農(nóng)業(yè)企業(yè)土一點(diǎn)不怕，農(nóng)業(yè)企業(yè)小一點(diǎn)也不怕。但是如果農(nóng)業(yè)企業(yè)不性感，它就沒有了市場(chǎng)價(jià)值。性感是什么呢？性感就是魅力，性感就是價(jià)值，性感就是吸引我們的理由。
我今天主要講一粒枸杞，它創(chuàng)造了一個(gè)奇跡，用現(xiàn)在很時(shí)髦的一句話，稱之為逆襲。從這粒枸杞的故事跟大家講一講農(nóng)產(chǎn)品如何做性感營(yíng)銷。一說農(nóng)產(chǎn)品，我們很多時(shí)候都會(huì)把它等同于土特產(chǎn)，甚至土的掉渣東西怎么跟性感沾邊呢？我覺得農(nóng)業(yè)企業(yè)土一點(diǎn)不怕，農(nóng)業(yè)企業(yè)小一點(diǎn)也不怕。但是如果農(nóng)業(yè)企業(yè)不性感，它就沒有了市場(chǎng)價(jià)值。性感是什么呢？性感就是魅力，性感就是價(jià)值，性感就是吸引我們的理由，所以從這個(gè)意義上來講，我給大家分享的案例恰恰是一個(gè)華麗轉(zhuǎn)身的過程，從原汁原味的土特產(chǎn)，現(xiàn)在變成了非常吸引眼球的明星產(chǎn)品。
如何把1斤枸杞賣到2000塊
過去三年時(shí)間我們把枸杞從一斤20塊錢賣到了200塊錢，又從200塊錢賣到了2000塊錢，是什么力量助推枸杞發(fā)生了翻天覆地的變化？
過去寧夏的枸杞是沒有包裝的，或者所謂的包裝停留在塑料袋這個(gè)水平上。過去的半年當(dāng)中枸杞發(fā)生了兩次變化，我把它稱之為1.0時(shí)代的革命和2.0時(shí)代的革命，枸杞行業(yè)提出了一個(gè)鮮明的概念免洗枸杞，我把它稱之為2.0時(shí)代。
到了去年年底，我們發(fā)現(xiàn)免洗枸杞也不能讓枸杞賣的更好，也不能讓這個(gè)企業(yè)得到更好的回報(bào)。要提升它的價(jià)值，走出寧夏，走到全國(guó)，需要我們找到核心價(jià)值，還要給它一個(gè)與眾不同的名稱，以及找出差異化的賣點(diǎn)。
說實(shí)話產(chǎn)品本身非常有特點(diǎn)，但是比這個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)更重要的是我們故事應(yīng)該怎么講，我們?cè)谘芯科髽I(yè)的產(chǎn)品資料當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，每年第一波下貨的枸杞是最受追捧的，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值是最高的。枸杞行業(yè)沒有人意識(shí)到，原來枸杞還可以有一個(gè)新的品種叫頭茬枸杞，所以頭茬枸杞概念的提出，讓這個(gè)包裝含著金鑰匙出生了。這個(gè)產(chǎn)品成功的把枸杞從20塊錢提高到了296塊錢，當(dāng)它在試銷階段的時(shí)候，15天賣了10000盒，超出了廠家和經(jīng)銷商的期望，造成了斷貨的局面。
今天，營(yíng)銷所有的核心應(yīng)該以消費(fèi)者的關(guān)心為出發(fā)點(diǎn)。大家看到這組數(shù)據(jù)，是我們聯(lián)合中科院對(duì)這一粒枸杞進(jìn)行了詳盡的分析。它充分表明頭茬枸杞的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值比一般的要高的多。所以當(dāng)這款產(chǎn)品上市銷售的時(shí)候，很多消費(fèi)者一看這表就下了決心，就知道同樣的購(gòu)買枸杞，但是這款枸杞顯然它的含金量要高的多。
所以在我們身邊很多產(chǎn)品或者很多產(chǎn)品當(dāng)中，其實(shí)你深入的挖掘都有這樣的亮點(diǎn)，這樣的數(shù)據(jù)是消費(fèi)者最關(guān)心的。
一粒枸杞還可以變得更加有價(jià)值，更加有魅力，形象變得更性感。剛才我講到2000塊錢的枸杞，最重要的賣點(diǎn)在什么地方呢？我們發(fā)現(xiàn)在所有枸杞銷售當(dāng)中，包括其他的土特產(chǎn)銷售當(dāng)中都有一個(gè)問題，那就是在食品安全特別嚴(yán)峻的情況下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有永遠(yuǎn)的興趣愿意了解。
