天貓 2020 中國品牌榜揭曉，阿里巴巴“新國貨計(jì)劃”升級(jí)。互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)加持下，新一輪國貨浪潮帶來哪些機(jī)會(huì)?
一場(chǎng)疫情打了所有人一個(gè)措手不及，那些自帶數(shù)字化基因的品牌則從中捕獲加速度。
當(dāng)線下的餐廳老板們被疫情搞得焦頭爛額時(shí)，李子柒的螺螄粉生意又邁上了一個(gè)臺(tái)階。過去一個(gè)月，李子柒旗艦店的王牌產(chǎn)品柳州螺螄粉月銷量突破 95 萬單，營業(yè)額超過 3700 萬人民幣。今年一月，這款產(chǎn)品的月銷量還只有 50 萬單，銷售額 2000 萬人民幣。
今年初，拉面說創(chuàng)始人姚啟迪設(shè)定的年度經(jīng)營目標(biāo)是突破 6 億，現(xiàn)在上調(diào)到 10 億，是 2019 年的整整四倍。這個(gè)品牌 2018 年初上線天貓，截至 2020 年 3 月全網(wǎng)已售出 3000 多萬盒拉面，其中僅在天貓平臺(tái)它的一款產(chǎn)品月銷量就突破 20 萬單，創(chuàng)造收入 400 萬元。
老字號(hào)們的表現(xiàn)同樣不遜色。上海豫園股份旗下的老廟黃金，線上營收 5 年翻了 20 多倍。疫情期間，各地老廟黃金線下門店紛紛入駐淘寶直播，帶動(dòng)冷清的門店在線上火了。今年上?！拔逦遒徫锕?jié)”開賣僅 1 小時(shí)，老廟黃金天貓旗艦店成交額同比增長超4000%。
疫情之下的 2020 年，堪稱新國貨崛起之年。 5 月 10 日是中國品牌日，阿里研究院發(fā)布的《中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》(報(bào)告全文 28 頁P(yáng)PT見文末)顯示：過去一年，中國人的購物車?yán)镅b著的有八成都是國貨。
今天，不僅國貨的品質(zhì)不輸國際大牌，外觀設(shè)計(jì)和品牌力也迎頭趕上。而互聯(lián)網(wǎng)扁平化的環(huán)境，更是幫助他們尋找到自己的潛在用戶，迅速從區(qū)域品牌變成全國、甚至是全球化的品牌。
“個(gè)性化消費(fèi)正在引領(lǐng)人類社會(huì)的第四次浪潮，電商平臺(tái)是國貨品牌換道超車的機(jī)會(huì)?！痹?5 月 9 日的發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁劉博(花名家洛)表示。
天貓 2020 年“國貨之光”中國品牌榜單同時(shí)揭曉(榜單詳情見文末)。 95 后最愛老字號(hào)、年度最會(huì)玩的國貨、 7 個(gè)月在天貓破億的國貨、在海外最受歡迎的國貨……不少關(guān)于國貨的故事令人驚喜。
當(dāng)所有行業(yè)都陷入紅海競爭之際，新國貨品牌的異軍突起表明：所有的行業(yè)都存在著重新做一遍的機(jī)會(huì)，核心的問題在于，你用什么樣的策略和方法去做。
李子柒的爆款邏輯
李子柒的螺螄粉代工廠廣西中柳食品科技公司， 2017 年在天貓開設(shè)柳江人家旗艦店，比李子柒旗艦店上線還早了一年。柳江人家屬于工廠直銷，更有成本優(yōu)勢(shì)，同樣也是 3 包裝的柳州螺螄粉零售價(jià)34. 8 元，比李子柒還便宜 5 塊錢，銷量卻只是她的一個(gè)零頭。
產(chǎn)品還是那個(gè)產(chǎn)品，結(jié)果卻判若云泥，一個(gè)天上一個(gè)地下，區(qū)別顯然來自于產(chǎn)品之外。
實(shí)際上，李子柒旗艦店開張以前，她已經(jīng)玩了三年短視頻并成為小有人氣的網(wǎng)紅，這個(gè)IP已自帶流量。
2017 年李子柒注冊(cè)商標(biāo)、開設(shè)天貓旗艦店，在幕后推手杭州微念科技的公司化運(yùn)作下，從微博不斷破圈到Y(jié)outobe、B站、抖音等平臺(tái)。一方面，她以真人出鏡方式把商品生產(chǎn)流程刻錄到視頻中進(jìn)行全網(wǎng)傳播聚合人氣，另一方面則把商品生產(chǎn)交給代工廠，最后回歸天貓這個(gè)變現(xiàn)效率高的平臺(tái)，通過實(shí)物交易進(jìn)行集中的流量變現(xiàn)，完成品牌打造的閉環(huán)。
一手用視頻聚合流量，一手用天貓流量變現(xiàn)，而螺螄粉不過是一個(gè)流量的載體。
事實(shí)上，李子柒旗艦店從上線到成交額累計(jì)破億，僅僅用了 14 個(gè)月時(shí)間。這樣的事情，也只可能發(fā)生在天貓這個(gè)變現(xiàn)能力最強(qiáng)的平臺(tái)上。隨著流量成本日漸增高和流量分散化日益加速，不管從哪里獲得的流量，最終還是回歸到擁有超過 8 億活躍用戶的天貓?zhí)詫殎碜儸F(xiàn)。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的“微笑曲線”
