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文 | 李珂



娃哈哈的“大腦”只有一個，這是做互聯(lián)網公司的大忌。



01

不靠天，不靠地



上周五，宗老板（宗慶后）上了一趟央視后，快消圈的“老牌勁旅”——娃哈哈，終于又在各大媒體平臺刷屏了。



在這場和央視財經主持人陳偉鴻的對話中，宗老板先是大體上披露了一下今年疫情給公司造成的負面影響——2月虧損1個億；然后立馬回歸到“整體向好”的主旋律：3月份產能和銷售恢復80%，4月至今銷售額同比增長31%，預計6月底能挽回全部損失。



快消君由衷感嘆，很久沒見到在公開場合說這么多“干貨”的宗老板了。





這個春節(jié)，快消企業(yè)，尤其是飲料企業(yè)大多受到不同程度的負面影響。不得不說，在抵御風險、穩(wěn)定軍心這一塊，作為快消圈“地面部隊”的霸主，娃哈哈拿捏得還是死死的。



不過，業(yè)內似乎更關注的宗老板發(fā)言的后半部分內容：娃哈哈首次宣布將自建電商平臺——你沒有聽錯，和絕大多數(shù)快消企業(yè)開阿里、京東，亦或是和拼多多合作的方式不同，娃哈哈選擇了“自建平臺”。



據宗老板透露，他不是打造一個電商平臺，而是一下打造四個：保健品電商平臺（娃哈哈微商）、食品飲料電商平臺（傳統(tǒng)B2B，或許有B2C）、跨境電商平臺（跨境B2C業(yè)務），以及”哈寶游樂園”——一個給年輕人溝通、交流、宣傳產品的平臺（初步推斷類似于小紅書APP）。



事實上，早在今年3月下旬和4月初，娃哈哈就斥資超過2億元分別成立了“杭州娃哈哈電子商務有限公司”和“宏振跨境電子商務有限公司”，為娃哈哈的食品、飲料互聯(lián)網銷售，貨物進出口等業(yè)務開了“綠燈”。上述兩家公司的法人都是宗老板本人。





在高調披露四個電商平臺計劃后，宗老板還特地強調：“我不反對電商，但我反對燒錢、買流量?！?br>


快消君認為，這段“宣言”的前半句話是說給馬云聽的——畢竟和馬云之間就電商和實體爭了多年，既然最終決定做電商，總得找一個臺階下；而后半句是說給阿里、京東這些B2B、B2C平臺們聽的——娃哈哈家大業(yè)大，流量的事兒我自己搞定，不靠你們。



宗老板透露，為了（在不買流量的前提下）做好這個可能在6.18正式上線的電商平臺，娃哈哈將在杭州啟動一個電商大廈，還要再招個幾千人。



事實上，這話說得也沒錯。眾所周知，包括各大電商平臺在內的流量費用早已今非昔比，流量貴的問題也幾乎成了所有電商經營者的痛點。尤其在天貓、淘寶上，如今的流量價格已經沒有未開墾的地了，到處都是水漲船高的競爭。



有知情人士告訴快消君，10%-40%是電商行業(yè)的平均流量成本，而消費品這一塊，流量推廣的費用大概能占到整體成交額的10-20%。



即便如此，聽到宗老板這席話，快消君一位從事新零售事業(yè)的好友依然表示“驚呆了”。他說：“流量入口的問題娃哈哈怎么解決？難道讓消費者主動去娃哈哈的平臺上注冊、登陸、消費嗎？”作為一個曾經的娃哈哈人，他認為自己的老東家又開始“胡亂打拳”。



另一位娃哈哈前高管則告訴快消君，“早兩年娃哈哈如果做B2B還有機會，可以抓住經銷商，但現(xiàn)在渠道已經嚴重碎片化。時機比生意更重要?！彼J為，娃哈哈不具備電商平臺的“基因”，也已經錯過了入局的最好時機。



一個對娃哈哈高調成立電商平臺普遍存在的刻板印象是，這一次，宗老板“又上頭了”。



02

吃過苦，嘗過甜



事實上，娃哈哈此前并非沒有向電商“認過慫”。



娃哈哈最早“觸電”的產品，是在2018年接連推出的幾款走微商渠道產品：天眼晶睛、奶昔和羊奶。彼時，由于完全不知道社交電商是怎么玩的，娃哈哈只負責品牌及生產，而將曾經視為成功要素的“渠道”交由IP合作方運作。



