私域運(yùn)營(yíng)的三大誤區(qū)： “沒(méi)有效率的增長(zhǎng)，不是慢性自殺寫(xiě)在最后：
說(shuō)起私域流量的好處，恐怕絕大多數(shù)人都能張口就來(lái)：
“私域流量是可以反復(fù)利用的，可任意時(shí)間、任意頻次，直接觸達(dá)。”
“私域流量‘是一次努力，終身免費(fèi)’。”
“私域流量可以小博大，賺取高額利潤(rùn)。”
等等，私域流量確實(shí)有一些優(yōu)勢(shì)，但如上說(shuō)法是不是把私域流量當(dāng)神丹妙藥了?
一個(gè)新銳消費(fèi)品牌的操盤(pán)人，在運(yùn)作了幾個(gè)月的私域流量后，卻畫(huà)風(fēng)突變，宣稱(chēng)： 2020 年集中力量回歸天貓!私域流量作為補(bǔ)充渠道。
長(zhǎng)期研究私域運(yùn)營(yíng)與公域營(yíng)銷(xiāo)的私域運(yùn)營(yíng)指南(ID：newrankco)認(rèn)為，風(fēng)口之上，私域流量難免會(huì)被過(guò)度解讀，確實(shí)有不少新興品牌靠私域流量崛起了，但真相是要想把私域流量做起來(lái)也并非易事，并且，私域的運(yùn)營(yíng)也離不開(kāi)公域。
(私域流量和營(yíng)銷(xiāo)的百度指數(shù)對(duì)比)
一窩蜂涌進(jìn)來(lái)做私域流量的商家，其中有很多人都并不真正理解私域流量是什么，所以很容易踩坑。
1、盲目跟風(fēng)，把私域流量當(dāng)“神丹妙藥”
讓我們先回到開(kāi)頭那個(gè)做了一段時(shí)間私域流量后，又回到天貓的主人公身上。
這個(gè)案例來(lái)源于微信公眾號(hào)“倪叔的思考暗時(shí)間”，主人公簡(jiǎn)稱(chēng)剛哥，剛哥操盤(pán)了一個(gè)新興的消費(fèi)品牌，但一個(gè)新品牌想快速跑出來(lái)并不容易，特別是像在傳統(tǒng)大商場(chǎng)和淘寶天貓這種成熟體系中，于是剛哥在過(guò)去兩年一直奔走在新興的流量渠道。
比如，剛哥也搭建了自己的私域流量，很多一線(xiàn)人員也都背上了拉人的指標(biāo)，盡可能地將認(rèn)可產(chǎn)品的用戶(hù)加入微信里，加入購(gòu)物群里，但幾個(gè)月運(yùn)作下來(lái)，也發(fā)現(xiàn)了不少問(wèn)題：
1)真正會(huì)認(rèn)可品牌并留存活躍下來(lái)的用戶(hù)基數(shù)很少;
2)在這批用戶(hù)身上，確實(shí)可以做到更高的銷(xiāo)售利潤(rùn)，但結(jié)合私域的搭建和維護(hù)成本，這一數(shù)值并不喜人;
3)靠私域獲得的銷(xiāo)售體量并不大，完全無(wú)法支撐全年的業(yè)績(jī)目標(biāo);
正因如此，剛哥決定回歸天貓。
由此也證實(shí)了，私域流量并非神丹妙藥，其一，私域流量也是需要投入大量財(cái)力和精力，開(kāi)發(fā)小程序、買(mǎi)工具要花錢(qián)，建微信群請(qǐng)專(zhuān)人維護(hù)要花錢(qián);其二，可能并不是所有品類(lèi)、所有企業(yè)都適合做私域運(yùn)營(yíng)。
剛哥自己也反思到：“和完美日記這樣的、本身就是為了社群等私域場(chǎng)景設(shè)計(jì)的網(wǎng)紅品牌相比，我自己的品牌無(wú)論是品類(lèi)特性、產(chǎn)品定位，還是對(duì)線(xiàn)下市場(chǎng)的依賴(lài)程度都和完美日記有著本質(zhì)區(qū)別。基因不同、模式不同，很難要求團(tuán)隊(duì)取得相同的佳績(jī)。”
(粉絲在新榜社群里討論)
不是所有行業(yè)都適合做私域，做私域運(yùn)營(yíng)的投入產(chǎn)出比，你算得過(guò)來(lái)嗎?
前段時(shí)間，一個(gè)粉絲問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題，客單價(jià)40- 50 元的產(chǎn)品有沒(méi)有私域做成功的?
