此番社區(qū)升級與規(guī)范中，品牌、紅人、MCN機構(gòu)中誰又能抓住新紅利期，扶搖直上？
本文來自合作媒體：娛樂資本論，作者：普通小夏。獵云網(wǎng)經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
最近打開小紅書，我們發(fā)現(xiàn)了許多新變化。
發(fā)現(xiàn)頁第一屏，總會有1-2個視頻內(nèi)容，而一行與xx品牌合作的小字也悄然出現(xiàn)在博主合作筆記下方。
今年4月，小紅書版“DOU+”筆記付費推廣工具“薯條”內(nèi)測上線，可以針對自定義人群進行精準投放推廣，最快一小時得到投放結(jié)果并提供詳細投放數(shù)據(jù)分析。
8月15日，小紅書正式官宣視頻號，可發(fā)布時長至15分鐘的視頻，并將拿出百億流量、商業(yè)化資源以及現(xiàn)金獎勵等激勵視頻創(chuàng)作者。
今天又推出嚴打虛假推廣營銷的“啄木鳥”計劃，開啟社區(qū)內(nèi)容整治。
無疑，小紅書正在經(jīng)歷一次社區(qū)升級與規(guī)范。
MCN機構(gòu)有花果創(chuàng)始人余寅提到，所有平臺的紅利期只有兩個，一個是在平臺起步的時候入局，伴隨平臺一起成長；另一個則是平臺內(nèi)容迭代時入局，借助新一輪流量扶持快速崛起。
此前7年，小紅書社區(qū)內(nèi)成長起來了詹小豬、陳白羊等彩妝四小花旦博主，完美日記、小仙燉等新國貨品牌。但與此同時，作為國內(nèi)首屈一指的種草平臺，各類鉆平臺空子，走捷徑的黑灰產(chǎn)也成為黏在小紅書社區(qū)內(nèi)的一塊頑漬。
此番社區(qū)升級與規(guī)范中，品牌、紅人、MCN機構(gòu)中誰又能抓住新紅利期，扶搖直上？
品牌瞄準新機遇，加速布局在羅永浩直播間，7分鐘賣出10萬罐產(chǎn)品的寵物配餐品牌佩妮6+1（下文簡稱佩妮），去年8月開始嘗試在小紅書上進行推廣。
佩妮聯(lián)合創(chuàng)始人馮繼超是一位深諳營銷之道的老法師，他的上一個創(chuàng)業(yè)項目是小罐茶，此前曾參與打造過多款爆品，例如背背佳、好記星、E人E本、8848鈦金手機等。
目前佩妮線下主要在32個城市投放了大量的分眾廣告，線上推廣則集中于頭條、微信、小紅書三個渠道。
在一次跟娛樂資本論的深度交流中，馮繼超談起“分眾+小紅書”的媒介策略，頗為得意。
之前由于疫情，人們不是在家里，就是在寫字樓，線下分眾廣告能夠比較好地攔截用戶，進行中心化推廣。
而線上眾多社交媒體平臺中，抖音快手的短視頻內(nèi)容，制作難度大，留存率較低；小紅書社區(qū)對于UGC內(nèi)容更加友好，并且優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被推薦和留存的幾率更高，具有長尾效應(yīng)。
綜合對比多個平臺之后，佩妮發(fā)現(xiàn)小紅書整體平臺量級，女性用戶集中，以及種草和分享干貨的平臺屬性比較符合自身推廣需求。
這樣搭配正好與分眾廣告形成互補，用戶在線下看到廣告后，來小紅書搜索測評，將產(chǎn)品特性更好地植入用戶心智。
最近小紅書上線視頻號后，佩妮也調(diào)整自己了的內(nèi)容方向，去年還是以圖文為主，現(xiàn)在開始嘗試做短視頻投放。
佩妮另一位聯(lián)合創(chuàng)始人吳林總結(jié)，經(jīng)過一段時間的探索后，佩妮逐漸找到了在小紅書上推產(chǎn)品、做服務(wù)、做溝通，然后嫁接到社群上的模式。
