今年以來，直播帶貨業(yè)態(tài)全面爆發(fā)。根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度全國(guó)電商直播超400萬(wàn)場(chǎng)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億，較2018年底增長(zhǎng)1.63億，占網(wǎng)民整體的62%，預(yù)計(jì)2020年直播電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到9000億元以上。在北京市，2020年上半年，全市重點(diǎn)電商企業(yè)開展直播帶貨600余次，帶貨銷售額約80億元。
不過，在直播帶貨新業(yè)態(tài)火爆的同時(shí)，夸大宣傳、數(shù)據(jù)注水、售后欠缺等問題逐漸暴露。直播電商要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須祛火和糾偏。
直播帶貨亂象危害消費(fèi)者利益
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京盈科（杭州）律師事務(wù)所股權(quán)合伙人黃偉在接受《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)表示，直播亂象主要還是由以下因素導(dǎo)致：一是利潤(rùn)高，回報(bào)高，一些不法平臺(tái)為了謀取利益縱容這些現(xiàn)象；二是違法成本低，被發(fā)現(xiàn)概率小。
浙江曉德律師事務(wù)所首席律師陳文明在接受《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)表示，網(wǎng)絡(luò)直播刷單炒作信用等問題違反了《電子商務(wù)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《廣告法》《價(jià)格法》等相關(guān)法律規(guī)定，情節(jié)嚴(yán)重的甚至?xí)?gòu)成非法經(jīng)營(yíng)罪。
在黃偉看來，直播亂象違背了社會(huì)的公序良俗，帶來了非常不好的社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向，有些行為甚至已經(jīng)構(gòu)成刑事犯罪。對(duì)于行業(yè)本身來說，這種亂象會(huì)使用戶流失，政策變得嚴(yán)苛，長(zhǎng)久而言影響行業(yè)的健康發(fā)展。
據(jù)介紹，《電子商務(wù)法》明確規(guī)定：電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)地披露商品或者服務(wù)信息，保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評(píng)價(jià)等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。
《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第八條規(guī)定：消費(fèi)者享有知悉其購(gòu)買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。
陳文明表示，刷客幫助刷單，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的信譽(yù)產(chǎn)生了誤解，沒有了解到真實(shí)的情況，可能造成消費(fèi)者權(quán)益被侵害。因?yàn)?，刷單讓消費(fèi)者在無法了解真實(shí)情況下的交易，賣家的商品可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于買家的預(yù)期，商品與買家的付出完全不對(duì)等，消費(fèi)者基本的公平交易權(quán)無法保障。
陳文明進(jìn)一步指出；“刷客們已經(jīng)成為賣家欺詐消費(fèi)者的幫兇，他們必須對(duì)自己的行為承擔(dān)法律的責(zé)任。刷單行為既侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)，也對(duì)經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的其他網(wǎng)店構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。”
監(jiān)管新規(guī)引領(lǐng)行業(yè)良性發(fā)展
7月29日，市場(chǎng)監(jiān)管總局在官網(wǎng)發(fā)布《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》（以下簡(jiǎn)稱《意見稿》），并向社會(huì)公開征求意見。
據(jù)介紹，此次發(fā)布的《意見稿》目的是為了更好地維護(hù)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的良好秩序，發(fā)揮其在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的作用?！兑庖姼濉窂拿鞔_責(zé)任主體、嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為，以及依法查處網(wǎng)絡(luò)直播違法行為、市場(chǎng)監(jiān)管等幾個(gè)方面進(jìn)行規(guī)范指導(dǎo)，其所采用的法律依據(jù)主要是《電子商務(wù)法》《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《價(jià)格法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》等，是多部法律規(guī)范的融合。
