文 / 劉璐明
編輯 / 葉麗麗
2011 年 8 月 11 日，在家中休養(yǎng)的喬布斯給蒂姆 · 庫克打了一通電話，希望他到自己家中去，當時庫克還在擔任蘋果 COO，而這通電話不僅預(yù)告了一個時代的結(jié)束，也改變了庫克的人生軌跡。
庫克回憶起那一天，在電話中問道， 應(yīng)該什么時間去？，喬布斯回答 現(xiàn)在 。
在那場漫長的談話中，喬布斯突然宣布了一個決定，讓庫克擔任首席執(zhí)行官，而后又討論了很多規(guī)劃，暢想庫克擔任首席執(zhí)行官、喬布斯擔任董事長，將來會是什么樣子。
但是，在短暫的 6 周過后，被稱作 美國最偉大的創(chuàng)新領(lǐng)袖之一 的喬布斯，匆匆告別了這個世界，庫克形容，那是他一生中最糟糕的時刻。
如今庫克繼任蘋果 CEO，已經(jīng)開啟了第十年，到 2021 年 8 月，庫克將迎來他十年任期的尾聲。
而今日凌晨舉辦的蘋果新品發(fā)布會，是庫克上任第十年的第一場發(fā)布會。
今天我們聚焦兩款產(chǎn)品，Apple Watch 和 iPad，北京時間 9 月 16 日凌晨 1 點，蘋果 CEO 庫克身著黑色針織上衣，出現(xiàn)在直播的鏡頭前。
庫克在直播中介紹新品，圖源蘋果官網(wǎng)
沒有 iPhone12 的消息一出來，蘋果的股價就應(yīng)聲下跌。
一如既往地沒有驚喜。在失望之外，這場可以稱之為單獨給 Apple Watch 和 ipad 開的發(fā)布會，或許透露出了幾個訊號：在手機銷量疲軟的情況下，蘋果正在試圖通過加強生態(tài)鏈產(chǎn)品，來鞏固這家公司的地位和抗風(fēng)險能力。
此外，蘋果還推出了健身服務(wù) Apple Fitness+ 和 Apple One，進一步完善服務(wù)生態(tài)，在產(chǎn)品之外，蘋果的服務(wù)部門已經(jīng)成為蘋果重要的收入來源。
而以上這些，都帶有庫克的烙印。
在這近十年間，圍繞著這位 CEO 的爭議從未停歇，人們樂于將他與喬布斯對比，事實上，從上任的那天起，他也預(yù)見到自己注定會活在喬布斯的光環(huán)之下。
這大概是最難當?shù)囊晃?CEO，庫克也曾將自己的工作形容為 孤獨 。在喬布斯的成就面前，無論庫克取得什么成績，都難以獲得公眾的認可。
這種對比是他無法繞開的話題，他也必須找到一條適合自己的路徑，帶領(lǐng)蘋果走下去。
庫克和喬布斯，圖源網(wǎng)絡(luò)
一位蘋果前員工曾經(jīng)這樣評價庫克與喬布斯的不同： 史蒂夫 · 喬布斯是戰(zhàn)爭年代的 CEO，而蒂姆 · 庫克則受命于和平年代 ，正是時勢造英雄，在那個通訊領(lǐng)域迫待變革的時代，喬布斯重新發(fā)明了手機，而如今，庫克卻很難再顛覆蘋果。
比起技術(shù)創(chuàng)新，庫克是一位合格的商人。
蘋果的市值近年來實現(xiàn)了飛躍，庫克接任時，蘋果市值 3000 多億美元，而 2018 年 8 月，在庫克的帶領(lǐng)下，蘋果就已經(jīng)成為美股歷史上第一家市值破 1 萬億美元的公司，到 2019 年，市值一度飆升至 2.3 萬億美元，成為美股第一家市值突破 2 萬億美元的公司。
庫克的確未能滿足公眾對創(chuàng)新的期待，但是我們或許也低估了這位 CEO。
在 9 年前的那場任命 CEO 的談話中，庫克問喬布斯： 在你正在做的事情里，什么是你真的不想做的？ 喬布斯回答道， 你來做所有決定 。
近十年間，庫克有功有過，但 失去了喬布斯，蘋果接下來的故事該怎么講 ，庫克至少完成了這個難以解答的命題。
1
告別喬布斯，庫克做對了什么？
近 10 年間，iPhone 推出了 20 余款手機，從 4s 升級到了 iPhone11，從小屏變成了大屏、全面屏，從單攝到了三攝。
