嗶哩嗶哩今日發(fā)布截至6月30日的2020財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，嗶哩嗶哩第二季度總凈營(yíng)收達(dá)人民幣26.176億元（約合3.705億美元），與去年同期相比增長(zhǎng)70%；凈虧損為人民幣5.709億元（約合8080萬(wàn)美元），與去年同期的凈虧損人民幣3.150億元相比有所擴(kuò)大。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，嗶哩嗶哩董事長(zhǎng)兼CEO陳睿、副董事長(zhǎng)兼首席運(yùn)營(yíng)官李旎以及CFO樊欣等公司高管出席了隨后舉行的財(cái)報(bào)電話會(huì)議，解讀財(cái)報(bào)要點(diǎn)，并回答分析師提問(wèn)。
摩根士坦利分析師Alex Poon：早上好，管理層謝謝接受我的提問(wèn)。恭喜很好的業(yè)績(jī)，請(qǐng)問(wèn)第一個(gè)問(wèn)題想問(wèn)一下關(guān)于用戶增長(zhǎng)方面。想問(wèn)一下上半年非常強(qiáng)勁的用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)，請(qǐng)問(wèn)這些新增的用戶的畫(huà)像質(zhì)量流程大概是什么情況？第二是想問(wèn)一下，下半年和明年的用戶策略重點(diǎn)是什么？會(huì)怎么平衡用戶留存和維持現(xiàn)在的強(qiáng)勁趨勢(shì)？
陳睿：我這回答一下，我們?nèi)ツ昃驮?jīng)提出用戶增長(zhǎng)將會(huì)是我們今年最重要的工作。然后我們今年也是這么去做的。從上半年來(lái)看，確實(shí)我們?cè)谟脩粼鲩L(zhǎng)方面取得了一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。在用戶畫(huà)像方面的話，其實(shí)跟以前區(qū)別不大。我們的新用戶仍然是在20歲左右，而且一如既往地，我覺(jué)得我們?cè)谟脩粼鲩L(zhǎng)方面，先追求質(zhì)量，再追求數(shù)字。從質(zhì)量上來(lái)看，你看我們現(xiàn)在公布的一些數(shù)字，包括79分鐘的日均使用時(shí)長(zhǎng)、包括超過(guò)5000萬(wàn)的DAU、包括52億次的月平均互動(dòng)等等，其實(shí)都證明了我們用戶增長(zhǎng)數(shù)量的同時(shí)，它的質(zhì)量也是跟以前一樣好的。
而且特別要值得一提的是，我們?cè)?020年上半年，我們的新增用戶當(dāng)季付費(fèi)率是很高的。而且我們之前也提過(guò)，從2017年到2019年，我們的付費(fèi)率也都是在不斷地提高。所以我們對(duì)于在維持用戶增長(zhǎng)的同時(shí)，對(duì)質(zhì)量的把握，也是一直非常重視的。
我在這里也再次介紹一下我們用戶增長(zhǎng)的一個(gè)方法論。就是我們?yōu)槭裁茨軌蛴行判墨@得一個(gè)持續(xù)健康的用戶增長(zhǎng)。我們一直在提我們是用內(nèi)容吸引用戶，然后用社區(qū)留住用戶。所以，我們用戶增長(zhǎng)的一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)其實(shí)是我們內(nèi)容的出圈。我一直不認(rèn)為，我們的用戶是單純的通過(guò)這種比如說(shuō)買(mǎi)量這樣的一個(gè)方式拉進(jìn)來(lái)的。如果我們的平臺(tái)上沒(méi)有他喜歡的內(nèi)容，用戶進(jìn)來(lái)了以后他也會(huì)走。我們?cè)趦?nèi)容的擴(kuò)張上，大家應(yīng)該可以看得到，在過(guò)去一年，我們做的應(yīng)該是卓有成效的，而且正是因?yàn)閮?nèi)容的擴(kuò)張，我們確實(shí)獲得了比以前更廣泛的用戶范圍。B站本身是一個(gè)高留存高粘度的平臺(tái)。我們今年的用戶增長(zhǎng)并沒(méi)有改變B站的這個(gè)屬性。它的用戶數(shù)量雖然提高地更快了，但它仍然是一個(gè)高粘度高留存的平臺(tái)。