“該《意見稿》對(duì)直播平臺(tái)的相關(guān)主體責(zé)任更加明確化、直播行為更加規(guī)范化、違法直播查處法律依據(jù)更為明確，有利于促進(jìn)平臺(tái)的良性運(yùn)作?！标愇拿髡f，首先明確了相關(guān)主體法律責(zé)任。分別明確網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的法律責(zé)任、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)參與宣傳推廣時(shí)候的責(zé)任、商品經(jīng)營(yíng)者法律責(zé)任及主播的法律責(zé)任。其次明確了網(wǎng)絡(luò)直播行為規(guī)范，分別從規(guī)范商品或服務(wù)營(yíng)銷、規(guī)范廣告發(fā)布審查及規(guī)范廣告代言。此外還明確了依法查處直播違法行為。分別從信用炒作、消費(fèi)侵權(quán)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量違法、食品安全違法、廣告違法及價(jià)格違反等諸多方面進(jìn)行了明確。
陳文明表示，此次發(fā)布的《意見稿》，對(duì)直播平臺(tái)以后的良性發(fā)展起到了規(guī)范引導(dǎo)積極作用，在市場(chǎng)監(jiān)督部門的高度重視下，我國(guó)的直播行業(yè)將能夠更好地服務(wù)于社會(huì)、發(fā)揮更大市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
黃偉表示，《意見稿》針對(duì)違反電商法中的刷單炒信、虛構(gòu)交易等行為明令禁止；同時(shí)對(duì)侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為重點(diǎn)查處，對(duì)違反《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《價(jià)格法》等行為加大監(jiān)管力度?？傮w上說，是監(jiān)管層面正式針對(duì)直播行業(yè)的一個(gè)監(jiān)管方向和意見，具有指導(dǎo)意義。
未來還需進(jìn)一步明晰和完善
事實(shí)上，此前廣電總局曾下發(fā)通知，要求網(wǎng)絡(luò)直播帶貨既要遵守廣告管理法律法規(guī)，也要符合網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理相關(guān)規(guī)定，而且用語(yǔ)要文明、規(guī)范，不得夸大其詞，不得欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者；中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)制定發(fā)布了《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》將執(zhí)行；已經(jīng)在7月實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》，對(duì)直播電商中主播、商家、直播平臺(tái)的相關(guān)行為都作了全面的明確的定義和規(guī)范。
在陳文明看來，重要的環(huán)節(jié)還是在于監(jiān)管和實(shí)施。其中包括行業(yè)自律、平臺(tái)自律、商家自律、主播自律，從根源上解決問題。
根據(jù)目前《意見稿》的內(nèi)容，接下來從行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考量，陳文明建議：一方面對(duì)主播平臺(tái)的監(jiān)管力度應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)、對(duì)于各方主體責(zé)任要嚴(yán)格要求，處罰力度還需要加大。另一方面，要完善多渠道舉報(bào)維護(hù)權(quán)益途徑，對(duì)于舉報(bào)的違法行為快速處置，一經(jīng)查實(shí)嚴(yán)厲打擊。此外，要進(jìn)一步完善平臺(tái)的行政審批準(zhǔn)入制度，定期或不定期進(jìn)行評(píng)估，對(duì)于投訴舉報(bào)信用度差的平臺(tái)進(jìn)行限期整改、直至列入失信黑名單。
黃偉認(rèn)為，造成直播亂象的原因，一是與我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管過程中，偏重事后監(jiān)管，忽視事前和事中監(jiān)管有關(guān)。從事后監(jiān)管來看，事后監(jiān)管是我國(guó)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)直播監(jiān)管的主要手段，如約談、罰款、責(zé)令整改、關(guān)停、吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照等，機(jī)關(guān)部門同樣主要通過人工抽查、網(wǎng)民舉報(bào)、記者暗訪等方式來發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)現(xiàn)象，這樣的查處效率較低，而且檢查是在這些不良內(nèi)容已經(jīng)造成一定不良影響的情況下進(jìn)行的，不能起到很好的預(yù)防作用。
二是多頭監(jiān)管導(dǎo)致的監(jiān)管合力無法形成。從主管部門來看，網(wǎng)信辦、文化和旅游部、公安部等對(duì)互聯(lián)網(wǎng)直播均具有管理權(quán)限，這就容易出現(xiàn)執(zhí)法細(xì)則、標(biāo)準(zhǔn)不完善，針對(duì)性不強(qiáng)等問題，導(dǎo)致直播監(jiān)管一直存在著難點(diǎn)和盲點(diǎn)，也會(huì)造成多頭監(jiān)管變成無人管的問題。
黃偉建議，要加強(qiáng)事前、事中的監(jiān)管，充分提高監(jiān)管的技術(shù)水平，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等手段，有效識(shí)別違法違規(guī)行為，及時(shí)處置一批有典型意義的違規(guī)案件。
重慶分公司
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