今年真的是品牌之年。大家應(yīng)該也都發(fā)現(xiàn)了，原來(lái)忙著投互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的VC們都扭頭過(guò)來(lái)研究消費(fèi)品牌了。

前兩天36氪也報(bào)道了一篇《搶奪消費(fèi)品牌：中國(guó)VC最后一個(gè)熱戰(zhàn)場(chǎng)》，文中說(shuō)道——

“過(guò)去對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)投資家們來(lái)說(shuō)，只有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)才能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)、有可能帶來(lái)百倍回報(bào)，傳統(tǒng)消費(fèi)品牌’能在三五年內(nèi)做到一億收入就不錯(cuò)了‘，完全不符合VC思維…但是從去年開(kāi)始，一夜之間VC都開(kāi)始轉(zhuǎn)向看品牌了?！?/em>

的確。自從18年底我就開(kāi)始寫(xiě)新消費(fèi)品牌的從0到1，剛開(kāi)始無(wú)人問(wèn)津，但去年年底開(kāi)始，周?chē)粩嘤蠽C機(jī)構(gòu)加到我，想要聊聊消費(fèi)項(xiàng)目。

但同時(shí)我也發(fā)現(xiàn)，這些剛剛開(kāi)始看消費(fèi)的投資人往往很難擺脫過(guò)去看互聯(lián)網(wǎng)的思維慣性，會(huì)用看增速的方式來(lái)看消費(fèi)品牌。

比如他們經(jīng)常會(huì)問(wèn)我：某某品牌起量很快啊，是不是值得投？

我認(rèn)為，消費(fèi)品牌的價(jià)值判斷，不在于看它的增速，而在于品牌價(jià)值。

對(duì)于真心想做品牌的人而言（不只是賣(mài)貨），追求品牌起量的增速和數(shù)字的好看，除了自己面子上好看，長(zhǎng)期沒(méi)有意義。品牌的價(jià)值不在于增長(zhǎng)和效率，而在于它建立的品牌資產(chǎn)。

01、賣(mài)爆款≠做品牌

要說(shuō)做增速，目前來(lái)說(shuō)想要找到一個(gè)有機(jī)會(huì)的品類(lèi)切入做出一個(gè)1個(gè)億的品牌，其實(shí)很簡(jiǎn)單。

說(shuō)白了以下幾個(gè)步驟：

首先，找個(gè)有機(jī)會(huì)的品類(lèi)，找到一個(gè)空白又快速增長(zhǎng)的人群和價(jià)格帶，打爆品。爆品的特質(zhì)，就是要有符合社交媒體的視覺(jué)效果，比如可以噴出彩虹，或者會(huì)變化狀態(tài)……比如我寫(xiě)過(guò)的泡泡面膜，戴上臉會(huì)發(fā)泡。

然后砸?guī)讉€(gè)有紅利的社交媒體，再上一下直播和打折，快速起量。

過(guò)兩個(gè)月再找一個(gè)新的品類(lèi)，重復(fù)再來(lái)一次。這不難，我寫(xiě)過(guò)好多品牌早期起量其實(shí)都是如此。

往往這時(shí)候這個(gè)品牌就會(huì)在行業(yè)媒體里爆出來(lái)它在短短幾個(gè)月收入達(dá)到多少，獲得了多少輪融資。于是大多人都會(huì)開(kāi)始對(duì)它肅然起勁。

這一套在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的邏輯里，其實(shí)是一個(gè)很牛逼的玩法，本質(zhì)上就是打造一個(gè)最小化可實(shí)行產(chǎn)品（MVP，Minimum Viable Product），然后快速尋找爆發(fā)閃電式增長(zhǎng)，通過(guò)增長(zhǎng)黑客玩法AARRR，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，起來(lái)增量，如果做好留存，其實(shí)就估值快速增長(zhǎng)了。

這樣看來(lái)這樣的品牌在資本上的確很有想象力，但僅僅是做這些，這不是在做品牌，是在賣(mài)貨而已。

消費(fèi)品牌的價(jià)值不在于起量速度，而在于沉淀下來(lái)的品牌價(jià)值。

02、做品牌和賣(mài)貨的區(qū)別在哪？

我經(jīng)常會(huì)指著某些品牌說(shuō)，這不是品牌，這只是在賣(mài)貨。所以經(jīng)常朋友問(wèn)我：“為什么這不是品牌？”

賣(mài)貨，是一種商業(yè)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)。比如發(fā)現(xiàn)100元以下的9色美妝眼影盤(pán)有空白，而最近很多人都需要質(zhì)量好的美妝眼影盤(pán)，所以快速出一個(gè)這樣的產(chǎn)品，來(lái)填補(bǔ)這種商機(jī)，并且快速投放渠道來(lái)讓別人選擇買(mǎi)我的眼影盤(pán)。這是賣(mài)貨。

