看到一封快手老員工的內(nèi)部信，開頭提到對(duì)公司戰(zhàn)略的疑問。
公司的戰(zhàn)略方向，基于我們當(dāng)前的態(tài)勢(shì)我們做了什么樣的決策，背后的邏輯是什么。
2.1 比如管理層已經(jīng)認(rèn)知到了雙列產(chǎn)品的上限不會(huì)太高(背后還有復(fù)雜的戰(zhàn)略分析報(bào)告)，雙列要逐漸轉(zhuǎn)型單列，這樣大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型員工不清楚。
2.2 比如雙列下kol的私域流量粘性太高太強(qiáng)勢(shì)，很不利于我們把用戶的arpu持續(xù)做高(直播電商雖然現(xiàn)在勢(shì)頭很好，但本質(zhì)是kol的私域流量太強(qiáng)，所以我們公域的短視頻推小店效果不好)，那么今年流量分配也要重新調(diào)整，這個(gè)變化員工不清楚。
2.3 基于當(dāng)前對(duì)短視頻行業(yè)天花板的判斷，對(duì)用戶增長(zhǎng)的預(yù)期有所降低，而對(duì)生態(tài)產(chǎn)業(yè)和變現(xiàn)能力的發(fā)展提高很多，所以成立快手產(chǎn)業(yè)化，這個(gè)變動(dòng)員工不清楚。
單雙列的問題我一直都在關(guān)注討論，比如去年寫過的《刷抖音，玩快手》、《單列抖音，雙列火山》、《單列和雙列會(huì)帶來廣告變現(xiàn)上的哪些不同》，這次我再系統(tǒng)論述下，試圖從一個(gè)旁觀者視角來聊下這個(gè)當(dāng)局者疑惑。
9 月初去長(zhǎng)江證券做了次分享，聊如何研究短視頻產(chǎn)品的框架，從單列雙列和內(nèi)容生態(tài)入手，把抖音和快手最近的變化放進(jìn)來一起講。核心結(jié)論是用戶增長(zhǎng)主要靠消費(fèi)規(guī)模驅(qū)動(dòng)，所以要做大最強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)。
快手的答案在8. 0 版本已經(jīng)給出來了，要做流量重新分配的意圖很明顯，如果注意留心和發(fā)現(xiàn)的話。
單雙列并行
快手8. 0 的變化，就是增加了底部導(dǎo)航欄和精選頻道。
在 2020 年 9 月之前，全世界日活過億的APP里面，只有快手在堅(jiān)持頂部導(dǎo)航加側(cè)邊欄沒有底部導(dǎo)航欄?，F(xiàn)在一個(gè)都沒有了。
那為什么所有APP都會(huì)變成底Tab導(dǎo)航?
5 年前微信產(chǎn)品經(jīng)理，現(xiàn)在拼多多產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Kant 的看法是這樣的：
因?yàn)楦鞣N各樣的App一開始會(huì)因?yàn)楣δ芎芎?jiǎn)單、用戶群體單一、沒有過多團(tuán)隊(duì)訴求、設(shè)計(jì)風(fēng)格和價(jià)值觀等問題，選擇各式各樣的其他導(dǎo)航方式，但是一旦業(yè)務(wù)發(fā)展，產(chǎn)品提供越來越多的功能，并且許多功能不是用戶必須，這時(shí)候，對(duì)功能露出最直接、感知最穩(wěn)固、導(dǎo)航邏輯簡(jiǎn)單的底Tab導(dǎo)航是必然的選擇。
PS：無數(shù)的App嘴硬過，然后經(jīng)歷了N久的想強(qiáng)推的功能推不動(dòng)，無法商業(yè)化，數(shù)據(jù)低迷等原因，改為底Tab導(dǎo)航，往往將第 2 個(gè)Tab改為『熱門』、『發(fā)現(xiàn)』，然后數(shù)據(jù)上漲。知乎不是第一個(gè)嘴上說不身體很老實(shí)的App，也不會(huì)是最后一個(gè)。
2019 年下半年開始，獨(dú)立于發(fā)現(xiàn)頁、關(guān)注、同城，側(cè)邊欄成為快手越來越重要的活動(dòng)流量入口，之前用戶想要找到點(diǎn)新的精選推薦和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，或者是垂類頻道榜單什么的，都需要訪問側(cè)邊欄。但明顯，側(cè)邊欄的滲透率不夠。