庫克上任之后，iPhone 的銷量在 2012 年迎來了轉(zhuǎn)折點，這一年蘋果推出了 iPhone5 系列，財報顯示，2012 年蘋果一共賣出 1.2404 億部 iPhone，首次破億。
庫克時代第一款里程碑的產(chǎn)品，是在 2014 年發(fā)布的 iPhone 6 系列，對蘋果手機做了一次較大的創(chuàng)新，憑借大屏幕和更薄的機身，iPhone 6 成為蘋果歷史上最暢銷的系列。
而 iPhone 的銷量也在 2015 年迎來頂峰。
在 2011 年，蘋果公司銷售額的 44% 來自 iPhone，而 2016 年占比已經(jīng)接近三分之二，蘋果手機的銷量獲得了較大的提升。
蘋果歷代 iPhone，圖源網(wǎng)絡(luò)
在庫克的帶領(lǐng)下，手機之外的產(chǎn)品獲得了豐富和改進，的成就莫過于主導(dǎo)推出了 Apple Watch 和 AirPods，定義了無線耳機與智能手表這兩個領(lǐng)域，奠定了蘋果在智能可穿戴領(lǐng)域的地位。
據(jù) Strategy Analytics 基于行業(yè)報告和蘋果財報的數(shù)據(jù)顯示，Apple Watch 銷量超過整個瑞士手表行業(yè)的銷量，Apple Watch 去年出貨量為 3070 萬只，而整個瑞士手表業(yè)同期出貨量則為 2110 萬只。
今日凌晨舉辦的新品發(fā)布會上，在 iPhone12 缺席的情況下，Apple Watch6 的發(fā)布成為了焦點，在內(nèi)部的戰(zhàn)略地位可想而知。在配置上，Apple Watch Series 6 采用了基于 A13 芯片研發(fā)的 S6 雙核處理器，比上代提升 20% 性能。
Apple Watch 的出現(xiàn)，去掉了喬布斯時代命名模式中帶有的 i 的前綴，在延續(xù)經(jīng)典的同時，庫克做出了突破。
AirPods 的銷量也取得了不錯的成績。比較 2016 年 12 月剛發(fā)布的時期和 2018 年 12 月的 AirPods 搜索關(guān)注度，谷歌的搜索率大幅上升了十倍。2018 年 5 月，其銷量超過四千萬只，保持了超過 50% 的季度增速。
頂峰時的 2019 年，AirPods 在無線耳機市場的占有率為一半左右。
根據(jù)彭博社的報道，市場研究機構(gòu) Counterpoint Research 分享的最新數(shù)據(jù)顯示，2020 年第二季度 AirPods 市場份額下降為了 35%，而排在第二、第三的分別是小米和三星，占有率分別為 10% 和 6%。
雖有所下降，但依然穩(wěn)坐老大地位，該機構(gòu)也預(yù)測，2020 年蘋果 AirPods 銷量將從去年的 6100 萬提高至 8200 萬。
AirPods，圖源蘋果官網(wǎng)
在平板電腦領(lǐng)域，iPad 已經(jīng)升級到第八代，iPad mini 升級到第五代，iPad Pro 升級到第四代。在這其中，iPad mini 成為了最具有庫克烙印的機型。
喬布斯曾認為小尺寸平板不會有市場，而庫克認為用戶會喜歡一款更小巧、更便宜的平板電腦。最終結(jié)果證明，庫克做對了，推出 iPad mini 也被稱作是庫克最明智的決定。如今，iPad mini 已經(jīng)成為市場上最流行的平板電腦之一，銷量也已超過了全尺寸的機型。
庫克另一個重要的決策，是進軍中國市場，這在喬布斯時代是被忽略的。他的中國之旅幾乎每年都會進行，僅 2018 年就在中國走了 3 趟。
2013 年中國市場被列入 iPhone 首發(fā)，在 2014 年，iPhone 6 大中華區(qū)就成為 iPhone 銷量最好的市場。中國市場迅猛增長，為蘋果貢獻了不錯的營收。2015 年 6 月底，據(jù)蘋果發(fā)布的財報顯示，中國區(qū)市場已經(jīng)占到了蘋果總營收的 27%，這一數(shù)字超越了歐洲地區(qū)的營收。