我也想說(shuō)一下今年的整個(gè)在用戶增長(zhǎng)方面的一個(gè)節(jié)奏。眾所周知，因?yàn)橐患径仁且粋€(gè)疫情的特殊時(shí)期。所以，我們應(yīng)該是加大力度去做用戶獲取，然后在第二季度是國(guó)內(nèi)的疫情慢慢結(jié)束，隨后復(fù)工復(fù)產(chǎn)的一個(gè)時(shí)機(jī)。我們其實(shí)是做好用戶的留存，然后做好用戶的一個(gè)收入轉(zhuǎn)化，并且的話我們?cè)诘诙径葢?yīng)該是開(kāi)啟了我們的品牌宣傳和提升品牌認(rèn)知的一個(gè)活動(dòng)。然后在接下來(lái)的第三季度的話，因?yàn)榈谌径葘儆谑钇?，它是一個(gè)旺季，有機(jī)會(huì)加強(qiáng)用戶獲取，也會(huì)繼續(xù)做品牌提升。
我這兒也想著重的提一下，我們第二季度的品牌宣傳行動(dòng)。大家應(yīng)該都已經(jīng)注意到，我們從5月3號(hào)的后浪開(kāi)始，我們有一個(gè)后浪、入海和喜相逢的一個(gè)三部曲活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)應(yīng)該是一個(gè)完整的策劃，它也成功觸達(dá)了我們想觸達(dá)的各個(gè)年齡段的用戶。我認(rèn)為這個(gè)品牌宣傳活動(dòng)應(yīng)該是第二季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最成功的品牌宣傳。我覺(jué)得這個(gè)品牌宣傳活動(dòng)也證明了B站不僅善于去做年輕人小圈子的文化活動(dòng)，我們也善于去做大范圍的品牌推廣。為什么今年我們認(rèn)為品牌宣傳是我們用戶增長(zhǎng)的一個(gè)重要的工作內(nèi)容呢？是因?yàn)閯偛盼姨岬?，我們用戶增長(zhǎng)的原理是我們用內(nèi)容去吸引用戶，然后再不斷地去擴(kuò)張我們的內(nèi)容品類。那么品牌宣傳就是為了讓更多的人知道我們這里有他們喜歡的好內(nèi)容，我們宣傳的主題就是你感興趣的視頻都在B站。
最后的話我也對(duì)我們接下來(lái)第三季度的用戶增長(zhǎng)做一個(gè)簡(jiǎn)單的展望。我還是挺有信心，我們第三季度可以達(dá)到一個(gè)歷史的新高度。當(dāng)然第三季度的話，7月8月9月這三個(gè)月，今年的暑假比往年要短一個(gè)月。就是7月份，大部分的學(xué)生沒(méi)有放假，8月份所有的學(xué)生都放假，9月份是開(kāi)學(xué)季。我們認(rèn)為，我們?cè)谑钇诘膯卧?，比如說(shuō)8月份，我們的用戶的量還是能夠做到一個(gè)比較高的程度。然后整體的話，應(yīng)該也是整個(gè)季度可能也是我們有史以來(lái)的新高。
李旎：我接著剛才陳睿提到品牌升級(jí)的補(bǔ)充兩句。2020年，我們確實(shí)打造了品牌三部曲，全網(wǎng)曝光量其實(shí)總曝光達(dá)到了53.7億次。因此，我們?cè)?4~35歲的全國(guó)網(wǎng)民用戶當(dāng)中的品牌認(rèn)知度也提升至了60%。下半年的話，其實(shí)我們著重的會(huì)從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化這個(gè)邏輯去進(jìn)行，除了從常規(guī)渠道以外，市場(chǎng)端也會(huì)圍繞暑期、開(kāi)學(xué)季、商業(yè)節(jié)慶、S賽，甚至到跨網(wǎng)等關(guān)鍵的一些節(jié)慶時(shí)間點(diǎn)，還有年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景，去做線上跟線下的營(yíng)銷(xiāo)，包括品牌投放，也都會(huì)是剛才提到的增長(zhǎng)策略的一個(gè)很重要的手段。
美林美銀分析師Lei Zhang：管理層早上好，謝謝接受我的提問(wèn)。恭喜非常強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)，和用戶的指引。然后我想問(wèn)一下關(guān)于我們的游戲業(yè)務(wù)這一塊。因?yàn)榭吹蕉径绕鋵?shí)游戲的增長(zhǎng)還是非常的好，所以想看一下《公主連結(jié)》對(duì)我們二季度的貢獻(xiàn)。以及，公司預(yù)期這款游戲的大概生命周期可能是一個(gè)什么水平？還有最近我看到我們其實(shí)宣布簽了《糖豆人》的一個(gè)手游，辦的獨(dú)家代理權(quán)，所以我們?cè)诮酉聛?lái)的幾個(gè)季度準(zhǔn)備上，有沒(méi)有一些比較讓人值得關(guān)注的游戲可以跟我們分享一下？還有尤其是對(duì)《糖豆人》這款游戲有沒(méi)有一些稍微具體點(diǎn)的預(yù)期之類的？謝謝。