開頭說了規(guī)?；暮脙?nèi)容才是內(nèi)容平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)核心，那如何讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更容易被發(fā)現(xiàn)和觀看?想要扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與垂類發(fā)展，運(yùn)營(yíng)需要能力和陣地?？焓之a(chǎn)品部門做的工作就是不斷增加新的入口和功能，讓運(yùn)營(yíng)更加精細(xì)化、頻道化，在首頁上不斷增加資源位和入口。
加上底部導(dǎo)航欄，就是增加新的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)和消費(fèi)場(chǎng)景，這意味著運(yùn)營(yíng)縱深和產(chǎn)品縱深都大了，運(yùn)營(yíng)可控的流量空間將會(huì)大幅增加。
2018 年之前，早期快手運(yùn)營(yíng)只有負(fù)向懲罰，沒有正向激勵(lì)，就是只有大棒沒有胡蘿卜。負(fù)向懲罰指的是內(nèi)容違規(guī)，內(nèi)容刪除或賬號(hào)封禁。但是缺乏正向激勵(lì)，早期快手的整套運(yùn)營(yíng)體系里只有大棒，這讓運(yùn)營(yíng)沒有抓手，很難真正實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者和平臺(tái)的良性博弈。比如同期今日頭條的作者運(yùn)營(yíng)，可能就是將作者在后臺(tái)分成 5 類評(píng)級(jí)，高分賬號(hào)加速分發(fā)低分賬號(hào)降權(quán)處理，快手里面的不分級(jí)別的。哪怕你覺得一個(gè)人內(nèi)容特別好，但是沒法人為干預(yù)，找CEO都沒用，因?yàn)檎l都操縱不了這算法決定的。這階段快手對(duì)運(yùn)營(yíng)的態(tài)度是鼓勵(lì)最真實(shí)、最原創(chuàng)的內(nèi)容，在算法上不會(huì)支持PGC內(nèi)容。
等到2019- 2020 年，產(chǎn)品做大之后，需要覆蓋更大人群，這時(shí)候就需要運(yùn)營(yíng)來解決內(nèi)容供給問題。如果沒有適合一二線城市人群消費(fèi)的內(nèi)容，沒有更適合南方用戶的內(nèi)容，即便讓用戶下載留存也是不夠的。過去平臺(tái)沒有正向流量運(yùn)營(yíng)能力，內(nèi)容處于放養(yǎng)狀態(tài)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不一定很有效跑出來。比如政務(wù)號(hào)媒體號(hào)MCN，之前運(yùn)營(yíng)不干預(yù)流量，后來拿出來1-3%的流量來扶植優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?？焓值浇裉煸黾恿藬?shù)百人的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營(yíng)、對(duì)接和引入很多垂類，可以去扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和頭部創(chuàng)作者在平臺(tái)的成長(zhǎng)。
運(yùn)營(yíng)的核心就是抓頭部做供給，要立標(biāo)桿來以點(diǎn)帶面。底Tab導(dǎo)航就是要適度增加產(chǎn)品的中心化運(yùn)營(yíng)能力，讓用戶跟產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系，為運(yùn)營(yíng)提供可以發(fā)揮的陣地。運(yùn)營(yíng)有了陣地之后，做連接、干預(yù)、頭部和供給就方便很多。
為什么要增加“精選”Tab，支持單列沉浸式上下滑體驗(yàn)?
這張PPT參考了曾鳴
從雙列點(diǎn)選到打開默認(rèn)單列播放，這是個(gè)非常大的變化。
順著推薦和關(guān)注，單列和雙列，關(guān)注內(nèi)容還是關(guān)注人的分析框架往下論述，快手是更偏向創(chuàng)作者，抖音是更偏向消費(fèi)者。
背后的邏輯和思考其實(shí)是：誰才是大多人?
