為什么很多初創(chuàng)企業(yè)，在同一起跑線(xiàn)，卻跑不過(guò)同行??
▎為什么很多初創(chuàng)企業(yè)，在同一起跑線(xiàn)，卻跑不過(guò)同行??
去年年中就大致定好了這系列文章的雛形，前兩篇文章也寫(xiě)的很快，但最后一篇文章卻被我擱置了，一直沒(méi)有想去寫(xiě)出來(lái)，為的是希望能在這個(gè)專(zhuān)題上再看一些新的理論，最后用以糾正或佐證自己的觀點(diǎn)。
因?yàn)檫@一篇文章是超級(jí)干貨，力求全面和有效。
在具體的講方法之前，有必要先對(duì)前兩篇文章做一個(gè)回顧。在第一篇文章，我圍繞著品牌這個(gè)概念來(lái)講，只解決了一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：什么是品牌。
解決了這個(gè)問(wèn)題后，心里就對(duì)品牌有一個(gè)全體的認(rèn)識(shí)，打下了品牌的基礎(chǔ)，這是立正基。
在第二篇文章，我花了很長(zhǎng)時(shí)間收集整理目前市場(chǎng)上的命名方法，看當(dāng)前的行家們是如何給一個(gè)品牌命名的，從中歸納了6個(gè)主要套路，基本涵蓋市面上絕大多數(shù)品牌命名。
當(dāng)對(duì)品牌有本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，加上又了解了目前品牌名的市場(chǎng)現(xiàn)狀，心里就有底。就可以從全體去判定一個(gè)好的命名方法，什么樣的名字才是好名字。
下面就來(lái)細(xì)講這套方法
我將一個(gè)好的品牌名所必備的要素總結(jié)為四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，當(dāng)一個(gè)品牌具備以下四點(diǎn)，必然就是一個(gè)好的品牌名，是一個(gè)超越絕大多數(shù)同行的品牌名。
下面來(lái)細(xì)講每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
⒈能直接區(qū)分行業(yè)大類(lèi)
什么意思?
就是說(shuō)，品牌自身所處的行業(yè)大類(lèi)，用品牌名就能直接一眼的看出來(lái)。比如：你是賣(mài)飲料的，品牌名能直接看出所屬的是飲料行業(yè)。(下面均以飲料舉例)
為什么要直接區(qū)分行業(yè)大類(lèi)?
這是由品牌的起源以及傳播上的成本決定的。
品牌的存在緣由就是為了能區(qū)分信息，因?yàn)樾畔⑻嗔?，太?fù)雜了，需要品牌來(lái)一以概之，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，不用仔細(xì)對(duì)比每一種飲料產(chǎn)品，不用去比對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的口味、成分、原料等等，而是直接看牌子就能直接區(qū)分出來(lái)。
另一個(gè)原因就是，這是能降低傳播成本的好方法。如果看你的品牌名，一眼就能看出是賣(mài)什么的，這就已經(jīng)降低了很多傳播成本，消費(fèi)者一看品牌就知道品牌是干嘛的，給消費(fèi)者省下了很多精力。
舉例：比如現(xiàn)在有兩款飲料品牌將要推出市場(chǎng)。一個(gè)品牌名叫酸甜暢飲，一個(gè)叫樂(lè)享。很明顯，第一個(gè)在投資成本上會(huì)少投入很多，因?yàn)橄M(fèi)者一眼就能識(shí)別它就是飲料。
而第二個(gè)還要花費(fèi)很大的代價(jià)去教育消費(fèi)者，告訴他們這是一款飲料，并且要大量投資才能將樂(lè)享對(duì)等于飲料。
所以，一個(gè)品牌名沒(méi)有區(qū)分出行業(yè)大類(lèi)，在開(kāi)始就立了一道高門(mén)檻，將消費(fèi)者攔在門(mén)外進(jìn)不來(lái)，將自己攔在里面出不去。這就是我說(shuō)歸納的第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
⒉能概括行業(yè)內(nèi)自身品類(lèi)的信息
這一點(diǎn)容易與第一點(diǎn)搞混。為什么前面說(shuō)區(qū)分，這里又要概括?
其實(shí)這是兩個(gè)維度的事情。第一點(diǎn)提到的區(qū)分是區(qū)分行業(yè)大類(lèi)，直接區(qū)分出行業(yè)之間的信息。
而第二點(diǎn)說(shuō)的概括信息，是概括行業(yè)內(nèi)的信息。前面已經(jīng)區(qū)分開(kāi)了行業(yè)，那么第二點(diǎn)就站在行業(yè)內(nèi)解決問(wèn)題，因?yàn)樾袠I(yè)外的問(wèn)題，我們已經(jīng)解決了。
那么行業(yè)內(nèi)又有什么問(wèn)題呢?