結果是，一群代理商跑出來哭訴“被騙”了。



彼時，這群“受騙”的代理商稱，娃哈哈很多當初承諾過的政策都沒有執(zhí)行到位，特別是棄用了此前推出的城市代理—大區(qū)代理的模式，轉用會員—VIP—經理—總裁的模式，還準備開辟線下渠道，售賣的天眼晶睛產品甚至比線上產品的價格低。



而娃哈哈方面的解釋則是“創(chuàng)新代理模式，各級代理商的銷售更加透明，原來所謂的大代理商就不能為了沖銷量向低級別的代理商壓貨了，觸及很多傳統(tǒng)代理商不合理的利益，所以這些代理商才想出了‘維權’的辦法。”



一業(yè)內人士表示，這件事本質上就是娃哈哈對于微商渠道經驗不足，娃哈哈的合作方手下出現(xiàn)了多個團隊同時運營，政策多變的問題，導致大量產品最終積壓到了代理商的手上，而并非被消費者購買。



娃哈哈其他兩款產品雖然沒有像天眼晶睛這樣曝出大負面，但上市近兩年后，也逐漸在市場上消失了聲量。



微商事業(yè)的不順，讓娃哈哈意識到需要渠道不可假手于人。于是，娃哈哈痛定思痛，成立了一家叫做“杭州娃哈哈鉅和”的子公司，法人為宗鉅量；并和拼多多合作銷售單價1元左右的常溫乳酸菌產品“呦呦君”。據一知情人士透露，呦呦君在拼多多平臺上的銷售情況相當不錯，僅官方店就賣出30余萬件藍瓶呦呦君。





“少SKU、高單量、短爆發(fā)的拼多多模式，通過主打抽紙的‘拼工廠’們已經證明了其確實可行。另一方面，娃哈哈是最早和拼多多建立官方合作關系的傳統(tǒng)快消企業(yè)，和拼多多初期的很多’雜牌’乳酸菌比起來，娃哈哈品牌背書更強大，價格也相仿，自然吸引了很大流量。”上述人士表述。



客觀上來說，相比起一地雞毛的微商事業(yè)，娃哈哈和拼多多的這場合作也不見得能帶來多少實際利潤；但娃哈哈敬畏市場的態(tài)度確實值得敬佩，畢竟宗老板已經70多歲了。



即便如此，剛剛嘗到甜頭的娃哈哈就貿然甩開其他電商平臺“單干”，且，兩家子公司都是宗老板親自掛帥上陣——這次的步子。是否邁得大了點？



03

做平臺，太難了



“娃哈哈的電商化，其實你可以理解為娃哈哈的又一次多元化。至于最終成功與否，可以從娃哈哈過往的多元化的結果和暴露的問題上看出端倪，因為內核是一樣的。”一觀察人士表示。



所謂“內核”，在上述人士看來，其實無外乎亮點：一是上文曾提及的“流量從何而來”；二是“開明化專制模式的可行性”。事實上，過往十年，娃哈哈的多元化始終沒有解決的就是新興消費者流量的問題。



例如，2010年，娃哈哈宣布進軍奶粉行業(yè)，推出產品高端嬰幼兒奶粉“愛迪生”，但市場占有率不足1%。



同年，娃哈哈涉足商業(yè)地產，以中產階級消費為主要目標，銷售較低知名度的歐洲品牌，紅紅火火的開了娃歐商場。但事實是，消費者最終的感覺更多是“既感覺不到高中檔的服裝，也享受不到中低檔的價格”。



2013年，在白酒行業(yè)紅利期結束之后，娃哈哈卻高調推出領醬國酒，半年就音訊全無。



事實上，娃哈哈雖然每年依舊推出幾十款新品，但已經很多年沒有出現(xiàn)能夠接班營養(yǎng)快線的產品了。



以碳酸飲料著稱的可口可樂、百事可樂，早已大力推進純果汁產品，可口可樂更是開始涉足高端奶制品行業(yè)。六個核桃扯起補腦大旗，銷量一路飆升；加多寶將中藥養(yǎng)生文化和現(xiàn)代生活結合，單品銷量也曾超過兩百億。



