定位是做品牌的基礎(chǔ)!
前兩天在粉絲團(tuán)上的小活動，讓大家問關(guān)于文案的問題。
發(fā)覺關(guān)于品牌與文案的問題特別多，大多數(shù)關(guān)于品牌風(fēng)格的問題。
像是：
「如何寫出符合品牌風(fēng)格的文案?」
「我們的品牌風(fēng)格是OOO，如何寫出符合風(fēng)格的文案呢?」
「主管老是覺得我寫的文案不符合我們品牌風(fēng)格?！?/p>
「我們的定位是XXX，但我老是不知道這群人在想什么。」
......
類似這樣的問題出現(xiàn)最多的。
為什么會有這樣的問題，其實大多來自于兩個原因。
1. 你認(rèn)為的品牌定位，跟你主管認(rèn)為的品牌定位不一樣。
2. 你們所做的品牌定位，其實有定位跟沒定位是一樣的。
關(guān)于定位，之前推薦的書《定位》就說得非常清楚了，其他現(xiàn)代關(guān)于定位的解釋其實都是強(qiáng)加居多，除了因科技所產(chǎn)生的新定位領(lǐng)域，我建議大家不論讀商業(yè)類書還是讀經(jīng)典，配合自己生活實務(wù)即可。
要說到定位說起來又是很長一串，這里我就不多說了，就說最主要精神。
定位的目的，就是為你找到一種方法，能夠進(jìn)入市場，并抵御競爭者，定位不是你對產(chǎn)品要做的事，是你對預(yù)期顧客要做的事。
定位的方向分為三種：
競爭定位
品牌定位
營銷定位
這些定位有不同的策略、方法與目標(biāo)。
許多人不是寫不出符合品牌定位的文案，而是根本就不知道自己品牌定位是什么?
主管們常常怎么說呢?
「我們的定位是高品質(zhì)的麥片。」
卻說不出什么是高品質(zhì)，怎樣叫高?那低品質(zhì)又是什么?麥片有哪些?
「我們定位在給予人們美好的生活體驗。」
卻說不出怎樣叫美好呢?生活又涵蓋哪些?體驗又是什么?是五感中的哪些?
「我們定位幫消費者解決保養(yǎng)問題。」
卻說不出哪些算是問題?消費者是哪些?在哪里解決消費者的問題?
繼續(xù)深究下去，會發(fā)現(xiàn)每一次問題的答案都不一樣，也會發(fā)現(xiàn)每一個主管說得都不一樣。
更不用說，有些定位根本就是自己說開心的。
「我們定位是賣最好的冷氣機(jī)。」
「我們希望定位在水準(zhǔn)高的英語教學(xué)服務(wù)。」
「我們定位用料最實在的火鍋。」
這些定位不僅無法在消費者的腦袋中留存，也無法驗證自己的定位成果。
因此常?？嗔说紫聢?zhí)行文案與設(shè)計的人。
定位是老話題，人人都會說上一兩句定位，但事實上這就是許多品牌的困境。
一件事如果大家都好像知道怎么做，但沒有人真的會做，那這件事就很難會成功。
一個品牌如果大家都好像知道是什么，但沒有真的說得出是什么，那這品牌很難成功。
也難怪許多文案人，都寫不出符合品牌風(fēng)格定位的文案了。
巧婦難為無米可炊，文案難為無位可寫。
因此想寫出符合品牌定位的文案，首先要找到你的位，才開始思考怎么寫。
定位的方法，這里就不多說了，市面上有許多書跟理論都說得很好了。
當(dāng)定位明確之后，如何寫出符合品牌定位的文案，則可以用以下的方法下去幫忙你思考：
01 從你的品牌定位，找出5-10個關(guān)鍵字句做延伸。
如果你是做餐飲的，定位是3分鐘的素食早餐。
那你拉出的關(guān)鍵字可能就是：效率、美味、健康、活力、友善、便利、親切......等。
由此可以去延伸出句子跟文案主題，像是：
「一天活力的來源，由OO健康早餐開始。」
「起得太晚趕上班也要吃得健康，3分鐘快速提供，OO素食滿足你早晨的營養(yǎng)補(bǔ)充。」
「用親切的笑容，為您開啟今日的活力，便利素食早餐，讓每日都值得期待。」
定位+關(guān)鍵字，拉出你們的品牌脈絡(luò)，才能夠讓你們接下來寫的文案，還有公司內(nèi)大家寫的，都有一條線可以依循。
