2018年12月中旬，臺(tái)北的通化夜市旁，瑞典零售巨頭宜家開出了全球第一個(gè)宜家百元店，約100平米的空間里所售商品的定價(jià)基本都低于新臺(tái)幣100元(約人民幣20元)。到12月底，宜家又在臺(tái)中的逢甲夜市旁，開出了第二家百元店。
被市場倒逼而做小宜家
作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)75年的國際家居巨頭零售企業(yè)，宜家為何要在臺(tái)灣開掉價(jià)的百元店呢?近年來宜家的業(yè)績一直不聞不火，數(shù)據(jù)顯示，2018財(cái)年宜家中國預(yù)計(jì)銷售額超147億人民幣，同比增長9.3%，而2016年和2017年同比增速分別為19.4%和14%。在2016年宜家中國業(yè)績達(dá)到頂峰后，此后的增長一直在下滑。受業(yè)績影響，2018年11月，宜家母公司Ingka集團(tuán)宣布，為加強(qiáng)對現(xiàn)有及新建宜家商場和物流配送中心投資，拓寬中心商場模式，加強(qiáng)電商平臺(tái)建設(shè)，Ingka集團(tuán)未來2年裁減7500人，中國區(qū)涉及160個(gè)崗位，裁減崗位主要集中在公關(guān)、人力和行政類崗位。
一面是銷售放緩，一面是大幅裁員，宜家在中國地區(qū)的日子越來越不好過，而這背后還有無印良品和名創(chuàng)優(yōu)品等對手的沖擊。2013年名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)入中國，2014年就已開出300家門店，2017年名創(chuàng)優(yōu)品的營收達(dá)到120億元，門店數(shù)量更是超過2000家。從商業(yè)模式來看，名創(chuàng)優(yōu)品主要走了和無印良品一樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，即小而美的簡約風(fēng)格，主打質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。而這些店面大多開在北上廣深等一二線城市等地區(qū)，成為一些追求小資生活的白領(lǐng)閑暇逛街之地。今年10月，名創(chuàng)優(yōu)品得到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大佬騰訊10億的戰(zhàn)略投資，規(guī)模也將進(jìn)一步擴(kuò)大。
進(jìn)入中國短短幾年，名創(chuàng)優(yōu)品的爆發(fā)無疑是成功的，它成功的抓住了當(dāng)下全球經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)趨勢的轉(zhuǎn)變，并且成為與優(yōu)衣庫、屈臣氏、無印良品等零售企業(yè)可以抗衡的實(shí)體企業(yè)。這也不得不讓人承認(rèn)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)成為新的風(fēng)口，而宜家卻還在電商的沖擊下難以自救。雄墨觀察認(rèn)為在中國市場增速越來越慢的情況下，宜家更像是被市場倒逼之下而做的一個(gè)嘗試，意圖通過借鑒小而美的商業(yè)邏輯，在百元店中尋找新的增長點(diǎn)。
宜家在新零售轉(zhuǎn)型上的探索
說起宜家，中國人對其印象一直都是一個(gè)成熟簡約的家居樣板設(shè)計(jì)，但也是因?yàn)檫@樣，宜家75年中一成不變的形象成為制約其發(fā)展的原因。當(dāng)下，中國人的消費(fèi)習(xí)慣和心理在逐漸發(fā)生變化，在亞馬遜、京東、淘寶等線上家居興起的年代，宜家單一的銷售渠道并不具競爭力。另一方面，由于宜家的家居店面面積較大，門店選址大多建在比較偏遠(yuǎn)的地區(qū)，而這恰恰導(dǎo)致宜家的客流量難以提升上去，銷售額也開始放緩，和線上一鍵購買家居相比，大多數(shù)年輕消費(fèi)者很少有時(shí)間去宜家實(shí)體店去挑選家居產(chǎn)品。
