編輯導(dǎo)語(yǔ)：關(guān)于私域這個(gè)話題，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有眾多相關(guān)討論，不少企業(yè)也將私域運(yùn)營(yíng)作為獲客拉新、拉動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的有效方式，私域電商也不例外。

本篇文章里，作者對(duì)基于AIPL打造的私域電商增長(zhǎng)模型做了解讀，一起來(lái)看一下。

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越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視私域，不管是大企業(yè)還是小公司，不管是成熟的品牌還是新銳品牌，私域流量運(yùn)營(yíng)甚至成為了無(wú)法繞開(kāi)的話題。

然而私域這件事，因?yàn)樗母拍钕鄬?duì)來(lái)說(shuō)是比較大的，所涉及到的范疇也比較廣，很多人不知道該從哪個(gè)角度去切入，進(jìn)行自己的私域運(yùn)營(yíng)。所以今天我們就來(lái)好好聊一聊這件事，看企業(yè)應(yīng)該如何去做好私域。

首先讓我們先拋開(kāi)一些細(xì)枝末節(jié)的東西，先不要去過(guò)度糾結(jié)一些太過(guò)細(xì)致的事情，比如像：用戶裂變?cè)撊绾巫?，?yīng)該用什么樣的內(nèi)容才能激活用戶、留存用戶等等。我們需要意識(shí)到，私域這件事想要做成，肯定不是一朝一夕的，它不是依靠短期爆發(fā)帶來(lái)盈利的，它更像是長(zhǎng)跑，是要靠持久的運(yùn)轉(zhuǎn)，從而帶來(lái)更大的效益。所以我們首先應(yīng)該思考的不是戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，而是戰(zhàn)略層！

那這中間的關(guān)鍵問(wèn)題，就是你的私域運(yùn)營(yíng)模型，是否實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)，整個(gè)過(guò)程能否高效、正向循環(huán)。因?yàn)橹挥凶龅搅诉@一點(diǎn)，私域運(yùn)營(yíng)體系才能提供企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期、持久的運(yùn)轉(zhuǎn)。

那如何搭建高效的私域運(yùn)營(yíng)模型呢？

我們都知道，私域運(yùn)營(yíng)的第一步是做好私域基建工作，例如公眾號(hào)、企微、社群、小程序等的搭建。他們?cè)谒接蝮w系中，分別承擔(dān)了不同的作用，或承接流量、或沉淀用戶，又或者是促成轉(zhuǎn)化。但這些僅僅只是私域模型中的基礎(chǔ)建設(shè)，光有這些還不足以讓這個(gè)模型有效運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。所以我們需要更進(jìn)一步，尤其是需要從消費(fèi)者的角度來(lái)看私域運(yùn)營(yíng)這件事，畢竟私域運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是對(duì)“人”的運(yùn)營(yíng)。

如果單純從用戶路徑上來(lái)看，用戶在公域上，被我們引流至私域，之后進(jìn)行用戶教育的過(guò)程，實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，甚至更進(jìn)一步的借助用戶分享，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷裂變。這個(gè)是一個(gè)最基本的用戶路徑變化的過(guò)程。

那我們?cè)龠M(jìn)一步來(lái)分析，用戶之所以在這個(gè)路徑上流轉(zhuǎn)，其背后是否代表了更深的行為深意呢？

在傳統(tǒng)電商中，有一個(gè)消費(fèi)者行為理論：AIPL。它是一個(gè)消費(fèi)者從對(duì)品牌的認(rèn)知、興趣、購(gòu)買、忠誠(chéng)的路徑。同時(shí)，根據(jù)不同的階段，我們可以把用戶細(xì)分為四類人群，即A（Awareness）品牌認(rèn)知人群、I（Interest）品牌興趣人群、P（Purchase）品牌購(gòu)買人群和L（Loyalty）品牌忠誠(chéng)人群。

每個(gè)人群內(nèi)的用戶，在產(chǎn)生了某個(gè)具體動(dòng)作后，就會(huì)產(chǎn)生改變，比如“認(rèn)知人群”在進(jìn)店以后，就會(huì)被貼上“興趣”標(biāo)簽，從而成為興趣人群的一員。

那基于AIPL的邏輯，建立在社交場(chǎng)景下的私域電商，事實(shí)上在持續(xù)觸達(dá)和互動(dòng)能力方面肯定是會(huì)更具有優(yōu)勢(shì)。換句話說(shuō)，就是在同樣獲客成本的前提下，私域電商可持續(xù)挖掘用戶的終身價(jià)值也將會(huì)變得更大。這也是為什么，越來(lái)越多的企業(yè)、品牌主開(kāi)始把重心轉(zhuǎn)移到私域上面的原因了。

所以我們結(jié)合AIPL理論，以及私域的各類基建，我們就可以大致地把整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)模型給畫出來(lái)了。

通過(guò)上面這個(gè)，我們就可以知道，整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)大致上可以劃分為四個(gè)部分：公域、私域沉淀、用戶轉(zhuǎn)化、以及社交裂變。他們分別對(duì)應(yīng)了認(rèn)知、興趣、購(gòu)買和忠誠(chéng)。當(dāng)然也可以被看成是整個(gè)私域流量運(yùn)營(yíng)中，四個(gè)部分的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

在公域運(yùn)營(yíng)階段，想要引起用戶關(guān)注，完成用戶認(rèn)知的目的，最主要的就是內(nèi)容和觸達(dá)，所以公域運(yùn)營(yíng)階段最關(guān)鍵的就是全觸點(diǎn)布局。例如線上：公眾號(hào)、旗艦店、KOL內(nèi)容種草、自媒體渠道推廣、直播等等。而在線下則包括品牌門店、銷售導(dǎo)購(gòu)、包裹卡片、戶外廣告、地推廣告等等。這就是所謂的以私域?yàn)楹诵模蛳M(fèi)者持續(xù)運(yùn)營(yíng)這類玩法的第一個(gè)要點(diǎn)。

