在私域流量的兩極中，大廠因?yàn)橛匈Y源、有預(yù)算、有人力，而成為私域流量的核心玩家。在這個(gè)群體中，方法論、體系、公域+私域等等詞匯高頻出現(xiàn)。從任何一個(gè)角度看，這都是私域的未來(lái)，也是無(wú)數(shù)企業(yè)要學(xué)習(xí)的對(duì)象。
原因很簡(jiǎn)單，私域固然能帶來(lái)用戶復(fù)購(gòu)和忠誠(chéng)度的提升——nEqual恩億科增長(zhǎng)合伙人王凱航詳細(xì)提及了這些數(shù)據(jù)，其中，僅收入貢獻(xiàn)一項(xiàng)，老客就是新客的 16 倍以上。而發(fā)展一個(gè)新客，居然要耗費(fèi)維護(hù)老客 5 倍以上的成本。因此，老客和私域的重要性不言而喻。但，也需要企業(yè)從公域源源不斷地轉(zhuǎn)化更多用戶到私域。這個(gè)雪球才可以越滾越大。
企業(yè)大部分的問(wèn)題是無(wú)法玩轉(zhuǎn)這些，無(wú)法在無(wú)數(shù)公域，無(wú)數(shù)場(chǎng)景之間構(gòu)建起這些聯(lián)系。相反，會(huì)沉迷在一些“小事”之中——王凱航將這些小事稱為局部最優(yōu)，如直播大概率就是如此，企業(yè)通過(guò)一兩次直播帶貨效果喜人，卻無(wú)法建立長(zhǎng)期持續(xù)的直播帶貨模式。
這顯然會(huì)成為長(zhǎng)期的、顯著的考驗(yàn)。私域是好東西，但要玩的轉(zhuǎn)才行啊!
6 月 6 日見(jiàn)實(shí)私域流量直播馬拉松上，王凱航圍繞這個(gè)問(wèn)題做了詳細(xì)解讀。他建議，如果能考慮清楚六個(gè)問(wèn)題(也是六個(gè)運(yùn)營(yíng)重點(diǎn))，上面這個(gè)最關(guān)鍵的“持續(xù)、高效”的問(wèn)題就迎刃而解。作為配套，還有 4 個(gè)能力值得同步升級(jí)。
這是王凱航的直播實(shí)錄梳理，見(jiàn)實(shí)剛剛整理完成，其余嘉賓的文字整理和視頻剪輯仍在整理ing?，F(xiàn)在，我們先回到直播現(xiàn)場(chǎng)，聽(tīng)聽(tīng)王凱航的深度拆解和分析。如下，Enjoy：
今天，從公域跟私域相結(jié)合的角度，我來(lái)和大家聊一聊“大廠”(有一定規(guī)模的流量品牌)的私域流量套路。
先看一組數(shù)據(jù)，是nEqual恩億科在對(duì)市場(chǎng)跟蹤時(shí)，總結(jié)出來(lái)的：
現(xiàn)在大部分公司獲取一個(gè)新客所需要的成本，相當(dāng)于維護(hù)一個(gè)老客成本的 5 倍，而一個(gè)老客對(duì)品牌貢獻(xiàn)的利潤(rùn)是新客的 16 倍，同時(shí)一個(gè)消費(fèi)者在消費(fèi)之前與品牌的互動(dòng)次數(shù)，通常不少于5- 8 次，并且消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象可以影響 240 人以上。
這些數(shù)字說(shuō)明了今天我們不得不重視私域流量的原因。也回答了為什么要重視公域流量跟私域流量之間互補(bǔ)關(guān)系的重要性。
在今天，我們會(huì)看到很多企業(yè)高管開(kāi)始自己下場(chǎng)直播賣(mài)貨。所以，在面對(duì)直播和更多類似的新興媒體時(shí)，是置之不理還是結(jié)合現(xiàn)有能力做出改變?這是每一個(gè)大廠所要率先思考的。畢竟小品牌可以快速靈活贏取一些創(chuàng)新的紅利，而大廠做不到這樣，因此要需看到一個(gè)更全局的思考。
這時(shí)候就引出一個(gè)問(wèn)題，從“數(shù)學(xué)角度”講，我們叫做局部最優(yōu)，還是全局最優(yōu)?