目前佩妮也準備和幾家不錯的MCN機構(gòu)合作，進一步規(guī)劃在小紅書上的內(nèi)容推廣策略。
如果說18年時候，在小紅書上進行推廣的品牌還主要集中于美妝品類。近一兩年來，隨著小紅書社區(qū)垂類內(nèi)容壯大，商業(yè)化工具逐步完善，各種品牌紛紛試水小紅書。
目前除了美妝時尚，快消，家具、母嬰、3C數(shù)碼、汽車交通、線下門店等品牌都已在小紅書上出現(xiàn)。
當下年輕女性買車的時候，除了性能之外，更多會考慮這輛車外觀如何，是否符合自己的生活方式。
車企也進入小紅書，品牌方希望把這輛車的代表的生活方式傳遞給消費者，告訴用戶是誰去開這輛車。目前在小紅書平臺上已經(jīng)擁有30w+汽車相關(guān)的筆記內(nèi)容，小鵬、沃爾沃等汽車品牌也入駐小紅書企業(yè)號。
隨著微信公眾號打開率降低，微博蜂群事件等影響，越來越多的品牌營銷費用向短視頻平臺和小紅書傾斜。
對于品牌主來說，無論在哪個平臺上做推廣，品宣和轉(zhuǎn)化都是重點關(guān)注的兩個方向。近年來品效合一，也被大眾掛在嘴邊。
小紅書介于搜索引擎與推薦引擎之間，搜索引擎的部分類似于百度或者大眾點評，用戶在消費之前會在小紅書上先搜索相關(guān)產(chǎn)品測評信息，作為決策依據(jù)。
而小紅書的算法推薦也能較為精準地識別出用戶喜歡的內(nèi)容，再刷首頁推薦的時候，進行種草。
小紅書社區(qū)核心內(nèi)容是給予用戶有價值的干貨，比如口紅試色、秋季穿搭、護膚分享等等，內(nèi)容娛樂屬性較抖音和快手弱一些，但是這些內(nèi)容擁有天然的購買場景，導(dǎo)致品牌方在小紅書上推廣時能夠收獲較高的轉(zhuǎn)化率。
但對于小紅書平臺能否孵化品牌這件事，各方的態(tài)度都比較謹慎。
誠然，我們看到了完美日記、瑪麗黛佳、元氣森林、水福堂等新興品牌在小紅書上走紅，進而引爆全網(wǎng)帶動品牌快速崛起，也看到了SK-2、LV、BVLGARI、Tiffany等國際大牌通過小紅書走進Z世代年輕人的世界中。
目前所有品牌都會根據(jù)自身需求在各個渠道上進行投放，并不單一依靠某個流量平臺成長起來。完美日記或者瑪麗黛佳此前也在短視頻平臺上進行了大規(guī)模的推廣。
并且小紅書仍在打造自己商業(yè)閉環(huán)的過程中，直播帶貨、購物車、購物商城等功能都在逐步完善，品牌能夠直接在小紅書上實現(xiàn)完整閉環(huán)增長仍需一段時間。
各展所長，MCN快速遷移小紅書這么多品牌對于小紅書平臺的營銷需求，倒推MCN機構(gòu)各展神通，快速入局小紅書業(yè)務(wù)。
余寅跟小娛提到，之前小紅書負責對接MCN機構(gòu)的人非常少，只有幾個人，當機構(gòu)在小紅書平臺上遇到問題時，平臺方因為比較忙，難以面面俱到地幫忙解決。
今年以來小紅書對MCN有了很大轉(zhuǎn)變，更多地幫助PGC內(nèi)容在平臺上做展示。
前段時間，他去小紅書分享，中午吃飯的時候，發(fā)現(xiàn)一桌坐了十幾個小紅書運營，平臺方開始垂類化對接MCN機構(gòu)。
今年小紅書也設(shè)計了非常多平臺性活動，比如剛剛結(jié)束的“時尚彩妝C計劃”，首次拿出百億流量扶持時尚美妝賽道的創(chuàng)作者，在該領(lǐng)域有眾多KOL的有花果，參與平臺活動也能獲得更多的流量扶持。
并且4月上線薯條投放工具后，MCN能幫助旗下紅人更好地進行賬號運營。
同時，視頻號也是一個新的紅利機會，此前小紅書上的博主沒有特別多視頻類MCN服務(wù)于他們。有花果看到了其中的機會，今年開始大力發(fā)展小紅書業(yè)務(wù)。
