818購(gòu)物節(jié)在即，以此為窗口或許能一窺多年來(lái)三大造節(jié)勢(shì)力在排兵布陣的差異。
本文來(lái)自合作媒體：銀杏財(cái)經(jīng)（ID：yinxingcj），作者：大郎。獵云網(wǎng)經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
2009年11月11日，淘寶商城打出5折促銷牌，創(chuàng)造了第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)“雙11”，成為國(guó)內(nèi)電商造節(jié)的鼻祖。
現(xiàn)如今，電商造節(jié)發(fā)展了11年，各大平臺(tái)經(jīng)過(guò)迷茫掙扎的規(guī)則摸索階段，已創(chuàng)造了大大小小不下300個(gè)節(jié)日。
在電商造節(jié)逐漸走向成熟之時(shí)，天貓雙11、京東618 和蘇寧818從中脫穎而出，成為中國(guó)電商三大購(gòu)物節(jié)。
購(gòu)物節(jié)是電商大戰(zhàn)中的勝負(fù)手，彼此競(jìng)爭(zhēng)之中似乎約定俗成一般達(dá)成某種默契：不論購(gòu)物節(jié)的主場(chǎng)是哪一家，只要熱度夠，各平臺(tái)都會(huì)抓住時(shí)機(jī)開展?fàn)I銷活動(dòng)，把別人的客場(chǎng)變成自己的主場(chǎng)。
818購(gòu)物節(jié)在即，以此為窗口或許能一窺多年來(lái)三大造節(jié)勢(shì)力在排兵布陣的差異。
30周年造勢(shì)暴雨，雷響，狂風(fēng)裹挾著金陵城潮濕的空氣，灌進(jìn)了玄武區(qū)徐莊軟件園的一棟大樓里。
8月份的張近東有點(diǎn)急切，簽合作、下一線，忙得腳不沾地，連帶著整個(gè)蘇寧易購(gòu)都緊張起來(lái)，為了即將到來(lái)的818購(gòu)物節(jié)狂打雞血。 一個(gè)活動(dòng)開展前，造勢(shì)是必不可少的。為了將消費(fèi)群體的注意力引到各自購(gòu)物節(jié)活動(dòng)的開展上，各家都有一套玩法，今年也不例外。
以蘇寧易購(gòu)傳達(dá)到外界的聲音為據(jù)，銀杏財(cái)經(jīng)梳理出今年818購(gòu)物節(jié)蘇寧前期準(zhǔn)備的路徑。 7月27日下午，蘇寧易購(gòu)召開818三十周年慶云發(fā)布會(huì)，不僅將蘇寧易購(gòu)的定位從“零售商”升級(jí)“零售服務(wù)商”，還官宣了818大促的大看點(diǎn)：J-10%和60天報(bào)價(jià)。
之前618大促中，蘇寧對(duì)標(biāo)京東百億補(bǔ)貼商品，推出的“J-10%”省錢計(jì)劃讓消費(fèi)者印象深刻。計(jì)劃發(fā)布后，蘇寧易購(gòu)全網(wǎng)搜索量暴漲9倍，首日訂單量增長(zhǎng)426%，成績(jī)亮眼。 嘗到了甜頭之后，蘇寧在818 購(gòu)物節(jié)中延續(xù)了“J-10%"計(jì)劃，同時(shí)還將商品的覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)充，并疊加了“保價(jià)60天”的承諾，期望用最直接的價(jià)格戰(zhàn)打響蘇寧特惠的旗號(hào)。
為了達(dá)到這個(gè)目的，蘇寧還在8月18日前四天用補(bǔ)貼、滿減、拼購(gòu)、優(yōu)惠券等營(yíng)銷手段烘托818的節(jié)日氛圍。
不管是之前，還是現(xiàn)在，蘇寧易購(gòu)在前期宣傳上擅長(zhǎng)的一直是“拿福利換關(guān)注”，其中最具代表性的就是“紅包戰(zhàn)術(shù)”。