我們做了非常深入的研究，在整理數(shù)據(jù)的時(shí)候我們突然發(fā)現(xiàn)，這個(gè)枸杞它能夠經(jīng)受755項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)的檢測(cè)，這幾乎是行業(yè)里面最嚴(yán)格的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。在我們營(yíng)銷人員的眼里這是黃金，這是寶藏，這是鉆石。我們把這個(gè)數(shù)據(jù)做了深入的分析，發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)完完全全的零殘留的枸杞，完全沒有重金屬超標(biāo)。
有了這一點(diǎn)，我們?cè)诋?dāng)?shù)卣闹С窒?，提出了一個(gè)叫小產(chǎn)區(qū)珍稀枸杞，2000塊錢的枸杞誕生，刷新了寧夏枸杞有史以來高零售價(jià)格的記錄。而且在高端人群當(dāng)中它仍然是供不應(yīng)求的。
通過這么一個(gè)簡(jiǎn)單的小故事。我想告訴大家，你們一定也有這樣的資源，有這樣獨(dú)特的產(chǎn)品。但是如果沒有營(yíng)銷，如果沒有性感出彩的營(yíng)銷，它就是普通的土特產(chǎn)而已，我們沒有必要讓這樣一個(gè)土特產(chǎn)搖身一變打造全新的價(jià)值體系。
電子商務(wù)時(shí)代，我的三點(diǎn)體會(huì)
所以在今天我們從這粒枸杞說起，我想跟大家分享我的三個(gè)經(jīng)驗(yàn)，我這三個(gè)經(jīng)驗(yàn)我相信一定跟在座的很多人有共鳴。在今天進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代以后，我們有三個(gè)非常重要的體會(huì)，第一個(gè)體會(huì)，今天的農(nóng)產(chǎn)品或者說今天的土特產(chǎn)，今天的食品飲料，如果要想獲得市場(chǎng)份額，一定要堅(jiān)決鎖定黃金一代作為我們的目標(biāo)消費(fèi)人群。
如果我們首先就沒有把人群搞進(jìn)去，賣給誰(shuí)，這個(gè)問題沒有想明白，我們很多營(yíng)銷會(huì)偏離方向，為什么？在我們的研究當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在25歲到40歲這個(gè)年齡群是最具有購(gòu)買能力的，也是最有品牌鑒賞能力的消費(fèi)群體。所以說近幾年來我們都是在這群人身上下工夫。我們?cè)窖芯吭接X得這群人非常有價(jià)值，他們的消費(fèi)能力很強(qiáng)，同樣的他們的超前消費(fèi)意識(shí)也很旺盛，更重要的是他們的購(gòu)買力確實(shí)很強(qiáng)。
所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)大眾農(nóng)產(chǎn)品賣給了大眾人，高價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品主要賣給我們所說的黃金一代。如果說農(nóng)業(yè)企業(yè)不敢把自己的目光定義為這樣的人群，我認(rèn)為是沒有前途的。老年人對(duì)價(jià)格太敏感，大眾人群對(duì)價(jià)格也太敏感。原因是什么，在根源上我們犯了錯(cuò)誤，對(duì)人群的判斷。
我的第二個(gè)體會(huì)是，從現(xiàn)在開始農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷一定要堅(jiān)持以O(shè)2O營(yíng)銷模式作為我們的主攻營(yíng)銷方向。
看一看現(xiàn)在中國(guó)兩個(gè)行業(yè)的代表型企業(yè)，一個(gè)是海爾，一個(gè)是蘇寧，都已經(jīng)完全把自己的業(yè)務(wù)模式調(diào)整為線上和線下相結(jié)合。我覺得從我做15年?duì)I銷的經(jīng)驗(yàn)來看，我覺得這個(gè)一定是大勢(shì)所趨。而且我們傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)企業(yè)做O2O模式，更有你的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，只不過你要快速的轉(zhuǎn)型，從思維上到團(tuán)隊(duì)上要完成這個(gè)模式的對(duì)接。
