“產(chǎn)品運(yùn)營到底是何方品種？”
“產(chǎn)品運(yùn)營是負(fù)責(zé)做產(chǎn)品的嗎？”
“如果產(chǎn)品運(yùn)營也負(fù)責(zé)產(chǎn)品工作的話，那么產(chǎn)品經(jīng)理崗位又是干什么的？”
“產(chǎn)品運(yùn)營和產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)系是怎樣的？如何區(qū)分工作職能？”
很多剛工作的小伙伴或者對運(yùn)營不太熟悉的童鞋，經(jīng)常會產(chǎn)生上述疑問。
的確在垂直領(lǐng)域下，內(nèi)容運(yùn)營、直播運(yùn)營、渠道運(yùn)營、用戶運(yùn)營、活動運(yùn)營……這些崗位職責(zé)非常清晰直觀，單從崗位名稱都能區(qū)分清楚。
而產(chǎn)品運(yùn)營在不同公司所負(fù)責(zé)的工作也不同，導(dǎo)致大家對產(chǎn)品運(yùn)營的理解一直迷迷糊糊的。
一、產(chǎn)品運(yùn)營究竟是個什么角色？產(chǎn)品運(yùn)營≠產(chǎn)品經(jīng)理。
產(chǎn)品運(yùn)營是一項(xiàng)從內(nèi)容建設(shè)，用戶維護(hù)，活動策劃三個層面來管理產(chǎn)品內(nèi)容和用戶的職業(yè)，通常承擔(dān)著公司營收和用戶數(shù)兩個指標(biāo)。
簡單說，產(chǎn)品運(yùn)營是公司或部門主要負(fù)責(zé)背KPI的那群人，是決定你年終獎多少的“金主爸爸”。一年辛苦干到頭，最終是喝粥還是吃飯就要看產(chǎn)品運(yùn)營童鞋給不給力了。
產(chǎn)品運(yùn)營承擔(dān)“營收”+“用戶數(shù)”兩大關(guān)鍵指標(biāo)，如果產(chǎn)品運(yùn)營不懂?dāng)?shù)據(jù)分析，就無法敏感地從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題，提出解決方案，嚴(yán)重還將導(dǎo)致部門KPI指標(biāo)無法達(dá)成。
二、支招產(chǎn)品運(yùn)營，3招做好數(shù)據(jù)分析不是每一個產(chǎn)品運(yùn)營都懂?dāng)?shù)據(jù)分析，很多運(yùn)營文科出身，天生對數(shù)據(jù)不敏感，更不要說操作復(fù)雜的數(shù)據(jù)公式。
在數(shù)據(jù)面前，不少產(chǎn)品運(yùn)營陷入兩難境地，一面是自身知識的盲區(qū)，一面是全部門的希望。筆者根據(jù)往期工作經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)3個數(shù)據(jù)分析的小捷徑，送給剛?cè)胄谢虿欢當(dāng)?shù)據(jù)分析的童鞋們。
以營收指標(biāo)為例，如何判斷營收指標(biāo)是否正常，后續(xù)如何提升？
1. 套用萬能公式，逐個指標(biāo)排查萬能公式的秘籍在于將指標(biāo)拆解到最細(xì)，找到致命問題所在。所謂最細(xì)指標(biāo)即無窮拆解，直到窮盡。
如上，營收=付費(fèi)用戶數(shù)*人均單價，當(dāng)然這個公式還未窮盡拆解。因?yàn)樵偻虏鸾?，日活用戶?shù)可以繼續(xù)拆解到各渠道活躍用戶數(shù)，流水又可以細(xì)分到不同產(chǎn)品類目流水等。
由于各個產(chǎn)品的推廣渠道和產(chǎn)品類目不盡相同，繼續(xù)往下拆分就沒啥參考價值了。各位產(chǎn)品運(yùn)營童鞋可根據(jù)自身業(yè)務(wù)需求，繼續(xù)往下拆解。
1）萬能公式記住了嗎？
下次老板讓你分析數(shù)據(jù)，直接套用公式，按年/按月/按日（具體看老板給你下達(dá)的分析要求）將4個維度的歷史數(shù)據(jù)導(dǎo)出來對比。對比分析時需注意，每次只能保持一個數(shù)據(jù)變量分析，切忌同時分析幾個變量數(shù)據(jù)，這樣沒法找到數(shù)據(jù)原因。
2）什么叫保持一個數(shù)據(jù)變量？
如下圖：這是某公司最近半年的營收和各項(xiàng)用戶數(shù)據(jù)。
2月跟5月的流水出現(xiàn)波峰，看備注可能是春節(jié)或五一假期帶來的增長，但具體是什么動作導(dǎo)致數(shù)據(jù)增長，偶然還是必然？增長方式是否可復(fù)制？需要產(chǎn)品運(yùn)營逐一分析。
分析數(shù)據(jù)漲跌，介紹兩種分析方式——同比和環(huán)比。
同比：即今年跟去年的同一時間段數(shù)據(jù)對比，比如春節(jié)對春節(jié)，五一對五一。 環(huán)比：即連續(xù)周期的數(shù)據(jù)對比，比如這個月跟上個月對比。3）環(huán)比分析
搞清楚概念后，回顧2019年1月至6月的環(huán)比數(shù)據(jù)。
根據(jù)萬能公式：
流水=日用戶數(shù) X 日活率 X 付費(fèi)率 X 人均單價
把各項(xiàng)數(shù)據(jù)的環(huán)比漲幅列出來，會發(fā)現(xiàn)當(dāng)流水漲的時候，有些指標(biāo)（如日活等）必然跟著漲，跌的時候也必然跟著跌，成正相關(guān)關(guān)系。分析時可以把正相關(guān)指標(biāo)的數(shù)據(jù)歸為一類先忽略不看，單看負(fù)相關(guān)的指標(biāo)。