而在私域流量運(yùn)營(yíng)中，我們可以劃分為兩個(gè)部分：用戶沉淀和用戶轉(zhuǎn)化。

其中用戶沉淀，雖然關(guān)鍵的目的是要深度連接用戶，從而可以挖掘用戶的長(zhǎng)效價(jià)值。但是從消費(fèi)者理論的角度來(lái)看，其實(shí)就是要激發(fā)用戶對(duì)你的興趣！消費(fèi)者感興趣的點(diǎn)越多、越深，與你的連接也才會(huì)更深、更牢固。

而在眾多私域基建中，最適合完成這些工作的毫無(wú)疑問(wèn)是公眾號(hào)、個(gè)人號(hào)和企微號(hào)。

其中公眾號(hào)主要負(fù)責(zé)公私域用戶轉(zhuǎn)換的沉淀工作，即把公眾號(hào)作為蓄水池，承擔(dān)流量的承載； 個(gè)人號(hào)則主要是打造品牌IP人設(shè)，體現(xiàn)品牌的價(jià)值主張； 而企微號(hào)則是通過(guò)1v1對(duì)話，提供個(gè)性化的服務(wù)，從而深度綁定用戶，同時(shí)也便于我們對(duì)用戶進(jìn)行終身價(jià)值管理。

接下來(lái)是用戶轉(zhuǎn)化，階段對(duì)應(yīng)的是AIPL中的P（Purchase）購(gòu)買。在私域基建中，最好的轉(zhuǎn)化工具無(wú)疑是小程序。當(dāng)然，也可以通過(guò)品牌社群來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。在這個(gè)階段，一般都是通過(guò)多維度的產(chǎn)品種草、爆款打造、創(chuàng)意活動(dòng)等等，以某種噱頭或手段，在用戶興趣基礎(chǔ)上更進(jìn)一步的激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。

最后就是社交裂變階段，對(duì)應(yīng)的就是用戶忠誠(chéng)。事實(shí)上，用戶對(duì)你產(chǎn)品的認(rèn)可程度、對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，這些都是決定了營(yíng)銷裂變最終效果的。而這一步也同時(shí)可以反哺公域，從而更進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大品牌在公域流量池上的聲量。

以上就是整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)模型的簡(jiǎn)化，當(dāng)然它并不是全部。還有兩個(gè)比較關(guān)鍵的點(diǎn)。

首先第一點(diǎn)：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略。

私域運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是對(duì)“人”的運(yùn)營(yíng)，想要實(shí)現(xiàn)用戶沉淀，就需要做好用戶分層，并且針對(duì)不同用戶，進(jìn)行有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)，也就是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略。前面在講到消費(fèi)者行為理論AIPL時(shí)，我們把用戶根據(jù)不同的階段，劃分為四個(gè)類型，在這里同樣可以以此為據(jù)來(lái)進(jìn)行用戶分層。當(dāng)然，也可以根據(jù)品牌主實(shí)際情況，來(lái)進(jìn)行用戶區(qū)分。這個(gè)劃分標(biāo)準(zhǔn)并沒(méi)有什么所謂的權(quán)威依據(jù)。

但是用戶分層不管如何做，有一點(diǎn)是非常關(guān)鍵的，就是品牌KOC的培養(yǎng)。要知道私域運(yùn)營(yíng)中，無(wú)論是在公域中引流，還是轉(zhuǎn)化時(shí)影響用戶決策，我們受制于各種原因，是很難實(shí)現(xiàn)對(duì)所有用戶有效觸達(dá)的。而這個(gè)時(shí)候，利用KOC的影響力，來(lái)進(jìn)行內(nèi)容種草、信任度培養(yǎng)、以及持續(xù)影響更多人，是非常高效的一種策略。所以，孵化品牌KOC是私域運(yùn)營(yíng)中，用戶教育非常重要的核心。

其次，就是私域運(yùn)營(yíng)管理的問(wèn)題。

在社群運(yùn)營(yíng)中有一句話說(shuō)的很好：運(yùn)營(yíng)管理10個(gè)社群和10000個(gè)社群，是兩個(gè)完全不同的概念。這個(gè)其實(shí)放到私域運(yùn)營(yíng)中也是同樣的道理。因?yàn)樗接蜻\(yùn)營(yíng)不是一朝一夕的事情，它是一個(gè)持久戰(zhàn)。

同時(shí)隨著用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，整個(gè)流程不斷的流轉(zhuǎn)，在這個(gè)過(guò)程中，勢(shì)必需要有足夠的資源、技術(shù)等方面的支持。而這些都需要有足夠合理且高效的管理機(jī)制來(lái)支撐。例社群管理、個(gè)人號(hào)管理、朋友圈管理、會(huì)員積分管理、數(shù)據(jù)分析……

所以我們完善一下，就可以得到下面這個(gè)模型了：

這個(gè)才是完整的、基于AIPL來(lái)打造的，私域電商增長(zhǎng)模型。

從公域全觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，到公眾號(hào)、企微號(hào)/個(gè)人號(hào)的用戶沉淀，再到小程序、社群的用戶轉(zhuǎn)化，最后再通過(guò)社交裂變，來(lái)反哺公域。從消費(fèi)者行為模式上看，就是完成了從用戶認(rèn)知、興趣、購(gòu)買到建立忠誠(chéng)的過(guò)程。它的整個(gè)過(guò)程，完成了銷售、轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

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