反反復(fù)復(fù)，來來回回。雅芳中國在直銷和零售之間盲目切換，親手?jǐn)嗨土俗约旱南劝l(fā)優(yōu)勢和領(lǐng)頭地位。

作者|黃曉軍

來源|新商業(yè)要參[ID：xisnhangye2016]

封面圖|網(wǎng)絡(luò)

1990年，中國化妝品市場還在萌芽階段。當(dāng)時中國女性對于化妝與護膚的認(rèn)知，大多還停留在雅霜和蛤蜊油等產(chǎn)品上。

直銷鼻祖雅芳在這個時候進入中國市場，占盡了先機。

作為一家存續(xù)100年的直銷公司，雅芳在中國市場培養(yǎng)了大批口齒伶俐的女性直銷人員。她們每天裝扮時髦，踩著高跟鞋入戶推銷雅芳的口紅、腮紅，甚至個人護理品、香品、流行飾品、時尚內(nèi)衣和健康食品等。

外界曾給這群人冠以一個美麗的別稱，“雅芳小姐”。到1997年，這群雅芳小姐銷售出了超過10億元的產(chǎn)品。

被遠遠甩在身后的，是安利、玫琳凱等直銷公司。盡管他們只比雅芳晚進入中國2-3年，但銷售數(shù)據(jù)上看根本無法被歸納在同一陣營。

此后經(jīng)年，雅芳獲得了中國第一塊直銷牌照，成為了最受亞洲消費者喜愛的化妝品牌，甚至借助中國市場的崛起榮登全球直銷TOP100的榜首。

但而今，作為一名普通消費者，還有多少人注意到雅芳。

2019年，雅芳直銷業(yè)務(wù)退出中國，并以4400萬美元把廣州工廠賣給了菲詩小鋪。2020年5月，雅芳中國總經(jīng)理離職，5個月之后的10月16日才有新領(lǐng)導(dǎo)人補空。

而當(dāng)微信群里討論著這個品牌10年5次頻密換帥時，甚至有人發(fā)問：“雅芳還活著？”

雅芳首席執(zhí)行官Angela Cretu曾表示，中國和整個亞太地區(qū)對雅芳極其重要，中國市場是雅芳為數(shù)不多的支柱市場。

但在中國市場里，雅芳似乎并沒有那么重要。它的存在感，早已同當(dāng)年那群“雅芳小姐”一起老去。

直銷禁令下的輾轉(zhuǎn)求生

1997年營收10個億，這個數(shù)據(jù)在城鎮(zhèn)居民可支配收入僅為5160元的中國，可謂天文數(shù)字。

一時間，直銷學(xué)徒開始在市場上通過金字塔組織非法斂財。

當(dāng)時，一款叫做爽安康搖擺機的健身器，被這些銷售人員描述成了拯救人類命運的發(fā)明。在月薪300元的年代，那款搖擺機售價賣到了4000元。

當(dāng)然，這些銷售也并非為了銷售產(chǎn)品，而是借助這個實物發(fā)展自己的下線。即使工商部門規(guī)定爽安康只能進行單層次銷售，但到最后還是變成了拉下線給回扣，一般回扣率達到40%。

最后，這個銷售網(wǎng)絡(luò)形成了五級三階的傳銷模式。據(jù)稱，當(dāng)時一個叫淡水鎮(zhèn)的地方，常住人口不過2萬人，傳銷人員卻達到了20萬。

1998年，國內(nèi)開始禁止直銷和傳銷活動，要求合法直銷公司必須設(shè)店鋪才能銷售貨品和提供勞務(wù)。

雅芳、安利、玫琳凱等一眾直銷公司迎來當(dāng)頭一棒。

當(dāng)年，安利就走了這樣一條路。建立店鋪，雇傭推銷員，安利多層次直銷模式在中國建立了18萬直銷大軍。

這種模式同樣是直銷玩法，但推銷員依舊會被普通消費者視為傳銷套路。只是這樣的效果尤為不錯，到2004年，安利營收超過80億元。

這時的一哥雅芳顯得沒落。2004年，雅芳中國營收不過24億，不足安利三分之一。

直銷禁令之后，雅芳選擇了一條零售模式，直接在在全國各地開設(shè)專賣店。以最為流行的業(yè)態(tài)為例，就是“前店后院”，專賣店前面賣化妝品，后面做美容院。

可惜的是，初涉加盟經(jīng)銷領(lǐng)域，直銷鼻祖雅芳并沒有玩轉(zhuǎn)。

據(jù)稱，雅芳每月會強行為經(jīng)銷商制定逐漸遞增的銷售任務(wù)，而在退換貨方面卻沒有給予任何保障。由于各地的經(jīng)銷商素質(zhì)良莠不齊，為了完成業(yè)績，他們甚至低價放貨，一度擾亂市場價格。

而這一作為，居然得到了雅芳公司的默許和縱容。

經(jīng)銷業(yè)務(wù)最擔(dān)心的問題就是串貨和價格體系紊亂。就算是電商發(fā)展的當(dāng)下，也有線上線下價格統(tǒng)一的難題，以及農(nóng)夫山泉封殺易久批的案例。

