導(dǎo)讀
5月10日是第四個(gè)中國(guó)品牌日，各大電商陸續(xù)發(fā)布過(guò)去一年中國(guó)品牌的成交數(shù)據(jù)。想要與雅詩(shī)蘭黛比肩的林清軒、新生國(guó)貨品牌認(rèn)養(yǎng)
5月10日是第四個(gè)中國(guó)品牌日，各大電商陸續(xù)發(fā)布過(guò)去一年中國(guó)品牌的成交數(shù)據(jù)。想要與雅詩(shī)蘭黛比肩的林清軒、新生國(guó)貨品牌認(rèn)養(yǎng)一只牛、老字號(hào)老廟黃金等國(guó)貨品牌正在重新認(rèn)識(shí)電商。但也有從業(yè)者說(shuō)：“能成為爆品需要時(shí)機(jī)和資金，當(dāng)下條件齊全的中國(guó)品牌為數(shù)不多?！毙屡d的中國(guó)品牌與電商相顧，并許下攜手同行的誓言，但想要成功談何容易。雙方不但要打破情懷的“皇帝新裝”，要確保產(chǎn)品力度，又要用有限的資金搭建新渠道，更要提防國(guó)際品牌的猛攻。
過(guò)去一年里，國(guó)貨也即中國(guó)品牌悄然生長(zhǎng)，可謂風(fēng)光無(wú)限，成了不少“90后”“95后”年輕消費(fèi)者的心頭好。
的確，新銳的國(guó)產(chǎn)品牌起名字不再避諱自己的本土身份，“90后”消費(fèi)也不再專挑洋品牌。阿里研究院發(fā)布的《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示：過(guò)去一年，中國(guó)人的購(gòu)物車?yán)镅b著的有八成都是國(guó)貨。而另一項(xiàng)來(lái)自全球品牌和營(yíng)銷咨詢公司鉑慧（Prophet）的調(diào)研也側(cè)面印證了這個(gè)結(jié)論2016年時(shí)中國(guó)消費(fèi)者最喜歡的50個(gè)品牌中有32個(gè)是國(guó)外品牌；到了2018年，情況發(fā)生了大逆轉(zhuǎn)，國(guó)貨品牌上升到了30個(gè)，占據(jù)主導(dǎo)地位。
如果說(shuō)2018年、2019年讓不少中國(guó)品牌“回心轉(zhuǎn)意”，愿意做出改變，重新熟悉中國(guó)市場(chǎng)，疫情之后的2020年則被不少中國(guó)品牌視為“國(guó)貨崛起之年”，萌生了在品牌美譽(yù)度、訂單量上超過(guò)進(jìn)口品牌的想法。2020年一季度中國(guó)品牌增速明顯領(lǐng)跑大盤(pán)。京東大數(shù)據(jù)研究院提供的一份數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，2020年2-3月，中國(guó)品牌商品及品牌數(shù)量、下單人次、訂單量的同比增幅均高出進(jìn)口品牌增速，兩者差值從2019年的20%擴(kuò)大到30%以上。
拼多多產(chǎn)業(yè)帶計(jì)劃負(fù)責(zé)人王夢(mèng)家介紹，受新消費(fèi)思潮和國(guó)貨品牌潮的雙重帶動(dòng)，平臺(tái)國(guó)貨銷量逐年增加，消費(fèi)者的觀念逐漸從“進(jìn)口才是好東西”轉(zhuǎn)為“國(guó)貨線月以來(lái)，越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能發(fā)力內(nèi)銷市場(chǎng)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、定價(jià)以更好地滿足消費(fèi)者需求，平臺(tái)國(guó)貨出現(xiàn)了供給、需求同步增長(zhǎng)的現(xiàn)象。
“短期來(lái)看，中國(guó)品牌的確實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，但并不意味著能完全抵御成熟的國(guó)際品牌的沖擊?！眹?guó)研智庫(kù)資本市場(chǎng)與上市公司研究中心主任蘇培科接受采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，國(guó)外知名品牌依舊有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，疫情結(jié)束后，產(chǎn)業(yè)格局一定會(huì)再度發(fā)生變化?！斑M(jìn)口品牌的挑戰(zhàn)依舊存在，甚至?xí)懈嗟暮Ｍ獬墒炱放朴窟M(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)品牌的沖擊還有且不容忽視。”
從開(kāi)天貓旗艦店到成交額累計(jì)破億，“宿系之源”用時(shí)7個(gè)月，花西子用了一年，三頓半用了17個(gè)月，都不到一年半的時(shí)間。這在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代，的確難以想象。
對(duì)此，阿里巴巴集團(tuán)副總裁劉博解釋稱，國(guó)貨沒(méi)有必要一定要擺脫性價(jià)比的標(biāo)簽，性價(jià)比并不表示低質(zhì)量，“國(guó)貨有機(jī)會(huì)做品牌，做成品牌后才能進(jìn)一步溢價(jià)?！贝送?，高質(zhì)、低價(jià)、優(yōu)惠的商品本身就更好滿足消費(fèi)需求，很多國(guó)貨商品不是高質(zhì)、高價(jià)的模式，更多是高質(zhì)、低價(jià)。
當(dāng)下，部分中國(guó)品牌即使是在營(yíng)銷能力極強(qiáng)，甚至可以一夜爆紅的電商上仍舊默默無(wú)聞，它們垂直、小眾，渴求著屬于品牌自身的市場(chǎng)。于是，品牌與電商在下沉市場(chǎng)上一拍即合。