局部?jī)?yōu)先。憑借一個(gè)單點(diǎn)再結(jié)合全部資源能賣(mài)到幾百萬(wàn)以上，我們稱之為“局部最優(yōu)”。但背后會(huì)發(fā)現(xiàn)局部最優(yōu)的方式，可能損害了很多經(jīng)銷商、渠道的利益。這意味著，局部最優(yōu)并未考慮到未來(lái)是否有必要持續(xù)在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行積累和傳播。
全局最優(yōu)。如果一個(gè)最優(yōu)結(jié)果，是企業(yè)全部通盤(pán)布局考慮，將經(jīng)銷商、渠道、價(jià)格體系等全部整合到一起之后取得的。這就是全局最優(yōu)。通常，這是大廠和新興品牌之間的差異點(diǎn)。
局部最優(yōu)的不足之處，集中在這六個(gè)問(wèn)題中：
問(wèn)題一，私域不夠廣。私域是個(gè)域，不是一個(gè)點(diǎn)，所有消費(fèi)者經(jīng)過(guò)的路徑都應(yīng)該被稱為一個(gè)域，全部把它留存下來(lái)。
這張圖中，我們會(huì)看到不同的觸達(dá)用戶的觸點(diǎn)，包括微信、小程序、企業(yè)微信、自營(yíng)電商、導(dǎo)購(gòu)、門(mén)店、APP等等，基于這些，我們先提出針對(duì)私域的三個(gè)問(wèn)題：
一，在不同觸點(diǎn)中，當(dāng)企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)一定規(guī)模后，到底擁有幾個(gè)渠道?二，有幾個(gè)渠道將用戶真正沉淀下來(lái)，有數(shù)據(jù)的同時(shí)還可將數(shù)據(jù)進(jìn)行二次利用?三，這些數(shù)據(jù)是在自己手里，還是被經(jīng)銷商、電商，甚至終端銷售所劫持?
如果能把所有數(shù)據(jù)整合在一起，會(huì)看到這會(huì)是更加有效的整體，也是基于對(duì)全域流量運(yùn)營(yíng)之后的效果。用一個(gè)大型集團(tuán)客戶來(lái)做舉例：
首先，這個(gè)客戶產(chǎn)業(yè)非常多，包括旅游、酒店、餐飲，甚至航空業(yè)務(wù)，過(guò)往幾年里，這家公司通過(guò)H5、小程序、門(mén)店、公眾號(hào)等做了很多事情，但是發(fā)現(xiàn)結(jié)果呈現(xiàn)上非常割裂，因?yàn)槊恳粋€(gè)異業(yè)之間均為單體運(yùn)作。
當(dāng)我們將所有消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，包括注冊(cè)數(shù)據(jù)，CRM數(shù)據(jù)等，進(jìn)行一次完整整合;再把所有渠道全部打通，包括短信、微信、APP、門(mén)店，及相應(yīng)社群，最終效果是整個(gè)ROI提升了17%，留存率提升了30%多。還在這個(gè)基礎(chǔ)上，重新沉淀 2000 多萬(wàn)新用戶。
問(wèn)題二，口袋不夠深。當(dāng)全部渠道用起來(lái)之后，這還不夠，因?yàn)槟銜?huì)面臨“口袋不夠深”的問(wèn)題。放的用戶和數(shù)據(jù)多就溢出來(lái)了，也就是沉淀做的不夠。
無(wú)論是直播還是其它，更多只是熱鬧，大家看到的是廣告效應(yīng)，并不是從經(jīng)濟(jì)上獲得了值。所以，長(zhǎng)期有效的運(yùn)營(yíng)私域流量需要關(guān)注的是，1、有多少沉淀;2、有多少的數(shù)據(jù)積累;3、有多少數(shù)據(jù)之間是打通的。
下方這張圖是把所有主流形式全都拉在一起之后的思考過(guò)程。
