從2014年4月17日晚以“中國的社交媒體平臺”登陸納斯達(dá)克起，新浪微博便一夜間擊敗了所有對手，成為“微博”的代名詞。
盡管在5年的激烈競爭中，新浪微博干掉了一票對手，但是在納斯達(dá)克上市半年之后，它的盈利情況并沒有好轉(zhuǎn)。8月，新浪微博公布了第二季度財(cái)報(bào)，盡管第二季度實(shí)現(xiàn)了凈營收7730萬美元，同比增長105%，但仍有1540萬美元的虧損，其月活躍用戶也出現(xiàn)了增長速度放緩的跡象（財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止6月30日，第二季度月活躍用戶（MAU）和日活躍用戶數(shù)量（DAU）季度增長率分別為8.8%和4.7%，而上一個季度MAU和DAU的增長率分別為11%和8.5%）。
作為新浪微博的“老師”，海外的Twitter日子也并沒有好過一些。在其公布的第三季度財(cái)報(bào)中顯示，Twitter第三季度凈虧損1.75億美元，因?yàn)橛脩粼鲩L速度的減緩其股價(jià)下跌超過10%。
這是新浪微博繼續(xù)商業(yè)化嘗試的驅(qū)動力。常常被相提并論的微博和Twitter，其核心功能已經(jīng)不足以吸引用戶，而當(dāng)產(chǎn)品過了用戶增長期而逐漸趨于平緩時，如何再進(jìn)一步謀求流量變現(xiàn)？這成為微博還是Twitte面臨的共性問題。同一形態(tài)，兩種產(chǎn)品分別是這么做的：
微博：粉絲經(jīng)濟(jì)的垂直領(lǐng)域商業(yè)化探索
面對財(cái)報(bào)的壓力，微博不得不加快商業(yè)化的腳步。在10月29日的微博分享會上，新浪微博CEO王高飛透露，新浪微博正計(jì)劃從垂直化領(lǐng)域加速探索粉絲經(jīng)濟(jì)對其商業(yè)化的價(jià)值，下一步將新浪微博打造成各個垂直領(lǐng)域的社交平臺：
“微博已經(jīng)是中國的社交平臺了，我們考慮的是我們?nèi)绾卧趯I(yè)領(lǐng)域、垂直領(lǐng)域變成的社交平臺？”
而微博選擇的第一個切入的垂直領(lǐng)域就是電影。“今年雙十一我們會做一個票房預(yù)售，我們會賣完三百萬張票。”微博目前已成立獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，去和院線、制片方等談深度合作，未來將在這些官微上提供定制化的功能，比如可以直接購買電影票等。而據(jù)鈦媒體了解，早在半年前，微博就啟動了“點(diǎn)評團(tuán)”項(xiàng)目，將豆瓣上具有一定名氣的專業(yè)影評人拉到微博上進(jìn)行意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)，企圖通過大V用戶和粉絲經(jīng)濟(jì)的營銷方式來助力打造一個“電影社交平臺”。
微博官方數(shù)據(jù)顯示，目前微博月活用戶數(shù)量1.56億，每月生產(chǎn)微博數(shù)28億左右，近五千的大V用戶（影星或意見領(lǐng)袖）以及眾多小V用戶，這些數(shù)據(jù)背后蘊(yùn)藏的粉絲經(jīng)濟(jì)有著很大商業(yè)價(jià)值，而新浪微博將營銷和粉絲經(jīng)濟(jì)緊緊的連在了一起，在電影發(fā)行和宣傳方面做足了功課。
至于案例，新浪微博團(tuán)隊(duì)首先把《后會無期》推到了前臺。
《后會無期》 的一位營銷策劃人員跟鈦媒體透露，整個電影的宣傳周期之內(nèi)，依靠韓寒在微博上很強(qiáng)的自媒體效應(yīng)，他們策劃韓寒發(fā)布了105條微博，包括所有的海報(bào)、插曲、以及電影內(nèi)容的相關(guān)物料；策劃登上“熱門話題榜”也成為電影宣傳的不二之選，為電影相關(guān)話題帶來了很大的曝光率，有700萬的轉(zhuǎn)發(fā)和660萬的點(diǎn)贊，合計(jì)是超過1600萬的互動量。
電影的團(tuán)隊(duì)還策劃了一系列話題#后會無期 相聚有時#，#把根留住#等互動話題，使得從七月上旬到8月20日，《后會無期》連續(xù)六周在微博熱門話題里電影領(lǐng)域排名第一，達(dá)到了25億的閱讀量。話題推廣過程中，營銷團(tuán)隊(duì)多次使用了新浪微博的“粉絲頭條”產(chǎn)品，摸出一套營銷套路——《后會無期》最終斬獲6.3億的票房，跟預(yù)熱期的社交網(wǎng)絡(luò)營銷不無關(guān)系。
