在注意力經(jīng)濟(jì)下，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意能夠有效喚起用戶群體的情感共鳴，成為廣告實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化的重要加分項(xiàng)。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融廣告主而言，隨著視頻創(chuàng)意時(shí)代的到來(lái)，更需要加速挖掘新場(chǎng)景和新爆點(diǎn)，以滿足快速迭代的創(chuàng)意需求，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)差異化突圍。
本期內(nèi)容從當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的創(chuàng)意趨勢(shì)出發(fā)，并對(duì)廣告目標(biāo)人群特征進(jìn)行梳理分析，帶領(lǐng)大家共同學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)創(chuàng)意廣告的制作要點(diǎn)及產(chǎn)品應(yīng)用技能，走上爆款素材“快車道”。
1、把好創(chuàng)意“方向盤”了解互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)創(chuàng)意趨勢(shì)
1、流量：進(jìn)入視頻創(chuàng)意時(shí)代，視頻庫(kù)存不斷增加
騰訊廣告投放端數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的視頻投放占比不斷提升，各流量的視頻庫(kù)存持續(xù)增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)金融廣告主需重點(diǎn)關(guān)注視頻創(chuàng)意帶來(lái)的新機(jī)會(huì)。
2、內(nèi)容：求新求變、快速迭代，豐富內(nèi)容激活認(rèn)知
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境愈加激烈，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)廣告創(chuàng)意更加注重“求新求變”，從原來(lái)平鋪直敘的廣告內(nèi)容逐漸發(fā)掘出更多吸睛場(chǎng)景，追求新爆點(diǎn)，突出日常場(chǎng)景使用的便利感，激發(fā)用戶群體的同理心和切身代入感，吸引更多點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化。
·?真人情景劇類視頻廣告創(chuàng)意不再僅局限于既有框架，不斷拓展場(chǎng)景，豐富情節(jié)和人物形象。通過(guò)展現(xiàn)貼近實(shí)際生活的場(chǎng)景，以用戶群體在不同階段的需求切入，曉之以理，動(dòng)之以情，突出產(chǎn)品核心利益點(diǎn)。
·?動(dòng)畫類視頻廣告創(chuàng)意由信用分轉(zhuǎn)圈形式，演化出多樣載體，花式突出信用分和額度等要點(diǎn)內(nèi)容，利用跳動(dòng)的數(shù)字激活用戶群體認(rèn)知。
此外，圖片類的廣告素材也不斷涌現(xiàn)出一些新樣式和新元素，搭配簡(jiǎn)明吸睛的文案，快速直戳目標(biāo)用戶痛點(diǎn)。
3、平臺(tái)：創(chuàng)意生產(chǎn)能力強(qiáng)化，構(gòu)建內(nèi)容和效率生態(tài)
面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融廣告主創(chuàng)意產(chǎn)出的諸多痛點(diǎn)，騰訊廣告的創(chuàng)意訂制平臺(tái)與創(chuàng)意中心，構(gòu)建起內(nèi)容和效率生態(tài)，切實(shí)提升互聯(lián)網(wǎng)金融廣告創(chuàng)意產(chǎn)出效能。
2、創(chuàng)意制作“加速器”掌握爆款素材的創(chuàng)意方法論
1. 基礎(chǔ)學(xué)習(xí)：互聯(lián)網(wǎng)金融廣告目標(biāo)人群洞察