在看到了單渠道難以在零售市場上形成競爭力后，2016年宜家開始小心翼翼的試著開啟線上渠道。當(dāng)時(shí)宜家線上的配送區(qū)域只限于北京上海，2018年10月宜家更新官方商城后，配送區(qū)域顯示可以為35個(gè)城市的消費(fèi)者提供配送服務(wù)。從這里可以看出，宜家家居業(yè)務(wù)的線上配送覆蓋能力還是差強(qiáng)人意。同樣處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在阿里京東將線上線下玩得遍地開花的時(shí)候，宜家這個(gè)傳統(tǒng)零售大佬對電商的理解還停留在銷售產(chǎn)品的落后層次，在流量、場景構(gòu)建方面的腳步也比較緩慢。
此時(shí)此刻，宜家正面臨新零售的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時(shí)刻。此次宜家將百元店開在臺(tái)灣鬧市中心，這恰恰說明宜家開始對人貨場要素有了新的判斷。在轉(zhuǎn)型上，2018年宜家還上線了微信小程序，并且宣布會(huì)加大未來在中國市場的購物中心項(xiàng)目投入，翻倍購物中心數(shù)量，實(shí)行線上線下同步發(fā)展的模式。雄墨觀察認(rèn)為宜家的種種新動(dòng)作，實(shí)際上是探索新零售的轉(zhuǎn)型。自馬云提出 “純電商已死，新零售時(shí)代已來”后，無論是傳統(tǒng)零售企業(yè)還是電商，都開始向線上線下一體化的方式轉(zhuǎn)變。對宜家來說，轉(zhuǎn)型的第一步是先將網(wǎng)上商城開放到149個(gè)服務(wù)城市，而第二步就是從郊區(qū)向鬧市之區(qū)改變，在百元小店上聚焦小而美的模式，增大客流量的同時(shí)，重構(gòu)新零售的人貨場三要素。
大宜家家居和小宜家小而美的互補(bǔ)性很好
從百元店內(nèi)的設(shè)計(jì)來看，宜家這次的布局可謂用心之作。為了迎合當(dāng)下年輕人的社交分享習(xí)慣，宜家在門店的樓梯間拼了一個(gè)大大的百字，并且用熒光燈管做了一個(gè)巨型甜筒，墻面印著“低價(jià)創(chuàng)造無價(jià)”，“好日子誰都過得起”的宣傳語。年輕人可以在此拍照打卡紀(jì)念，感受小而美的逛街氛圍。除此之外，宜家在一樓開了一個(gè)年輕人愛吃的小食餐飲區(qū)，二樓還專門開辟了一個(gè)兒童游戲區(qū)。在塑造小而美的體驗(yàn)上，宜家在每個(gè)區(qū)域中都標(biāo)上看不同的有趣標(biāo)語，比如鍋碗?yún)^(qū)域叫做“食器時(shí)代”，寵物用品區(qū)“毛孩也瘋狂”。營業(yè)期間臺(tái)北兩家店人潮擁擠，更在側(cè)面印證了宜家在場景構(gòu)建上頗有效果。
百元店之所以能夠吸引眾多消費(fèi)者到店，更是因?yàn)檫@種和名創(chuàng)優(yōu)品一樣的隨性購物體驗(yàn)。名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭在數(shù)日前的新零售共享生態(tài)創(chuàng)新峰會(huì)上表示，名創(chuàng)優(yōu)品一直以來都遵守“無推銷、無服務(wù)、無壓力”的原則。和傳統(tǒng)零售店內(nèi)的體驗(yàn)不同，這種小而美的零售店風(fēng)格越來越受追捧，相比于在店內(nèi)被迫推銷消費(fèi)的購物體驗(yàn)，當(dāng)下的年輕人越來越傾向于自由舒適個(gè)性化的消費(fèi)場景。就拿海瀾之家的海瀾優(yōu)品、優(yōu)衣庫等都是遵循了這其中的消費(fèi)趨勢。
宜家的創(chuàng)始人坎普拉德在被稱為“宜家圣經(jīng)”的《一個(gè)家具商的信仰》一書中一再重申：宜家要為大多數(shù)人創(chuàng)造美好生活的一部分，包含著打破地位和傳統(tǒng)的局限而成為更自由的人。1998年以來，宜家一直都在為中國地區(qū)的消費(fèi)者提供美好生活的家居產(chǎn)品，如今宜家轉(zhuǎn)變?yōu)樾∫思业慕巧?，在提供家居產(chǎn)品的生活基礎(chǔ)之上，繼續(xù)為人們提供精神愉悅的小元素產(chǎn)品。在雄墨觀察看來宜家看似是剝離了大家居，但實(shí)際上是走了從小物件來切入大家居的市場策略。對宜家來說，百元店自助購物加倉儲(chǔ)的優(yōu)勢既可以展示商品又可以賣貨，降低服務(wù)成本和物流成本。而店內(nèi)的人群又可以和家居店互相導(dǎo)流，小件商品可以很好的擬補(bǔ)大件家居的消費(fèi)低頻現(xiàn)象，雙方大大加強(qiáng)了在場景上的互補(bǔ)性。根據(jù)官方說法這兩家店是快閃店，
重慶分公司
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