也就是說(shuō)做好私域應(yīng)具備：第一，線上線下數(shù)據(jù)覆蓋、整合的能力。第二，能力和能力之間必須是關(guān)聯(lián)的。讓用戶最終形成一張網(wǎng)，將全部數(shù)據(jù)沉淀在庫(kù)里，才能成為自己的私域，否則就只是一張圖。
比如，還是上面所述大型客戶，他們就把這個(gè)過(guò)程變成一個(gè)非常重要的使命和任務(wù)在做。像這張圖一樣，無(wú)論是公眾號(hào)、直播、騰訊等等觸點(diǎn)，全都變成為流量池的進(jìn)口。這個(gè)過(guò)程中用數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)和整合的方式，實(shí)現(xiàn)服務(wù)于消費(fèi)者體驗(yàn)的全過(guò)程，這也叫CEM(Customer Experience Management)。
問(wèn)題三，腦子不夠用。當(dāng)大量數(shù)據(jù)匯集到一個(gè)平臺(tái)后，由于數(shù)據(jù)存儲(chǔ)量越來(lái)越大，會(huì)產(chǎn)生熵增，就會(huì)不斷地產(chǎn)生更多困擾。因?yàn)樵黾拥牟皇清X(qián)，而是成本。這時(shí)候如果希望合理高效地用好數(shù)據(jù)，只是單純的用智能工具解決，這是不夠的。因?yàn)?，“外腦都是公有財(cái)產(chǎn)，只有自己的內(nèi)腦才能成為私有財(cái)產(chǎn)。所以，私域運(yùn)營(yíng)就是讓自己擁有內(nèi)腦?！?/p>
這是一張CRM數(shù)據(jù)庫(kù)，CRM的數(shù)據(jù)很多時(shí)候都是由觸點(diǎn)和行為去激發(fā)的動(dòng)作，比如，當(dāng)一個(gè)用戶今天看到了什么，或到店后給用戶打一個(gè)標(biāo)簽。如果把這些數(shù)據(jù)存在一起做更多的標(biāo)簽化，就可以構(gòu)建一個(gè)模型，可以將人群做更多劃分，從而提升復(fù)購(gòu)率。同時(shí)，還可以擴(kuò)散影響那些相似的、有一樣潛力的人。
也就是說(shuō)，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行擴(kuò)散之后，會(huì)發(fā)生lookalike。那么，為什么收回的lookalike會(huì)比別人的好。當(dāng)把全域數(shù)據(jù)放在一起之后，所有CRM的數(shù)據(jù)會(huì)變成種子，從而提供樣本訓(xùn)練，最終提升多維度數(shù)據(jù)。
如上面這個(gè)，復(fù)購(gòu)率提升了一到三倍，能做到這樣的結(jié)果，其實(shí)對(duì)于很多品牌來(lái)講，非常難，因?yàn)槠毡橹荒茏龅桨俜种畮资奶嵘?/p>
問(wèn)題四，關(guān)系不夠硬。什么叫做“關(guān)系不夠硬”?私域的價(jià)值在于品牌與消費(fèi)者各種關(guān)系的長(zhǎng)期變現(xiàn)。比如，今天通過(guò)做一個(gè)活動(dòng)看到了一些曝光，快速變現(xiàn)后，還需要考驗(yàn)另一個(gè)能力：是否能夠長(zhǎng)期跟用戶保持聯(lián)系和溝通。這里不光是內(nèi)容，更多的是靠有沒(méi)有運(yùn)營(yíng)的能力，再次召回用戶。
所以，我們需要明確的是，企業(yè)和消費(fèi)者之間并非只是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而是一個(gè)多角戀關(guān)系。就像下圖這樣，將線上和線下全部都打通是非常重要的。