雅芳失誤了。從那時開始，這個品牌的美譽度和生命力就已經(jīng)在稀釋。

幾任掌門人的來回轉(zhuǎn)型

2005年9月，直銷禁令解凍。國家規(guī)定取得直銷執(zhí)照的企業(yè)可以實行“無店鋪直銷”，而不用像現(xiàn)在必須設(shè)店鋪才能銷售貨品和提供勞務(wù)。

眼看安利在過去7年的大幅反超，雅芳中國急了。通過一系列的措施，它想方設(shè)法地拿到了中國市場的第一張直銷牌照。

但當(dāng)時，雅芳中國已經(jīng)有專賣店6300多家，商場專柜2000多個。走單純的直銷模式已然不不現(xiàn)實，“直銷+專賣店”的雙軌制模式開啟。

雙軌制模式本身就是一個利益沖突的模式。

相較于零房租的直銷團隊，專賣店日常投入成本相對較高，這種情況下產(chǎn)品銷售價格的懸殊就更大。

消費者在直銷團隊拿到的貨，可能比在專賣店拿貨更為便宜。再加上專賣店為完成業(yè)績進行低價促銷，導(dǎo)致雅芳產(chǎn)品價格體系更加混亂，品牌形象繼續(xù)惡化。

2010年，雅芳集團被爆賄賂門事件，調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)雅芳向巴西、墨西哥、阿根廷、印度和日本的官員支付了數(shù)百萬美元的問題款項。

這其中，有審計報告指出，發(fā)現(xiàn)雅芳雇員于2005年向有關(guān)官員和第三方咨詢機構(gòu)支付了數(shù)十萬美元的可疑資金，以獲取中國直銷牌照。

丑聞一出，雅芳中國2010年一季度損高達1000萬美元，領(lǐng)導(dǎo)雅芳中國12年的大中華區(qū)總裁高壽康被停職。

4月，雅芳南拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理奧多內(nèi)茲接管中國業(yè)務(wù)，上任即做出了大調(diào)整。他認(rèn)為，既然專賣店和直銷不能并存，雅芳中國就想做自己最擅長的事情。

4月底，雅芳中國就開始向“全直銷模式”轉(zhuǎn)型，弱化專賣店的銷售功能，將其轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)網(wǎng)點，計劃逐步消滅專賣店形態(tài)。

當(dāng)時有專賣店銷售人員表示，雅芳號稱100萬直銷員其實都掛在專賣店下面，通過專賣店訂貨，公司給專賣店9.8%的返利，專賣店去拿貨可以拿到6折多的折扣。

但是按照雅芳新出臺的方案來看，以后不管是經(jīng)銷商還是直銷員拿貨都是7折，誰發(fā)展下線多，誰才有更多的折扣。

這個過程中，雅芳中國還向?qū)Ｙu店收取高額的費用，并要求其升級為品牌形象店。

一時間，全國幾十家經(jīng)銷商聯(lián)合起來向雅芳討說法，僅哈爾濱就有12家雅芳專賣店通過公開渠道要求雅芳退貨。

眼看直銷模式推行困難，雅芳于2012年宣布由加拿大公司首席執(zhí)行官林展宏接替奧多內(nèi)茲。隨即，雅芳中國又重新專注于零售，再次淡化直銷模式。

就這樣，雅芳中國幾乎每換一任總裁就更換一套銷售模式。歷經(jīng)四次轉(zhuǎn)型后，雅芳中國耗盡了合作伙伴的信心和耐心。各種零售人才，包括管理人員和經(jīng)銷商，也都被雅芳中國多變的戰(zhàn)略弄得疲憊不堪。

雅芳中國的業(yè)績是一年不如一年。

2011-2014年，雅芳中國的營收依次為10億元、7億元、6億元和3.5億元。2014年，安利中國和完美中國的營收分別是287億元和225億元。而在十余年以前，三者的業(yè)績和地位還曾是相同重量級。

反反復(fù)復(fù)，來來回回。雅芳中國在直銷和零售之間盲目切換，親手?jǐn)嗨土俗约旱南劝l(fā)優(yōu)勢和領(lǐng)頭地位。

關(guān)鍵人物張旭明

雅芳的搖擺不只是針對業(yè)務(wù)模式，更包括對于市場的重視度。

2014年，林展宏離職，來自中國臺灣的葉靖慧接任，不到一年，葉靖慧又被被調(diào)離。

這期間，雅芳中國的銷售額一直遞減，僅占全球業(yè)務(wù)的1%。到2015年第四季度，雅芳中國市場業(yè)績更是處在了該公司亞太地區(qū)的領(lǐng)跌位置。

