已經(jīng)工作 3 年多的小銘，最近多了一個(gè)新習(xí)慣，在通勤和睡前的碎片時(shí)間里觀看知名大學(xué)教授的錄播課。
“我最喜歡教授經(jīng)濟(jì)學(xué)的陳平教授和管理學(xué)的溫鐵軍教授。他們涵蓋宏觀經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)規(guī)律甚至歷史的講解，讓我感覺(jué)自己對(duì)這個(gè)世界的認(rèn)知還是太少了。”小銘說(shuō)。
即使知識(shí)付費(fèi)這個(gè)概念在今天變得有些尷尬，我們還是得承認(rèn)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)仍然受到追捧。
根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)查，在疫情期間，有63.1%的人曾購(gòu)買過(guò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，而其中有90%以上的體驗(yàn)者認(rèn)為自己是有收獲的。
求知若渴的付費(fèi)學(xué)習(xí)者們到底都在學(xué)什么?花錢之后又學(xué)得怎么樣?
1
大家都在花錢學(xué)什么?
我們選取了喜馬拉雅、得到、網(wǎng)易云課堂和慕課(中國(guó)大學(xué)MOOC)這幾個(gè)平臺(tái)，想看看大家都在上面花錢買了些啥知識(shí)。
首先從喜馬拉雅說(shuō)起，從明顯更高的下載量來(lái)看，喜馬拉雅相對(duì)更能代表大眾的學(xué)習(xí)興趣偏好。
我們收集了喜馬拉雅不同分類下付費(fèi)課程的播放數(shù)據(jù)，總地來(lái)看，其他和人文分類下的課程人氣高，其次則是教育培訓(xùn)、歷史和商業(yè)財(cái)經(jīng)。
其他分類下的付費(fèi)課程主要就是有聲書(shū)，通過(guò)聲音主播將暢銷書(shū)拆分為多集朗讀，或者名家學(xué)者品評(píng)名著的方式，讓大家能輕松讀完各類書(shū)籍。熱門書(shū)籍多與人文歷史相關(guān)，包括《明朝那些事兒》《平凡的世界》《混子曰：中國(guó)少年史(上)》(根據(jù)暢銷書(shū)《半小時(shí)漫畫(huà)中國(guó)史》改編而成)等。
全站熱度高的 10 個(gè)付費(fèi)產(chǎn)品中，人文分類的就有 5 個(gè)，《陳果的幸福哲學(xué)課》和《易中天說(shuō)禪》占據(jù)了TOP 2。此外，與職場(chǎng)和社交有關(guān)的《李誕池子的幽默工具箱》《胡桃職升機(jī)-面試必殺技》《蔡康永的 201 堂情商課》等教育培訓(xùn)課程也備受歡迎。
從熱門里我們可以大致總結(jié)，在喜馬拉雅花錢買知識(shí)的廣大學(xué)習(xí)者們，對(duì)人文、歷史等領(lǐng)域有更強(qiáng)烈的偏好，對(duì)名人們的人生經(jīng)驗(yàn)也頗感興趣——這固然跟平臺(tái)的產(chǎn)品方向有一定關(guān)系，但也足夠表明消費(fèi)者們“長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)”的品味偏好。
當(dāng)把目光轉(zhuǎn)向得到APP，這里的氪金學(xué)習(xí)者們對(duì)歷史和人文的興趣就沒(méi)那么濃厚了。得到上職場(chǎng)、商業(yè)和科技相關(guān)的課程最多，但從平均的學(xué)習(xí)人數(shù)來(lái)看，大家最偏愛(ài)管理學(xué)、職場(chǎng)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)的課程。