02 依照品牌定位，找出你的目標(biāo)族群語言。
你的品牌定位最終一定會拉出一個群體，這個群體之后可能會改變，但起碼不會一下子就改變。
而這群體所使用的語言風(fēng)格，就會是你們的文案走向了。
這部份有兩個簡單方式。
就是去逛逛相關(guān)論壇、社群，重點是看看大家底下的留言、回覆、推文或轉(zhuǎn)分享時的內(nèi)容。
參加相關(guān)的群組、社團(tuán)、與該群體互動、分享、討論，了解他們相關(guān)用語和在意的要點。
這兩點其實都是簡單的客群了解而已，但對于文案人來說，卻是很重要的”情境”體驗。
我們不可能了解所有人的生活，但我們可以透過參與，感受到各種生活。
文案人大多感受力較好一些，能從文句中感受到情緒，并從語意中了解在意。
所以要寫出符合品牌定位的文案，首先你就要找到你的那一群人，然后融入他們的生活里。
這是我們該學(xué)習(xí)的功課，沒有做這一點的文案人，說寫不出符合品牌風(fēng)格，不過是惰性使然罷了。
03 以人為品牌風(fēng)格，讓自己的文案成為一種風(fēng)格。
最后這個方法，雖然看起來好像倒果為因，但事實上卻是最多人所使用的方法。
一些比較資深的創(chuàng)業(yè)者，他們已經(jīng)有自己的風(fēng)格特色，那創(chuàng)立品牌后，就會以他們自己的風(fēng)格為主。
身為文案，你該把你老板過去的創(chuàng)作、文句好好地讀過一遍，寫出有老板風(fēng)格的文案。
或是一些資深文案，自己的文案風(fēng)格已經(jīng)很明確，那你寫的文案就是品牌的風(fēng)格，讓品牌被包覆在你的風(fēng)格之中。
會用這種方式解套，其實是希望告訴大家，不要勉強(qiáng)去做自己不擅長的風(fēng)格。
如果你是走文藝派，硬要你寫銷售導(dǎo)購文，不僅老板痛苦你也痛苦，總會讓自己覺得懷才不遇被貶低無義。
如果你是走平實懷情派，硬要你寫個雅樂情境古文，那你寫起來只會變得嬌柔做作，不知所云。
如果你是海派銷售狂熱派，要你寫個品牌意境格調(diào)文，那只會讓你懷疑自己人生是不是走錯路了，怎會走到這田地呢。
如果你是創(chuàng)業(yè)者，你自己就該是品牌風(fēng)格，在這時代做品牌，不要硬去做那種跟自己生活差很遠(yuǎn)的風(fēng)格，做起來辛苦之外，寫起來也言不由衷。
而如果你是文案，建議好好跟老板聊天，聽聽老板的故事，還有他話語里的用詞語境，如果老板有在寫文章，就多讀一點。
研究客群不行，那研究老板總行了吧。
要是你覺得老板你不欣賞，你覺得這老板不行的話。
那你還是換個工作，找下個品牌吧。
結(jié)語
現(xiàn)在比較追求速度，認(rèn)為什么東西都要快一點，文案快一點、設(shè)計快一點。
但卻忘了最基本的建設(shè)沒做好，那要怎么快呢?
因此做品牌的基底就是定位，這個定位做得好、做得清楚明了，那自然文案就可以快一點，每一次都可以很快，設(shè)計也會快一點，每一次都可以很一致。
關(guān)于風(fēng)格，如果是你們大家都好像知道，但卻不知道怎么說的。
那就是沒有風(fēng)格。
關(guān)于定位，就是你們都大概說得上幾句，但卻每個人都說得不一樣。
那就是沒有定位。
雖然定位不是定了就不能改，隨市場改變公司發(fā)展都可以再優(yōu)化進(jìn)步。
但是總要有自己的方向。
品牌跟人生一樣，我們不怕跟別人競爭，就怕找不到自己的方向。
祝福你們都能找到自己的定位。
不論品牌，還是生活。
作者： 林育聖
來源： 文案的美(微信公眾號:smartcopywriter)
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