大家看O2O模式就是一張笑臉，如果你能夠把線上和線下打通，你的銷量有可能會(huì)迎來翻番的增長(zhǎng)。剛才我給大家講枸杞的故事，其實(shí)它在當(dāng)?shù)貏?chuàng)造過一個(gè)銷售奇跡，這家店叫中國(guó)枸杞博物館，創(chuàng)造了年銷8500萬(wàn)的銷售額。大家說這個(gè)已經(jīng)很不錯(cuò)了，在一個(gè)地方一年可以賣8500萬(wàn)，今年到目前為止它在線上的銷售已經(jīng)突破了3000萬(wàn)，明年再造一個(gè)博物館，再造一個(gè)奇跡翻番，我覺得是完全有可能的。所以線上和線下一旦打通，它的想象力是無(wú)窮的?，F(xiàn)在每一個(gè)去枸杞博物館參觀的游客拍二維碼都得到獎(jiǎng)勵(lì)，由此我們可以鎖定每年有30萬(wàn)的游客進(jìn)入到我們的數(shù)據(jù)庫(kù)，每年線上線下的客人真正做到源源不斷。
所以前兩天中國(guó)已經(jīng)發(fā)布了4G牌照，中國(guó)的手機(jī)上網(wǎng)速度、通訊能力會(huì)有質(zhì)的飛躍，相當(dāng)于我們從羊腸小道，跑到了高速公路上面，它一定會(huì)給我們的消費(fèi)者營(yíng)銷帶來巨大的機(jī)會(huì)。可以說以后像我們畫的這張圖，社會(huì)化媒體的各種手段都可以通過手機(jī)輕易的獲得，產(chǎn)品信息、品牌信息、價(jià)格信息、廠家信息。其實(shí)在手機(jī)寬帶時(shí)代已經(jīng)完全可以實(shí)現(xiàn)，所以我們內(nèi)部有一個(gè)大膽的論斷，再不談O2O你可能就OUT了。從現(xiàn)在開始我任何一個(gè)客戶都要求他必須考慮嶄新的營(yíng)銷模式怎么做。
我的第三個(gè)體會(huì)，做農(nóng)產(chǎn)品一定要堅(jiān)持以戰(zhàn)略新品作為突破口，也包括在座的很多企業(yè)家在內(nèi)。
我一直在提倡一個(gè)觀點(diǎn)，做了十多年的營(yíng)銷以后，有兩句特別重要的話想跟大家分享。第一句話叫產(chǎn)品是企業(yè)的戰(zhàn)略，過去我們熱衷于空談戰(zhàn)略，每年都要重新制定戰(zhàn)略，但是我現(xiàn)在發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)該是我們企業(yè)的戰(zhàn)略。第二句話是產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)最重要的核心能力，一個(gè)企業(yè)說自己有核心競(jìng)爭(zhēng)力，體現(xiàn)在什么地方呢？如果你都不能體現(xiàn)在你能不斷的迭代，不斷的推陳出新，推出新產(chǎn)品。這個(gè)能力缺失了，這個(gè)企業(yè)的根基一定是不穩(wěn)健的，這個(gè)企業(yè)的前景一定是值得人擔(dān)憂的。剛才有不少投資機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)，我們?cè)谝黄鸾涣?，如果你投一個(gè)企業(yè)，這個(gè)企業(yè)沒有這種能力推出新產(chǎn)品，你看到的只是它的現(xiàn)狀，你看不到它的未來。在這樣思想的引領(lǐng)下，這幾年我們一直努力于把農(nóng)產(chǎn)品的故事講好，把農(nóng)產(chǎn)品的魅力加強(qiáng)。
通俗地講，現(xiàn)在做農(nóng)產(chǎn)品有三句話特別重要，第一句話一定是抓新，第二句話一定是抓眼，第三句話是一定抓口碑，如果這三個(gè)東西做好了，你的產(chǎn)品想不火都很難。怎么叫抓新呢？要求洞察消費(fèi)者的痛點(diǎn)、興奮點(diǎn)和癢點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品、食品安全這么危機(jī)、這么嚴(yán)重、這么有問題，你講任何問題都不應(yīng)該忘記站在產(chǎn)品的立場(chǎng)上、品質(zhì)的立場(chǎng)上打動(dòng)他。所以這三抓，我剛才講枸杞故事當(dāng)中大家都可以體會(huì)到，這個(gè)水果真的發(fā)生了什么變化嗎？每但是一個(gè)好的故事，一個(gè)好的背景的挖掘，卻讓它的身價(jià)翻一番。所以從這個(gè)概念上來講，我非常愿意和大家一起在未來的日子里面工作努力，把中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷做的更好，而且我也發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)為，對(duì)于絕大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來講營(yíng)銷是你們的短板，這一管急需我們大家一起加油，把它補(bǔ)上，謝謝大家。
重慶分公司
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