行業(yè)內(nèi)有更加細(xì)分的信息需要解決，一個(gè)飲料行業(yè)有各種品類(lèi)的飲料，有果汁，有汽水，有能量飲料，有茶飲等等。
這么多品類(lèi)該怎么區(qū)分?雖然我們已經(jīng)將消費(fèi)者從茫茫商品中拉到了飲料這一行業(yè)，但行業(yè)內(nèi)的信息還是太多了。怎么辦?
這時(shí)候就需要品牌名來(lái)概括很多信息，將信息包裝起來(lái)，一眼就能識(shí)別，就能覺(jué)察出產(chǎn)品的獨(dú)特差異。品牌名要概括自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，概括產(chǎn)品的質(zhì)量，概括產(chǎn)品的整體信息。品牌名就是產(chǎn)品的代表，是產(chǎn)品背后質(zhì)量和承諾的代表。
我們繼續(xù)拿飲料來(lái)舉例：上面第一點(diǎn)我們已經(jīng)將名稱(chēng)定為酸甜暢飲，但這還不夠。消費(fèi)者看到后，雖然知道賣(mài)的是飲料，但還不知道賣(mài)的是哪一品類(lèi)的飲料，而且信息仍然很模糊。我們繼續(xù)來(lái)加行業(yè)內(nèi)的信息。
比如我們的產(chǎn)品類(lèi)別是果汁這一品類(lèi)，那么品牌名就可以進(jìn)一步優(yōu)化為酸甜果汁。如果產(chǎn)品自身有明顯的特點(diǎn)，還可以將特點(diǎn)也加進(jìn)去，將前面的酸甜兩個(gè)替換掉成產(chǎn)品獨(dú)特的差異點(diǎn)。比如有些產(chǎn)品主打維生素C，就可以定為：維C果汁。
這一點(diǎn)的目的就是概括信息，概括自身產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)的所有信息。
⒊名字簡(jiǎn)單易讀，朗朗上口，便于傳播
當(dāng)我們用策略的手法把區(qū)分和概括都做好了后，就已經(jīng)把消費(fèi)者的注意力從茫茫產(chǎn)品中，給他做了清晰的指引。當(dāng)消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)一瓶飲料時(shí)，看到各種各樣的品牌，被紛雜的信息搞得眼花繚亂，突然一個(gè)清晰的品牌名就是木秀于林。
那么這樣就夠了嗎?不夠。
名字雖然在意思上和策略上走對(duì)了方向，但還缺少創(chuàng)意，缺少讓人記憶的點(diǎn)，缺少傳播性。所以我們還要給品牌名進(jìn)行字和詞的調(diào)整。
這一步就是針對(duì)品牌名的創(chuàng)意工作，有時(shí)候腦袋里突然蹦出的一個(gè)詞很好，很適合;可能有時(shí)候想了一大堆仍不夠好。
我在第一篇文章講品牌的本質(zhì)時(shí)，就說(shuō)了品牌的目的，品牌是為了降低消費(fèi)者選擇成本，所以自然的，品牌名必須服從這一原則。始終記住這一條原則的目的是為了傳播和記憶，節(jié)省消費(fèi)者成本，和企業(yè)自身的投資成本。
要想易于傳播，便于記憶，利用已有的原始符號(hào)、盡量簡(jiǎn)短、用疊詞等都是很好的方法。
這一點(diǎn)，當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)品牌倒是做的很好，都學(xué)著開(kāi)動(dòng)物園，比如天貓、網(wǎng)易考拉、熊貓直播等等。正是利用已有的符號(hào)，來(lái)給自己品牌命名。
繼續(xù)拿飲料舉例：我們上面已經(jīng)定了酸甜果汁，這一步就是優(yōu)化詞組。其實(shí)酸甜果汁已經(jīng)是比較直觀，比較好記的名字，但是從品牌來(lái)說(shuō)，酸甜一詞太局限。我這里將酸甜替換成濃純或者田園，全名叫濃純果汁或者田園果汁。
讓人一看到名字就聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)感。如若進(jìn)一步增加記憶點(diǎn)，則可以修改成疊詞，比如替換成濃純果果。
⒋名字有明確的意義指向，有畫(huà)面感
這一點(diǎn)是行業(yè)很多大咖都有強(qiáng)調(diào)的，緣由其實(shí)也清楚簡(jiǎn)單，就是為了讓人一看到名字有畫(huà)面感，有畫(huà)面感就能聯(lián)想和記憶。
一組無(wú)意義的詞組在記憶上明顯是弱于一組有意義的詞組的，因?yàn)橛幸饬x就能理解，理解才能記憶。