她有從電商平臺(tái)來(lái)的精準(zhǔn)流量，但擔(dān)心客單價(jià)過(guò)低，無(wú)法覆蓋私域的人工成本。筆者認(rèn)為，她的擔(dān)心不無(wú)道理，對(duì)一個(gè)普通商家來(lái)說(shuō)，投入產(chǎn)出比的確很重要，不得不精打細(xì)算。
而結(jié)合私域運(yùn)營(yíng)指南(ID：newrankco)過(guò)往采訪(fǎng)的私域做得比較成功的案例來(lái)看，高客單、高頻次的產(chǎn)品恰恰比較適合做私域。
私域業(yè)績(jī)高達(dá)總營(yíng)收70%的一家古裝攝影文化品牌盤(pán)子女人坊，它就擁有一個(gè) 600 人的電商銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，當(dāng)然它的客單價(jià)也較高，線(xiàn)上平均客單價(jià)高于 2000 元，而實(shí)際進(jìn)店的顧客客單價(jià)多能達(dá)到 6000 元以上。而一個(gè)在去年 10 月剛在盤(pán)子女人坊拍完古裝照的朋友，最近告訴筆者她又要拍一次了。
另一個(gè)主做半永久紋眉的品牌蜜斯，團(tuán)隊(duì)雖然只有幾個(gè)人，但僅憑 2 個(gè)個(gè)人微信號(hào)、沒(méi)花一分錢(qián)做廣告，將復(fù)購(gòu)率做到了80%，它的客單價(jià)也在3000- 4000 元左右。而紋眉其實(shí)1- 2 年才會(huì)做一次，是個(gè)天然低頻的產(chǎn)品，但蜜斯還加了其他產(chǎn)品線(xiàn)，如美甲、美瞳線(xiàn)等產(chǎn)品，來(lái)提高購(gòu)買(mǎi)頻次。
即便還有些品類(lèi)如生鮮等，客單價(jià)雖然沒(méi)那么高，但有著精準(zhǔn)獲客的能力和十足的供應(yīng)鏈議價(jià)優(yōu)勢(shì)，所以，做私域也有機(jī)會(huì)。
所以， 360 行不同行業(yè)不同品類(lèi)，商業(yè)模型、客單價(jià)、購(gòu)買(mǎi)頻次、消費(fèi)場(chǎng)景都存在很大差異，必須結(jié)合自身特點(diǎn)去摸索去一點(diǎn)點(diǎn)做私域流量，而不是將私域流量奉為仙丹，以為將工具搭建了、人力投入了，就自然能有好業(yè)績(jī)，這是不現(xiàn)實(shí)的。
2、指望靠私域“走捷徑”，卻不重視更精準(zhǔn)的公域流量的轉(zhuǎn)化
雷軍曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“站在風(fēng)口上，豬都可以飛起來(lái)。”
確實(shí)如此，可隨著進(jìn)入私域流量的玩家越來(lái)越多，這種紅利恐怕早已不復(fù)存在了。
有些公司，是沖著捷徑來(lái)做私域的，然而運(yùn)營(yíng)基本功不扎實(shí)，連公域流量里(如淘寶、外賣(mài)平臺(tái)、京東)的根據(jù)“搜索、猜你喜歡而來(lái)”等較為精準(zhǔn)的流量都把握不住，因?yàn)楫a(chǎn)品本身或詳情頁(yè)沒(méi)有做好，導(dǎo)致流量白白流失。
花費(fèi)大量財(cái)力和人力去做私域流量，圈一批需求不明確的用戶(hù)來(lái)，這時(shí)的轉(zhuǎn)化就會(huì)好了嗎?
