié)構(gòu)單一，數(shù)字化程度低，抗風(fēng)險能力弱。
所以零售通眼下的事情，就是要實實在在幫助他們賺錢，成為日商過萬元的萬元店。這里面的努力包括開通外送等線上形式，但是核心是要提高商品力。
林小海對虎嗅表示：一方面，零售通會集合品牌資源，向小店提供10000款小店渠道專供新商品。一般說來，連鎖品牌便利店是通過后臺系統(tǒng)的研發(fā)能力，不斷上新來提升競爭力。但是這種競爭力背后是巨大的成本投入，連鎖品牌便利店的上新，不僅要求差異化，而且要求獨創(chuàng)性，即開發(fā)自有商品，所以7-11等便利店又被稱制造型零售商。對于夫妻老婆店來說，獨創(chuàng)性是不現(xiàn)實的，差異性卻可以通過大數(shù)據(jù)差異化的選品做到。
另一方面，則是通過提升數(shù)字化能力，來提升小店的新品運營能力。讓小店在如今快消品品牌改朝換代的亂世中，分得一杯羹。
林小海指出，無論新老品牌都有推新品的愿望?！斑@些老牌的品牌商也在推動新的商品。而且這個新的商品以前通過經(jīng)銷商的渠道把小店給割裂了，反而我們可以直接通過線上用老品牌帶新品，直接用線上運營的形式把新品帶到小店，其實對他們整個效率還提升蠻明顯的。”
而對于一些新網(wǎng)紅品牌，小店和品牌互為彼此的藍海?！靶落J好品，比如像元氣森林或者是漢口二廠，我們業(yè)務(wù)現(xiàn)在都很大了，我們應(yīng)該是它的渠道之一?！绷中『⑿岜硎?。
從小店的角度看，由于售價更高，6元一瓶水，毛利可以有30%對于小店是收入的提升。小店本身有動力去買，只是以前無法觸達。而對于新網(wǎng)紅品牌而言，零售通的存在，降低了他們的渠道成本。
現(xiàn)在要重新搭建一個分銷團隊是很難的，不像20年前康師傅搭建渠道團隊，很便宜，現(xiàn)在渠道費用已經(jīng)很貴了，觸達了小店，小店賺的多了，我的毛利、我的傭金也高一點，因為我創(chuàng)造價值了。所以差異化好品是我們?yōu)樾〉陝?chuàng)造價值一個最重要的抓手?！绷中『１硎?。
賦能的終點是賺錢
如果說，天貓對于家裝行業(yè)的改造，恰恰是基于大流量的高舉高打來進行數(shù)字化升級。那么小店則要回到一個一個社區(qū)本地場景，計較一城一池的得失，而且零售通還不能越俎代庖，這個分寸其實也不好拿捏。
工具型賦能，是最好的選擇。而零售通賦能最核心的工具，就是提供包括手機APP和小店P(guān)OS機在內(nèi)的數(shù)字操作系統(tǒng)。小店用APP一鍵進貨，用POS的大數(shù)據(jù)選品、定價、組貨和營銷，增加利潤和收入。
關(guān)于POS機這一點，很多人可能覺得這是傳統(tǒng)零售業(yè)早已有之的東西。請注意，連鎖零售企業(yè)門店的POS機，更多是記錄基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，它不是一個獨立的分析決策工具，最終還是匯總數(shù)據(jù)到后臺或者上云。但是零售通給予小店的，其實是一個“云POS”，每個小店都是一個獨立的決策單位。有業(yè)內(nèi)人士指出，可以理解為一個簡化的“ERP系統(tǒng)”。這是根本不同的。
所以零售通所做的，就像給土八路換上新式武器，雖然零售通不能替你去“開槍”，但是可以程度的提升你開槍的精準度。
事實上，無論天貓做家裝還是零售通服務(wù)小店，有一個核心，那就是切切實實幫助大家解決做生意的問題，幫助大小商家賺錢，渡過難關(guān)。
疫情過后，很多行業(yè)都在恢復(fù)期，這個時候，每個品牌、商家的對手其實都不是以前的對手，而是時代本身。這個時候不是誰打敗誰的問題，而是誰活得更長。在疫情之前，騰訊提出了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，阿里提出了數(shù)字商業(yè)操作系統(tǒng)。而這些宏大的構(gòu)想、藍圖可能需要讓一讓，需要讓碰到困難的商家、品牌先看到眼前的希望，他們更關(guān)心客戶在哪里，訂單在哪里。
所以對于希望通過賦能實現(xiàn)價值的互聯(lián)網(wǎng)大公司，必須正視這些樸素、“短視”的需求，他們希望立竿見影，他們希望下個月扭虧為盈。這不是短視，這是最樸素的生存需要。包括阿里餓了么提出百萬補貼，未必是模仿誰，而是那些小商戶真的需要。
正如阿里本地生活副總裁雷雁群也在2020中國連鎖餐飲峰會上表示：“今天我們是本地生活的新鐵軍，我們也希望在這個階段里面，我們能夠通過新鐵軍，幫助更多的企業(yè)得到更好的生意?！笔Y凡也在演講的結(jié)尾說到，“我們也一直希望能夠真正幫助品牌實現(xiàn)生意的增長，我們希望能夠一起跟在座的各位包括中國的家裝企業(yè)一起，我們?yōu)榱酥袊磥淼奈迥辏玫胤?wù)中國消費者而努力?！?/p>
賦能是為了解決問題。比如，林小海指出，從零售通過去的用戶體驗看，抱怨最多的痛點是物流。但是通過阿里菜鳥的幫助，零售通在全國建立了41個城市倉。零售通聯(lián)合菜鳥打造了強大穩(wěn)定的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，阿里倉已覆蓋全國210個城市和83%的街道，承諾送達準時率達96%以上。“也就是說，采購頻率高的就放在城市倉，采購頻率偏低我們就放在區(qū)域倉，小店訂貨我們就會看比如它定了10個SKU可能5個在城市倉，5個在區(qū)域倉，區(qū)域倉的貨就會發(fā)到城市倉合流跟商家一起送到小店。今年我們到現(xiàn)在120個城市可以做到隔日達?！?/p>
但是解決問題之后，最終的終點是賺錢?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠們必須明白，這些背后的努力，其實未必需要小店店主清楚知道倉的產(chǎn)權(quán)問題。對于他們來說，最重要的是，我能夠比上個月賣得更多，賺得更多。
（責(zé)任編輯：張洋 HN080）
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