陳睿：《公主連結(jié)》肯定會(huì)是一款長(zhǎng)生命周期的游戲，它也是一個(gè)非常適合B站用戶群的二次元游戲。在預(yù)約的時(shí)候，這款游戲的預(yù)約量是超過(guò)了650萬(wàn)，然后它的新增量也是打破了B站所有游戲新增量的一個(gè)記錄。我覺(jué)得這說(shuō)明了兩點(diǎn)。第一點(diǎn)，還是說(shuō)明二次元游戲的潛力還是挺大的，因?yàn)檫@個(gè)真的是已經(jīng)成為中國(guó)Z世代年輕人主流玩的一個(gè)游戲品類。
第二個(gè)也說(shuō)明了我們?cè)谟螒蚱奉愑凶约旱哪芰?，就是我們的這種推廣能力和運(yùn)營(yíng)能力。而且我們的能力也在不斷加強(qiáng)。我覺(jué)得這么大規(guī)模的一個(gè)用戶量引入，就是這個(gè)游戲，然后現(xiàn)在4個(gè)月了，也沒(méi)有宕過(guò)機(jī)，也沒(méi)有出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)的抖動(dòng)。我覺(jué)得這個(gè)也說(shuō)明，我們對(duì)于運(yùn)營(yíng)品類游戲的能力還是非常穩(wěn)定的。現(xiàn)在判斷的話，我覺(jué)得《公主連結(jié)》應(yīng)該是可以像《Fate Grand Order》一樣，是一個(gè)按幾年度來(lái)看的一個(gè)長(zhǎng)周期的健康游戲。
我們現(xiàn)在游戲業(yè)務(wù)的規(guī)模其實(shí)也不小了。我們目前的游戲業(yè)務(wù)是以發(fā)行為主。目前，我們應(yīng)該有超過(guò)30款獨(dú)代游戲的儲(chǔ)備，而且這些游戲也跟過(guò)去只有二次元游戲的情況也不同了。我們從去年，我們其實(shí)在比如說(shuō)單機(jī)游戲，然后我們?cè)谝恍┻@種玩家型的這種游戲的品類上，我們其實(shí)還是做了一些拓展。從目前來(lái)看，每一步走的還是挺扎實(shí)、挺成功的。剛才你提到的《糖豆人》，我覺(jué)得也是我們?cè)谛缕奉惿献龅囊粋€(gè)嘗試。我們未來(lái)也會(huì)在和我們用戶群貼近的這些游戲品類上，去做更多的嘗試。從業(yè)績(jī)的角度來(lái)看，肯定還是二次元游戲這一塊在業(yè)績(jī)上會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。剛才你問(wèn)我們后續(xù)有哪些游戲，我們認(rèn)為還是比較重點(diǎn)的，我覺(jué)得像《刀劍神域》之類的，就是二次元的游戲，肯定還是我們現(xiàn)階段的重點(diǎn)。
摩根大通分析師Daniel Chen：早上好，管理層。恭喜業(yè)績(jī)非常強(qiáng)勁。我有個(gè)問(wèn)題關(guān)于廣告這塊。我們廣告收入這個(gè)記錄其實(shí)同比增長(zhǎng)是加速的，我們其實(shí)是不是會(huì)預(yù)期這種比較強(qiáng)勁的趨勢(shì)會(huì)到下半年繼續(xù)延續(xù)？然后這個(gè)季度的主要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力是什么？是品牌廣告，還是效果廣告或信息流廣告？然后我們7月份上線了花火營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，那能不能談一下我們對(duì)這個(gè)平臺(tái)的整個(gè)收入的預(yù)期？謝謝。
李旎：謝謝。2020年的廣告環(huán)境其實(shí)還是充滿了不確定性。這季度我們廣告業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)還是達(dá)到了108%。首先我覺(jué)得B站作為一個(gè)視頻內(nèi)容平臺(tái)，它還是處于一個(gè)圖文視頻化的紅利期，廣告主的預(yù)算還是從傳統(tǒng)的門(mén)戶跟圖文類的廣告轉(zhuǎn)化發(fā)生到視頻平臺(tái)上。我們剛才也反復(fù)提到品牌升級(jí)，包括用戶增長(zhǎng)這一些，其實(shí)對(duì)于廣告都是一個(gè)極大的好消息。其實(shí)B站已經(jīng)成為了品牌觸達(dá)年輕人的一個(gè)必選平臺(tái)，也成為了內(nèi)容熱點(diǎn)的制造中心。這個(gè)品牌形象也會(huì)讓越來(lái)越多的品牌在B站上做越來(lái)越多的投入。