《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》是得到全站學(xué)習(xí)人數(shù)最多的付費(fèi)課程，將近 50 萬(wàn)人都為它買了單，其次則是《如何成為有效學(xué)習(xí)的高手》和《武志紅的心理學(xué)課》。在得到的TOP10 熱門課程中，除了武志紅老師，其他都多與金融、社交、職場(chǎng)直接相關(guān)，實(shí)用性十分明顯。
而網(wǎng)易系的云課堂和慕課所提供的付費(fèi)課程，也主打?qū)嵱?。盡管我們無(wú)法在這兩家的頁(yè)面上找到關(guān)于課程人氣的數(shù)據(jù)，但是從首頁(yè)推薦課程設(shè)置上，也基本能夠看出人設(shè)的不同。
網(wǎng)易云課堂幾乎就是當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)職場(chǎng)青年的藍(lán)翔技校。從職場(chǎng)通用技能、編程與開(kāi)發(fā)、AI與數(shù)據(jù)科學(xué)，再到產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)創(chuàng)意、電商運(yùn)營(yíng)，幾乎覆蓋了互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)工種。
(圖片來(lái)源：網(wǎng)易云課堂)
“微專業(yè)”也都是直接冠以崗位名稱，“數(shù)據(jù)分析師——從理論到實(shí)戰(zhàn)，全技能數(shù)據(jù)分析人才培養(yǎng)……”“UI設(shè)計(jì)師——打通全鏈路，成為獨(dú)當(dāng)一面的核心設(shè)計(jì)師”，仿佛學(xué)完這些課程，就能直通互聯(lián)網(wǎng)大廠offer。
這些課程往往不便宜，按照職場(chǎng)打怪升級(jí)的難度，價(jià)格從 4 位數(shù)到 5 位數(shù)都有。
慕課的付費(fèi)課程則主要集中在升學(xué)擇業(yè)和名師專欄兩塊。
從外語(yǔ)、計(jì)算機(jī)、考研、理工補(bǔ)習(xí)、四六級(jí)、考證就業(yè)等課程分類關(guān)鍵詞就能看出，慕課的知識(shí)售賣對(duì)象是那些想要獲得某些資質(zhì)的年輕人——他們大多需要這樣的資質(zhì)，作為社會(huì)進(jìn)階的敲門磚。
而終身學(xué)習(xí)板塊的名師專欄，也似乎是面向社會(huì)新鮮人開(kāi)設(shè)的。在這里不僅可以收獲職場(chǎng)/創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)方法，僅需19 8 元就成為一名高效能人士，也可以在各種表達(dá)力、情商、社交技能課中完成社恐患者變形記，甚至母胎solo的朋友也可以通過(guò)付費(fèi)課程蛻變?yōu)閼賽?ài)高手。
總地來(lái)說(shuō)，上述平臺(tái)代表了四種典型的知識(shí)付費(fèi)套路。好奇心旺盛的大眾群體，汲汲于事業(yè)成功的創(chuàng)業(yè)者或職場(chǎng)人，想要加入互聯(lián)網(wǎng)浪潮的年輕人，以及準(zhǔn)備進(jìn)入社會(huì)的新鮮血液，共同撐起了知識(shí)經(jīng)濟(jì)的紅火。
2
不同課程的學(xué)習(xí)完成度如何?
平臺(tái)的紅火背后，氪金學(xué)習(xí)者們是否堅(jiān)持學(xué)完了自己選擇的每一門課?哪些課程更讓人有動(dòng)力學(xué)完?