分享紅包(分享次數(shù)為據(jù)，最高可達(dá)818元)、游戲紅包(抓“小獅子”得現(xiàn)金紅包)、明星微博互動(dòng)紅包、進(jìn)店注冊(cè)紅包、收藏關(guān)注紅包、觀看直播領(lǐng)紅包……各種姿勢(shì)發(fā)紅包不僅蘇寧喜歡，幾乎所有電商平臺(tái)做活動(dòng)時(shí)，都會(huì)將其作為必備節(jié)目。 這樣“補(bǔ)貼+福利”的互動(dòng)式營(yíng)銷吸引了不少用戶提前收藏和加購(gòu)商品，擴(kuò)大了活動(dòng)及品牌的影響度。
不過(guò)就像劉強(qiáng)東說(shuō)過(guò)的那樣，如今國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的線上購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)變成“質(zhì)量第一、服務(wù)第二、價(jià)格第三”，比起粗制濫造的低價(jià)商品，消費(fèi)者更愿意為了商品質(zhì)量和服務(wù)買單。
國(guó)內(nèi)綜合大促類購(gòu)物節(jié)(如雙11、雙12等)、特定節(jié)日類購(gòu)物節(jié)(年貨節(jié)、女王節(jié)等)以及針對(duì)具體品類或人群的購(gòu)物節(jié)(如數(shù)碼節(jié)、農(nóng)貨節(jié)、88會(huì)員節(jié)等)，雖然都在一定程度上有節(jié)日優(yōu)惠，但隨著行業(yè)發(fā)展，其重心已經(jīng)明顯開始向質(zhì)量和服務(wù)上轉(zhuǎn)移。
當(dāng)“撒幣”行為能達(dá)到的引流效果已經(jīng)不如從前，百億補(bǔ)貼也成了各家標(biāo)配，蘇寧的種種優(yōu)惠、福利都已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，哪怕是J-10%挑起的京東、蘇寧之間的價(jià)格戰(zhàn)，也是殺敵一千，自損八百的下策。
而對(duì)比蘇寧簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，淘寶在引流造勢(shì)上更擅長(zhǎng)借助媒體的聲音。
天貓搶食今年天貓818大促正式開啟時(shí)間，挑在蘇寧熱完場(chǎng)之后的8月14日，一下場(chǎng)就直接公布了“全球來(lái)電”主題，瞄準(zhǔn)3C家電領(lǐng)域，重點(diǎn)出擊。
此次活動(dòng)中，天貓的覆蓋范圍雖然只聚焦在電器、手機(jī)兩大領(lǐng)域，但卻實(shí)打?qū)嵉拇蛟诹颂K寧和京東的痛點(diǎn)上，打法巧妙。
從活動(dòng)力度上來(lái)看，天貓也利用了滿減、優(yōu)惠券、預(yù)售、免息分期等營(yíng)銷手段，高效促交。只是對(duì)比天貓主場(chǎng)的“雙11”來(lái)看，天貓818活動(dòng)顯然沒(méi)有那么“人盡皆知”。
天貓雙11之所以能成為國(guó)內(nèi)電商造節(jié)中的霸主，離不開前期宣傳加持。 從2015年起，每年“雙11”來(lái)臨前的一個(gè)月，天貓就會(huì)進(jìn)行密集投放，覆蓋范圍包括微博、微信、視頻網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站等主流媒體。
2016年更是將宣傳造勢(shì)的時(shí)間窗口提前一個(gè)多月，從線上搜索引擎上方及左側(cè)頁(yè)面極具視覺(jué)沖擊力的節(jié)日口號(hào)，到52大品牌海報(bào)列隊(duì)刷屏“祝你雙11快樂(lè)”話題，再到全國(guó)各大城市公交站牌及地鐵換乘處的各式標(biāo)語(yǔ)。
天貓用多層次的密集宣傳輸出，使得“雙11”及天貓品牌深入人心，幾乎讓這個(gè)節(jié)日與天貓完全畫上等號(hào)。 不僅如此，天貓雙11的轟動(dòng)效應(yīng)還有賴于其首創(chuàng)的“狂歡晚會(huì)”。