在中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院國(guó)際貿(mào)易研究部主任趙萍看來(lái)，對(duì)于拓展低線市場(chǎng)的中小型國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)講，電商搭建起來(lái)的社交渠道，是一個(gè)比較良好的快速提升品牌認(rèn)知度、在完全陌生的市場(chǎng)里觸碰到用戶的渠道。
趙萍認(rèn)為，基于社交建立起的網(wǎng)絡(luò)，是熟人和半熟人市場(chǎng)，感情信任對(duì)中小企業(yè)打造品牌更為有效。“而且，眾多電商的社交網(wǎng)絡(luò)逐漸成型，國(guó)產(chǎn)品牌借助電商下沉?xí)r，不再需要建立銷售渠道，能以更低的成本樹(shù)立品牌形象，接觸用戶客群。”趙萍強(qiáng)調(diào)，新興國(guó)產(chǎn)品牌必須要搶在國(guó)際大牌前打開(kāi)低線市場(chǎng)，才能有站穩(wěn)腳跟的機(jī)會(huì)；而依靠自身實(shí)力從零搭建銷售體系，時(shí)間周期會(huì)拉長(zhǎng)，資金投入過(guò)大，就會(huì)錯(cuò)過(guò)窗口期。
蘇培科對(duì)此也表示認(rèn)同，國(guó)產(chǎn)品牌的知名度和產(chǎn)品規(guī)?；?，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力才能更強(qiáng)。在高線城市，消費(fèi)者能接觸很多品牌，國(guó)際品牌占比很大。市場(chǎng)越下沉，消費(fèi)者正處于開(kāi)始接觸稍有名氣的品牌，對(duì)是否是國(guó)際大牌沒(méi)有強(qiáng)意愿，反而對(duì)更具性價(jià)比的國(guó)產(chǎn)品牌的接受度更強(qiáng)。這對(duì)于已在高線城市有品牌背書(shū)想拓展低線市場(chǎng)，或直接在低線市場(chǎng)起步的國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)講，是難得的機(jī)會(huì)。
“國(guó)際品牌和大品牌不會(huì)完全覆蓋所有的市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌、中小品牌如果能抓住這個(gè)空檔，讓品牌形象深入人心，就算是大牌來(lái)了，也能很好鞏固市場(chǎng)份額?！壁w萍極為坦白地強(qiáng)調(diào)讓國(guó)產(chǎn)品牌跑在前面搶市場(chǎng)。
“單以產(chǎn)品創(chuàng)新為例，所有品牌均明白要不斷創(chuàng)新，且創(chuàng)造出精準(zhǔn)消費(fèi)需求的產(chǎn)品，就是將電商大數(shù)據(jù)與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，能成功的比例還達(dá)不到20%?！币晃唤?jīng)營(yíng)個(gè)性化耳飾的品牌商向北京商報(bào)記者坦言，產(chǎn)品引爆市場(chǎng)后，模仿者緊隨其后，其風(fēng)頭甚至能直接蓋過(guò)原創(chuàng)。
該人士強(qiáng)調(diào)，近幾年，中國(guó)品牌的確在快速成長(zhǎng)，也有非常強(qiáng)的創(chuàng)新思維，“但在供應(yīng)鏈管理、新品研發(fā)、營(yíng)銷手段以及品牌定位上，與國(guó)際品牌仍存在極大差距”。她表示，這種差距數(shù)年內(nèi)均會(huì)存在。
與此同時(shí)，無(wú)論是品牌方還是電商，頗為重視新生一代的消費(fèi)力。上海豫園珠寶時(shí)尚集團(tuán)總裁張劍舉例稱，黃金行業(yè)的創(chuàng)新其實(shí)比較滯后，老廟黃金的主客群是35-40歲，只能通過(guò)推更多樣性的產(chǎn)品才能吸引“90后”乃至“95后”。
劉博認(rèn)為，國(guó)貨崛起背后的一大驅(qū)動(dòng)力，就是關(guān)于消費(fèi)者的年輕化，因?yàn)橄M(fèi)者年輕化能夠帶動(dòng)品牌年輕化。而品牌年輕化浪潮能夠深度地影響行業(yè)，也會(huì)反過(guò)來(lái)影響眾多的消費(fèi)者，年輕消費(fèi)者慢慢變成整個(gè)生態(tài)上的消費(fèi)主力。
值得注意的是，當(dāng)年輕客群“撞上”下沉市場(chǎng)時(shí)，新的問(wèn)題接踵而至。人民日?qǐng)?bào)新媒體俠客島負(fù)責(zé)人張遠(yuǎn)晴提醒中國(guó)品牌與電商，要看到下沉市場(chǎng)的多面性。
“現(xiàn)在的小鎮(zhèn)青年是90后95后，未來(lái)會(huì)是00后。隨著電商在下沉市場(chǎng)的滲透率進(jìn)一步提升，此前從未用過(guò)電商的50歲人群也會(huì)成為小鎮(zhèn)青年的一部分。”張遠(yuǎn)晴分析道，基于此，品牌與電商要聯(lián)手考慮，如何能快速匹配低線市場(chǎng)的消費(fèi)場(chǎng)景需求變化。
此外，直播作為當(dāng)下異?；钴S的社交方式，在協(xié)助品牌下沉?xí)r同樣是把雙刃劍。在張遠(yuǎn)晴看來(lái)，直播帶貨將非理性、沖動(dòng)消費(fèi)心理再度激發(fā)和強(qiáng)化。直播只適合一部分消費(fèi)品，中國(guó)品牌里能做好的有多少，是個(gè)疑問(wèn)。同時(shí)，成長(zhǎng)期的品牌的確需要網(wǎng)絡(luò)帶貨，品牌越來(lái)越火后，操盤(pán)方會(huì)有所壟斷，品牌溢價(jià)空間被不斷縮小，品牌自身到底能從中獲益多少？北京商報(bào)記者趙述評(píng)
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