而在庫克剛上任時，中國市場在蘋果總營收中占比只有 2%，中國市場營收增幅就超過 600%，中國大陸地區(qū)的蘋果零售店也從 4 家增加到了 42 家，其 200 大核心供應(yīng)商名單中，有 86 家來自中國大陸和港臺地區(qū)。
近十年間，蘋果股價表現(xiàn)已經(jīng)遠遠跑贏了美股平均表現(xiàn)，且仍在不斷上漲，2019 年全年，蘋果股價大漲 86%，市值增加了約 5300 億美元。
今年年初，蘋果股價突破 300 美元大關(guān)，市值飆升至 1.3 萬億美元，創(chuàng)歷史新高。今年 6 月份，市值達 1.4 萬億美元，到今天蘋果 1.98 萬億美元的市值，比起庫克剛上任時，已經(jīng)翻了 6 倍。
告別喬布斯后，庫克讓蘋果從一家具有偉大創(chuàng)意的公司，成為了一家在商業(yè)上創(chuàng)造奇跡的公司，他或許不是一位天才型的產(chǎn)品經(jīng)理，但是一位出色的 CEO。
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庫克的過失
在喬布斯的時代，蘋果從未向公眾道歉，但庫克卻多次公開道歉，承認自己在任職期間存在的過失。
2012 年 9 月，蘋果地圖剛發(fā)布不久，就被用戶發(fā)現(xiàn)了許多常識性的錯誤，盡管蘋果推出自己的地圖是與谷歌之間的競爭所致，但剛推出就失敗，對剛上任一年的庫克來說，可謂是任職生涯的第一個坎。
地圖事件也引發(fā)了蘋果一系列變動，庫克向用戶道歉，蘋果高級副總裁、被稱作 iOS 掌門人的斯科特 · 福斯特離職。
在用人方面，在上任之初庫克也遭到了懷疑。曾聘請英國迪克森公司的 CEO 約翰 · 布羅維特擔任蘋果商店主管，并稱其是 到目前為止的最好人選 ，這是庫克上任以來的第一個重要的聘任決定，但最終證明這個決策是失敗的，布羅維特最終以被蘋果辭退的方式離開了。
此外，蘋果還被爆料為了節(jié)省電量故意降低老款 iPhone 的速度。蘋果和庫克遭到了猛烈的抨擊，并不得不為此事道歉。
蘋果 6s，圖源蘋果官網(wǎng)
但相比這些具體的過失，公眾將目光聚焦在了蘋果創(chuàng)新力的日益缺失。
2011 年 5 月，在《赫芬頓郵報》的一篇題為《為什么蘋果注定失敗》的文章中預(yù)測：喬布斯走后再無蘋果。
文中寫道：喬布斯的管理，甚至他的遠見是可替代的，但他非凡的品位無人能及，而這恰恰是蘋果成功的關(guān)鍵。由于喬布斯的離去，失去頂級產(chǎn)品支撐的蘋果將會比以往任何時候都糟糕。它傲慢的營銷策略將會遭到消費者的冷眼相待，消費者很快就會考慮替代品。
庫克的創(chuàng)新力，從其上任開始就備受質(zhì)疑，因為沒有人會相信，這位在此前并不怎么露面的人物，能夠超越喬布斯，雖然在 iPhone 6 的時期他曾帶領(lǐng)蘋果創(chuàng)造了銷量的歷史，但是近兩年來，iPhone 也露出疲態(tài)。
iPhone 12 雖未面世，但從目前曝光的信息來看，并無太大驚喜，用戶期待每一年的發(fā)布會都能帶來一臺嶄新的 iPhone，但事與愿違，近兩年蘋果手機無論在外觀還是功能上，相比從前變化不大。
iPhone12 新機曝光圖，圖源網(wǎng)絡(luò)
庫克最看好的中國市場，也在銷量上迎來了下跌。
與前幾年的蘋果的一家獨大不同，如今中國本土手機品牌無論在創(chuàng)新還是銷量上均有大幅提升，這給蘋果手機帶來了挑戰(zhàn)。
在經(jīng)歷了 2015 年的銷售高峰后，iPhone 在華的銷量就開始下滑，不過這也與 2017 年推出的 iPhoneX 相關(guān)，蘋果開始走向高價路線，從這時候開始也不再公布具體銷量，只公布銷售額。
