有多少人的夏天是從剝開一只小龍蝦開始的?
據(jù)說中國人一年要吃掉 120 萬噸小龍蝦，啤酒、燒烤、小龍蝦成為夜市文化標配。疫情影響下，人流聚集的夜市不再，小龍蝦品牌們選擇頻繁在線上直播間“出風頭”。
羅永浩首次帶貨小龍蝦即創(chuàng)下近 2000 萬元銷售額;盒馬總裁做客薇婭直播間， 5 秒賣光 600 萬只小龍蝦;長沙老字號文和友來到陳赫直播間賣出超過 200 萬，一舉登上 618 抖音直播間Top100 品牌銷售額榜單(點擊回顧)。
誰是線上小龍蝦性價比之王?
這張圖上的小龍蝦品牌，你在抖音見過幾個?
它們都是近期頻繁出現(xiàn)在抖音短視頻和直播間里的小龍蝦品牌，大多不是傳統(tǒng)的線下店，而是真正的“網(wǎng)生”品牌。
我們挑選了其中 5 個頭部品牌，來看看他們?yōu)楹文艹蔀椤熬W(wǎng)紅”。
比較后發(fā)現(xiàn)，這 5 個品牌單位價格差異不小，但總體都平易近人。
信良記、紅小廚、良仁的熱銷商品都是整蝦，最便宜的紅小廚 1 斤 22 元，最貴的信良記 1 斤 30 元。食用方便的蝦尾差價更大，文和友 1 斤蝦尾要價 66 元，天海藏卻低至 1 斤 33 元，僅比信良記整蝦高 3 元。
根據(jù)文和友以及天海藏各自產(chǎn)品詳情頁面的介紹，至少需要 4 斤小龍蝦才能剝出 1 斤蝦尾，熟食蝦尾的成本比整蝦要高出不少。這么比較下來，天海藏的定價低得有些不可思議。
(左為天海藏抖音小店中“麻辣小龍蝦蝦尾”的產(chǎn)品詳情頁面，右為文和友官方旗艦店中“麻辣小龍蝦尾”的產(chǎn)品詳情頁面)
印象當中，小龍蝦作為網(wǎng)紅美食，每年價格居高不下，為何上線之后卻平易近人了起來?
據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士透露，在水產(chǎn)行業(yè)中，小龍蝦本就不屬于高利潤的品類。當它成為電商標準品后，生產(chǎn)鏈上的各個環(huán)節(jié)都可以嚴格把控，商家反而可以降低成本。
首先，從小龍蝦的源頭上來講，其進價本身就有波動性。
南通餐飲品牌良食站的創(chuàng)始人司維告訴騰魚， 3 月到 9 月都可以收蝦，但門店的銷售旺季要到“ 5 月份朝后”。小龍蝦的進價曲線呈拋物線狀，司維表示，從 3 月到 5 月， 1 只 1 兩左右的蝦進價就相差 20 塊錢。
對于電商品牌來說，在小龍蝦成本較低時進貨，再通過保鮮技術(shù)制作、封存，成為通用解法。這類“線上蝦”的保質(zhì)期通常在 1 年或更長，因羅永浩首播而一夜成名的信良記就曾因此受到過質(zhì)疑。
長保質(zhì)期得益于液氮速凍技術(shù)，這種技術(shù)最早發(fā)展于醫(yī)學領(lǐng)域。上世紀 80 年代起，液氮就在歐美國家大規(guī)模應(yīng)用于食品保鮮，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展得十分成熟。通過液氮速凍，以小龍蝦為代表的水產(chǎn)食品可以實現(xiàn)全年銷售，一定程度上減少了它的季節(jié)性不可控因素。
實際上，保質(zhì)期較長的冷凍水產(chǎn)食品早已進入了我們的生活。盒馬APP內(nèi)“美威歐式原味三文魚排”保質(zhì)期達到 2 年( 24 個月)，“TRF泰國活凍白蝦”保質(zhì)期也有 2 年。
其次，通過在抖音的大量投放，這些品牌能夠在短時間內(nèi)一躍成為網(wǎng)紅，以銷量取勝的同時，大大減輕了庫存壓力，進一步攤薄成本。
當然，各家品牌的投放邏輯略有不同。
