摘要：有流量的地方，就有生意可做。還沒聽說過《偶像練習生》?那你可能已經(jīng)錯過了一次圈粉95后的機會。
文/天下網(wǎng)商記者劉卓然
4月6日晚上的新浪微博熱搜榜，屬于95后追星女孩熱捧的《偶像練習生》。
4月6日晚，《偶像練習生》播完了最后一期。
“恭喜個人練習生蔡徐坤C位出道!他共獲得4760萬票!”“全名制作人”代表張藝興話音剛落，現(xiàn)場的粉絲尖叫和淚水交織一片。在微博上，“蔡徐坤C位出道”、“林彥俊黑馬”等《偶像練習生》關聯(lián)搜索霸占了整個熱搜榜。
第二天，“C位出道什么意思”爬升到了微博熱搜首位
《偶像練習生》是由愛奇藝打造的一檔偶像男團競演養(yǎng)成類真人秀，于三個月前全網(wǎng)首播。按照節(jié)目設定，作為“全民制作人”的觀眾，能靠手中的投票，在101位參賽選手中選出9位最終出道。
據(jù)愛奇藝指數(shù)顯示，95后觀眾占比達到73%，成為絕對的收視主力。截止目前，《偶像練習生》相關微博熱門話題閱讀量已超過125億。有業(yè)內(nèi)人士感慨，《偶像練習生》的熱播意味著中國迎來了偶像團體元年。
《偶像練習生》受眾畫像
而在強大的“粉絲經(jīng)濟”推動下，獲得巨大回報的不止是三個月前還名不見經(jīng)傳的練習生，還有那些對95后喜好極度敏感，押對了這一爆款IP的品牌商。
《偶像練習生》中無處不在的農(nóng)夫山泉
不可小覷的“粉絲經(jīng)濟”
在《偶像練習生》的贊助商名單中，獲益的可能要數(shù)獨家冠名商農(nóng)夫山泉。除了節(jié)目中各種形式的產(chǎn)品露出，農(nóng)夫山泉還將大熱IP帶來的爆發(fā)式流量，引入了天貓旗艦店。
“誰要喝農(nóng)夫山泉?找我!”“江蘇地區(qū)已經(jīng)買不到了!”“我已經(jīng)送掉20箱農(nóng)夫山泉的水了”“快去囤水票啊!別家都有囤票!”……
《偶像練習生》粉絲搶購農(nóng)夫山泉維他命水
3月23日開始，農(nóng)夫山泉天貓旗艦店就被《偶像練習生》的粉絲們所“攻占”。因為除了愛奇藝官方投票，粉絲還能通過在天貓購買獨家冠名商農(nóng)夫山泉推出的《偶像練習生》限量維他命水和礦泉水，以獲得額外的投票券，也就是粉絲口中的“水票”。
“這些粉絲表現(xiàn)出的應援專業(yè)度超出了我們的預期，他們會有組織、有分工地為喜歡的選手開展應援項目。”農(nóng)夫山泉相關負責人表示，通過《偶像練習生》項目，農(nóng)夫山泉首次與粉絲群和候選會建立了聯(lián)系。粉絲團體強大的組織和運營能力，讓農(nóng)夫山泉發(fā)現(xiàn)了一個能夠直接與年輕消費群體溝通的渠道。
粉絲團體的強大號召力引起了農(nóng)夫山泉的關注
隨著賽事不斷升級，含有“水票”的農(nóng)夫山泉維他命水和礦泉水在一些地區(qū)一度斷貨。僅在4月6日的總決賽現(xiàn)場，蔡徐坤、陳立農(nóng)、范丞丞、Justin、林彥俊、朱正廷、王子異、小鬼、尤長靖等9位出道成員的累計投票數(shù)接近1.5億票。
“通過這段時間的投票活動，農(nóng)夫山泉天貓旗艦店銷量獲得了不錯的爆發(fā)。”農(nóng)夫山泉相關負責人告訴《天下網(wǎng)商》，當初押注《偶像練習生》這檔綜藝，看中的就是背后龐大的年輕粉絲群體。考慮到粉絲群體年齡較小，容易沖動消費，農(nóng)夫山泉特意在天貓旗艦店內(nèi)做了限購，“如果不限購，產(chǎn)品銷售估計是現(xiàn)有銷量的2倍甚至更多。”