而此間，娃哈哈要么還在玩概念——推出已經被國外拋棄的富氧水；要么還在跟風——“模仿”推出格瓦斯、啟力，卻被同行鄙視產品不地道。雖然啟力、格瓦斯都短暫暢銷過，但很快便走向隕落。



上述人士質疑稱，“如果連線下消費者的需求點都難以摸清，那么線上更為挑剔、集中度更高的流量，娃哈哈從何下手？歐娃商場無法從萬達手上搶來客戶，領醬國酒既沒有搶來茅臺的客戶，也沒有搶來茅臺鎮(zhèn)小酒廠的客戶——那么，娃哈哈的電商又有什么底氣和阿里、京東搶流量呢？”



另一方面是娃哈哈自身運營上轉型的問題。



整體來講，自身體量越大的傳統(tǒng)快消企業(yè)，轉型做自有電商平臺時面臨的挑戰(zhàn)也就越大——“隔壁”中糧成立的“我買網”就是一個“血淋淋”的例子。



2009年，我買網背靠中糧集團的產品和供應鏈光環(huán)，以其它電商巨頭及生鮮創(chuàng)業(yè)公司所不具備的先天優(yōu)勢，成了行業(yè)里名副其實的領頭者。不過，擁有強大供應鏈支撐是其優(yōu)勢，但這并沒有幫助其提升市場核心競爭力。十年過去，我買網被趕超的不是一點兩點，第一梯隊不保就算了，第二梯隊都擠不進去了，就是到了第三梯隊也排不到前幾名。



“電商水深，而且只能一步一腳印地來，但地球人都知道有’背景’的中糧是什么效率?！币粯I(yè)內人士表示，少有傳統(tǒng)快消品龍頭企業(yè)能跟上互聯(lián)網的這種快節(jié)奏，因為這些企業(yè)各個環(huán)節(jié)的反應速度太慢，對市場的判斷也不夠敏銳。



他認為，在創(chuàng)辦自有電商平臺這件事上，娃哈哈不見得能比中糧做得好。一是當初的中糧切中了“生鮮”這一藍海領域，以領軍者的身份獲取了巨大流量，這樣的機遇如今不可復制；二是娃哈哈作為一個三十余年的龍頭企業(yè)，上至宗老板的獨斷獨行，下至內部人事、流程的復雜程度甚至可以“媲美”中糧。





事實上，宗老板的“開明的專制者”的管理模式，的確成就了娃哈哈的創(chuàng)業(yè)成功。但也正因如此，現(xiàn)在，消費需求、市場、環(huán)境，以及娃哈哈自身的情況都發(fā)生了巨大的變化。甚至，對與宗老板的一些多元化選擇和操作模式，就連他的女兒宗馥莉也表示“看不懂”。



不過，娃哈哈始終都是宗老板說了算，外來的職業(yè)經理人想在娃哈哈做點“創(chuàng)新”，實屬不易。此前，娃歐商場也高薪挖過職業(yè)經理人，但自身基因和集權式用人文化，對新進人才，尤其是跨界人才來說，會帶來不小的適應阻力。



類似的例子也曾發(fā)生在歐娃商場的老對手——萬達身上。



2012年，曾擔任谷歌總部電子商務技術部經理、阿里巴巴國際交易技術資深總監(jiān)的龔義濤在萬達老板王健林200萬年薪的懸賞下，選擇了從零開始去構建萬達電商。兩年過后，萬達電商尚未形成眉目，龔義濤卻選擇了離開，其主要原因就在于萬達軍營式文化對空降兵形成了阻礙。



“任何項目的成敗都由操盤人決定，宗慶后是飲料業(yè)經營大師，卻未必是其他產品的經營大師。說白了，娃哈哈除了有錢，其他什么優(yōu)勢都沒有……而如今早就過了有錢就能成功的時代?！?宗老板昔日秘書曾在接受媒體采訪時直言。



“希望娃哈哈的電商夢，不要只是為了滿足宗老板的個人情懷，而是真正地幫當下陷入泥潭的娃哈哈找到了一條新路。但憑心而論，娃哈哈依靠當下的體系，想要從分銷之王蛻變?yōu)殡娚讨酰瑢嵲谑翘y了?！鄙鲜鐾薰蠁T工表示。
網站題目：宗老板“上頭”！娃哈哈一次四個電商平臺，又開始“胡亂打拳”了
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