幾十年以來，廣告一直是媒體的主要收入來源。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，大多數(shù)媒體也在考慮應(yīng)用類似的廣告模型在數(shù)字時(shí)代獲利。然而，Google和Facebook的涉足讓廣告收入模型受到了挑戰(zhàn)——這兩家公司幾乎占據(jù)了數(shù)字廣告市場(chǎng)收益的70%。
在這樣的擠壓之下，媒體不得不為收入另辟蹊徑。令人欣慰的是，一些媒體在抵御數(shù)字廣告收入下降方面取得了巨大的成功，他們開辟了數(shù)字訂閱收益路線。本期全媒派(ID：quanmeipai)編譯海外文章，重點(diǎn)介紹當(dāng)前最有前途的付費(fèi)墻模型，通過分析八個(gè)行業(yè)案例，為媒體業(yè)務(wù)打造具有吸引力的數(shù)字訂閱模型提供思路。
作為數(shù)字用戶數(shù)量超過印刷用戶數(shù)量的本地報(bào)紙，《波士頓環(huán)球報(bào)》(Boston Globe) 2019 年第一季度的數(shù)字訂閱用戶數(shù)從108， 000 增長(zhǎng)至112，000。通過建立不同種類的付費(fèi)墻，許多全國(guó)性的報(bào)紙都取得了令人欣慰的結(jié)果，但是《波士頓環(huán)球報(bào)》作為一家地方報(bào)紙是怎樣實(shí)現(xiàn)這一成果的呢?
《波士頓環(huán)球報(bào)》將用戶增長(zhǎng)視為當(dāng)前的首要任務(wù)，它的成功很大程度上歸功于在線付費(fèi)墻的計(jì)量模型?！恫ㄊ款D環(huán)球報(bào)》消除了用戶可以通過隱身模式繞過付費(fèi)墻的漏洞。即使某些讀者在Reddit對(duì)《波士頓環(huán)球報(bào)》的此類舉措表示不滿，但他們依然堅(jiān)持自己的立場(chǎng)。
除此之外，《波士頓環(huán)球報(bào)》還將讀者 45 天內(nèi)可免費(fèi)閱讀的文章數(shù)量從 5 篇減少到 2 篇，并為數(shù)字訂戶提供更多移動(dòng)端服務(wù)。再加上在疫情期間，《波士頓環(huán)球報(bào)》報(bào)道的重大新聞也吸引了許多社會(huì)公眾，報(bào)紙內(nèi)容訂閱增長(zhǎng)的勢(shì)頭十分喜人。
在美國(guó)科技雜志《連線》(Wired)引入付費(fèi)墻后，其數(shù)字訂閱用戶增長(zhǎng)了300%。這一驚人的成果與許多小嘗試有關(guān)。
《連線》剛開始嘗試付費(fèi)墻時(shí)，集中于三種類型的內(nèi)容，分別是為長(zhǎng)篇故事、創(chuàng)意文章和發(fā)行指南。經(jīng)過研究他們發(fā)現(xiàn)有些文章能夠幫助提升訂閱數(shù)據(jù)，比如《連線》在Facebook的Hellish Two Years專題中的故事就有不錯(cuò)的表現(xiàn)。此外，購(gòu)物指南之類的文章也吸引了許多用戶訂閱。《連線》表示，讀者更愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。
各種Newsletter則是實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的另一關(guān)鍵因素。根據(jù)《連線》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，用戶通過搜索訪問網(wǎng)站完成訂閱的可能性是來自Newsletter渠道的1/19，F(xiàn)acebook渠道訂閱的1/12，Twitter的1/6。
《連線》還在訂購(gòu)單的話術(shù)上花費(fèi)了一番心思——他們發(fā)現(xiàn)在支付時(shí)用“確認(rèn)訂單”代替“開始我的訂閱”，付費(fèi)轉(zhuǎn)化效果會(huì)更好。