通過(guò)對(duì)比課程第一期和最后一期的學(xué)習(xí)情況，我們大致獲得了喜馬拉雅和得到APP上熱門TOP100 課程的學(xué)習(xí)完成度。
喜馬拉雅的求學(xué)者們交出了一份“慘不忍睹”的成績(jī)單。在總播放量高的 10 個(gè)課程中，完成度高的付費(fèi)產(chǎn)品是《郭論·郭德綱品俗文化史》
但即便是郭德綱老師，也只有 2 成人可以堅(jiān)持從頭聽(tīng)到尾?！睹陕纷蠲捞圃?shī)》和《陳果的幸福哲學(xué)課》的學(xué)習(xí)完成度也不錯(cuò)，但這大概跟它們的期數(shù)相對(duì)較少也有點(diǎn)關(guān)系。
按分類來(lái)看，學(xué)習(xí)完成度與受歡迎比例似乎呈現(xiàn)相反趨勢(shì)。
在喜馬拉雅大受歡迎的人文課程，學(xué)習(xí)完成度不足15%，歷史和教育培訓(xùn)課程甚至不到10%。也就是說(shuō)，買了《明朝那些事兒》付費(fèi)版的氪金學(xué)習(xí)者們， 9 成以上甚至都沒(méi)聽(tīng)完明太祖朱元璋的豐功偉業(yè)。
相對(duì)地，商業(yè)財(cái)經(jīng)和科技課程平均學(xué)習(xí)完成度高達(dá)20%，已經(jīng)算是翹楚。
“買書(shū)如山倒、讀書(shū)如抽絲”的質(zhì)樸規(guī)律在現(xiàn)代人的知識(shí)產(chǎn)品消費(fèi)中仍然應(yīng)驗(yàn)。即使將書(shū)本和知識(shí)轉(zhuǎn)化成了可以隨時(shí)隨地獲取的音頻形式，人們?nèi)匀粺o(wú)法將動(dòng)輒幾百集甚至上千集的課程聽(tīng)完。
得到APP主打商業(yè)管理領(lǐng)域，平均課程長(zhǎng)度也相對(duì)更短，學(xué)習(xí)完成度的數(shù)字就更好看些。
熱度TOP10 課程中，86%的購(gòu)買者完成了《如何成為有效學(xué)習(xí)的高手》的學(xué)習(xí)，可能跟它只有 7 節(jié)課也有些關(guān)系。相對(duì)來(lái)說(shuō)，課程越短，大家的學(xué)習(xí)完成度就更高些——《怎樣讓你的聲音更有魅力2.0》是個(gè)例外，98%的學(xué)習(xí)者無(wú)法堅(jiān)持上完短短 8 堂課，在我們自媒體界，這種一般叫做標(biāo)題黨。
分領(lǐng)域來(lái)看，職場(chǎng)和管理學(xué)的平均完成度是高的，約為32%，科技、法律、藝術(shù)和自然科學(xué)的學(xué)習(xí)完成度相對(duì)低，都在 1 成左右。
可見(jiàn)，人們雖然對(duì)廣泛的知識(shí)充滿了好奇心，但學(xué)習(xí)熱情似乎非常短暫。而考證、升職、賺錢等需求，才是讓人們堅(jiān)持不懈學(xué)下去的最強(qiáng)動(dòng)力。
因此，雖然我們看不到網(wǎng)易云課堂和慕課的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，但大概可以推測(cè)，作為互聯(lián)網(wǎng)民工的藍(lán)翔技校和大學(xué)生考試培訓(xùn)班，這兩家的學(xué)習(xí)完成度應(yīng)該會(huì)更高。
3
知識(shí)付費(fèi)真的是智商稅嗎?
分析完數(shù)據(jù)，按慣例，我們會(huì)根據(jù)分析結(jié)果對(duì)知識(shí)付費(fèi)進(jìn)行一番總結(jié)。
在 2018 年以后，聲討知識(shí)付費(fèi)的聲音越來(lái)越多。有人發(fā)現(xiàn)，自己除了白發(fā)多了幾根、皺紋多了幾絲、眼袋多了幾兩外，一點(diǎn)都沒(méi)有發(fā)生變化。生活品質(zhì)沒(méi)有提升，工作沒(méi)有加薪，旅游夢(mèng)想沒(méi)有實(shí)現(xiàn)……以至于許多人聽(tīng)到知識(shí)付費(fèi)四個(gè)字，就直接跟智商稅劃上等號(hào)。
真的是嗎?