今天來看，消費(fèi)者肯定是大多數(shù)，而不是創(chuàng)作者、店主、商家。抖音一開始就服務(wù)于最多數(shù)，相信市場(chǎng)在哪兒顧客在哪兒，需要賺錢的人就會(huì)往哪兒跑。任何模式都要可以被規(guī)?；趴梢?，才可以聚集到更多的注意力、目光、資源。比如拼多多，早期也被詬病和看扁，流量和規(guī)模進(jìn)來后，商家紛紛入場(chǎng)。
這其實(shí)牽扯到一個(gè)公司發(fā)展理念的事，產(chǎn)品應(yīng)該自然生長(zhǎng)還是揠苗助長(zhǎng)?先擴(kuò)大增長(zhǎng)還是做好留存?抖音的思路：規(guī)模效應(yīng)先行(不是只追求規(guī)模)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是保持事情穩(wěn)定和可持續(xù)的重要保證。早期是用發(fā)展解決發(fā)展的問題，然后用更多的發(fā)展來解決穩(wěn)定問題。
比如抖音一百萬DAU時(shí)快手四千萬，假如拼網(wǎng)絡(luò)拼留存拼業(yè)態(tài)耦合深度，抖音根本等不了，快手肯定更快。因此抖音必須要迅速把規(guī)模做起來。一開始抖音也試過雙列和關(guān)注同城，但都看不到追上快手的可能性后，就把資源全部堆到推薦上，規(guī)模和流量直接起來了。等規(guī)模有了之后，做業(yè)態(tài)耦合來保持網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定。
回到精選頻道，產(chǎn)品改版更多是出于數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)上的考慮，跟底部Tab一樣都是真香定律。因?yàn)橛脩粼鲩L(zhǎng)核心是靠消費(fèi)規(guī)模，不靠社區(qū)氛圍和普惠分發(fā)。至于如何提升消費(fèi)規(guī)模帶動(dòng)增長(zhǎng)，單列媒體型(消費(fèi)/好看的)內(nèi)容對(duì)于產(chǎn)品的效率提升是能短期迸發(fā)的，相反社區(qū)氛圍是比較漫長(zhǎng)的工作。
2017 年初，宿華說快手的定位是“社會(huì)平均人”，因?yàn)榭焓值挠脩舴植寂c中國(guó)人口分布類似，快手整體的趣味和中國(guó)大多數(shù)人的趣味是相近的。“在做內(nèi)容呈現(xiàn)的時(shí)候，快手是一視同仁的。不管你是北上廣一線城市還是鄉(xiāng)村，該是什么樣子就是什么樣子。如果現(xiàn)實(shí)中三四線城市的人口占多數(shù)，那在快手也是如此。我不會(huì)偽裝成全天下都是一線城市的生活?！?/p>
后來抖音聚焦一二線城市殺出來后，兩家產(chǎn)品從理念、界面、分發(fā)邏輯再到運(yùn)營(yíng)能力、社區(qū)氛圍和價(jià)值指引都是很不一樣的。抖音比快手晚上線 5 年，卻能夠在 4 年內(nèi)突破 6 億DAU，說明用戶還是更喜歡看精美的內(nèi)容，以及不管一二三四線，用戶都有對(duì)美好的生活的追求和向往。
快手在2017- 2018 年曾積極嘗試擴(kuò)展一線城市用戶規(guī)模，當(dāng)時(shí)主打“生活沒有什么高低”進(jìn)行各種投放，結(jié)果產(chǎn)品機(jī)制和內(nèi)容生態(tài)都沒有ready新用戶留存低。然后轉(zhuǎn)去做了Uget和宇宙視頻等創(chuàng)新產(chǎn)品，也不是很成功。最后還是靠主打單列跟抖音同場(chǎng)作戰(zhàn)的快手極速版緩解了公司的增長(zhǎng)焦慮，快手極速版DAU很快過億，這的確證明了單列更有效率。
快手增加精選Tab就是想在不破壞老用戶瀏覽習(xí)慣同時(shí)，拓展新用戶的瀏覽習(xí)慣。抖音和快手極速版的實(shí)踐證明，上下滑是大趨勢(shì)，那就要開始順應(yīng)和轉(zhuǎn)移用戶習(xí)慣，完成兩種瀏覽習(xí)慣的切換。
內(nèi)容生態(tài)
信息流產(chǎn)品的核心問題就是三個(gè)：
如何迅速獲得大規(guī)模的內(nèi)容供給
如何把這些內(nèi)容分類淘洗有效分發(fā)出去