同時(shí)也隨著B(niǎo)站用戶的增長(zhǎng)以及PUGV（專業(yè)用戶生成視頻）生態(tài)的繁榮，垂直的品類越來(lái)越豐富，包括我們提到的時(shí)尚生活、科技、健身、汽車(chē)等品類，我們也歡迎不同的品牌客戶入駐B站。在二季度的話，其實(shí)廣告業(yè)務(wù)本身，我們沒(méi)有去對(duì)客戶進(jìn)行單獨(dú)的品牌營(yíng)銷(xiāo)或者效果營(yíng)銷(xiāo)，還是強(qiáng)調(diào)了B站特色對(duì)客戶進(jìn)行的整合營(yíng)銷(xiāo)方案。我覺(jué)得這個(gè)是往后我們對(duì)所有品牌客戶，作為一個(gè)提升提效的很核心的方式手段。
除此以外的話，產(chǎn)品、客戶結(jié)構(gòu)的改善，還有我們行業(yè)的解決方案的提升，最后還是會(huì)很重視整個(gè)廣告算法能力的提升。這幾個(gè)方面都是我們二季度能保持持續(xù)增長(zhǎng)的原因。三季度的話在這幾個(gè)方面我們也會(huì)持續(xù)加強(qiáng)。展望未來(lái)兩個(gè)季度，在用戶高速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，我還是特別有信心可以實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)和進(jìn)一步發(fā)展具有B站的內(nèi)容、社區(qū)、生態(tài)的廣告業(yè)務(wù)形態(tài)。在三季度、四季度，幾個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是B站的活躍社區(qū)氛圍跟年輕人購(gòu)買(mǎi)力優(yōu)勢(shì)，其實(shí)跟電商品牌主的需求是高度契合的。豐富多樣的營(yíng)銷(xiāo)方案吸引的廣告主，已經(jīng)讓B站成為了電商大促時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)重要陣地之一。
我覺(jué)得在未來(lái)的兩季度，這應(yīng)該是一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)。
剛才提到隨著PUGV生態(tài)的繁榮，其實(shí)對(duì)垂直類的很多客戶而言，B站也成為了他們的必投平臺(tái)。我覺(jué)得這一點(diǎn)在往后的兩個(gè)季度也會(huì)顯著地體現(xiàn)出來(lái)。最后的話其實(shí)我們還是會(huì)持續(xù)把深度學(xué)習(xí)運(yùn)用到大規(guī)模的數(shù)據(jù)場(chǎng)景下。其實(shí)對(duì)客戶的精準(zhǔn)投放效率還是有比較大的提升空間，我覺(jué)得這第三點(diǎn)是值得關(guān)注和重視的。最后一個(gè)其實(shí)就是大型活動(dòng)、綜藝跟晚會(huì)。其實(shí)在三季度和四季度，我們還是會(huì)有一些精彩的內(nèi)容，這也是品牌主追捧的。
剛才還提到花火，我再簡(jiǎn)單回復(fù)一下花火平臺(tái)的事情。Up主的變現(xiàn)模型，除了直播以外，其實(shí)商單也是一個(gè)很核心的變現(xiàn)模式?；ɑ鹌脚_(tái)其實(shí)還是一個(gè)主要服務(wù)于Up主跟品牌主的一個(gè)官方商業(yè)合作平臺(tái)。我們會(huì)為Up主去提供一些系統(tǒng)的報(bào)價(jià)參考、訂單流程，甚至平臺(tái)進(jìn)行安全結(jié)算，去幫助Up主更好地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，提高創(chuàng)作收入。在7月下旬上線的時(shí)候，至今我們?cè)跊](méi)有限流的情況下，其實(shí)參與花火系統(tǒng)會(huì)超過(guò)8000個(gè)Up主，GMV還是會(huì)符合預(yù)期的。但是在GMV達(dá)到里程碑的時(shí)候，我再跟大家來(lái)分享具體的數(shù)據(jù)。最后，花火還是會(huì)起持續(xù)強(qiáng)化數(shù)據(jù)的產(chǎn)品能力，也會(huì)提供更多售前跟售后的服務(wù)。希望Up主的整個(gè)收入模型和商單體系可以在B站生態(tài)中越來(lái)越繁榮。