自然不會(huì)。
并且，距離這個(gè)事情也具有兩面性，距離近了，看得自然更清楚，可如果你運(yùn)營(yíng)基本功不足，那不就是直接把缺點(diǎn)暴露了在用戶(hù)面前?用戶(hù)還不流失?這反而是，自己把自己困住了，得不償失。
所以，對(duì)有些火候還沒(méi)到位的商家來(lái)說(shuō)，公域流量可能才是投入產(chǎn)出比更高的渠道，省去了高投入、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)等成本，效果也更好。
私域運(yùn)營(yíng)指南(ID：newrankco)采訪(fǎng)的大多數(shù)成功案例，都是公域與私域并重，營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品齊飛。私域流量縱有種種好處，但畢竟私人且封閉，需要到平臺(tái)源源不斷地?fù)迫」蛄髁縼?lái)。
“必須先做好公域流量，才能有私域流量，沒(méi)有公域流量的經(jīng)營(yíng)，私域流量也就沒(méi)了來(lái)源。”
“比如短視頻平臺(tái)就是公域，如果想做好，就需要抓緊跟上它的風(fēng)潮，快速組建團(tuán)隊(duì)，盡快更新迭代短視頻作品。只有抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，才有可能占住流量，不然到后期機(jī)會(huì)窗口會(huì)越來(lái)越小。當(dāng)引流至私域之后，需要用心做好沉淀和服務(wù)，包括對(duì)每一位客戶(hù)的責(zé)任，他們買(mǎi)的每一份東西，從選品到售后到服務(wù)，都要做得很細(xì)致才能積累出優(yōu)質(zhì)的私域流量，否則客戶(hù)就會(huì)流失掉。”
魔兮美創(chuàng)始人、特效妝博主少奶奶N(yùn)icole的這段話(huà)，把公域流量和私域流量的關(guān)系講得非常明晰了，公域是私域的來(lái)源，公域、私域要結(jié)合來(lái)做，而私域流量的運(yùn)營(yíng)也沒(méi)什么捷徑可走，反倒要求更高，你要用心服務(wù)好每一位客戶(hù)的服務(wù)，要做得非常精細(xì)化，這些躺在你微信列表里的好友才能真正成為你的私域流量。
看到這里，你還覺(jué)得公域流量不重要，僅靠私域流量就能走捷徑?
要知道，董明珠為了給格力做直播賣(mài)貨，把所有平臺(tái)都上了一遍，從快手、抖音、京東，到6. 1 日的淘寶直播;而據(jù) 618 天貓平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，有超過(guò) 600 名CEO總裁加入了直播帶貨;宜家甚至逆潮流入駐了天貓。
如果公域流量不重要，這些CEO總裁為何不在自建的APP直播，還要在各大流量平臺(tái)游走呢?
3、將私域流量理解為“微商”，而建私域流量難度不低于建一個(gè)公司
去年有句話(huà)很火：“我把你當(dāng)朋友，你卻把我當(dāng)私域流量。”
這里說(shuō)的就是一個(gè)流量收割思維，和用戶(hù)思維的問(wèn)題。
從用戶(hù)的角度來(lái)看，上班路上坐個(gè)地鐵有廣告，下班途中等個(gè)紅綠燈抬頭也是碩大的廣告牌，連休息時(shí)追個(gè)劇都有片中廣告，廣告已經(jīng)占據(jù)了生活的縫隙，當(dāng)你加了一個(gè)人，打開(kāi)朋友圈，一看又是滿(mǎn)滿(mǎn)的廣告，你這個(gè)時(shí)候還有深度了解這個(gè)人的興趣嗎?估計(jì)沒(méi)了。
相反，如果你打開(kāi)一個(gè)人的朋友圈，就是干貨分享、真情感悟，或者是美人美景，你舍得屏蔽掉嗎?恐怕也舍不得。
然而，有些公司卻一上來(lái)就招一些幾千塊的運(yùn)營(yíng)或?qū)嵙?xí)生，開(kāi)始瘋狂養(yǎng)號(hào)、在朋友圈刷屏發(fā)廣告，把用戶(hù)不由分說(shuō)地拉進(jìn)微信群里，繼續(xù)發(fā)廣告，這種微商式的做法，讓用戶(hù)不堪其擾，只能將其當(dāng)微商拉黑。
雖然已經(jīng)到了互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，有些公司還是流量收割思維，把用戶(hù)當(dāng)傻瓜，瘋狂洗流量，讓用戶(hù)在原本能放松的社交平臺(tái)上，也得不到一片凈土。
如果你把私域流量當(dāng)韭菜割，那么從一開(kāi)始你就輸了。
那，有的運(yùn)營(yíng)會(huì)說(shuō)了，那我在私域流量投入，就是為了有成交、有業(yè)績(jī)的，又不是來(lái)風(fēng)花雪月的，這也不行，那也不行，到底該怎么辦呢?