運(yùn)用KOL發(fā)一波文章，傳達(dá)品牌和產(chǎn)品信息是第一種關(guān)系。第二種關(guān)系是社群營(yíng)銷，因?yàn)橄M(fèi)者與消費(fèi)者之間會(huì)形成一種非常強(qiáng)的信任關(guān)系，如何加以利用，這背后就需要通過(guò)技術(shù)、機(jī)制和運(yùn)營(yíng)來(lái)調(diào)節(jié)它。
如今，企業(yè)微信跟普通微信之間的體系關(guān)聯(lián)越來(lái)越強(qiáng)，功能也越來(lái)越打通之后，形成的是一個(gè)由技術(shù)驅(qū)動(dòng)更深的鏈路，可以通過(guò)品牌把信息傳遞給導(dǎo)購(gòu)，導(dǎo)購(gòu)借助企業(yè)微信的方式，可以跟消費(fèi)者建立聯(lián)系。
如上圖所示，如果消費(fèi)者看到的不僅是導(dǎo)購(gòu)信息，而是整個(gè)品牌和產(chǎn)品想傳達(dá)的一系列信息，并且是按照不同行為進(jìn)行區(qū)隔、區(qū)分之后給到的，消費(fèi)者的感知才有可能會(huì)更好，才有可能觸發(fā)二次裂變。這個(gè)過(guò)程全部被記錄下來(lái)之后，既可以賦能品牌，也可以賦能導(dǎo)購(gòu)，甚至賦能消費(fèi)者，成為忠誠(chéng)用戶，以及成為長(zhǎng)期的二次銷售的渠道。
問(wèn)題五，公私太分明。如今疑問(wèn)最多的是，公域是公域，私域是私域，要公私分明嗎?并不是。今天的時(shí)代，反而要求公司更要強(qiáng)調(diào)協(xié)作，私域是種子，公域是放大器。
我們?nèi)绻驹谝粋€(gè)消費(fèi)者生命周期來(lái)看，從認(rèn)知到興趣，到購(gòu)買(mǎi)，再到最終成為忠誠(chéng)用戶，在不同的觸點(diǎn)上會(huì)形成不同交互形式。這里面涉及了公域和私域的所有鏈路。所以，觸達(dá)的方式會(huì)變?yōu)槟闶峭ㄟ^(guò)私域的觸點(diǎn)還是公域的觸點(diǎn)來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者。
舉一個(gè)快消品牌客戶的例子，當(dāng)通過(guò)APP整合大量用戶的交互行為之后，作為種子是可以找到有共同興趣的人。如可以知道誰(shuí)是愛(ài)喝咖啡的人，所以當(dāng)用戶登錄APP時(shí)，首屏看到的信息其實(shí)是咖啡，而不是漢堡。甚至可以通過(guò)這樣的方式在不同媒體渠道上，找到有類似行為的人。
這個(gè)過(guò)程中，相比外面的lookalike，提升效率通常高達(dá)三到五倍之多。如果是越窄受眾人群，有可能達(dá)到十倍以上的提升。那么，對(duì)于規(guī)?；拇髲S而言，能夠做到這樣的提升效率，帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是非常大的。
問(wèn)題六，效率不夠高。當(dāng)有了規(guī)?；_(kāi)始之后，當(dāng)不斷地嘗試不同地渠道之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題叫做“效率不夠高”。
我們來(lái)想另外一個(gè)問(wèn)題，抖音、快手等平臺(tái)到底為大廠提供的是什么?肯定不能算是創(chuàng)新。因?yàn)椋髲S最終追求的目的是馬太效應(yīng)，馬太效應(yīng)的出現(xiàn)來(lái)自于閉環(huán)的快速迭代。
比如，考驗(yàn)的是否能夠快速同時(shí)管理多個(gè)項(xiàng)目，考驗(yàn)的是管理幾百個(gè)項(xiàng)目的數(shù)據(jù)回流和整體的優(yōu)化，這其實(shí)是一個(gè)非常大的工程。所以，大廠希望構(gòu)建的是這樣一套自動(dòng)化體系，從而做到提升整個(gè)的運(yùn)營(yíng)效率。