李子柒這樣的新國貨，其爆款邏輯符合宏基電腦創(chuàng)始人施振榮“微笑曲線”理論：產(chǎn)業(yè)鏈上附加值高的環(huán)節(jié)，一個(gè)是上游的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，一個(gè)是終端的產(chǎn)品銷售，而處于中間地帶的生產(chǎn)和運(yùn)輸?shù)母郊又登∏〉汀?/p>
這一理論指導(dǎo)了宏基電腦在 2000 年之后的崛起，成為當(dāng)時(shí)最搶手的國貨電腦品牌之一。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量成為驅(qū)動(dòng)價(jià)值鏈運(yùn)轉(zhuǎn)的核心要素，滲透到微笑曲線兩端的模式設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)當(dāng)中。
流量背后，是人氣、是數(shù)據(jù)，更是洞察?；跀?shù)據(jù)的流量運(yùn)營，大大提高了品牌的成功率。
產(chǎn)品已經(jīng)不再是那個(gè)產(chǎn)品。Apiyoo(艾優(yōu))是一個(gè)勢(shì)頭迅猛的電動(dòng)牙刷品牌，天貓旗艦店上線不到兩年，就積累了 100 多萬粉絲。秘訣在于，這個(gè)品牌通過天貓的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，電動(dòng)牙刷的消費(fèi)者大多是女性，她們對(duì)于電子消費(fèi)產(chǎn)品的科技感無感，更追求時(shí)尚感。于是，天貓幫助其品牌團(tuán)隊(duì)對(duì)接很多IP資源和創(chuàng)意，通過C2M方式打造了具有時(shí)尚感的電動(dòng)牙刷，迅速受到年輕消費(fèi)者的追捧。
今年 4 月初，完美日記完成新一輪 1 億美元融資，估值達(dá)到 20 億美元，比前一輪翻倍。這家由三位中山大學(xué)本科生創(chuàng)立于 2017 年的國貨美妝品牌， 2018 年第一次參加天貓雙 11 就登頂國貨美妝品牌第一位， 2019 年天貓雙 11 打敗諸多國際大牌制霸彩妝銷售榜第一名。
完美日記的光速崛起，正是流量高效運(yùn)作的結(jié)果。它在小紅書、抖音、b站等年輕人聚集的流量入口大肆收割粉絲，集聚私域流量，最后引流到天貓旗艦店進(jìn)行集中的流量變現(xiàn)。
電商加速度
天下武功，唯快不破。存量競爭時(shí)代，速度是沖破行業(yè)均線，建立競爭優(yōu)勢(shì)的制勝法寶。
我們可以看到，李子柒、三頓半、拉面說、花西子、完美日記、泡泡瑪特這些大紅大紫的國貨品牌，幾乎都是在 2016 年之后集中爆發(fā)，從籍籍無名到全面走紅不用過了三四年時(shí)間。
這其中，以淘寶天貓為代表的電商平臺(tái)，成為這些國貨品牌快速崛起的一個(gè)核心舞臺(tái)。
入選天貓“極速破億品牌榜”的國貨有 20 個(gè)。阿里巴巴集團(tuán)副總裁劉博透露，從開天貓旗艦店到成交額累計(jì)破億，三頓半用了 17 個(gè)月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛用了 15 個(gè)月，李子柒用了 14 個(gè)月，“宿系之源”只花了 7 個(gè)月，“從 0 到 1 的速度，正在變得越來越快。這在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代是難以想象的?！?/p>
這些品牌未必眾人皆知，而可能是垂直、小眾，但它們?cè)谔熵埳夏軌虺潭扰c消費(fèi)者連接，與年輕人連接，發(fā)現(xiàn)更大的未來。宿系之源創(chuàng)始合伙人張倩倩說：“天貓規(guī)范化、數(shù)據(jù)化、綜合化的運(yùn)營，對(duì)品牌來說是更健康的發(fā)展路徑，也是一個(gè)在競爭中優(yōu)化、提升品牌力的最好方式?！?/p>
今年 5 月初，泡泡瑪特獲得新一輪融資，額度超過 1 億美元，融資完成以后，它將向港交所提交上市申請(qǐng)。這家已經(jīng)成立十年的公司，發(fā)展史上的一個(gè)里程碑正是 2016 年開設(shè)天貓旗艦店，線下線上全渠道發(fā)力，終于迎來潮流玩具的風(fēng)口。它在 2018 年天貓雙 11 斬獲模玩類目第一名， 2019 年天貓雙 11 又以銷售額 8212 萬人民幣斬獲玩具大類冠軍。