2015年，天貓聯(lián)合湖南衛(wèi)視舉辦了首屆“天貓雙11狂歡夜”，不僅將晚會(huì)地點(diǎn)定在了北京奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館“水立方”，邀請(qǐng)2014年春晚總導(dǎo)演馮小剛擔(dān)任晚會(huì)導(dǎo)演，還集結(jié)了趙薇、蔡依林、陳奕迅等眾多大牌明星一起狂歡互動(dòng)。
兩年之后的“雙11”晚會(huì)更是惹人注目。據(jù)第三方收視率監(jiān)測(cè)公司酷云數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚天貓雙11狂歡派對(duì)的現(xiàn)場(chǎng)直播以6.7919%的市場(chǎng)占有率，拿下收視冠軍，其中關(guān)注度高達(dá)1.2788%，線上直播點(diǎn)贊數(shù)也超過(guò)2個(gè)億。
當(dāng)然，熱鬧并不是天貓做雙11晚會(huì)的根本目的。在綜藝節(jié)目、明星游戲兩個(gè)固定板塊之后，移動(dòng)購(gòu)物環(huán)節(jié)才是整場(chǎng)晚會(huì)的核心。主持人引導(dǎo)用戶參與互動(dòng)，用戶不知不覺(jué)便加入到雙11“剁手大軍”中。 一場(chǎng)晚會(huì)，將整個(gè)雙11購(gòu)物節(jié)推向熱烈的高潮。天貓?jiān)谶@個(gè)過(guò)程中不僅強(qiáng)化了品牌效應(yīng)，還大程度吸引了流量和訂單，如此穩(wěn)賺不賠的買賣，難怪天貓雙11晚會(huì)的嘉賓陣容一年比一年豪華。
對(duì)比保留節(jié)目雙11，天貓顯然沒(méi)有在818活動(dòng)宣傳上花多少心思。不僅官方微信公眾號(hào)“天貓商城”“天貓優(yōu)品”不見(jiàn)宣傳文案，甚至連APP首頁(yè)都沒(méi)有一個(gè)標(biāo)識(shí)，只有登錄PC端官網(wǎng)后，才能在最后一張頭圖找到一個(gè)“天貓全球來(lái)電”的小標(biāo)。
與以往活動(dòng)不妥，天貓對(duì)818的動(dòng)作更小，即便如此，“貓寧聯(lián)系”也取得千億級(jí)的采購(gòu)金額。 或許，這一點(diǎn)能從京東在818期間的動(dòng)作中看出端倪。
京東對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)老大的位置，蘇寧和京東爭(zhēng)了很多年。 當(dāng)年在線下，蘇寧打敗了國(guó)美和五星電器，結(jié)果國(guó)美和五星電器日漸式微，一個(gè)拿了京東的錢，一個(gè)直接投入了京東的麾下。
《2020年中國(guó)家電行業(yè)半年度報(bào)告》中，蘇寧市場(chǎng)份額為23.9%，京東、國(guó)美和五星電器加起來(lái)還落后0.3%，可即便如此，京東還是把全資控股五星電器并成立新公司的發(fā)布會(huì)開在了金陵城，其中的對(duì)標(biāo)意味，不言而喻。
今年618，京東占據(jù)主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)打出“百億補(bǔ)貼”，蘇寧直接釜底抽薪，發(fā)布J-10%計(jì)劃，分走了不少關(guān)注度。等到蘇寧818，京東照理說(shuō)不會(huì)客氣。在電商造節(jié)的浪潮中，京東618是花樣最多的那一個(gè)。
從2010年“玩游戲，得令牌”活動(dòng)，到2011年打造的“史上大力度瘋狂滿減”活動(dòng)，京東頭一年讓消費(fèi)者邊玩邊買，第二年就在時(shí)間跨度(整個(gè)6月)和產(chǎn)品數(shù)量(數(shù)百萬(wàn)件商品)大包大攬。