為此，雅芳公司在投資會議上表示，將尋求中國業(yè)務(wù)的替代。

但很快，這一想法又被遏制。當(dāng)時中國化妝品年銷售額超過2,000億元，約占國際化妝品市場的8.8%，是僅次于美國的全球第二大化妝品市場。

這里對于雅芳來說，是扭轉(zhuǎn)乾坤的關(guān)鍵市場。

2016年，空降高管張旭明任雅芳中國總經(jīng)理，開啟了一波產(chǎn)品、品牌、渠道的全方位升級。

張旭明上任即重新調(diào)整雅芳定位，將以往瞄準(zhǔn)的金字塔頂端的人群，轉(zhuǎn)向二三線城市的85后、90后。

顯然，這些小資女，比較務(wù)實、不盲目追求其他人追求的東西。雅芳需要提供她們消費得起，但又需要很棒的東西。

為此，產(chǎn)品的重新布局開啟。

2017年，雅芳AVON TRUE彩妝系列就全新上市，新系列共有13款單品，主推明星產(chǎn)品為被稱為“裸妝利器”的雅芳健康美肌倍護裸妝霜和琉璃煥彩唇膏。

2018年，雅芳有在澳門舉辦了AVON新活?彈潤7+7返轉(zhuǎn)霜新品推介會。這款返轉(zhuǎn)霜此前已在美國、英國、臺灣等地上市，產(chǎn)品在中國定價360元/支，早期只在美容專賣店、天貓旗艦店以及微商城銷售。

是的，雅芳有天貓旗艦店和微商城。

就在重新定位之后，雅芳的渠道做出了重新布局，專賣店與直銷業(yè)態(tài)的搖擺結(jié)束，張旭明全力推進線上線下的全渠道布局。

據(jù)介紹，雅芳專賣店更注重體驗，包括新推出的美白產(chǎn)品在內(nèi)的中高端產(chǎn)品會放在這里銷售；日化用品零售店以洗護類產(chǎn)品為主；天貓等線上渠道聚集了很多年輕人，會推出針對90后、00后的新產(chǎn)品。

通過線上線下全渠道的打通，雅芳還在實現(xiàn)數(shù)據(jù)融通。通過不同渠道的消費情況、信息、積分、會員數(shù)據(jù)整合，雅芳不僅能夠在一個平臺上解決售前、售后，還能跟蹤會員用戶的產(chǎn)品使用情況。

雅芳走出了完美日記的步伐。

短短三四年，雅芳的形象轉(zhuǎn)變明顯。據(jù)《中國青年報》報道，2019年雅芳美容專賣店推進6.0形象店改造升級，超過300家店鋪率先完成；電商渠道持續(xù)雙位數(shù)增長，天貓旗艦店作為線上核心表現(xiàn)亮眼。

此外，雅芳的化妝品專營店及商超渠道在過去兩年也實現(xiàn)了快速擴張，覆蓋超過28000家網(wǎng)點。

更有媒體報道，雅芳2017年中國地區(qū)實現(xiàn)盈利，2018年中國地區(qū)銷售額出現(xiàn)雙位數(shù)增長，但到2019年雅芳中國拒絕對外透露公司的業(yè)績。

雅芳小姐能否重?zé)ㄇ啻?/STRONG>

眼看著中國市場逐步向好，雅芳集團卻挺不住了。

2019年3月，雅芳承認(rèn)在與巴西美妝集團Natura&Co交談收購一事。今年1月，收購交割，Natura&Co以37億美元全資收購雅芳。

5月，Natura&Co正式入主雅芳，并重塑對中國市場的規(guī)劃。5月15日，雅芳老部下張旭明離職，10月16日，已經(jīng)隸屬Natura&Co旗下的雅芳公司宣布，任命黃永鴻為亞太區(qū)董事總經(jīng)理兼中國區(qū)總經(jīng)理。

盡管在跨國消費品公司擁有超過20年的管理經(jīng)驗，黃永鴻的挑戰(zhàn)依舊不小。

雅芳2019年第三季報顯示，公司總營收和凈利潤分別同比下降了17%和7%。中國業(yè)務(wù)的提振甚至全球的復(fù)興計劃，尚未能在業(yè)績中體現(xiàn)出來。

而擺在黃永鴻和雅芳中國面前的，是大眾美妝領(lǐng)域越來越多的新興競爭品牌。

據(jù)CBNData統(tǒng)計，全球除去CR10集團品牌， 剩余3000+品牌在競爭61.5%的份額，長尾效應(yīng)顯著，備受90后消費者青睞的小而美品牌更是趁勢崛起。

就拿天貓雙11第一波售賣期為例，357個新品牌成交額登上細分類目TOP1。彩妝類目中，完美日記霸占眼影、唇彩TOP1，花西子穩(wěn)住了眉筆。粉餅TOP1。

而截至目前，我們并沒有發(fā)現(xiàn)雅芳雙十一的任何消息。

一位代理商曾在《化妝品財經(jīng)在線》采訪中就表示，年輕化轉(zhuǎn)型上，雅芳還在摸索過程，速度比較緩慢，也不夠精準(zhǔn)。而在渠道建設(shè)上，雖然感覺到了雅芳的努力，但長期成效還需要一段時間去觀察。

雅芳小姐能否重?zé)ㄇ啻?，這到今天仍然是一個問題。

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