能賣(mài)出很多貨就說(shuō)明這個(gè)品牌值得投嗎？

不一定。如果能賣(mài)到很高數(shù)量的貨，很大概率是因?yàn)椴戎辛艘粋€(gè)市場(chǎng)暫時(shí)的空白點(diǎn)和流量紅利，進(jìn)入了一個(gè)窗口期。但是能不能持續(xù)保持增速，賣(mài)更多貨，看的是品牌能不能在窗口期里積累壁壘。

消費(fèi)品的壁壘是什么？做消費(fèi)品不像互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，比如像滴滴，用戶越多，車(chē)主越多，車(chē)主越多，用戶越多。規(guī)模越大，壁壘越高。

消費(fèi)品的壁壘不在于規(guī)模，而在于品牌。

什么是品牌？品牌是在一個(gè)隨著時(shí)間會(huì)增值的符號(hào)。比如我上一集視頻《市值超過(guò)Adidas，宗教品牌Lululemon是怎么煉成的》里說(shuō)到：為什么Lululemon會(huì)市值如此之高？因?yàn)樗呀?jīng)變成了一個(gè)高價(jià)值的符號(hào)，甚至是一個(gè)邪教，一個(gè)讓美國(guó)中產(chǎn)高知女性熱愛(ài)的符號(hào)。

這個(gè)符號(hào)代表了質(zhì)量的保障（感知價(jià)值）、代表了溢價(jià)權(quán)（你貴我也買(mǎi)）、代表了聯(lián)想（你在我心中=一我愛(ài)的樣子）。

品牌之所以有價(jià)值，是因?yàn)槿辗e月累的時(shí)間里，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)符號(hào)賦予了聯(lián)想和意義。

這些聯(lián)想成為了一種承諾和保障——只要是這個(gè)品牌出的產(chǎn)品，我就會(huì)放心不會(huì)辜負(fù)我的希望。

而這個(gè)符號(hào)也幫助企業(yè)降低了企業(yè)的溝通成本，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者看到這個(gè)品牌的時(shí)候，就會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)聯(lián)想和相應(yīng)的情感，讓這個(gè)品牌再出其它的產(chǎn)品的時(shí)候，自然而然就會(huì)讓許多人奔涌而至，不再需要強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)。

這種聯(lián)想和品牌價(jià)值是重復(fù)的，是不斷疊加的情感的積累，變成了信仰，甚至成了一種宗教，有了它的信徒和社群。

它和打爆款賣(mài)貨不是一個(gè)概念。

如果說(shuō)品牌就是一個(gè)口碑非常好，讓人覺(jué)得非常尊敬的前輩，爆款就是一次次嘩眾取寵的卡戴珊。

賣(mài)貨門(mén)檻是很低的。同樣的玩法，你的競(jìng)品也能這么搞，馬上抄襲一個(gè)你的產(chǎn)品，價(jià)格還比你低幾元，在你的所有流量平臺(tái)對(duì)著你截流。你找張藝興他可以找吳亦凡，其實(shí)你就是在和你的競(jìng)品拼發(fā)現(xiàn)流量的能力、勤奮速度和背后的財(cái)力。

而品牌是護(hù)城河。品牌是一個(gè)有連續(xù)性的長(zhǎng)線生意，賣(mài)貨是一個(gè)斷點(diǎn)式的單次生意集合。

品牌就像是連續(xù)劇，賣(mài)貨是單次小品的集合。

品牌是十季讓人越看越愛(ài)、植入心智、幾十年都經(jīng)典的《老友記》。賣(mài)貨是第一季爆款、貌合神離的《愛(ài)情公寓》。

品牌是重復(fù)。一個(gè)背后同一個(gè)心智不停的鞏固和加強(qiáng)，能夠產(chǎn)生復(fù)利效應(yīng)。

賣(mài)貨是疊加。每一次其實(shí)都是重新再來(lái)，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間，除了流量，沒(méi)有協(xié)同效應(yīng)。品牌心智不會(huì)傳遞。

03、品牌有價(jià)值，才有退出路徑

很多人可能說(shuō)，我也想慢慢做品牌，但是資本追著我跑啊，條件不允許啊，投資人等不起啊。

其實(shí)我認(rèn)為做品牌價(jià)值不是一個(gè)夢(mèng)想，它可以「很功利」。

我們說(shuō)的實(shí)際一點(diǎn)，今天我們有許多做消費(fèi)品牌的創(chuàng)業(yè)者，既然拿了融資，最終還是希望被收購(gòu)或者上市的，也就是需要所謂的「退出路徑」。不然股票只是賬本上的數(shù)字。

