文丨必貝好奇社研究員，作者丨劉力鈺
疫情下全行業(yè)大蕭條時(shí)期，默默無(wú)聞的 eBay 走出了自己的道路，在線市場(chǎng)進(jìn)入四月前，eBay 一直低于 40 美元，而現(xiàn)在，eBay 有望突破 50 美元。
圖一 EBAY 日 K 來(lái)源 BBAE 必貝證券
業(yè)績(jī)平平但 GMV 大幅增長(zhǎng)
eBay 公司目前是全球的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)之一，擁有 25 個(gè)國(guó)際域名網(wǎng)站，為全球數(shù)百萬(wàn)的買家和賣家提供服務(wù)。該公司利用在線技術(shù)和服務(wù)，從某種意義上說，推翻了小規(guī)模的跳蚤市場(chǎng)，將買家與賣家聚合隨時(shí)隨地交易。近幾年 eBay 不斷在交易服務(wù)上創(chuàng)新，推出全新國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)輸服務(wù)幫助賣家節(jié)省運(yùn)費(fèi)，支持跨境支付方式，運(yùn)用數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)為賣家提供消費(fèi)者需求信息，從而方便賣家對(duì)商品庫(kù)存和商品定價(jià)做出明智的選擇。
eBay2020Q1 業(yè)績(jī)并不亮眼，交易收入和廣告收入持續(xù)疲軟（交易收入主要為流量費(fèi)，eBay 提供賣家免費(fèi)平臺(tái)服務(wù)），收入同比下降 1.6%，至 23.7 億美元。
總的來(lái)說，此次 COVID-19 對(duì)公司收入的影響很小，因?yàn)榉诸悘V告收入的下降 ( 同比下降 3% ) 被相對(duì)較好的交易收入 ( 同比下降 1%、不計(jì)入?yún)R率變動(dòng)的影響為同比增長(zhǎng) 1%。 ) 所抵消。交易量也在下降 ( 同比下降 1% ) ，尤其是在美國(guó)，交易量同比下降 4%。非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則每股收益上升至 0.77 美元 ( 同比增長(zhǎng) 15.6% ) ，這主要是由于該季度 40 億美元的回購(gòu)。凈利潤(rùn)同比下降 3.6% ( 非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則每股收益同比增長(zhǎng) 15.6% ) 。
圖二 EBAY 財(cái)務(wù)表現(xiàn) 單位：USD 來(lái)源：BBAE 必貝證券
雖然業(yè)績(jī)并不可觀，但 4 月份 GMV ( Gross Merchandise Volume，主要是指網(wǎng)站的成交金額 ) 的增長(zhǎng)很驚異，同比增長(zhǎng) 20%。這種激增可能是多個(gè)近期因素的結(jié)果，包括 COVID-19 期間更廣泛的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，以及政府的刺激措施。雖然是短期刺激，但卻是 eBay 業(yè)績(jī)一個(gè)可觀點(diǎn)。
圖三 圖片來(lái)源：Investor Presentation
除了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)，疫情下 eBay 進(jìn)行了一次明顯的數(shù)字化升級(jí)。公司聘請(qǐng)了沃爾瑪電子商務(wù)的首席運(yùn)營(yíng)官擔(dān)任新的首席執(zhí)行官，并加快了升級(jí)步伐。定位進(jìn)一步明確，服務(wù)市場(chǎng)為小型企業(yè)。
截至 6 月 4 日，eBay 用戶數(shù)據(jù)出現(xiàn)了驚人的增長(zhǎng)：由于流量的增加和營(yíng)銷效率的提高，eBay 新指引將 GMV 從 23% 增加到 26%。此外，平臺(tái)還增加了 600 萬(wàn)新的和重新激活的買家，以及數(shù)以萬(wàn)計(jì)的小企業(yè)賣家。
圖四 圖片來(lái)源：公司公告
為此，eBay 將 2020Q2 收入預(yù)期大幅上調(diào)了 14 個(gè)百分點(diǎn)，在不計(jì)匯率影響的情況下，其收入增長(zhǎng)目標(biāo)為 18%。同樣重要的是，每股收益將飆升至 1.04 美元，較去年上漲逾 50%。
二級(jí)市場(chǎng) eBay 存在低估
電商板塊在疫情期間爆發(fā)增勢(shì)，目前 eBay 的估值明顯低于亞馬遜、Shopify 這些同行。目前 EBAY 總市值僅為 381.98 億美元，是 Shopify 的三分之一，是亞馬遜的三十八分之一左右。