根據(jù)上圖所示，今天我們看到所有社交媒體的運(yùn)營(yíng)，其實(shí)需要非常多步驟，比如設(shè)置活動(dòng)機(jī)制，設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)流程等等，再來(lái)通過(guò)客戶體驗(yàn)管理配置界面，從而快速地看到數(shù)據(jù)效果好與不好，是不是應(yīng)該調(diào)整活動(dòng)機(jī)制，還需要引入哪些更多資源等等。在做到5- 20 倍效率提升的同時(shí)，最終還會(huì)反饋給所有價(jià)值鏈路的每一個(gè)環(huán)節(jié)，這才是大廠品牌所看重的點(diǎn)。
上面所講六個(gè)問(wèn)題，也是六個(gè)重點(diǎn)。我們只是拋出這些問(wèn)題就夠了嗎?肯定是不夠的。對(duì)于大廠來(lái)講，他們的表現(xiàn)可能需要更加淡定一些，雖然他們也很想迎合創(chuàng)新玩法，但是畢竟效率和身段是不夠靈活的。這就需要四個(gè)升級(jí)：
第一，理念升級(jí)，必須要達(dá)成一個(gè)意識(shí)，用數(shù)字和新的玩法，從而驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型。
第二，系統(tǒng)升級(jí)，希望構(gòu)建底層系統(tǒng)，從而在系統(tǒng)上進(jìn)行升級(jí)，而不是傳統(tǒng)的CRM的數(shù)據(jù)庫(kù)。傳統(tǒng)的CRM是用來(lái)解決已知問(wèn)題，而今天的數(shù)據(jù)庫(kù)是為了發(fā)現(xiàn)更多潛在消費(fèi)者的需求，從而生產(chǎn)更多的創(chuàng)新的玩法，來(lái)提升整個(gè)運(yùn)營(yíng)的效率。
第三，組織升級(jí)，也包括不同部門(mén)和不同部門(mén)相互配合之間的關(guān)系等等。
第四，能力升級(jí)，比如直播應(yīng)該具備直播能力的同時(shí)，協(xié)調(diào)機(jī)制也是一種重要能力，包括如何配貨，線下如何做好溝通，如何跟渠道做協(xié)調(diào)，等等等等，這考驗(yàn)的是，你的組織是不是有足夠的連接、整合的能力。
如果按照驅(qū)動(dòng)模型來(lái)講，最底層是數(shù)智技術(shù)，再往上是增長(zhǎng)組織，再往上是如何有效地運(yùn)營(yíng)品牌產(chǎn)品和渠道之間的關(guān)系，并且以消費(fèi)者為中心來(lái)提升整體的效益。
從整個(gè)消費(fèi)者的路徑來(lái)看，兩大方面的技術(shù)希望可以多了解。
第一，是在公域用的Adtech的廣告技術(shù)，也就是廣告營(yíng)銷技術(shù)，重點(diǎn)是幫觸達(dá)更多的潛在消費(fèi)者，從而減少更多的浪費(fèi)，以及通過(guò)控制觸達(dá)頻次，傳遞正確的信息給正確的人。
第二，從私域到流量的轉(zhuǎn)化，我們叫Martech營(yíng)銷技術(shù)，強(qiáng)調(diào)的是一種營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)技術(shù)，目的是提升效率的同時(shí)，用戶也可以有更好的體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)留存和轉(zhuǎn)化。
重慶分公司
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