此前有花果大量博主在微博和B站上，內(nèi)容基本為長視頻。此前他們的內(nèi)容很難變成2-3分鐘的n條視頻進行二次創(chuàng)作，現(xiàn)在小紅書有了15分鐘的長視頻入口，將吸引很多長視頻博主遷移過來。
前段時間，有花果旗下時尚博主西門大嫂，在小紅書上發(fā)布一條關(guān)于體驗明星同款正骨的Vlog，廣受用戶歡迎，收獲近10w點贊，3w+收藏。當然在視頻中西門大嫂也提醒用戶，正骨有風(fēng)險，需要謹慎。
西門大嫂此前是微博上的時尚博主，其內(nèi)容風(fēng)格也十分符合小紅書社區(qū)調(diào)性，入駐后積累了43w+粉絲。
余寅說道，作為MCN機構(gòu)只能單純幫博主接品牌商單的話，價值是不高的。博主自己也能從廣告公司接單，只是稍微麻煩一些。
專業(yè)化的MCN機構(gòu)是從內(nèi)容、商業(yè)化、運營三個層面輔助博主。
內(nèi)容端與博主共創(chuàng)內(nèi)容，前期一起進行腳本策劃修改，后端機構(gòu)幫助博主進行字幕包裝和內(nèi)容分發(fā)。
商業(yè)端幫助博主接適合的推廣，談判更好的權(quán)益，以及處理合同談判等相關(guān)事宜。
運營端一方面連接平臺，同步平臺最新動向，幫助博主選擇合適的平臺活動，另一方面薯條等工具上線后，幫助博主進行數(shù)據(jù)化投放，觀測整體吸粉和轉(zhuǎn)化成本。
在小紅書圖文時代，MCN機構(gòu)在運營端難有作為?，F(xiàn)在品牌合作平臺、薯條等工具上線后，給了專業(yè)化運營的MCN機構(gòu)更多施展空間。
當前品牌在小紅書上的投放策略，一般為KOC鋪筆記量，KOL造勢，最后邀請明星和頭部博主進行大量曝光。
目前小紅書社區(qū)80%-90%仍然是素人UGC內(nèi)容，這些素人博主的真實測評，往往是消費者選擇某個產(chǎn)品的決策依據(jù)之一。很多品牌方也有素人賬號上做投放的需求。
去年11月，通明傳媒從素人賬號切入小紅書，目前已有400多位簽約KOC，主要聚焦美食、探店、護膚等品類，并且率先打造KOC數(shù)字化營銷模式。
小紅書平臺方也開始重視KOC垂類運營，通明旗下很多KOC反饋，小紅書官方也會有一系列探店、美食、護膚等社群邀請他們加入，平臺方會在社群內(nèi)同步內(nèi)容建議和最新流量政策。
通明與簽約博主采用共有賬號所有權(quán)的模式，輔助博主經(jīng)營內(nèi)容，及時給到相關(guān)平臺動向以及內(nèi)容指導(dǎo)，并幫助博主對接品牌方實現(xiàn)商業(yè)化。
美食、探店類的內(nèi)容在小紅書上是除了美妝時尚外，非常受歡迎的品類，并且轉(zhuǎn)化率相比其他品類高一些。由于美食類產(chǎn)品客單價相對較低，并且用戶接受度高，目前具有較大市場空間和品牌投放需求。
具有KOC資源優(yōu)勢，通明在服務(wù)品牌方時，不僅能幫助品牌進行產(chǎn)品曝光，還會根據(jù)產(chǎn)品特征，策劃一系列主打方向。旗下KOC根據(jù)不同方向進行內(nèi)容創(chuàng)作，最終呈現(xiàn)出更加豐富多元的產(chǎn)品內(nèi)容。
相較同行，通明除了同樣具有客戶積累和專業(yè)化運營體系外，還創(chuàng)新了運營方式。