如果看電商業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)狀況，eBay 本季度有望實(shí)現(xiàn) 27.5 億美元的銷售額，而 Shopify 今年的目標(biāo)僅為 22 億美元，eBay 比亞馬遜、Wayfair、Shopify 等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盈利狀況好，所以 eBay 股價(jià)存在長(zhǎng)期支撐動(dòng)力，二級(jí)市場(chǎng) eBay 存在低估。
圖五 電商業(yè)務(wù)交易額 來(lái)源：BBAE 必貝證券
eBay 是美股市場(chǎng)少有公布 2020 年全年預(yù)期的公司。疫情下，電子商務(wù)需求大幅上升，是該 eBay 股價(jià)不斷上漲、市值不斷上升的一個(gè)突出原因。隨著消費(fèi)者線上購(gòu)物的擴(kuò)張，eBay 預(yù)計(jì)集團(tuán)的流量和最終銷售額將大幅上升。
eBay 在 轉(zhuǎn)售 商品方面的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，使其在與新商品零售商的競(jìng)爭(zhēng)中處于更有利的地位。 轉(zhuǎn)售 指的是從亞馬遜購(gòu)買，到 eBay 上轉(zhuǎn)售套利（僅在澳洲推行），eBay 澳洲市場(chǎng)壟斷多年，亞馬遜澳洲市場(chǎng)開拓后，對(duì) eBay 造成了威脅，為了保證 eBay 的市場(chǎng)份額不被亞馬遜這個(gè)新來(lái)者搶走，eBay 才推出了這一政策。所以 轉(zhuǎn)售 模式從某種方面是維護(hù)市場(chǎng)份額的一種舉措，也是在電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中維持下去的一種手段。
到目前為止，越來(lái)越多的賣家加入 eBay。自 2020 年 3 月以來(lái)，eBay 增加了成千上萬(wàn)的小企業(yè)賣家。同樣，疫情下全球電商行業(yè)看好，美國(guó) GMV2020 年 5 月同比增長(zhǎng) 92.7％，4 月和 5 月的 GMV 占所有零售額 22％，高于 2019 年 11％。疫情助力 eBay 增勢(shì)，盡管有分析師認(rèn)為是暫時(shí)的，但是其他電商股都在增長(zhǎng)，eBay 更有增長(zhǎng)空間。
估值表現(xiàn)
如果分類廣告部門以 100 億美元或更多的價(jià)格營(yíng)收，eBay 將在今年年底達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的利潤(rùn)率，提高 EPS、PE。下圖中紅色線為每股收益 EPS，可見漲幅高達(dá) 133.2%。今年 3 月至 4 月是或是 eBay 至少三年來(lái)新投資成本低的時(shí)期。
圖六 圖片來(lái)源：Ycharts
結(jié)合 Paul Franke 分析師動(dòng)量指標(biāo)分析結(jié)果，自 1 月底以來(lái)，eBay 的漲幅跑贏標(biāo)準(zhǔn)普爾 500 指數(shù)的市場(chǎng)典型回報(bào)率 30%。紅色箭頭表示過去一年的負(fù)量指數(shù) ( NVI ) 呈現(xiàn)穩(wěn)步累積的趨勢(shì)。在成交量下降的日子里，許多買家抬高了價(jià)格。如下圖所示，藍(lán)色箭頭顯示自 3 月底以來(lái) OBV 線強(qiáng)勁上揚(yáng)。基本上，買家在高成交量和低成交量的日子里都會(huì)出現(xiàn)。綜合來(lái)看，從技術(shù)分析面 eBay 是看漲的。
圖七 圖片來(lái)源：eBay: A Noteworthy Reversal Higher
風(fēng)險(xiǎn)提示
疫情下的 eBay 迎來(lái)下游市場(chǎng)強(qiáng)勁曙光，但仍有風(fēng)險(xiǎn)值得投資者注意。疫情過去后，過去幾個(gè)月的所有銷售增長(zhǎng)或?qū)⑼耆芈洹Ｒ咔榍?，eBay 的交易價(jià)格低于 40 美元，因此風(fēng)險(xiǎn)在于 eBay 可能會(huì)跌回這一水平，這意味著至少要放棄最近的 10 美元漲幅。此外，數(shù)字化增長(zhǎng)并不能確定是暫時(shí)的疫情下市場(chǎng)福利還是永久表現(xiàn)，這也關(guān)系著 eBay 的盈利表現(xiàn)。
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