如何獲得千萬級(jí)別的用戶來消費(fèi)這些內(nèi)容
內(nèi)容是非常看重規(guī)模的系統(tǒng)工程。你必須要有規(guī)模化用戶，規(guī)?；臄?shù)據(jù)，規(guī)?；瘍?nèi)容供給量，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；乃惴▋?yōu)化。同時(shí)，內(nèi)容的引入到處理，入庫 審核 黃反 打標(biāo)簽 去重，再到分類 標(biāo)準(zhǔn) 評(píng)級(jí)，以及最前端的內(nèi)容BD能力，這些都是非常繁重的流程。
在一個(gè)健壯的內(nèi)容生態(tài)里，要有全網(wǎng)的內(nèi)容覆蓋能力和完善的賬號(hào)評(píng)級(jí)體系，先拓展內(nèi)容進(jìn)來，然后在后臺(tái)給內(nèi)容評(píng)級(jí)，不同級(jí)別的賬號(hào)有不同的推薦權(quán)重。要能夠?qū)衢T內(nèi)容做到強(qiáng)干預(yù)，尤其是新聞熱點(diǎn)型的內(nèi)容。
推薦決定了新用戶的留存，內(nèi)容多樣化決定了長(zhǎng)期用戶留存。快手是平民好萊塢，主打記錄每個(gè)人的生活。這在新聞熱點(diǎn)內(nèi)容上會(huì)很吃虧，比如抖音和微博的運(yùn)營(yíng)體系，多是圍繞頭部和潮流熱點(diǎn)做事情。爆款一爆爆全網(wǎng)，好的內(nèi)容會(huì)主動(dòng)讓特別多人看到，粉絲的訴求也是看內(nèi)容，現(xiàn)在很多人打開微博的第一動(dòng)力是看熱搜。
微博熱搜的產(chǎn)品價(jià)值是什么?
第一，影響力，吃下媒體影響力紅利
第二，熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，是高效率抓手
第三，發(fā)現(xiàn)，承載平臺(tái)多元推薦意志
用戶視角來看，熱搜就像是以前四大門戶的首頁，小到地方臺(tái)民生新聞大到新聞聯(lián)播，可以比較高效的了解每天輿論場(chǎng)發(fā)生什么。屬于不要錯(cuò)過的一種心理預(yù)期，因?yàn)楹芏嗍录几脩羟猩砝嫦嚓P(guān)，同時(shí)這也是用戶參與社會(huì)公眾事件的方式。
比如今日頭條，20%靠新聞，80%靠泛娛樂(虛數(shù))。產(chǎn)品主打新聞但是新聞不是品類，新聞是認(rèn)知抓手，新聞是高頻但是低深度大眾產(chǎn)品?，F(xiàn)在的抖音微博熱搜也一樣，新聞沒辦法消耗人均一兩個(gè)小時(shí)，但是誰能抓住新聞心智，誰就是黑洞，把用戶其他的時(shí)間都吸進(jìn)來。
比如今天新聞已經(jīng)成為抖音的第一大內(nèi)容門類。像是四川觀察這個(gè)賬號(hào)，半年發(fā)布 6000 條內(nèi)容，在PC時(shí)代可能就是個(gè)內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)。但是趕上了平臺(tái)做內(nèi)容泛化的檔口，變成了包括央視在內(nèi)各地傳媒機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)的標(biāo)本，因?yàn)槎桃曨l產(chǎn)品的系統(tǒng)更加健壯，而且樹立這個(gè)標(biāo)桿有利于吸引更多媒體入駐主動(dòng)來貢獻(xiàn)內(nèi)容。要知道，在頭條號(hào)時(shí)代，頭部和機(jī)構(gòu)媒體內(nèi)容都是需要花錢采買的。
一位視頻從業(yè)者評(píng)論，這很像是早年刊載很多獵奇新聞的法制晚報(bào)，從法制晚報(bào)-大旗網(wǎng)-今日頭條-抖音這么個(gè)進(jìn)化路徑，需求是不變的，只是形式升級(jí)到了短視頻，因?yàn)槁蜂伒搅诉@里。
回到內(nèi)容生態(tài)話題上來。網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品審美和社區(qū)氛圍甩QQ音樂幾條街，但是QQ音樂有周杰倫。周杰倫對(duì)網(wǎng)易云DAU的影響體現(xiàn)在，有周杰倫會(huì)有更大的DAU和更多的播放量，播放量絕對(duì)值大，就可以分發(fā)更多內(nèi)容。