這方面的反面例子倒是有很多，這里列舉幾個(gè)：老牌食品品牌今麥郎，飲料品牌樂(lè)百氏，家電品牌華帝等等。
這一類(lèi)的品牌名就是純粹的無(wú)意義的詞組，消費(fèi)者一看到，根本不知道是什么意思，企業(yè)需要花很大的成本來(lái)教育消費(fèi)者，讓人記住這幾個(gè)字。
需要不斷的在消費(fèi)者眼前重復(fù)，而每一次傳播上的重復(fù)，就是在不斷的增加投資。
而一個(gè)有畫(huà)面感，有意義的詞組在品牌建立的初期，能減少很多成本。
另外，第四點(diǎn)與第三點(diǎn)是并列關(guān)系，也就是說(shuō)兩者可以取其一。
如果沒(méi)有畫(huà)面感，但是名字朗朗上口也是可以的，比如食品品牌盼盼，這種簡(jiǎn)單而又易記的名字是可以的;同樣，意義明晰，有畫(huà)面感，但稍微不易記憶的名字也是可行的。
當(dāng)然，最好的還是有畫(huà)面感，并且容易記憶，綜合第三和第四點(diǎn)。
總結(jié)
當(dāng)一個(gè)初創(chuàng)品牌的品牌名能直接區(qū)分行業(yè)大類(lèi)，消費(fèi)者就能從飲料、食品、服裝這種跨行業(yè)的信息中直接鎖定行業(yè);當(dāng)品牌名能進(jìn)一步的概括行業(yè)內(nèi)的信息，消費(fèi)者就能從汽水、果汁、能量飲料中鎖定自身想要的品類(lèi)，并且記住產(chǎn)品獨(dú)特的差異點(diǎn);當(dāng)品牌名有畫(huà)面感，朗朗上口，便于記憶，消費(fèi)者聽(tīng)一遍看一遍就能記住，而聚合以上所有的信息而成的品牌名，必然是一個(gè)很好的品牌名，對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)必然能減少投資成本。
品牌在同行中，能少走很多彎路，順利快速的成長(zhǎng)。
我這里列舉幾個(gè)當(dāng)今存在的品牌，并且是符合以上原則的品牌名，也是我認(rèn)為很好的品牌名：今日頭條、滴滴、農(nóng)夫山泉、大眾點(diǎn)評(píng)等等。
這些品牌是行業(yè)的標(biāo)桿，在品牌命名策略上也是標(biāo)桿。
可能到這里，很多人會(huì)有一個(gè)疑問(wèn)：為什么市面上很多品牌名并沒(méi)有你說(shuō)的這些特點(diǎn)，別人依然是大品牌，依然發(fā)展的很好?
如果這樣思考問(wèn)題，方向就錯(cuò)了。
大品牌的成功，是多方面的，有可能是產(chǎn)品過(guò)硬，有可能是在創(chuàng)立初期乘上了行業(yè)的風(fēng)口，也有可能就是錢(qián)多砸出來(lái)的。
它們的成功掩蓋了很多假象，讓很多人都競(jìng)相效仿，但你效仿的是別人成熟期的打法，而別人在初期并不是依靠這個(gè)名字起來(lái)的。
由此我想再說(shuō)另一件關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)上的事，很多小品牌自身不專(zhuān)心做品牌，忙著學(xué)大品牌的營(yíng)銷(xiāo)，看別人拍什么片子，自己也要拍什么片子。這也是一種被假象遮蔽的盲人摸象，對(duì)于小品牌和初創(chuàng)品牌，學(xué)的應(yīng)該大品牌早期創(chuàng)立品牌時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策略，而不是跟著現(xiàn)在的大品牌亦步亦趨。
所以我講的品牌命名始終是從企業(yè)的投資成本出發(fā)，為了在創(chuàng)業(yè)初期少花錢(qián)，為了企業(yè)順利快速的成長(zhǎng)，為了企業(yè)能贏在起跑線(xiàn)。
看到很多品牌，甚至是營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界的同行在自身的品牌名上，任意為之，搞一些生澀的詞，用一些英文再來(lái)漢譯，這都是不懂行道的人，把命名當(dāng)做裝逼。自己的名字都沒(méi)起好，不就是不專(zhuān)業(yè)，不懂傳播嗎?那又如何給別人做傳播，實(shí)在是騙子干的事。
作者： 賈桃
來(lái)源： 賈桃賈桃(ID：jiataojiatao789)
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