當(dāng)然，他們也有過失敗的經(jīng)歷?！哆B線》曾經(jīng)試圖通過贈(zèng)送筆記本電腦和相機(jī)的保護(hù)套吸引訂閱，但卻收效甚微。
挪威大型報(bào)紙《挪威日?qǐng)?bào)》(Dagbladet)利用了個(gè)性化付費(fèi)墻增加數(shù)字營(yíng)收。目前，他們大約有85， 000 數(shù)字訂閱用戶。在過去六個(gè)月，《挪威日?qǐng)?bào)》利用算法在網(wǎng)站的不同板塊有針對(duì)性地向讀者展示個(gè)性化內(nèi)容。
《挪威日?qǐng)?bào)》的算法對(duì)用戶行為進(jìn)行了分析，例如讀者重復(fù)閱讀文章、閱讀類似文章的記錄，算法還會(huì)追蹤用戶停留時(shí)間等因素，以便根據(jù)偏好提供更多內(nèi)容。通過算法推薦，《挪威日?qǐng)?bào)》不僅可以為讀者提供更多相關(guān)內(nèi)容，而且還能向潛在的付費(fèi)用戶展示付費(fèi)內(nèi)容，提高廣告收入能力。
訂閱人數(shù)實(shí)現(xiàn)超過100%的增長(zhǎng)是個(gè)性化推薦算法效果最有力的證明。雖然《挪威日?qǐng)?bào)》有九成收入仍依賴于廣告，而且其母公司Aller Media希望廣告收入的比例可以更高，但其個(gè)性化付費(fèi)墻仍展現(xiàn)出了無盡的力量和發(fā)展?jié)摿Α?/p>
《德國(guó)商報(bào)》(Handelsblatt)則是通過嚴(yán)格的付費(fèi)墻制度獲得了成功，他們從 2018 年春季開始實(shí)行訂閱優(yōu)先策略。如今，《德國(guó)商報(bào)》網(wǎng)站上僅有極少數(shù)的文章無需訂閱，其余的均處于付費(fèi)墻的堡壘中。而在他們的APP中，則是所有內(nèi)容都需要付費(fèi)才能閱讀。
自《德國(guó)商報(bào)》推出付費(fèi)墻制度起，公司就推出了多項(xiàng)測(cè)試優(yōu)化付費(fèi)墻。最終目標(biāo)不僅是改善客戶體驗(yàn)，更重要的是提高轉(zhuǎn)化率。與此同時(shí)，他們還啟動(dòng)了移動(dòng)端營(yíng)銷項(xiàng)目，創(chuàng)建了“用戶個(gè)人旅程”數(shù)據(jù)版塊，使用電子郵件提升用戶的產(chǎn)品參與感。
2018 年底，《德國(guó)商報(bào)》通過付費(fèi)墻將銷售額提高了25%以上。在《德國(guó)商報(bào)》的APP中，有58%的用戶在免費(fèi)試用期過后選擇了付費(fèi)。
《金融時(shí)報(bào)》(The Financial Times)是最早建立付費(fèi)墻制度的出版物，早在 2002 年，它就開始了在線訂閱的嘗試。去年，《金融時(shí)報(bào)》的訂閱用戶數(shù)達(dá)到了一百萬(wàn)的全新紀(jì)錄，其中75%是在線訂閱，并且有70%的訂閱用戶居住在英國(guó)境外。
《金融時(shí)報(bào)》的成功離不開高度數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方法。多年以來，《金融時(shí)報(bào)》收集了大量的讀者數(shù)據(jù)，它使用這些數(shù)據(jù)來確定產(chǎn)品的覆蓋范圍和數(shù)字產(chǎn)品策略。通過著名的參與度評(píng)分——閱讀質(zhì)量(Quality Reads)，他們的記者可以更好地了解哪些故事效果的吸引力最強(qiáng)，從而確定未來產(chǎn)品的覆蓋范圍，滿足當(dāng)前的和潛在的訂閱者。