再比如，今日頭條如何應(yīng)對(duì)版權(quán)戰(zhàn)。
因?yàn)樵缙陬^條內(nèi)容都是爬來的， 2013 年底，新京報(bào)和搜狐對(duì)今日頭條發(fā)起版權(quán)戰(zhàn)。面對(duì)媒體來源的枯竭( 14 年版權(quán)戰(zhàn)的危機(jī))， 15 年通過頭條號(hào)這個(gè)陣地，搞千人萬元和流量分成，迅速對(duì)標(biāo)微信公眾號(hào)，把海量自媒體內(nèi)容迅速引入到頭條體系里，然后開動(dòng)自己的算法發(fā)動(dòng)機(jī)，做號(hào)工廠就轟鳴起來了，變成了今日頭條大工廠的外包單位，把海量?jī)?nèi)容分發(fā)給用戶。
成績(jī)是“頭條號(hào)的數(shù)量在一年間從3. 5 萬個(gè)增長(zhǎng)到 30 萬，增加了近 8 倍。頭條號(hào)每天的閱讀數(shù)對(duì)今日頭條平臺(tái)總閱讀數(shù)的貢獻(xiàn)率，從73%增長(zhǎng)到90%。這意味著，如果拿掉頭條號(hào)，今日頭條上幾乎沒有東西可讀。在變化背后，今日頭條的代價(jià)是，每月的分成從 300 萬元增長(zhǎng)到 3000 萬元?！?新榜)
到 2015 年，搜狐新聞客戶端產(chǎn)品的內(nèi)容來源還都是媒體，一直到今天自媒體籠絡(luò)也做的沒到位，不愿意拿出真金白銀來扶持和吸引更多的自媒體作者入駐，結(jié)果后臺(tái)媒體發(fā)帖UV迅速被今日頭條拉開了幾個(gè)數(shù)量級(jí)的差距，嚴(yán)重拖慢了平臺(tái)內(nèi)容發(fā)展腳步。直接后果是，大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在搜狐新聞客戶端上是缺失的，再加上落后的算法能力積累，推薦給用戶的內(nèi)容和頭條相比總是稍差，一個(gè)非常明顯的表現(xiàn)是，大多數(shù)突發(fā)內(nèi)容還是需要運(yùn)營(yíng)主動(dòng)編輯錄入，而今日頭條可以享受自媒體發(fā)文的及時(shí)性。之后的自媒體扶持計(jì)劃也因?yàn)橥度氲牟蛔?，造成?duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的吸引力越來越弱。
對(duì)于處在追趕狀態(tài)的快手來說，今天也需要聽到大機(jī)器的轟鳴聲，需要看到海量的內(nèi)容和海量的用戶之間的碰撞。全網(wǎng)已經(jīng)那么多視頻創(chuàng)作者了，應(yīng)該瘋狂BD起來，從各大垂類到MCN、公會(huì)等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，繼續(xù)引入和扶持各種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推動(dòng)中腰部創(chuàng)作者的成長(zhǎng)，同時(shí)結(jié)合商業(yè)化和電商發(fā)展，開辟更高效的變現(xiàn)路徑。量堆上去，算法堆上去，大門打開放流量進(jìn)來。
規(guī)模的內(nèi)容庫加上規(guī)?；乃惴▋?yōu)化，內(nèi)容生態(tài)和社交關(guān)系才會(huì)越來越繁榮。
商業(yè)化
單列雙列和內(nèi)容生態(tài)的問題講過了，再來看商業(yè)化的問題?？焓掷蠁T工提到的公域短視頻推小店效果不好，這個(gè)問題很可能跟單列推薦流量還不夠大相關(guān)。解題方法顯然不該是限制私域流量，而是做大精品推薦這條流，快手8. 0 大改版的思路應(yīng)該就是要做流量重新分配的調(diào)整。
單列全屏流量壯大之后，一個(gè)必然會(huì)發(fā)生的結(jié)果就是，快手的廣告收入相較之前會(huì)有個(gè)較大的增幅。比如會(huì)有更多的品牌廣告投放和明星入駐，而在 2018 年之前，不管是周杰倫還是寶馬廣告，快手的產(chǎn)品都是接不住的。