含有投票碼的農(nóng)夫山泉飲用水一度脫銷
《偶像練習生》總決賽一周前，農(nóng)夫山泉電商團隊也進入了ALLIN備戰(zhàn)。農(nóng)夫山泉相關負責人說，為了《偶像練習生》，農(nóng)夫山泉申請了專用供應商通道和優(yōu)先發(fā)貨的高級別處理，以限度保障天貓旗艦店的供應。
農(nóng)夫山泉之外，運動品牌斯凱奇天貓旗艦店也因為贊助《偶像練習生》出現(xiàn)了斷貨潮。在產(chǎn)品評論頁面中，粉絲們直言，購買運動鞋和衛(wèi)衣就是為了擁有一件偶像同款。
售價699元的同款運動鞋，粉絲購買后還在評論區(qū)為偶像宣傳
多元化營銷模式
《偶像練習生》不是第一個爆紅的網(wǎng)絡超級綜藝，也不是農(nóng)夫山泉第一個押對的超級網(wǎng)綜IP。
提及超級網(wǎng)綜的歷史，可能還要追溯到四年前。2014年底，由馬東工作室打造的辯論真人秀《奇葩說》第一季，收視率突破2億。當時的獨家冠名商美特斯邦威贊助了5000萬元，到去年的《奇葩說》第四季，小米花費了1.8億贊助費才拿到獨家冠名權。
盡管《奇葩說》的贊助名單里并沒有農(nóng)夫山泉，但在去年，農(nóng)夫山泉卻押中了一另一個現(xiàn)象級網(wǎng)綜——《中國有嘻哈》。在節(jié)目正式開播兩個月前，農(nóng)夫山泉首次為2011年推出的維他水更換新包裝，而這款維他水也是今年《偶像練習生》中主推的飲料。
“農(nóng)夫山泉一直在尋求多元化的消費者溝通渠道。”農(nóng)夫山泉相關負責人告訴《天下網(wǎng)商》，近兩年來大熱的網(wǎng)絡綜藝，只是農(nóng)夫山泉市場營銷的渠道之一。
的確，1996年創(chuàng)立的農(nóng)夫山泉可以說一直是廣告營銷界效仿的對象，以至于坊間一度有“文案看杜蕾斯，廣告看農(nóng)夫山泉”的說法。從早期風靡大街小巷的“農(nóng)夫山泉有點甜”、“大自然的搬運工”，到2014年開始拍攝的水源地紀錄片廣告，從傳統(tǒng)媒體到新媒體，擅長講故事的農(nóng)夫山泉總是能找到擊中人心的敘述方式。
農(nóng)夫山泉的水源地宣傳片
除此之外，農(nóng)夫山泉還頻繁的跨界合作。去年4月，農(nóng)夫山泉曾和網(wǎng)易手游《陰陽師》達成合作，推出《陰陽師》式神系列包裝，消費者可以通過掃碼獲得手游道具，換取周邊福利。
農(nóng)夫山泉與《陰陽師》聯(lián)名產(chǎn)品
去年11月，農(nóng)夫山泉甚至還與日本護膚品牌養(yǎng)生堂一起，“不務正業(yè)”地賣起了面膜。在當時的發(fā)布會上，農(nóng)夫山泉宣布推出三款以樺樹汁為原料的補水型護膚品，包括面膜、清爽型、滋潤型化妝水。截止目前，養(yǎng)生堂天貓旗艦店內(nèi)，這款樺樹汁補水面膜的銷量已經(jīng)突破10萬件。
去年11月，農(nóng)夫山泉與養(yǎng)生堂聯(lián)名推出的樺樹汁面膜
如此看來，農(nóng)夫山泉的野心或許不止是賣一瓶水而已。
重慶分公司
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