比如3月和4月的數(shù)據(jù)，流水上漲的同時，日活數(shù)、日活率、人均單價都漲了，雖然各自漲幅不完全相同，但只有付費(fèi)率是下降的，此時應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注付費(fèi)率指標(biāo)。
下一步可對付費(fèi)率做假設(shè)：假設(shè)付費(fèi)率維持上月不變，流水是多少？付費(fèi)率上漲5%，流水又是多少？這中間的數(shù)據(jù)差可能就是你需改進(jìn)的地方。
到最后你可能會發(fā)現(xiàn)付費(fèi)率之所以略有下降，是因?yàn)?月份最后2天運(yùn)營沒有及時上新優(yōu)惠券，導(dǎo)致活躍用戶的付費(fèi)率下降，復(fù)購率從原來的46%下降到39%，從而拉低整個月的付費(fèi)率。
這是數(shù)據(jù)下降的原因，運(yùn)營后續(xù)需要及時補(bǔ)給優(yōu)惠券。
同比對比：
分析同比數(shù)據(jù)最好將同類型的數(shù)據(jù)歸在一份表格里，并繪制成圖表，方便查看和發(fā)現(xiàn)規(guī)律。如下：
很多公司為沖KPI，年底會有一次營收高峰而后到1月份數(shù)據(jù)回落。恰逢2月春節(jié)數(shù)據(jù)會暴漲，3月4月數(shù)據(jù)回落直到5月再次上漲。
圖表中這兩年數(shù)據(jù)漲幅規(guī)律相似，唯一不同點(diǎn)在于19年的數(shù)據(jù)漲幅變化更大，應(yīng)該跟運(yùn)營或產(chǎn)品某個動作有關(guān)，這時需要回到業(yè)務(wù)層面找原因。
比如19年春節(jié)上線了4場活動，每場活動的流水均在20萬以上，而18年只上線了1場活動，活動流水僅18萬。
通過數(shù)據(jù)分析可知，這可能是導(dǎo)致流水增長的突主要原因，所以往后運(yùn)營在流量高峰期來臨前，需要做好迎戰(zhàn)準(zhǔn)備，提前策劃增收活動，以免錯失流量紅利期。
2. 絕對值不重要，數(shù)據(jù)漲幅才重要如下圖，是某個APP和APP新上線的Tab頁面數(shù)據(jù)。新Tab的主要考核指標(biāo)是營業(yè)額和用戶拉新。
單看這個Tab的用戶數(shù)據(jù)，新增用戶數(shù)每月都在上漲，看似負(fù)責(zé)商業(yè)Tab的童鞋拉新效果還不錯，老板應(yīng)該給他加雞腿。而有數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)的童鞋并不這么認(rèn)為，為什么這么說呢？調(diào)出漲幅數(shù)據(jù)看看：
從半年數(shù)據(jù)可見，雖然新Tab每月的新增用戶總數(shù)在增長，但新增漲幅中有4個月Tab的新增漲幅都遠(yuǎn)低于app的大盤新增數(shù)據(jù)（即拉新效果低于整個app）。
如此看來，運(yùn)營小編并沒有將很多新增用戶拉到新Tab來，所以Tab總用戶數(shù)在增長只屬于自然新增，跟運(yùn)營策略沒關(guān)系。假如Tab的漲幅比APP漲幅還高，那才證明運(yùn)營小編運(yùn)營得不錯，拉攏到較多用戶。
如此可知，數(shù)據(jù)絕對值高不代表業(yè)務(wù)良好運(yùn)作，產(chǎn)品運(yùn)營更應(yīng)該關(guān)注數(shù)據(jù)漲幅。當(dāng)漲幅跑過大盤，即使總數(shù)據(jù)看似不高，但你還是將Tab運(yùn)營得超級棒，因?yàn)槟阍诟蟮闹笜?biāo)PK。
3. 想要用戶留存好，應(yīng)該關(guān)注CTR數(shù)據(jù)CTR是指即點(diǎn)擊通過率，是互聯(lián)網(wǎng)廣告常用的術(shù)語，CTR=實(shí)際點(diǎn)擊次數(shù)/展示量。
如下圖，這是新算法切量前后的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。3月份app上線了新算法推薦，客戶端切了50%的用戶量到新算法上。
看標(biāo)紅數(shù)據(jù)，自從切換到新算法，首頁總用戶量大幅度增加，相對1月份整整增加了30萬的量，5月更增加了50萬用戶量。
很多剛開始負(fù)責(zé)產(chǎn)品運(yùn)營的童鞋很容易陷入一個誤區(qū)——只看絕對值數(shù)據(jù)。用戶量增加就證明算法優(yōu)化得好，不然怎么會有30萬的增長量。
但實(shí)際上檢驗(yàn)算法效果不應(yīng)該看絕對值用戶量，而應(yīng)該看CTR。而且不能籠統(tǒng)的看頁面總CTR結(jié)果，要將數(shù)據(jù)拆成兩部分看——切量數(shù)據(jù)和原算法數(shù)據(jù)的CTR表現(xiàn)，這樣對比才有價值，才知道更喜歡哪種算法推薦。
你學(xué)會了嗎？小本本記下以上3招，輕松學(xué)會初級數(shù)據(jù)分析，扛下1億營收KPI，那都不是事兒。
作者：卡卡
來源：卡卡的產(chǎn)品札記
重慶分公司
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