從用戶的內(nèi)容消費(fèi)的鏈條來看，單列全屏產(chǎn)品用戶無限下劃瀏覽，不能選擇是否能看到某個(gè)視頻，廣告可操作空間就是個(gè)確定的數(shù)字。雙列信息流產(chǎn)品相比起單列全屏多了一層點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)，那么在廣告商業(yè)產(chǎn)品的漏斗模型中，雙列對(duì)封面圖計(jì)價(jià)做點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化預(yù)估，要多加上一層從瀑布流到點(diǎn)擊內(nèi)容觀看的CTR。
整體而言，單列產(chǎn)品更適合做廣告商業(yè)變現(xiàn)，雙列產(chǎn)品的廣告天花板會(huì)低于單列產(chǎn)品。當(dāng)然這個(gè)單列和雙列產(chǎn)品的廣告差別，更準(zhǔn)確的說法應(yīng)該是全屏產(chǎn)品和信息流產(chǎn)品之前的區(qū)別。單列的產(chǎn)品，今日頭條也有ctr0，ctr1。而全屏產(chǎn)品ctr0=100%，其他ctr0 < 100%。
電商帶貨kol的私域流量粘性太高太強(qiáng)勢(shì)可能也是雙列框架下的產(chǎn)物。比如單列抖音做電商，可以在公域流量平臺(tái)驅(qū)動(dòng)網(wǎng)紅賣什么貨，可以把品牌的曝光帶出來。做大單列公域流量，就是擴(kuò)大平臺(tái)本身的直播帶貨能力，平臺(tái)對(duì)貨和主播都會(huì)更有控制力，可以往里面塞自己想要賣的東西，自己跟品牌合作的資源會(huì)變多。比如歐萊雅跟完美日記再來聊，就可以聊出一個(gè)系統(tǒng)性的打法。
廣告收入和直播賣貨之外，各家公司都會(huì)更積極往產(chǎn)業(yè)層做滲透。門戶時(shí)代有搜狐焦點(diǎn)，新浪汽車，今日頭條也很早做了懂車帝控股了幸福里，像是車和房這種大的產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容公司都會(huì)有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)業(yè)團(tuán)隊(duì)。比如阿里最近就把躺平的重要性擺在閑魚上面了，就是因?yàn)樘善阶龅氖羌已b，萬億級(jí)大市場(chǎng)，還能跟紅星美凱龍和居然之家聯(lián)動(dòng)。
今天短視頻的影響和滲透肯定會(huì)比圖文時(shí)代更大更深，視頻消費(fèi)逐漸替代圖文消費(fèi)還在進(jìn)行時(shí)，整個(gè)行業(yè)發(fā)展依然會(huì)維持一個(gè)較高增速。從公司發(fā)展角度，鏈接各個(gè)產(chǎn)業(yè)成為必然選擇。而且短視頻目前不僅僅是獨(dú)立的APP，在資訊類、電商類、社交類等APP中都會(huì)作為一種呈現(xiàn)形式，市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大。典型的比如電商、體育、文旅、汽車、游戲、音樂、家居、本地生活等，短視頻+直播正在滲透各行各業(yè)。以今年在抖音漲了四千萬粉絲的毒舌電影舉例，這很顯然也是平臺(tái)意志。
快手 2020 年也顯著強(qiáng)化了明星娛樂和影視垂類，比如引入多部經(jīng)典電影版權(quán)，扶植一大批優(yōu)質(zhì)影視號(hào)。因?yàn)樽龃笥耙暺奉惒恢故乔羞M(jìn)電影宣發(fā)這個(gè)行業(yè)，更重要的是產(chǎn)業(yè)層可以反哺內(nèi)容社區(qū)，他們不是消耗流量，而是創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以提升用戶內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，影視資源強(qiáng)壯后也更有利于吸引品牌廣告主。
去年亂翻書就曾分析過：
