理解網(wǎng)絡(luò)渠道的影響十分重要，它如何影響離線轉(zhuǎn)換率？它對其它渠道會產(chǎn)生什么影響？社交媒體如何影響你的客戶和預(yù)測偏見？你又如何調(diào)整這種觀察？在過去幾個月里，我對此進(jìn)行了認(rèn)真的分析研究。
最近，我看到了eMarketer組織發(fā)布的一個報告《在線研究推動離線銷售》。報告談到了相關(guān)在線購買和研究的一些離線價值。
我們通常把網(wǎng)絡(luò)視為研究形式，我們都把電子商務(wù)網(wǎng)站視為研究的一種形式。我對諸如亞馬遜等網(wǎng)站十分依賴，盡管我不打算在線購買產(chǎn)品。對于我的研究，我經(jīng)常檢查亞馬遜網(wǎng)站的一些產(chǎn)品，因為它能提供大量的產(chǎn)品信息。
最近，我到傳統(tǒng)的商店看到了三種模式，它看起來不錯。我選擇了其中之一，放在我的研究表中。我以前購買過一臺攪拌機(jī)，然后到亞馬遜網(wǎng)站查看卻發(fā)現(xiàn)用戶對我選擇的攪拌機(jī)型號評價并不好，在總分五分中，只打了兩分。因此，我又回到商店，查看了其它的攪拌機(jī)，發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品。在這起案例中，亞馬遜沒有改變我的購買意向，除非非了巨大的價格差異，因為我想在接下的幾周里使用攪拌機(jī)。
其它許多人也使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行類似的研究，但花費(fèi)更多的時間用于高價產(chǎn)品的分析。在進(jìn)行研究中，人們經(jīng)常使用谷歌搜索引擎。你們?nèi)绾蜗蚬雀杷阉饕姘l(fā)問，然后打開10個基于搜索結(jié)果的標(biāo)簽看感興趣的東西？你在每個標(biāo)簽中停留5秒鐘，決定是否要在網(wǎng)站花額外的時間。
eMarketer組織報告中一些有趣的數(shù)據(jù)如下：
——在在線銷售中的每1美元，互聯(lián)網(wǎng)影響傳統(tǒng)商店的3.45美元。研究談到了在線消費(fèi)者成為“精準(zhǔn)購物者”、“調(diào)整在線財富信息，用于研究、比較等，然后做出購買決定 .”
——Shop.org組織的“eHoliday Mood Study”研究顯示，在去年購買旺季，有63%美國在線購物者在兩到三個零售渠道從事購買活動。
——eMarketer組織評估，如果把網(wǎng)絡(luò)影響的商店銷售和電子銷售加在一起，這占到了去年美國零售銷售的15%.到2012年，這一比例將增長到28%.而Forrester研究組織的報告顯示，網(wǎng)絡(luò)影響的商店銷售加電子銷售占到去年美國零售銷售的27%，這是eMarketer組織估計的兩倍多。
因此，這一切對你的網(wǎng)站有什么影響，你如何分析這種表現(xiàn)？它會影響你看待用戶轉(zhuǎn)換或是網(wǎng)站活動的方式。因此，用戶訪問網(wǎng)站的目的是什么，理解這一點就顯得更為重要了。通過分析這一點，你可以找到辦法調(diào)整信息，使更多的用戶訪問你的網(wǎng)站。
最近，iPerceptions聯(lián)手Avinash Kaushik推出了新的免費(fèi)的4Q研究工具。這是一個開始，一個好好的開端。它有助于你理解用戶訪問網(wǎng)站背后的“為什么”。如果你此前沒有向用戶問過這三個問題，你可能會十分驚訝。
同時，關(guān)注向用戶提供的正確信息。如果你能基于網(wǎng)站訪問情況對用戶進(jìn)行劃分。如果他們通過谷歌輸入產(chǎn)品名稱找到你，你最好在瀏首頁和中間位置發(fā)送產(chǎn)品頁面。
要知道，用戶在控制之中，有大量的地方可以購買你們出售的產(chǎn)品，他們更多地依賴于其它人對產(chǎn)品的看法，因此要把網(wǎng)站做成一個進(jìn)行研究的好地方。如果你可以解決向不同用戶傳送信息的辦法，它將會推動在線銷售的更大成功。
eMarketer的研究只對重要的電子交易網(wǎng)站進(jìn)行了分析，當(dāng)我們分析其它網(wǎng)站時，諸如生產(chǎn)商網(wǎng)站等，它仍很難知道為絕大多數(shù)企業(yè)創(chuàng)造的價值。如果你發(fā)現(xiàn)你處于這個階段，請看一下我此前的專欄文章，曾談到過如何將網(wǎng)站訪問用戶的行為轉(zhuǎn)變?yōu)榻疱X。
重慶分公司
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