在華的銷量頹勢，到現(xiàn)在也沒有得以緩解，據(jù)蘋果今年第二季度財報數(shù)據(jù)顯示，蘋果在大中華區(qū)的營收達到了 94.55 億美元，相比去年同期的 102.18 億美元下滑了 7.4%。而在上一年，只有大中華區(qū)為蘋果提供了負增長的財報。
人們開始懷念那個蘋果總能帶來驚喜的時代。在這個層面上，庫克沒有做到更好，這也被外界認為是他的過失。
3
為什么是庫克？
首先要回答的是，喬布斯為什么選擇了庫克？
雖然在喬布斯時代，庫克鮮少為人所知，但他卻是喬布斯最得力的幫手之一。
庫克曾被稱作 這個時代最優(yōu)秀的供應(yīng)鏈管理專家 ，他打造的是蘋果的地基，地基穩(wěn)固才能決定上層建筑的高度，蘋果的供應(yīng)鏈管理水平在當下的手機行業(yè)也依舊稱得上卓越。在蘋果銷量和市值屢次刷新的背后，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)調(diào)控，是最強有力的支撐。
在知乎上，有人評價庫克和布斯的關(guān)系： 正是因為庫克在商業(yè)上無可比擬的成功，喬布斯在藝術(shù)與產(chǎn)品層面的偉大理想才得以化為現(xiàn)實，并以大部分人都能承受的價格推向世界，如果說喬布斯寫下了圣經(jīng)，庫克就是能力超強的布道人。
庫存、供應(yīng)鏈往往是手機廠商保持運轉(zhuǎn)的關(guān)鍵，從加入蘋果開始，庫克也是從供應(yīng)鏈管理開始做起，逐漸把控蘋果的運營大權(quán)直到成為 CEO。
庫克務(wù)實、謙虛、有著杰出的商業(yè)運作能力，喬布斯狂躁、冷酷，但是一位難以超越的 天才發(fā)明家 。兩者的性格截然不同，喬布斯在發(fā)布會上的激情，在庫克這里變成了平靜、理性。
蒂姆 · 庫克，圖源其微博
喬布斯曾忽略的社會性，在庫克任期得到了宣揚。庫克上任之后不久，蘋果就遇到了社會層面的爭議。
2012 年，ABC 的特別節(jié)目 Nightline 和《紐約時報》發(fā)表的一份關(guān)于富士康工作條件的調(diào)查報告，一時間，有關(guān)蘋果壓榨富士康員工的批評甚囂塵上。這一問題在喬布斯在任的時候就已經(jīng)暴露過，但是卻并未采取措施。
但庫克采取了行動，為此蘋果確定了 360 條 補救行動準則 ，涵蓋了工人安全、薪酬待遇和工作環(huán)境等需要修正的事項。
庫克還對蘋果的環(huán)境政策和可持續(xù)發(fā)展計劃進行了改革。加強了對隱私的強調(diào)和保護，這也是庫克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果身上最明顯的特質(zhì)。iOS 的每次更新，都強化了隱私特性。
面對 iPhone 的銷量的疲軟，庫克開始強化服務(wù)生態(tài)，從應(yīng)用程序傭金、保修項目以及音樂、視頻、游戲和新聞的流媒體訂閱中獲得收入。
目前，蘋果服務(wù)部門的年收入為 500 億美元，Wedbush 的分析師丹尼爾 · 艾夫斯估計，蘋果的服務(wù)部門價值約 7500 億美元，這大概相當于 Facebook 的整體價值。
在庫克的管理之下，蘋果在商業(yè)上的布局理性而穩(wěn)健。
2019 年，庫克曾在斯坦福大學(xué)做過一次演講，他提到，14 年前，喬布斯站在這個講臺上，曾說： 你們的時間是有限的，所以不要浪費時間過別人的生活。
他希望自己， 不要試圖模仿前人，排斥其他的一切，把自己扭曲成根本不適合自己的樣子。
他不樂于塑造自己的形象，也鮮少接受媒體采訪， 畢生的事業(yè)終有一天將變得比他們自己更加重要。 在任期的近十年過程中，庫克找到了自己適合的路徑。
在下一個十年，蘋果將變得怎樣？無人能夠回答，但可以確認的是，庫克給繼任者留下的，是一個地基穩(wěn)健、架構(gòu)完善，并依然具有想象力的蘋果。
重慶分公司
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