洞察目標(biāo)人群特征，是互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)意廣告制作前必不可少的基礎(chǔ)夯實(shí)工作。根據(jù)騰訊廣告數(shù)據(jù)洞察顯示，互聯(lián)網(wǎng)金融廣告目標(biāo)人群整以男性為主，年齡多分布在18-44歲間，大致可分為職場(chǎng)小白、享樂(lè)一族、奔波藍(lán)領(lǐng)、爬坡中年、小企業(yè)主、危機(jī)人群等六類人群。處在不同人生階段的用戶人群肩負(fù)著不同的責(zé)任，其經(jīng)濟(jì)狀況和貸款需求也有著較大差異。
基于“產(chǎn)生缺口-形成動(dòng)機(jī)-考慮方案-促進(jìn)行動(dòng)”這一共同的貸款路徑，廣告創(chuàng)意在制作時(shí)可重點(diǎn)關(guān)注動(dòng)機(jī)形成環(huán)節(jié)，并進(jìn)行情節(jié)設(shè)置的創(chuàng)意發(fā)散，產(chǎn)出高效轉(zhuǎn)化的爆款視頻。
2. 創(chuàng)意實(shí)操：如何成功打造爆款素材？
要想打造出一條內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、跑量出色的爆款互聯(lián)網(wǎng)金融廣告素材，不僅要掌握視頻和圖片創(chuàng)意不同的表達(dá)技巧，還要能夠根據(jù)不同流量和規(guī)格特征進(jìn)行素材適配。
1）視頻創(chuàng)意篇
充分挖掘動(dòng)機(jī)，凸顯核心利益點(diǎn)
在制作互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)意視頻廣告時(shí)，可基于目標(biāo)人群特征，充分挖掘其“需求”、“擔(dān)憂/痛點(diǎn)”或“期待”，發(fā)散創(chuàng)意場(chǎng)景，提升關(guān)注度。
·需求：可通過(guò)信用分、額度等“剛需利益點(diǎn)”吸引目標(biāo)人群關(guān)注，也可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品短平快的申請(qǐng)使用流程，或日常消費(fèi)隨花隨刷的便利性，表明滿足急需的優(yōu)勢(shì)。
· 擔(dān)憂/痛點(diǎn)：可直擊目標(biāo)人群擔(dān)憂或痛點(diǎn)，如利息太高，進(jìn)而展現(xiàn)產(chǎn)品核心利益點(diǎn)，滿足其對(duì)于利息低、利息透明化的需求。利用戲劇化的情節(jié)，突出矛盾，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)，也是行之有效的創(chuàng)意制作方式。
· 期待：可從目標(biāo)用戶人群對(duì)未來(lái)生活的期待切入，表達(dá)因追求美好生活產(chǎn)生的消費(fèi)需求，喚起目標(biāo)用戶人群的情感共鳴。
適配不同流量，優(yōu)化素材風(fēng)格
互聯(lián)網(wǎng)金融的視頻廣告素材還需要根據(jù)不同流量特征，對(duì)風(fēng)格和表現(xiàn)形式進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，才能更好發(fā)揮流量效果。
· 微信廣告流量：視頻短，窗口小，較為適合內(nèi)容精煉的動(dòng)畫素材或真人情景劇視頻，制作時(shí)需注意條理清晰和開(kāi)頭“戲份”，加強(qiáng)顏色對(duì)比、加大字幕字體、提升畫面質(zhì)感。
· QQ系與騰訊新聞/騰訊視頻廣告流量：視頻長(zhǎng)，窗口大，適合人物動(dòng)機(jī)完整、劇情完整的真人情景劇視頻，制作時(shí)可使用有趣、幽默的表達(dá)方式，呈現(xiàn)豐富的畫面素材，動(dòng)效不宜過(guò)于夸張。
2）圖片創(chuàng)意篇
調(diào)整創(chuàng)意樣式，適配不同規(guī)格
常見(jiàn)的圖片創(chuàng)意包括大圖素材（含閃屏）、小圖素材和組圖素材，制作時(shí)需要根據(jù)流量、規(guī)格進(jìn)行適配。
學(xué)習(xí)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意，注意元素利用
