電商已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，它在小程序上的發(fā)展令人矚目。本文為你解析電商小程序的發(fā)展現(xiàn)狀，近三年來(lái)電商小程序發(fā)展出的細(xì)分類別以及探究電商小程序發(fā)展過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。
一、電商小程序的發(fā)展現(xiàn)狀
我們先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：
2019 年全年，微信小程序平均日活 3.3 億，比 2017 年日活 1.7 億增長(zhǎng) 194%。根據(jù)騰訊 2020 年第一季度財(cái)報(bào)，2020 年上半年 Q1，微信小程序的的日活已經(jīng)達(dá)到 4 億。
2019 年全年，小程序成交總額達(dá)到 12000 億，比 2018 年成交總額 6000 億增長(zhǎng) 100%。
2019 年全年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物小程序數(shù)量在阿拉丁小程序指數(shù) top100 中占比為 18.6%，僅次于游戲領(lǐng)域小程序。
2018 年、2019 年兩年，網(wǎng)絡(luò)電商購(gòu)物小程序融資成功數(shù)量在所有小程序融資成功數(shù)量占比高。小程序領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)電商購(gòu)物依舊是投資人最青睞的熱點(diǎn)行業(yè)。
2020 年上半年，購(gòu)物中心、百貨行業(yè)小程序累計(jì)成交額同比增長(zhǎng) 670%。主要通過(guò)直播帶貨模式帶動(dòng)線上交易增長(zhǎng)。
由以上可知，不僅小程序近兩年來(lái)極速發(fā)展，電商購(gòu)物作為小程序重要一個(gè)熱點(diǎn)行業(yè)，也處在在高速發(fā)展階段。
近年來(lái)電商小程序發(fā)展出哪些類別？
二、電商小程序的細(xì)分類別
近三年來(lái)，從大的電商平臺(tái)巨頭到中小型的品牌商家，都布局小程序?yàn)樽约旱钠脚_(tái)賦能，且運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷方式程現(xiàn)多樣化。
電商小程序細(xì)分類別包括：
1. 傳統(tǒng)電商的小程序
代表如京東、蘇寧易購(gòu)、美麗說(shuō)、當(dāng)當(dāng)、唯品會(huì)、蘑菇街等。傳統(tǒng)電商巨頭通過(guò)微信小程序的矩陣布局，為自己的平臺(tái)贏得更多流量。
如下圖顯示的是蘇寧易購(gòu)的矩陣布局 :
2. 社交電商小程序
代表如拼多多、京喜、小鵝拼拼等。社交電商小程序借助微信的社交優(yōu)勢(shì)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)、砍價(jià)、社群推廣等活動(dòng)來(lái)達(dá)成社交裂變。
3. 內(nèi)容類電商小程序
代表如一條、年糕媽媽、小小包麻麻、玩物志等。內(nèi)容類電商小程序通過(guò)公眾號(hào)和視頻號(hào)的長(zhǎng)期內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、和消費(fèi)者構(gòu)建長(zhǎng)期信任關(guān)系，拉進(jìn)和消費(fèi)者的距離。同時(shí)將購(gòu)物商品完美植入內(nèi)容中，觸動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
4. 新零售電商小程序
代表如永輝生活、樸樸、每日優(yōu)鮮、百果園、豐 e 足食等。
消費(fèi)者可通過(guò)微信搜索、附近的店、分享鏈接、或者無(wú)人貨架二維碼掃碼進(jìn)入小程序，完成線上挑選商品與支付。商家整合線下資源，在短時(shí)間內(nèi)將商品快速送到消費(fèi)者手中，讓消費(fèi)者便利、多塊好省的完成購(gòu)物，體驗(yàn)好、消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)留存率也較高。
5. 品牌商家小程序