總結(jié)四個(gè)平臺(tái)的樣本，我們可以看到，進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)的知識(shí)被包裝成兩個(gè)大類，一類是聲稱可以幫助人們達(dá)成某個(gè)明確目標(biāo)的捷徑;另一類則是更加娛樂(lè)和有趣的泛知識(shí)。
前者面向那些在升學(xué)、求職、晉升等各個(gè)人生階段感到貧瘠和焦慮的人們。大家希望借助別人的經(jīng)驗(yàn)，獲得一條通往成功的索道。
仿佛聽(tīng)了“好好說(shuō)話”專題，就不再是社交場(chǎng)中說(shuō)不出話的小透明，上完數(shù)據(jù)分析師全套課程，就能轉(zhuǎn)行搭上大數(shù)據(jù)的風(fēng)口快車，聽(tīng)聽(tīng)成功人士“實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由”的經(jīng)驗(yàn)，自己也能掌握財(cái)富的秘訣——我們都想成為更好的人。
但你真的能在購(gòu)買之后就得到成功人生的公式嗎?從前文的數(shù)據(jù)分析來(lái)看，大家甚至無(wú)法把鍋甩到知識(shí)產(chǎn)品質(zhì)量本身，畢竟絕大部分人并沒(méi)有把他們所購(gòu)買的課程真正學(xué)完并付諸實(shí)踐。
而當(dāng)我們轉(zhuǎn)頭再去看知識(shí)消費(fèi)市場(chǎng)的另一端，泛知識(shí)的產(chǎn)品在以豐富的形式蓬勃生長(zhǎng)。
不論是在b站、抖音還是快手，知識(shí)科普類視頻的崛起和受捧似乎在說(shuō)明，知識(shí)在視頻時(shí)代變得更受歡迎了。
人們喜歡聽(tīng)刑法名師講述奇葩案例，喜歡聽(tīng)網(wǎng)紅教授用帶著方言的普通話介紹古典文學(xué)。視頻提供者們將這些課程亮點(diǎn)剪輯在一起，幾分鐘就讓你過(guò)足了獲得知識(shí)和快樂(lè)的癮。
嚴(yán)肅知識(shí)的娛樂(lè)化并非由于媒介的變化而產(chǎn)生的。統(tǒng)計(jì)了喜馬拉雅所有付費(fèi)音頻課程的標(biāo)簽之后，我們發(fā)現(xiàn)最受歡迎、播放量高的標(biāo)簽包括“傳奇”、“歷史小說(shuō)”、”權(quán)謀”等詞，甚至“脫口秀”也是人氣極高的一個(gè)課程標(biāo)簽。這些關(guān)鍵詞似乎體現(xiàn)了人們的興趣離“故事”更近些，離“知識(shí)”遠(yuǎn)了些。
回到最初的問(wèn)題，為知識(shí)付費(fèi)的年輕人，究竟學(xué)了些什么?
我們需要承認(rèn)，盡管啃下一本本專業(yè)書(shū)籍、聽(tīng)完專業(yè)課程的學(xué)習(xí)效果，肯定比看二手總結(jié)好很多——但是，并非所有人都有這個(gè)耐心、時(shí)間、能力和條件，跨過(guò)高門檻，完成深度閱讀，聽(tīng)到專業(yè)精品課，與專業(yè)人士對(duì)談。
而知識(shí)類產(chǎn)品的意義，正是在于將這些原本不適合學(xué)習(xí)或者沒(méi)有學(xué)習(xí)條件的人群，拉進(jìn)知識(shí)的大門。所以，我們?nèi)耘f認(rèn)可知識(shí)類產(chǎn)品的正面意義。不管是目標(biāo)明確的培訓(xùn)課，還是輕松幽默的泛知識(shí)產(chǎn)品，都讓學(xué)習(xí)這件事向更廣泛的大眾打開(kāi)了門。
關(guān)鍵點(diǎn)在于，知識(shí)產(chǎn)品的提供者常常夸大這一類學(xué)習(xí)的價(jià)值和價(jià)格，而學(xué)習(xí)者又擅長(zhǎng)于自我欺騙，將知識(shí)獲得感與知識(shí)劃上等號(hào)。在知識(shí)付費(fèi)被劃入智商稅的過(guò)程中，最無(wú)辜的大概就是知識(shí)產(chǎn)品本身。
在對(duì)于如何獲取知識(shí)這個(gè)問(wèn)題上，發(fā)達(dá)的市場(chǎng)的確給我們提供了眼花繚亂的選擇和過(guò)于“貼心”的服務(wù)。
但無(wú)論你選擇哪一種，可能都需要提醒自己，學(xué)習(xí)這種反人性的事情，怎么可能這么輕松?
作 者| 何書(shū)瑤
數(shù) 據(jù)| 吳季璠
編 輯| 小 唐
設(shè) 計(jì)| 鄭舒雅
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