比如 2019 年光合計(jì)劃對(duì)整體的內(nèi)容生態(tài)的扶持政策確定后，快手開啟了一個(gè)一個(gè)垂類的掃描行動(dòng)，每掃描一個(gè)垂類，隨即開展該品類的挑戰(zhàn)賽運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。
每個(gè)垂類的挑戰(zhàn)賽運(yùn)營(yíng)就相當(dāng)于這個(gè)垂類的一次人口普查，弄清楚這個(gè)垂類的創(chuàng)作者是什么樣的分布，哪些垂類作者愿意配合活動(dòng)哪些不愿意，這個(gè)品類的創(chuàng)作者的訴求是什么，有什么能跟市場(chǎng)品牌和商業(yè)化結(jié)合的點(diǎn)，有哪些標(biāo)桿案例可以挖掘，這些都可以弄得相對(duì)清楚。
對(duì)生態(tài)更清楚的摸底，能夠讓快手更加清楚的認(rèn)識(shí)到自己是誰，進(jìn)一步延展賦能到快手的商業(yè)化和品牌上。
運(yùn)營(yíng)的加強(qiáng)可以進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)商業(yè)化動(dòng)作。抖音的挑戰(zhàn)賽是商業(yè)化營(yíng)收的重要方式之一，形成了一套挑戰(zhàn)賽專題頁、品牌落地頁、策劃包裝和粉絲引導(dǎo)一系列規(guī)范動(dòng)作，整合開屏、信息流、達(dá)人、熱搜、私信和定制化貼紙等一系列流量入口資源，成為很多品牌抖音投入的重要選擇。這對(duì)快手有重要參考價(jià)值。
對(duì)于快手來說，在結(jié)束生態(tài)摸底的工作之后，如何找到最合適自己的運(yùn)營(yíng)方式，如何跟商業(yè)化進(jìn)行良好的聯(lián)動(dòng)，這是下一步值得關(guān)注的核心。
對(duì)快手來說，過去一年主要的工作是補(bǔ)課。之前是陷入抖音的節(jié)奏里不知道怎么揮拳，看著抖音從比自己小到比自己大，看到抖音在各個(gè)領(lǐng)域都非常主動(dòng)。
這種焦慮感覺是在快手極速版出來站穩(wěn)后得到了一些緩解，走出了一味防御的狀態(tài)，有了一些知道自己也能打怎么打的認(rèn)知。極速版一方面幫助快手更清楚單列和雙列優(yōu)劣，自己社區(qū)UGC底子好、多樣性有優(yōu)勢(shì)，ROI跑通了砸錢就是。另外就是學(xué)打拳適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，把自己原來缺的東西，商業(yè)化、用戶增長(zhǎng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的能力補(bǔ)齊。
這次8. 0 之后，快手跟抖音開始在同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)作戰(zhàn)。
最后
關(guān)于那封員工信，我的看法是
對(duì)抗大公司病的手段主要有兩種：
1.用發(fā)展來解決發(fā)展的問題
2.主動(dòng)做功，對(duì)抗時(shí)間的朋友
用發(fā)展來解決發(fā)展的問題，天下武功唯快不破，增長(zhǎng)可以掩蓋一切問題。但企業(yè)不可能一直持續(xù)高速增長(zhǎng)，總有慢下來那天，很容易眼看他起高樓眼看他樓塌了，“公司在競(jìng)爭(zhēng)中占主動(dòng)時(shí)，有問題大家也覺得是小問題;公司被動(dòng)時(shí)，大家都會(huì)覺得公司啥也不是?！?/p>
要對(duì)抗時(shí)間的朋友這個(gè)觀點(diǎn)是上個(gè)月去作業(yè)幫跟侯建彬聊到的。就像如果我們不努力鍛煉，肥胖和衰老會(huì)更早找上你。做企業(yè)也是，需要不斷做功，因?yàn)樽孕抛詰?，抗拒管理，法度不?yán)，主張模糊這些才是時(shí)間的朋友。如果CEO對(duì)突破自我的執(zhí)念沒有那么強(qiáng)，這些公司負(fù)向的規(guī)模效應(yīng)才是會(huì)自然發(fā)生的。
努力做功，學(xué)習(xí)揮拳。
重慶分公司
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