在退出路徑這件事上，我們可以看看海外。

海外近幾年的收購(gòu)，比如Coty收購(gòu)Kylie Cosmetics，Shiseido收購(gòu)Drunk Elephant，Estee Lauder收購(gòu)Too Faced和Becca，以及最近聽(tīng)說(shuō)Charlotte Tilbury正被西班牙Puig集團(tuán)考慮收購(gòu)。

這些海外品牌是為什么會(huì)被收購(gòu)？因?yàn)樗麄冊(cè)鏊倏欤?/p>

不是。他們之所以被收購(gòu)是因?yàn)樗麄兊钠放坪塥?dú)特、很稀缺，并且了背后凝固了一群獨(dú)特的年輕消費(fèi)者。這些是消費(fèi)品集團(tuán)自己沒(méi)有辦法獲取，希望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)來(lái)提高效率擁有的。

如果今天你的品牌，做的只是一次次的爆品，并沒(méi)有形成獨(dú)有的品牌價(jià)值和消費(fèi)者群體，消費(fèi)品集團(tuán)是不會(huì)愿意收購(gòu)你的。

它完全可以自己去找到同樣的供應(yīng)鏈，用更強(qiáng)的品牌來(lái)做一款相似的爆品，并且他們的研發(fā)可以更強(qiáng)大。

「新消費(fèi)品牌」之所以有價(jià)值，就在于它「新」，背后是凝聚「新消費(fèi)者」的品牌內(nèi)核，這個(gè)內(nèi)核需要時(shí)間的積累來(lái)打造它的稀缺性，而這種稀缺性，成為了很高的價(jià)值。

04、怎么判斷一個(gè)公司的品牌價(jià)值？

那么怎么才能判斷現(xiàn)在的產(chǎn)品的品牌價(jià)值呢？有人會(huì)說(shuō)品牌是一個(gè)很玄的東西，我也沒(méi)法衡量??？

我給一個(gè)我自己判斷品牌價(jià)值的三維度：品牌認(rèn)知廣度、品牌聯(lián)想深度、 品牌感知高度，這三者相乘的積就是品牌價(jià)值。

（這里要感謝戴維、凱文凱勒和怡叔給我的靈感）

品牌認(rèn)知廣度：有多少人知道你這個(gè)品牌，你的品牌知名度，滲透度如何？10000里多少人知道你？這里可以簡(jiǎn)單的用「知名度」來(lái)理解。

品牌感知高度：在知道你的用戶里，他們對(duì)你的感知質(zhì)量是如何，是覺(jué)得卓越、高于一般還是一般？他們覺(jué)得你在他們的體驗(yàn)范圍的感知高度是高端還是低端，他們是否愿意將你和他們自己的身份做關(guān)聯(lián)？我大白話說(shuō)，是「高端感」。它也可以是負(fù)的，就是「Low感」。

哪些品牌感知高度是負(fù)數(shù)？我就不點(diǎn)名了。當(dāng)然，不要用一線的眼光去判斷三四線的品牌。

品牌聯(lián)想深度：在你知道你的用戶里，他們對(duì)你的品牌的聯(lián)想深度是多深？他們只是“聽(tīng)過(guò)你這個(gè)品牌”還是“知道你是干嘛的”，還是他們能清晰描述出你品牌的特點(diǎn)，或是他們不但能描述出你品牌的特點(diǎn)，還有會(huì)有一些感性的回憶？這個(gè)維度我簡(jiǎn)稱(chēng)「感情深度」。

這三者相乘的矩形提及就是這個(gè)品牌的商業(yè)價(jià)值。

感知高度高，品牌認(rèn)知廣，且聯(lián)想深度很深的，比如是蘋(píng)果。感覺(jué)蘋(píng)果的電腦就是香，蘋(píng)果人人都知道，而且看到蘋(píng)果，我們今天的聯(lián)想是和喬布斯一個(gè)為產(chǎn)品極致的偏執(zhí)狂創(chuàng)始人，教主，蘋(píng)果是設(shè)計(jì)師們用的品牌，所以品牌價(jià)值大。

又或者是中國(guó)李寧，已經(jīng)在「國(guó)潮」這個(gè)聯(lián)想上和全民達(dá)到了一種共識(shí)鏈接，并且感知是高的。

感知高度低，品牌認(rèn)知廣，且聯(lián)想深度淺的，可能是現(xiàn)在某些知名的新消費(fèi)品牌（我就不點(diǎn)名了），雖然人人都知道，但是覺(jué)得就是便宜貨，打折貨，而且對(duì)這個(gè)品牌除了便宜沒(méi)別的聯(lián)想。