隨著越來越多機構(gòu)入局，MCN也進入了搶人階段。通明與杭州很多高校，例如浙江傳媒、浙江理工，浙江大學(xué)，浙江外國語學(xué)院等展開合作，挖掘具有潛力的大學(xué)生KOC博主作為后備力量，目前通明簽約小紅書KOC有50%左右都是大學(xué)生。
在很多傳統(tǒng)經(jīng)營小紅書KOC的MCN機構(gòu)還在用人力進行管理博主的時候，通明開始著手研發(fā)自己的APP，利用數(shù)字化管理賦能簽約KOC。將小紅書運營教程，品牌合作商單等多種服務(wù)上線到平臺，更加高效便捷地連接更多KOC博主。
社區(qū)升級面臨新挑戰(zhàn)小紅書社區(qū)升級過程中，身處在平臺中的每一方都是機遇與挑戰(zhàn)并存。
某MCN創(chuàng)始人介紹到，此前一家國際一線品牌，對于小紅書平臺政策不太了解，一下子投放過猛，砸了幾千萬在小紅書上找了很多網(wǎng)紅，同一時間推廣某一款產(chǎn)品。
結(jié)果第二天，小紅書社區(qū)把這些內(nèi)容全部屏蔽掉了，因為平臺會判定為不是一個真實的分享，而是廣告推廣。這種案例，今年以來屢見不鮮，很多機構(gòu)此前也踩過坑。
此前小紅書平臺上線了品牌合作平臺，品牌方投廣告需要先在小紅書備案，小紅書會抽取10%的費用，但是整個投放過程都有數(shù)據(jù)監(jiān)測和反饋，更加精準。今日又重拳出擊，啟動“啄木鳥”專項整治計劃，嚴厲打擊平臺內(nèi)虛假推廣。
對于之前越過平臺方私下交易的品牌和博主來說，這次真的需要好好遵守平臺規(guī)則，按照正規(guī)方式進行品牌推廣。
小紅書平臺動作頻頻，逐步引導(dǎo)社區(qū)商業(yè)化走向正規(guī)道路。
小紅書上線視頻號后，百億流量向視頻博主傾斜。對于此前原生的圖文博主轉(zhuǎn)型也形成了一定的挑戰(zhàn)，相較于圖文，視頻內(nèi)容對博主的創(chuàng)作能力要求更高。
首先拍攝視頻需要更多鏡頭語言和視聽語言，博主如何通過視頻將產(chǎn)品和內(nèi)容更好地呈現(xiàn)在用戶面前，是有一定門檻和探索過程的。并且小紅書社區(qū)調(diào)性決定了，不同于快手或者抖音上一些獵奇粗糙的視頻，憑借博眼球而走紅，用戶還是更喜歡精致，富有美感的視頻內(nèi)容。
一些博主自己也有顧慮，自己的賬號此前都是做圖文分享，粉絲也比較習(xí)慣這種內(nèi)容形式。轉(zhuǎn)型視頻，擔心自己產(chǎn)出的視頻質(zhì)量沒有圖文那么高，粉絲一下子接受不了，還需要一段磨合期。以及很多小紅書博主并非全職，沒有團隊服務(wù)，視頻內(nèi)容產(chǎn)出會存在一些困難。
視頻號上線后，也讓很多KOC博主開始行動起來嘗試創(chuàng)作視頻內(nèi)容，但是博主發(fā)布視頻內(nèi)容只是增加了一定程度的曝光，最終能否被用戶認可，推廣到更大圈層，還是要看筆記內(nèi)容是否足夠優(yōu)質(zhì)。
MCN機構(gòu)同樣面臨著壓力，大家都看到了小紅書社區(qū)內(nèi)巨大的市場需求，競爭對手越來越多。如何幫助自己在其他平臺上的博主順利轉(zhuǎn)型到小紅書社區(qū)內(nèi)，如何搶簽到新生潛力博主，如何更好地在跟隨平臺規(guī)則變遷，合規(guī)地幫助紅人和品牌做好推廣內(nèi)容，這些問題正擺在各家MCN面前。
此前各方都在小紅書生態(tài)內(nèi)野蠻生長，伴隨平臺逐步有序化升級，誰能夠借助紅利，跑贏這一段路程，還將拭目以待。
重慶分公司
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