· 閃屏素材類要點(diǎn)：背景使用風(fēng)景、卡通設(shè)計(jì)，突出質(zhì)感和品牌調(diào)性；需遵循閃屏設(shè)計(jì)規(guī)范，露出品牌名和產(chǎn)品核心信息（如額度、分期、利息等）；可突出點(diǎn)擊引導(dǎo)按鈕。
· 圖文設(shè)計(jì)類要點(diǎn)：以文案為主，以幾何圖形輔助設(shè)計(jì)居多，配合行動(dòng)號(hào)召的點(diǎn)擊按鈕加以引導(dǎo)用戶完成點(diǎn)擊?？ㄆ?、強(qiáng)調(diào)圖標(biāo)元素和額度的結(jié)構(gòu)樣式效果較為突出，可加入一些金幣或者紙幣元素點(diǎn)綴豐富畫面。
· 實(shí)物展示類要點(diǎn)：使用手持手機(jī)的方式，將簡(jiǎn)潔、清晰的應(yīng)用界面置于手機(jī)中，增加其真實(shí)感和代入感。采用左文右圖或左圖右文的形式展現(xiàn)，使用“立即點(diǎn)擊”、“立即申請(qǐng)”、“一小時(shí)到賬”等極具行動(dòng)號(hào)召的按鈕設(shè)計(jì)引導(dǎo)用戶的轉(zhuǎn)化行為。
· 美女代言類要點(diǎn)：使用美女及生活化的場(chǎng)景，采用左右結(jié)構(gòu)的構(gòu)圖，描述清晰，帶引導(dǎo)性點(diǎn)擊按鈕，突出主體文案。注意素材中涉及到人物肖像時(shí)，需提供個(gè)人肖像授權(quán)。
Tips：細(xì)節(jié)抓得好，創(chuàng)意“不踩雷”
· 不得使用不符合客觀事實(shí)的貸款申請(qǐng)描述
· 不得描述或暗示貸款不涉及個(gè)人征信
· 不得使用虛假到賬描述
· 不得承諾借款金額
· 不得使用“輕松還款、無(wú)壓力、0壓力”等還款描述
· 小額貸款廣告，要求必須在素材或落地頁(yè)中添加以下兩個(gè)警示語(yǔ)：
-貸款額度、放款時(shí)間等以實(shí)際審批為準(zhǔn)
-貸款有風(fēng)險(xiǎn)，借款需謹(jǐn)慎，請(qǐng)根據(jù)個(gè)人能力合理貸款
3、用好平臺(tái)產(chǎn)品創(chuàng)意也能“彎道超車”
騰訊創(chuàng)意訂制平臺(tái)優(yōu)選制作方資源，提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，讓制作過(guò)程的投入產(chǎn)出可控，保證視頻供應(yīng)高效穩(wěn)定。
視頻經(jīng)驗(yàn)收后自動(dòng)同步投放管理平臺(tái)，投放結(jié)果在平臺(tái)內(nèi)即可進(jìn)行查看分析，更有創(chuàng)意專家、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、審核團(tuán)隊(duì)提供全程綠色通道支持，為視頻效果保駕護(hù)航。
今年5月開(kāi)始，騰訊創(chuàng)意訂制平臺(tái)上，金融行業(yè)的消耗已經(jīng)占據(jù)行業(yè)第一，成為廣告主的新增助力。某互聯(lián)網(wǎng)金融廣告主通過(guò)騰訊創(chuàng)意訂制平臺(tái)產(chǎn)出的視頻廣告，消耗超200萬(wàn)，CTR達(dá)4.7%。
此外，互聯(lián)網(wǎng)金融廣告主可以通過(guò)創(chuàng)意中心查看創(chuàng)意排行榜，支持查看特定行業(yè)、版位、來(lái)源的創(chuàng)意排行，支持通過(guò)曝光量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率排序。創(chuàng)意中心上線了新模板視頻工具，支持選擇模板后，替換圖片、視頻、文案、音樂(lè)等模板內(nèi)元素，助力互聯(lián)網(wǎng)金融廣告主快速批量生成視頻。
打造爆款的廣告素材并非易事，將創(chuàng)意方法論熟記于心，在實(shí)踐中多加嘗試，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，才能逐漸成長(zhǎng)為創(chuàng)意制作的“老司機(jī)”。
作者：騰訊廣告
來(lái)源：騰訊廣告
重慶分公司
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