感知高度高，品牌認(rèn)知低，聯(lián)想深度深的，是小眾或垂直的高端品牌，比如是可能是毛戈平。

如果這樣還是很難理解，我們可以用「人和人之間的感情」來(lái)比喻。做人和做品牌其實(shí)很相像。

有的人很有名氣，在圈子里口碑非常好，大家都很愛(ài)她，也覺(jué)得她德高望重。那就是一個(gè)名氣響、聯(lián)想深、感知高的人，這是一個(gè)個(gè)人品牌價(jià)值很高的人，比如我想到脫不花。

但有的人，名聲很響，但是想起他來(lái)你想不到什么正面的事，也對(duì)他沒(méi)那么了解，感覺(jué)就是一個(gè)很和他不想做朋友的人，比如某位偷公章的先生。

今天做消費(fèi)品牌，不要用銷(xiāo)量衡量自己，可以用上面這個(gè)公式衡量自己的品牌，問(wèn)問(wèn)自己，我是不是一味地在尋求品牌認(rèn)知廣度，而不再求感知深度？

如果今天消費(fèi)者用15秒就愛(ài)上了你，她也可以用15秒愛(ài)上別人。

那么到頭來(lái)，我們的的品牌到底被誰(shuí)愛(ài)著？留下了什么心智/聯(lián)想？還是到頭來(lái)只是在很多人心里蜻蜓點(diǎn)水？或是早就被人以為是消費(fèi)品里的那個(gè)先生？

下一步還可以繼續(xù)深挖，留下的聯(lián)想是不是統(tǒng)一？是不是獨(dú)特？是不是夯實(shí)了大家消費(fèi)中的一個(gè)固定場(chǎng)景？今天這個(gè)品牌貼在一個(gè)新的產(chǎn)品上，是不是能把品牌感知做延伸？……（這篇寫(xiě)不下了，以后再寫(xiě)）

如果不能，也許你只是在貼牌賣(mài)貨而已。賣(mài)貨也沒(méi)什么不好的，能賣(mài)好貨的人特別厲害，只是那是不同的邏輯，不要把賣(mài)貨這件事騙自己是說(shuō)在做品牌。

05、這是一個(gè)屬于品牌人的時(shí)代

我們其實(shí)生在一個(gè)很壞的時(shí)代，也生在一個(gè)很好的時(shí)代。

88年是一個(gè)嬰兒潮，90后今年正式步入30，進(jìn)入社會(huì)中流砥柱。接下來(lái)90后互聯(lián)網(wǎng)原住民將成為消費(fèi)主力軍。

線上互聯(lián)網(wǎng)的滲透仍然在增長(zhǎng)，從電商切入做消費(fèi)，搭配抖音、快手等崛起的社交紅利，讓許多過(guò)去沒(méi)有機(jī)會(huì)出來(lái)自己做生意的人，現(xiàn)在有了站著也能賺到錢(qián)的機(jī)會(huì)。

過(guò)去一直有人說(shuō)，中國(guó)只有名牌，沒(méi)有品牌。但我認(rèn)為在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和新人群崛起下，品牌的機(jī)會(huì)已經(jīng)到來(lái)。

無(wú)論在美妝個(gè)護(hù)還是食品飲料，都有許多的機(jī)會(huì)去產(chǎn)生中國(guó)新一代年輕的品牌的機(jī)會(huì)。

這是一個(gè)屬于品牌人的時(shí)代。在接下來(lái)的5-10年會(huì)誕生屬于中國(guó)的新品牌，甚至新品牌集團(tuán)。

但做品牌也真的很難，每時(shí)每刻都在經(jīng)歷著短期營(yíng)收和長(zhǎng)期品牌建設(shè)之間的矛盾。銷(xiāo)量是生存的基底，品牌是長(zhǎng)存的基石。如何平衡銷(xiāo)量和品牌，是營(yíng)銷(xiāo)人和品牌人一直以來(lái)的痛點(diǎn)。

我深感建立品牌的機(jī)會(huì)也明白中間的苦和難，但我中國(guó)新品牌集團(tuán)成立的那一天的到來(lái)，也希望女子刀法能成為新消費(fèi)品牌崛起背后的一股力量，幫助大家擺脫焦慮。我們既要了解新玩法和流量的效果之「術(shù)」，但也別忘了支撐長(zhǎng)期價(jià)值的品牌之「道」。

品牌不是追速度，而是塑造一個(gè)獨(dú)特的品牌價(jià)值，這個(gè)價(jià)值往往源自創(chuàng)始人篤定的內(nèi)心，創(chuàng)始人更是那個(gè)能夠在萬(wàn)變時(shí)代守住軍心民心的定海神針。

別忘了，我們做品牌的初衷，是想要做出好的產(chǎn)品的同時(shí)，留下一股多么激動(dòng)人心而又長(zhǎng)久的精神力量。

作者：刀姐doris

來(lái)源：刀姐doris（doriskerundong）