代表如全棉時(shí)代、優(yōu)衣庫(kù)、VERO MODA、完美日記、無(wú)印良品等。品牌商家依托自己已有的影響力，通過(guò)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)、公眾號(hào)、視頻號(hào)、微信群、直播、小程序共同聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建自己的私域流量，打開(kāi)更多銷售渠道。
以上各種細(xì)分的電商小程序在規(guī)模、分類、運(yùn)營(yíng)方式上雖有不同或側(cè)重偏好，但均充分利用微信小程序的優(yōu)勢(shì)且結(jié)合了當(dāng)前社會(huì)發(fā)展。
為何小程序深受電商行業(yè)歡迎？電商小程序相比于電商平臺(tái) APP，有怎樣的發(fā)展優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)？
三、電商小程序的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
微信電商小程序相對(duì)于電商平臺(tái) APP，主要有以下優(yōu)勢(shì)：
電商小程序更輕量級(jí)、不占內(nèi)存。
小程序無(wú)需下載安裝就可通過(guò)微信入口直接使用，不占手機(jī)內(nèi)存。因?yàn)槭謾C(jī)內(nèi)存限制，大多數(shù)用戶更傾向于僅下載幾個(gè)巨頭電商平臺(tái)的 APP，非巨頭電商平臺(tái)用戶通過(guò)小程序訪問(wèn)成本更低。
電商小程序無(wú)需安裝注冊(cè)，可掃碼快速打開(kāi)，推廣轉(zhuǎn)化率高。
對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，APP 需要先下載、再安裝，注冊(cè)登錄后使用，而小程序只要掃小程序碼即可打開(kāi)。
面對(duì)商家線下 / 或線上推廣，用戶更容易接受掃碼或通過(guò)分享鏈接打開(kāi)小程序，而較為謹(jǐn)慎接受下載 APP 或注冊(cè) APP 賬號(hào)，小程序推廣過(guò)程中轉(zhuǎn)化率更高。
電商小程序開(kāi)發(fā)成本更低、品牌商家入駐成本更低。
APP 開(kāi)發(fā)需要開(kāi)發(fā)安卓和 iOS 兩端，且要適配多種機(jī)型，一般一款新 APP 從開(kāi)發(fā)到上線需要 1 到 2 個(gè)月的時(shí)間。而小程序無(wú)需適配多端，僅十幾天即可完成開(kāi)發(fā)并上線，開(kāi)發(fā)成本更低。
另外，品牌商家入駐天貓或京東店鋪、需要支付多種費(fèi)用，包含保證金、軟件服務(wù)費(fèi)、平臺(tái)傭金、稅收費(fèi)用等，而品牌商家在小程序上開(kāi)發(fā)商城一般需支付的費(fèi)用大約為傳統(tǒng)電商平臺(tái)支付費(fèi)用的 5%。
電商小程序具有社交分享優(yōu)勢(shì)。
微信平臺(tái)作為國(guó)民社交產(chǎn)品，擁有 12 億用戶量。電商小程序背靠微信社交的流量紅利，可在微信生態(tài)內(nèi)通過(guò)朋友圈、社群分享，完成社交裂變。
如拼購(gòu)類商品通過(guò)優(yōu)惠的價(jià)格、團(tuán)購(gòu)分銷獎(jiǎng)勵(lì)的方式引導(dǎo)用戶自主進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)分享。
又如社區(qū)電商小程序芬香，以社群分傭推廣為核心，用戶成為推廣會(huì)員后，在社群分享商品鏈接，消費(fèi)者通過(guò)推廣會(huì)員分享的商品鏈接下單，推廣會(huì)員可賺取收益，同時(shí)平臺(tái)通過(guò)會(huì)員的社群分享也擴(kuò)大了收益。
電商小程序可借助微信視頻號(hào)、公眾號(hào)，打造內(nèi)容生態(tài)為小程序賦能。
微信公眾號(hào)與視頻號(hào)有強(qiáng)內(nèi)容、強(qiáng)留存、強(qiáng)促活的優(yōu)勢(shì)，與小程序的用完即走、低留存正好形成互補(bǔ)。
電商平臺(tái)可通過(guò)公眾號(hào)視頻號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，打造內(nèi)容生態(tài)，促進(jìn)平臺(tái)留存和活躍度。并可以直接在公眾號(hào)推文中進(jìn)行內(nèi)容型導(dǎo)購(gòu)，為小程序獲得更多流量。
電商小程序可借助微信宣傳 + 直播 + 導(dǎo)購(gòu) + 營(yíng)銷模式，沉淀商家私域流量。