對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)中發(fā)朋友圈這個(gè)基礎(chǔ)動(dòng)作，里面就有很多方法論，比如有人說(shuō)，“我發(fā)的朋友圈中，生活的部分比工作還會(huì)多”;還有人會(huì)統(tǒng)計(jì)一個(gè)比例，生活、工作等各種內(nèi)容在朋友圈里占據(jù)這樣的比例才合理。
而對(duì)于那種私域流量已經(jīng)貢獻(xiàn)了相當(dāng)比例營(yíng)收的公司來(lái)說(shuō)，私域的運(yùn)營(yíng)更是上升到了戰(zhàn)略層面，更加體系化和系統(tǒng)化了。
所以，這就是為什么有人說(shuō)，建私域流量的難度不低于建一個(gè)公司的原因。
私域運(yùn)營(yíng)在某種程度上，需要更高的內(nèi)容、銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)的能力，對(duì)企業(yè)創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，流量的投放，也不是簡(jiǎn)單地盯著渠道，而是要做一個(gè)全域流量的操盤(pán)手。
而是加速自殺!”
私域運(yùn)營(yíng)指南(ID：newrankco)認(rèn)為，私域流量這三大誤區(qū)的背后透露出了，疫情發(fā)生以來(lái)，不少創(chuàng)始人和個(gè)人的焦慮、恐慌與浮躁。企業(yè)最重要的任務(wù)是增長(zhǎng)，而增長(zhǎng)背后的效率也同等重要。
對(duì)此，嘉御基金合伙創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)、前阿里巴巴集團(tuán)執(zhí)行副總裁衛(wèi)哲有過(guò)精彩分享：
“很多人在做計(jì)劃時(shí)，永遠(yuǎn)是講“我規(guī)模有多大”、“我今天有多大”、“我未來(lái)會(huì)做得有多大”，還有“我有多快”。
但從來(lái)沒(méi)有說(shuō)：我效率有多高——我今天效率有多高;未來(lái)隨著我多快、多大以后，我的效率有多高。
互聯(lián)網(wǎng)的作用就是提升效率。一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司沒(méi)有人均 10 萬(wàn)美元的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，就不是真正的互聯(lián)網(wǎng)公司。大和快的背后，是效率。
不要被互聯(lián)網(wǎng)這層外衣給迷惑了。商業(yè)的本質(zhì)，除了增長(zhǎng)以外還有效率。沒(méi)有效率的增長(zhǎng)，不是慢性自殺，而是加速自殺。
而運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)顧問(wèn)、千萬(wàn)級(jí)爆品課操盤(pán)手“花無(wú)缺”也發(fā)表了看法：
“資本熱的時(shí)候，很多拿到錢(qián)的快公司都掛了。反而很多慢公司，活下來(lái)了。
快，意味著激進(jìn)，風(fēng)險(xiǎn)更高;慢，意味著保守，安全性更高。但快，就一定意味著增長(zhǎng)率很高嗎?
增長(zhǎng)可以從 3 個(gè)維度看，增長(zhǎng)率、增長(zhǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)速度。
一般來(lái)說(shuō)，資本熱的時(shí)候，都會(huì)追求增長(zhǎng)規(guī)模和速度，但卻忽略了增長(zhǎng)效率，比如獲客成本和投入產(chǎn)出比。
而慢公司，比較追求投入產(chǎn)出和資源投入的利用率，所以規(guī)模速度，就慢了。但也有一些公司，短期看效率不高，但拉長(zhǎng)時(shí)間看，有復(fù)利效應(yīng)。”
他談到，私域運(yùn)營(yíng)的效率也是同樣的道理：“一部手機(jī)，是資產(chǎn)，一部手機(jī)上管理了 5000 個(gè)好友，是用戶(hù)資產(chǎn)。折算下來(lái)，一部手機(jī)，如果帶來(lái)一年 200 萬(wàn)收入，硬件+運(yùn)營(yíng)成本僅 10 萬(wàn)元，值不值得投資?在做決策之前，做私域流量之前，相信很多人都沒(méi)有認(rèn)真地、清晰地算清楚這筆賬。”
“上天為你關(guān)上一扇窗的同時(shí)，也會(huì)打開(kāi)一扇門(mén)。”
當(dāng)公域流量獲客成本越來(lái)越高時(shí)，私域流量漸漸火熱，對(duì)有些會(huì)運(yùn)營(yíng)的公司來(lái)說(shuō)，私域流量猶如命運(yùn)饋贈(zèng)的禮物一般，于水深火熱中解救了自己;而對(duì)于有些，還停留在流量收割思維中的人來(lái)說(shuō)，私域流量則不僅并沒(méi)有什么不同，反而還會(huì)加速自己的衰敗。
私域流量雖然火，但它從不是孤立的，它與公域營(yíng)銷(xiāo)、與效率、與增長(zhǎng)都密切相關(guān)。任何只鼓吹私域流量的，要當(dāng)心了。
重慶分公司
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