未來，一旦新浪微博主動切入垂直電影領(lǐng)域，此類的營銷手段可能會操作的更加頻繁，而普遍以“票房”為導(dǎo)向的電影宣發(fā)圈自然少補(bǔ)了簇?fù)碚摺?/p>
除了電影，微博團(tuán)隊(duì)表示，將打算嘗試其他垂直領(lǐng)域商業(yè)化的探索，如汽車、音樂、金融等，這些都將是微博流量變現(xiàn)的方式之一。“我們會一個一個領(lǐng)域的進(jìn)行垂直切分，包括旅游、音樂、游戲、汽車、房產(chǎn)、金融，按照微博的模式，由一個公眾的社交平臺變成一個一個垂直領(lǐng)域的社交平臺，我們會很快的商業(yè)化。” 王高飛表示。
新浪微博財(cái)報(bào)顯示，廣告和營銷營收入依然是微博最主要的收入來源（Q2營收中，廣告營銷收入5960萬美元，同比增長99%）。仍然是根據(jù)艾瑞咨詢一份調(diào)查顯示，對于社交媒體上的營銷廣告，五成用戶表示可以接受，其廣告導(dǎo)向效應(yīng)也很明顯，用戶看過廣告后，半數(shù)以上會有搜索引擎查找、瀏覽產(chǎn)品官網(wǎng)等行為。
大量忠實(shí)用戶的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣，可以在一定程度上佐證微博上“搞營銷”的變現(xiàn)前景。
Twitter的電商化之路
Twitter是比微博更加依賴廣告的。
在其第三季度財(cái)報(bào)中，3.61億美元的總營收中，85%來自移動廣告收入。有分析師稱，其虧損的一部分原因也是因?yàn)樘^于依賴廣告營收，用戶活躍度下降，導(dǎo)致用戶時間軸瀏覽量下降了7%。不過其公司高管解釋說，Twitter做出了旨在簡化用戶瀏覽內(nèi)容的改變，這減少了頁面刷新數(shù)量，因此減少了時間軸的瀏覽量。不管原因如何，Twitter都必須尋找廣告之外的流量變現(xiàn)途徑了。
粉絲經(jīng)濟(jì)和社會化營銷Twitter并非沒有去做，但相比之下Twitter更看好電商。早在2012年，其CEO迪克·科斯特洛就明確表示，公司正在考慮電商業(yè)務(wù)；2013年Twitter開始組建零售業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，并與美國運(yùn)通達(dá)成協(xié)議，用戶可以直接使用運(yùn)通卡在Twitter上購買商品。
而今年和亞馬遜的合作以及傳聞已久的“buy”按鈕的推出等一系列動靜，更是讓Twitter在 社會化電商上跨出了一大步。但是在當(dāng)外媒問到購買按鍵推出之后下一步的行動時，科斯特洛卻回復(fù)，不愿對未來前景做過多的判斷。“我們正在繼續(xù)探索關(guān)于開展“瞬時商務(wù)”的方式，以及這一領(lǐng)域的多方面機(jī)會。我們?nèi)詫⒗^續(xù)推進(jìn)這樣的探索，因此我們當(dāng)前推出什么樣的產(chǎn)品并不代表我們將永久維護(hù)這些產(chǎn)品。”
Twitter的電商化之路很是被外界看好的。有分析師稱，如果Twitter的電商化是比較可行的路子，如果做的好，不僅可以實(shí)現(xiàn)營收，而且還可以增加用戶黏性，解決一直頭疼的用戶活躍度的問題。Twitter對于電商化還算謹(jǐn)慎，并未出現(xiàn)激進(jìn)的舉動，科斯特洛稱會繼續(xù)探索，不過從目前來看，短期內(nèi)應(yīng)該不會很快見到成效。
其實(shí)國內(nèi)的微博也并未放棄過電商化變現(xiàn)，自從新浪微博大V，草根大號創(chuàng)造的微博-淘寶引流模式以來，微博就成了電商賣家的必爭之地。而去年4月，阿里巴巴5.8億美元入股新浪微博，微博更是56開始加速電商化。14年1月7日，新浪與支付寶宣布全面打通微博與支付寶賬號，聯(lián)手推出微博支付，在微博平臺上即可完成交易。不過相比與Twitter，微博的電商化之路是依托阿里巴巴來進(jìn)行，只是成為淘寶賣家的流量入口之一而已，社會化營銷對其而言，還是更加擅長和穩(wěn)妥一些。
不管是依托營銷進(jìn)行的垂直領(lǐng)域的商業(yè)化探索還是實(shí)現(xiàn)社交媒體電商化的嘗試，如何擺脫單一廣告營收，來實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，是社交媒體都需要思考的問題。
重慶分公司
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