《金融時(shí)報(bào)》已經(jīng)在付費(fèi)墻領(lǐng)域努力了近二十年，如今他已提供了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，客戶也愿意為此買單。
德國(guó)小報(bào)Bild非常擅長(zhǎng)利用視頻的力量推動(dòng)讀者訂閱。他們向每位用戶提供時(shí)長(zhǎng)一分鐘的免費(fèi)視頻，至于更加有深度的內(nèi)容則在Bild Plus的付費(fèi)墻之后。
他們這樣做是因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，在轉(zhuǎn)化率高的十篇文章中，有八個(gè)是視頻紀(jì)錄片或文章中包含視頻。Bild Plus中不僅包括Bild團(tuán)隊(duì)制作的視頻，還包括其他公司授權(quán)的視頻。Bild Plus創(chuàng)立于 2013 年，至今已經(jīng)吸引了約 40 萬(wàn)訂閱用戶，他們每月向Bild Plus支付 13 歐元。
隨著視頻在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域中愈發(fā)重要，視頻付費(fèi)墻對(duì)于傳媒公司而言也是獲得可觀收入的絕佳方式。
The Athletic是一家發(fā)展迅速的體育新聞?dòng)嗛喎?wù)商，它推出的是一種無廣告的訂閱模式。截至 2019 年 7 月，這個(gè)初創(chuàng)項(xiàng)目已獲得了超過 50 萬(wàn)名訂閱者，并有希望在年底前將訂閱人數(shù)翻一番。
The Athletic這種無廣告、僅通過在線形式報(bào)道本地體育新聞的模式使它脫穎而出。創(chuàng)立之初，該公司實(shí)施了付費(fèi)墻。創(chuàng)始人不希望讀者的注意力被彈出窗口或自動(dòng)播放的視頻分散，所以他為讀者打造了一種無干擾的、愉悅的閱讀體驗(yàn)環(huán)境。
但這種增長(zhǎng)模式并不意味著他們不打算嘗試廣告收益。The Athletic最近啟動(dòng)了一個(gè)名為The Lead的每日播客，專門發(fā)布付費(fèi)墻之外的內(nèi)容。盡管這個(gè)播客會(huì)發(fā)布廣告，但其最終目標(biāo)仍然是尋找潛在的訂戶。
美國(guó)雜志《時(shí)尚先生》(Esquire)采用了一種垂直訂閱模型——具體來說是圍繞著時(shí)政作者Charles Pierce的微型會(huì)員模型。
Pierce自 1997 年起就開始為《時(shí)尚先生》供稿，他也是《時(shí)尚先生》的王牌作者之一。讀者每年可以支付17. 99 美元來閱讀其撰寫的所有文章，而不僅僅是每月三篇文章。Pierce始終保持著高強(qiáng)度的寫作，平均一天寫作三到五篇文章，每周還會(huì)附上對(duì)上周新聞深入探討的簡(jiǎn)報(bào)。
由于Pierce大受歡迎，《時(shí)尚先生》決定圍繞Pierce建立這種微型會(huì)員模式。《時(shí)尚先生》宣稱，每天有 6 萬(wàn)人閱讀Pierce的創(chuàng)作內(nèi)容。開啟微型會(huì)員模式的一年時(shí)間內(nèi)，《時(shí)尚先生》獲得了 1 萬(wàn)名新訂閱用戶。
以上八個(gè)案例充分說明基于訂閱的商業(yè)模式是切實(shí)可行的，整個(gè)媒體行業(yè)也都在向基于付費(fèi)墻的訂閱模式發(fā)展。盡管每個(gè)媒體制定的具體細(xì)節(jié)有所不同，但是與廣告優(yōu)先的模式相比，該模型能夠提供更為穩(wěn)定的收入。
除此之外，媒體也可以通過付費(fèi)墻制度與讀者建立更緊密的關(guān)系，從而培養(yǎng)讀者的忠誠(chéng)度，增加未來的收入。
重慶分公司
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