今年 2 月以來，認(rèn)養(yǎng)一頭牛天貓成交超過 100 萬筆訂單，同比增長589%，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長。認(rèn)養(yǎng)一頭牛CEO孫仕軍說：“乳品行業(yè)一直有訂奶模式，但在線上并沒有很好的工具做承載，直到天貓和我們聯(lián)合共創(chuàng)了乳品周期購的業(yè)務(wù)?！彼嘎叮酉聛韺⑴c天貓合作深入用戶挖掘運(yùn)營。
從多個(gè)入駐天貓后極速破億的品牌中，我們還發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)趨勢(shì)：新國貨消費(fèi)品牌似乎都擅長在品質(zhì)和價(jià)格之間找到一個(gè)微妙的平衡，填上年輕人心中美好生活的一個(gè)角落。 50 元一瓶的洗發(fā)水， 29 元的單色眼影， 60 元三件的內(nèi)褲，平均 5 元一杯的“超即溶咖啡”……
在這波新國貨消費(fèi)浪潮中，“后浪”的積極性也明顯高于“前浪”。淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示， 90 后的人均國貨消費(fèi)金額達(dá)到 5307 元，位居第一。而 95 后的購物車?yán)铮A為、小米等國貨更是取代耐克、蘋果等國際大牌，成為他們的最愛。
電商加速度不只體現(xiàn)在“極速破億”。天貓 10 億俱樂部也添了新人——花西子、完美日記、源氏木語、滋色、阿芙、UR、晨光等國貨品牌都在 2019 年躍過 10 億大關(guān)。其中花西子爆發(fā)式增長尤其驚人， 2019 年天貓旗艦店新客增長934%，雙 11 銷售 1 小時(shí)就破億。
值得一提的是，這個(gè)春天我們都應(yīng)該感謝的一群“人”，入選了戰(zhàn)“疫”先鋒榜——比如，一家來自河南的口罩企業(yè)、天貓店粉絲已達(dá) 178 萬人的袋鼠醫(yī)生。比如，生產(chǎn)呼吸機(jī)和血氧儀的魚躍，在保障武漢等地醫(yī)院后，他們的產(chǎn)品開始支持全球抗疫。
新國貨計(jì)劃帶來的新機(jī)會(huì)
一個(gè)名叫“懶角落”的品牌，通過天貓的行業(yè)趨勢(shì)和消費(fèi)者洞察，精準(zhǔn)地抓住了都市年輕人的收納需求，短時(shí)間內(nèi)就爆發(fā)出上億的商業(yè)規(guī)模?！皯薪锹洹笔袌?chǎng)總監(jiān)的一句話很觸動(dòng)劉博：“很多客戶認(rèn)可我們的一大原因，就是我們從來不標(biāo)榜自己是洋品牌?！?/p>
劉博認(rèn)為：“每一代中國人都有自己的新消費(fèi)需求，而中國品牌有自己的創(chuàng)新動(dòng)力、熱情和勇氣，阿里巴巴要做的，就是怎么幫助兩者相遇、溝通，實(shí)現(xiàn)更好的鏈接。”
2018 年 5 月，天貓率先發(fā)布“國潮行動(dòng)”，開啟了李寧、波司登等國貨的第二次復(fù)興。
2019 年阿里推出“新國貨計(jì)劃”，這一年超過 1000 個(gè)國貨品牌在天貓累計(jì)營收破億。今年前四個(gè)月，盡管很難，天貓上仍然有將近 500 個(gè)品牌破億，其中超過 7 成是國貨品牌。
今天，阿里推出升級(jí)版“新國貨計(jì)劃2020”。天貓新品創(chuàng)新中心將為中國品牌培養(yǎng) 1000 名新品策劃師、天貓新文創(chuàng)將幫助 1000 個(gè)中國品牌和IP高效“跨界”、阿里巴巴C2M事業(yè)部將打造 1000 個(gè)數(shù)字產(chǎn)業(yè)帶超級(jí)工廠、聚劃算將幫助 10000 家新國貨品牌開拓新客、淘寶直播為老字號(hào)開辟綠色通道……通過這一系列實(shí)實(shí)在在的舉措，助力國貨品牌騰飛。
5 月 10 日中國品牌日，天貓將推出持續(xù)三天的“新國貨大賞”。這是規(guī)模僅次于天貓 618 和雙 11 的一次新國貨大促， 1 萬個(gè)國貨品牌將集中首發(fā)新品、眾多老字號(hào)將集體開淘寶直播。
“淘寶天貓誕生于中國制造，如今已經(jīng)成為中國創(chuàng)造的肥沃土壤?！眲⒉┍硎荆拔覀兿Ｍ退兄袊放埔黄?，讓更多國貨成為國民好貨，讓更多中國制造走向世界，讓中國潮成為世界潮的方向?！?/p>
天貓 2020 中國品牌榜：“新國貨”們爆發(fā)力驚人
《 2020 中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》：
“新國貨”將迎來黃金十年
重慶分公司
重慶分公司
