“主旋律”與“網(wǎng)絡電影”，兩個此前毫無關(guān)聯(lián)的詞聯(lián)系在一起會產(chǎn)生怎樣的效果呢？
本文來自合作媒體：娛樂資本論（ID：yulezibenlun），作者：鄧穎翀。獵云網(wǎng)經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
“主旋律”與“網(wǎng)絡電影”，兩個此前毫無關(guān)聯(lián)的詞聯(lián)系在一起會產(chǎn)生怎樣的效果呢？
由耐飛旗下廠牌兔子洞文化出品的網(wǎng)絡電影《奇襲·地道戰(zhàn)》于優(yōu)酷上線一個月，不僅囊獲超1500萬分賬票房，豆瓣評分一度達到7.2分。另一近期于愛奇藝上線的《樹上有個好地方》也收獲近8億的抖音閱讀量以及8.1的豆瓣評分。
這樣的成績并非偶然。早在立項之初，兔子洞文化就一直在思考“如何在原有賽道上進行創(chuàng)新，有沒有可能開拓創(chuàng)新的網(wǎng)絡電影類型”，鮮有公司嘗試的主旋律題材和兒童故事片被他們看中。
由于沒有前作進行參考，兔子洞一方面從同類型的院線電影中分析它們各自的長處；另一方面考慮到網(wǎng)絡電影的特殊觀看環(huán)境與受眾偏好，將以往成功案例中總結(jié)出的創(chuàng)作方法等運用到新類型中。同時選擇營銷前置，在劇本階段就把營銷賣點和金句融入其中，并提前與導演及營銷團隊進行溝通，后期再通過抖音、快手、B站等渠道推廣，加上云點映的創(chuàng)新方式，為影片助力。
在這樣系統(tǒng)性的方法下，兔子洞文化陸續(xù)上線的兩部影片獲得市場認可，并將以“響應時代、觀眾愛看”作為創(chuàng)作核心，持續(xù)開發(fā)創(chuàng)新作品，為網(wǎng)絡電影市場注入新鮮血液。
開辟主旋律賽道，收獲票房與口碑提到網(wǎng)絡電影，大家首先想到的就是玄幻、懸疑的場景，《大蛇》、《鬼吹燈之巫峽棺山》、《奇門遁甲》等分賬票房位居前列的影片無一不屬這些類型。
而兔子洞則想在傳統(tǒng)類型的基礎(chǔ)上開辟新賽道，嘗試做其他人沒有做過的事情。這個新賽道到底是什么呢？
近幾年來從《戰(zhàn)狼2》到《紅海行動》再到《中國機長》，主旋律影片在院線電影中大放異彩，驗證了其廣闊的市場?！巴瑯拥念愋?，為什么不能出現(xiàn)在網(wǎng)絡電影中呢？”基于這樣的想法，團隊有了“嘗新”的想法。
首部作品確定為“抵抗外部侵略”的《奇襲·地道戰(zhàn)》后，團隊開始在傳統(tǒng)類型的基礎(chǔ)上進一步升級，“這個升級，其實并非只是投資額度、制作技術(shù)的升級，更主要的是內(nèi)容升級，究其根本就是人物情感的升級，影片講的是家國情懷。在此基礎(chǔ)上隱藏了很多關(guān)于兄弟、父子、師生之間的情誼。作品需要能讓大家的情感產(chǎn)生共鳴，看完影片后有回甘?！蓖米佣吹木W(wǎng)絡電影負責人程潤國認為：“與院線抗戰(zhàn)題材的電影相比，我們在戰(zhàn)爭場面上肯定是拼不過的，但我們可以通過戰(zhàn)爭之外的其他情感與之建立區(qū)別?！?/p>
《奇襲·地道戰(zhàn)》在優(yōu)酷上線后，獲得票房和口碑的雙勝利，不僅分賬票房突破1500萬元，豆瓣評分還一度達到7.2分。而且，在常規(guī)的網(wǎng)絡電影用戶以外實現(xiàn)了增量用戶的突破，影片吸引來的55歲以上銀發(fā)族與青年學生群體，很大程度上可以歸功于這部作品的題材創(chuàng)新。
從劇本創(chuàng)作到積累口碑，營銷助力內(nèi)容傳播《奇襲·地道戰(zhàn)》的成功，既得益于制作層面的精心設計，更離不開營銷的助力。
為了做好營銷，兔子洞文化把影片的金句和賣點提前設計好加入劇本中。這些情節(jié)與臺詞往往都具有強情感濃度，能夠引發(fā)觀眾共情，比如影片中政委說的那句：“槍聲不停，哪里來的讀書聲？”兔子洞的團隊認為：“一部網(wǎng)絡電影中是否有名場面、金句或者某個特點，如果觀眾能記住其中的兩個，影片票房就肯定不會差到哪里。所以這些記憶點的設計和營銷很重要?！?/p>
而針對《樹上有個好地方》，抓住師生友誼的情感點，在抖音營銷層面，團隊圍繞“溫馨師生情”的核心內(nèi)容，瞄準垂直受眾，主打師生話題，開播不到一周抖音話題累計播放量破7億，開辟了“小眾影片”抖音爆款之路。
同時，新類型的作品搭配市場營銷新玩法，兔子洞聯(lián)合優(yōu)酷市場團隊制定差異化的營銷計劃。例如在《奇襲·地道戰(zhàn)》的營銷中，團隊在B站投放多條戰(zhàn)爭場面影視混剪，其中一條得到了首頁推薦，內(nèi)容更引得大批年輕觀眾的情感共鳴，實現(xiàn)兩萬五千多條彈幕的自發(fā)互動，“淚目”“致敬先烈”“感動”刷屏?！稑渖嫌袀€好地方》則根據(jù)影片的教育特性，選取了教育大省山東、河南等地進行大力宣傳，并在教育類的垂直新媒體矩陣中進行推廣。
兩部影片的口碑高分則依賴于口碑前置的營銷策略，在宣傳中，引入院線電影的“路演”方式，舉辦多場超前云點映，一方面，從這些提前觀看影片的觀眾中得到反饋用以修正營銷策略，另一方面也為影片口碑提前奠定了口碑基礎(chǔ)，逐漸發(fā)酵。
從劇本創(chuàng)作到差異化的營銷策略，通過《奇襲·地道戰(zhàn)》與《樹上有個好地方》逐步印證了兔子洞內(nèi)容與營銷雙軌并行，相互賦能的運營把控能力。
深耕新賽道，與行業(yè)共贏在兩部影片紛紛獲得市場認可后，兔子洞將總結(jié)各類數(shù)據(jù)測算出安全閾值，持續(xù)深耕創(chuàng)新賽道，延續(xù)開發(fā)思路進行“致敬英雄獻禮季”系列創(chuàng)作，目前已確認進入制作階段的《生死排爆》將創(chuàng)作聚焦于排爆英雄。
之所以不斷進行新類型、新賽道的拓展，一方面是兔子洞在競爭激烈的網(wǎng)絡電影市場中想要形成更強的競爭力；另一方面通過開拓不同類型的內(nèi)容能夠獲得更多元的經(jīng)驗與資源，輔助團隊將想法落地。這不僅包括資金的支持，還包括內(nèi)容、創(chuàng)意、制作、營銷的支持。
在網(wǎng)絡電影領(lǐng)域，耐飛兔子洞還將通過對創(chuàng)新內(nèi)容的不斷探索，在提升自身影響力的同時賦能行業(yè)，為行業(yè)良性化、持續(xù)化的發(fā)展助力。
重慶分公司
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