信良記和紅小廚“財大氣粗”，非常注重借助明星提升品牌聲量，前者出現(xiàn)在羅永浩、薛之謙的直播間，后者投放了李小璐、陳赫的首秀。在投放 500 萬以上粉絲的頭部賬號方面，紅小廚顯得更為闊氣，投放超過 20 個。
比起兩個頭部網(wǎng)紅，從線下起家的長沙老字號文和友就要謹慎許多，他們更青睞腰尾部垂直賬號。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)， 500 萬粉絲以上的頭部賬號中，文和友僅投放兩個，其中一次就是陳赫的第三次直播。借由這場直播，文和友也一舉進入 618 抖音直播間銷售額Top100 品牌榜。
湖北潛江的良仁和江蘇蘇州的天海藏，在頭部賬號的投放上顯得非常生猛。據(jù)不完全統(tǒng)計，良仁至少投放了 28 個 500 萬以上粉絲級別的紅人賬號，天海藏的這一數(shù)量至少為 14 個。
線下小龍蝦早就熱度不再
相比小龍蝦在短視頻和直播間營造出的火爆，線下市場卻顯得頗為冷清。
多位業(yè)內(nèi)人士透露，小龍蝦生意的熱度從去年起就開始下滑。百度指數(shù)也驗證了這種判斷。
往年數(shù)據(jù)顯示，小龍蝦的搜索熱度在達到最頂點的那一刻就開始斷崖式下滑。每年小龍蝦的熱度都集中在 5 月初到 6 月中旬，而今年小龍蝦的人氣直接“腰斬”，聲勢大不如前。
一方面，火鍋店、燒烤店、中餐廳等大眾餐飲店都在拿小龍蝦引流。小龍蝦變得非常普遍，自然就褪去了光環(huán)。另一方面，作為社交性食物，因為疫情，消費者聚餐意愿大幅降低。更重要的是，蝦源也遭到疫情重創(chuàng)。
不等食品的線上渠道負責人芥末向騰魚坦言，今年小龍蝦原材料“都不太好”，原因是上游的養(yǎng)殖基地受到了疫情的影響，引起下游市場的連鎖反應(yīng)：飼料短缺、運輸不暢，產(chǎn)量沒變，質(zhì)量就不及往年，直接導(dǎo)致“今年大的蝦很貴”，個頭小的蝦卻可以低至 1 斤20- 25 元。
(不等表示電商常見的小龍蝦規(guī)格是4- 6 錢，而不等的“豪橫小龍蝦”每只在 9 錢以上。圖片來源：不等食研院公眾號)
像不等食品這類應(yīng)季制作的生鮮電商，和線下實體店有著同樣的問題，都受限于原材料。在價格上，他們無力與直播間里的網(wǎng)紅小龍蝦們競爭，于是只能比拼品質(zhì)和口味的差異化。
不等食品今年為盒馬工坊代工了一款白蘭地熟醉小龍蝦，這類熟醉系列水產(chǎn)品是不等食品的品牌護城河?！叭绻莻鹘y(tǒng)麻辣、十三香口味，就只能打低價，我們有口味差異，相對不那么被動。”芥末表示。
在南通，良食站一直走高端品質(zhì)路線，每天店內(nèi)限量做 100 斤小龍蝦，一份2. 5 斤的小龍蝦定價高達 188 元，普遍比當?shù)赝惍a(chǎn)品高出30%左右。
(良食站的線上小龍蝦定價，圖片為受訪者提供)
但在不等食品和良食站之外，還有成千上萬家小龍蝦餐飲品牌。
5 月末，餐飲行業(yè)垂直媒體餐飲老板內(nèi)參探訪了以小龍蝦文明的北京簋街。多名商家表示，今年客流量比去年普遍下降3- 4 成，網(wǎng)紅店的排隊也少了很多。
半個月后，北京的批發(fā)市場新發(fā)地出現(xiàn)疫情。據(jù)一些媒體報道，這次疫情之后，簋街的人流量下降到 5 月的25%左右。以小龍蝦為代表的餐飲業(yè)努力步入正軌的節(jié)奏，再次被打斷。
今年的小龍蝦旺季還會如約而至嗎?但不管如何，這些小龍蝦商家們?nèi)詫^力一搏。
作者 | 顧拉風、張晨曦
數(shù)據(jù)、制圖|張晨曦
編輯 | 堆堆
設(shè)計 | 莊聰婷
重慶分公司
重慶分公司