華興資本分析師Alex Liu：謝謝管理層，很快的一個(gè)問(wèn)題?？赡苁顷P(guān)于直播業(yè)態(tài)的一些長(zhǎng)期增長(zhǎng)。我們看到我們直播的業(yè)務(wù)最近有很多資源上的投入，那我們能不能分享一下在直播業(yè)態(tài)和我們B站的主站業(yè)務(wù)在運(yùn)營(yíng)上的能耗還有增長(zhǎng)路徑上有沒(méi)有什么區(qū)別？然后直播業(yè)態(tài)，我們能不能理解會(huì)更像B站的PUGV內(nèi)容平臺(tái)一樣，它是需要先有一段時(shí)間的內(nèi)容培育，然后在某一個(gè)臨界點(diǎn)之后會(huì)有快速的用戶增長(zhǎng)。如果是這樣的話，那我們離這個(gè)臨界點(diǎn)有多遠(yuǎn)？
陳睿：我一直說(shuō)直播其實(shí)是嗶哩嗶哩生態(tài)的一部分。因?yàn)橹辈?duì)于B站來(lái)說(shuō)，它并不是意味著一個(gè)商業(yè)變現(xiàn)，它本身也是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。而且，它能夠更好地激活我們Up主的粉絲。對(duì)于B站的Up主來(lái)說(shuō)，它也是一個(gè)高效的商業(yè)化手段。所以，大家應(yīng)該注意到，在前幾年看起來(lái)那種直播平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的那種情況下，B站的直播這塊好像一直歲月靜好。我們一直像從自己的土地里面就是長(zhǎng)出這樣的成績(jī)，其實(shí)主要是我們的Up主在不斷地做直播。它確確實(shí)實(shí)和大家通常認(rèn)為的外面的直播平臺(tái)是挺不一樣的。
我們的直播內(nèi)容生態(tài)，其實(shí)和我們整個(gè)B站的內(nèi)容生態(tài)是一個(gè)對(duì)應(yīng)的關(guān)系。像大家喜歡看什么樣的游戲視頻，大家就喜歡看什么樣的游戲直播。大家喜歡看什么樣的，比如說(shuō)這種才藝類的、生活類的、娛樂(lè)類的視頻，大家也會(huì)在B站看這方面的直播。而且往往來(lái)說(shuō)，我們的Up主和主播，其實(shí)是一個(gè)人。在我們這里最受歡迎的主播其實(shí)本身就是我們的Up主。
我們知道對(duì)于直播業(yè)務(wù)，它有兩個(gè)關(guān)鍵條件。一個(gè)是主播的質(zhì)量，一個(gè)就是觀眾的質(zhì)量。然后對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，主播的質(zhì)量和觀眾的質(zhì)量我們都是有保障的。因?yàn)橹鞑?，它大部分其?shí)就是我們的Up主。然后觀眾的質(zhì)量，它大部分本身就是我們平臺(tái)的用戶。它的留存率活躍度也是很高的。確實(shí)像你所說(shuō)的，就是我們這個(gè)模型在收入增長(zhǎng)的速度上會(huì)比之前其他的直播平臺(tái)慢一些。為什么呢？因?yàn)榇蠹覒?yīng)該知道其他的直播平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)手段，其實(shí)就是互相挖成熟的主播。這確實(shí)快一些，因?yàn)樗麄冇谐墒斓闹鞑ィ杆俚爻度氲钠脚_(tái)流動(dòng)。而對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，B站絕大部分的受歡迎的主播其實(shí)就是我們Up主自己成長(zhǎng)起來(lái)的。那它的發(fā)展會(huì)稍微慢一些，但是好處就是持續(xù)穩(wěn)定，相對(duì)來(lái)說(shuō)主播的生命周期也會(huì)更長(zhǎng)。我有信心，B站可以成為中國(guó)最適合視頻創(chuàng)作者的一個(gè)平臺(tái)。同樣的，我認(rèn)為，因?yàn)锽站的直播也是基于生態(tài)，所以我相信，B站也會(huì)成為國(guó)內(nèi)主要的直播平臺(tái)之一。對(duì)未來(lái)，我的信心還是很堅(jiān)定。
重慶分公司
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