此后每一年，京東的活動(dòng)策略都有所變化。感情牌(2013年)、實(shí)惠牌(2014年)、場(chǎng)景牌(2015年)、品質(zhì)牌(2016年)、技術(shù)牌(2017年)……京東的營(yíng)銷把市面上能叫出名的每張牌輪番打了個(gè)遍，年年不重樣。
可到了今年，面對(duì)蘇寧818大促，京東的活動(dòng)規(guī)模、力度卻不可同日而語(yǔ)，哪怕蘇寧挑釁在先，也只是發(fā)布“818手機(jī)購(gòu)物節(jié)”作為回應(yīng)。
和天貓818大促類似的是，京東818手機(jī)購(gòu)物節(jié)同樣沒(méi)有大張旗鼓的宣傳，只是在首頁(yè)之后增加了一個(gè)單獨(dú)的“手機(jī)”類目作為活動(dòng)頁(yè)面，除此之外無(wú)甚新意。
這對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，顯然是不正常的。聯(lián)想到兩個(gè)月前618大促壓縮了大部分的3C消費(fèi)需求，京東可能有別的考慮，畢竟蘇寧易購(gòu)與京東的品類結(jié)構(gòu)都以3C家電為主。這或許也是今年天貓818活動(dòng)力度大減的原因之一。
不過(guò)，回過(guò)頭來(lái)講，京東、天貓能想到的事情，蘇寧當(dāng)然也能想到。如果說(shuō)818的GMV會(huì)受限于618大促后的消費(fèi)緊張狀態(tài)之中，無(wú)法“回血”，蘇寧為什么還要如此大費(fèi)周章？按照平臺(tái)促銷邏輯，即便有30周年慶的成分摻雜其中，蘇寧不得不大搞818活動(dòng)，但也需要?jiǎng)?chuàng)新或關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)來(lái)均攤成本。
從蘇寧發(fā)布會(huì)上公布的信息來(lái)看，此次大促依舊是以線上商城、線下店和蘇寧小店為主，沒(méi)有提及蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)(原萬(wàn)達(dá)百貨)、家樂(lè)福，為其引流的說(shuō)法并不成立。
今年，社交電商受到各家追捧，蘇寧特別在大促期間設(shè)置了拼購(gòu)日(8月8日)，蘇寧金融APP將提供1億元紅包補(bǔ)貼的消息，趕在7月27日發(fā)布，蹭上了螞蟻金服即將IPO消息的熱點(diǎn)，順帶蹭了一波流量。
從這兩件事上，或許可以揣測(cè)，蘇寧這一次的提攜名額，給了拼購(gòu)和金融。
結(jié)語(yǔ)公眾的注意力是有限的，電商造節(jié)要想要賺得受眾的眼球，要么形成一個(gè)龐大的宣傳體系，盡可能多的覆蓋消費(fèi)群體，要么做精準(zhǔn)營(yíng)銷，瞄準(zhǔn)特定消費(fèi)者，重點(diǎn)出擊。
毫無(wú)疑問(wèn)，天貓屬于前者，蘇寧因其主營(yíng)內(nèi)容限制，在某種程度上來(lái)說(shuō)，更像是后者。而京東之所以玩法多樣，或許正切合它居于兩者之間的屬性。
從今年818大促的設(shè)置來(lái)看，蘇寧易購(gòu)盡管聲勢(shì)頗大，號(hào)稱“史上大力度讓利”，但各個(gè)方面的福利和玩法均是基本配置，除了J-10%，并未體現(xiàn)出自家優(yōu)勢(shì)。
即便是JD-10%打起的價(jià)格戰(zhàn)，以蘇寧、京東都穩(wěn)定在14%左右的毛利率來(lái)看，蘇寧易購(gòu)打出比京東便宜10%的旗號(hào)，如果超過(guò)一定的品類范圍，顯然是弊大于利的，而且這還會(huì)造成“補(bǔ)貼力度越大-GMV越高-虧損越大”的惡性循環(huán)。
基于這樣的前提下，再來(lái)看蘇寧的“J-10%”計(jì)劃，其推行目的是營(yíng)銷噱頭，還是威脅京東，就見(jiàn)仁見(jiàn)智。
重慶分公司
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