2020 年小程序推出直播組件，平臺(tái)商家可直接將直播組件嵌入自己的小程序。
商家可通過(guò)朋友圈、公眾號(hào)、社群宣傳直播，用戶在小程序內(nèi)觀看直播，無(wú)需跳轉(zhuǎn)其他小程序或 APP，也方便商家將觀看直播的用戶直接轉(zhuǎn)化為會(huì)員。
整個(gè)過(guò)程中，宣傳、在線直播交流、購(gòu)物支付、會(huì)員推廣等流程實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)，利于商家沉淀私域流量。
小程序廣告推廣環(huán)境形成。
公眾號(hào)文中廣告、公眾號(hào)底部廣告、朋友圈廣告、小程序廣告位等都可以直達(dá)小程序。更有類似小盟廣告等的第三方小程序推廣平臺(tái)，聚合不同核心小程序和媒體，可以覆蓋多元生活場(chǎng)景幫助商家推廣，且能基于大數(shù)據(jù)對(duì)用戶行為特征動(dòng)態(tài)分析，形成用戶畫(huà)像，幫助廣告商家多維、精準(zhǔn)定位用戶。
小程序數(shù)據(jù)分析工具幫助商家精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
微信小程序后臺(tái)有自帶的數(shù)據(jù)分析功能，商家可查看頁(yè)面訪問(wèn)人數(shù)、新增人數(shù)、用戶年齡、性別、交易數(shù)據(jù)增幅、電商常用事件、漏斗監(jiān)控等都有提供。
另有微信小程序數(shù)據(jù)助手讓商家可在移動(dòng)端隨時(shí)隨地查看小程序數(shù)據(jù)，還有更多第三方平臺(tái)如 GrowingIO、神策數(shù)據(jù)、阿拉丁等，幫助商家實(shí)現(xiàn)更高要求的數(shù)據(jù)分析、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
微信電商小程序相對(duì)于電商平臺(tái) APP，主要劣勢(shì)有：
小程序入口深、用戶習(xí)慣需培養(yǎng)。
小程序需在微信頂部下拉才可看到，入口比較隱藏。需要長(zhǎng)期用戶習(xí)慣的培養(yǎng)。
小程序用完即走，留存較差。
針對(duì)小程序的特性，用完即走，留存低。商家為提高流量，最好能通過(guò)設(shè)計(jì)讓用戶第一次進(jìn)入小程序就能停留使用、完成下單，且需引導(dǎo)用戶接收消息、添加小程序。引導(dǎo)必須小心設(shè)計(jì)，在合適場(chǎng)景出現(xiàn)，讓用戶體驗(yàn)流程感到順暢，否則引導(dǎo)可能引起相反的效果。
如小鵝拼拼，通過(guò)發(fā)送新人紅包讓用戶首次進(jìn)入就同意授權(quán)登錄，無(wú)門(mén)檻紅包更容易促成首單轉(zhuǎn)化。用戶下單后提示允許發(fā)送拼團(tuán)成功通知、訂單發(fā)貨提醒及訂單簽收提醒，用更融合場(chǎng)景的方式讓用戶同意接受通知消息。
微信平臺(tái)對(duì)小程序有一定限制。
微信平臺(tái)一直以來(lái)都保持克制，小程序不能分享到微信朋友圈，除非用戶同意不能給用戶主動(dòng)發(fā)消息（7 天內(nèi)可發(fā)服務(wù)提醒），也無(wú)法分享到其他平臺(tái)，訂單支付僅支持微信支付等。微信電商小程序不能像電商 APP 一樣可自由實(shí)現(xiàn)更多功能。且微信小程序?qū)Π⒗锵惦娚坍a(chǎn)品也有一定的限制。
綜上，微信電商小程序在輕量、推廣轉(zhuǎn)化、社交分享、獲客方式多樣、內(nèi)容營(yíng)銷多樣等方面都有一定優(yōu)勢(shì)。
但微信電商小程序?qū)儆谛〕绦颍涠ㄎ蝗允枪ぞ?，不可能替代電商平臺(tái) APP。
微信小程序和電商平臺(tái) APP 互為補(bǔ)充，在不同場(chǎng)景下各有優(yōu)勢(shì)；二者也相互影響，電商小程序繼承電商 APP 的基礎(chǔ)形態(tài)，電商 APP 學(xué)習(xí)小程序社交營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷方面的優(yōu)點(diǎn)。
二者共同幫助商家更好的推廣營(yíng)銷產(chǎn)品，也幫助消費(fèi)者多樣化購(gòu)物，共同創(chuàng)造電商行業(yè)的良好生態(tài)發(fā)展。
本文由 @惜希 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
重慶分公司
重慶分公司
