2020年可以說(shuō)是直播帶貨起飛的一年。受疫情影響，直播帶貨成為新風(fēng)口和趨勢(shì)：
頭部主播，如李佳琦、薇婭、辛巴，努力出圈，影響力進(jìn)一步擴(kuò)大；
越來(lái)越多人涌入直播帶貨行業(yè)。其中，明星的入局曾被認(rèn)為是對(duì)電商主播的降維打擊。但從實(shí)際情況來(lái)看，明星做直播帶貨并不盡如人意。
無(wú)論是電商平臺(tái)，還是內(nèi)容平臺(tái)，都打出了直播電商這張牌，跟風(fēng)還是真的有用？半年時(shí)間尚不足以證明。
直播帶貨成為品牌營(yíng)銷標(biāo)配。如果品牌還沒(méi)做過(guò)店鋪?zhàn)圆セ蛘咄斗烹娚讨鞑ィ?qǐng)反思是不是太后知后覺(jué)了。
作為上半年的話題C位，直播帶貨行業(yè)動(dòng)態(tài)不斷。從主播、品牌、平臺(tái)再到行業(yè)大環(huán)境，我將在本文和大家回顧2020上半年直播帶貨領(lǐng)域的10個(gè)大事件。
居然之家規(guī)?；辈ж?，日均引導(dǎo)訂單數(shù)超3600筆疫情發(fā)生后，很多品牌、商家、商場(chǎng)選擇入局直播帶貨，開(kāi)啟自救。2月19日，淘寶發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，廠家直接上淘寶直播賣貨的數(shù)量同比增長(zhǎng)了50%。其中，服飾、美妝、家居3個(gè)行業(yè)的線下門(mén)店直播最為活躍。
和服飾、美妝行業(yè)相比，家居行業(yè)向來(lái)更注重現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，客單價(jià)高，屬于低頻消費(fèi)，做直播帶貨的難度可想而知。
居然之家從2月1日起加碼線上直播，以賣場(chǎng)為單位，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化直播。據(jù)居然之家介紹，截至3月15日，共有308家門(mén)店開(kāi)啟直播，日均開(kāi)播門(mén)店數(shù)穩(wěn)定在260多家，日均觀看人數(shù)超6.2萬(wàn)人，日均新增粉絲1.4萬(wàn)人，日均引導(dǎo)訂單數(shù)超3600筆。
居然之家嘗試規(guī)?；辈ж浭呛芏嗥放谱跃鹊目s影。
如果不是因?yàn)榇舜我咔?，很多商家不?huì)意識(shí)到直播的重要性。門(mén)店和品牌商戶通過(guò)直播獲得了實(shí)際的銷量和收益。即便是復(fù)工后，直播也沒(méi)有停下來(lái)。線上直播正逐步成為品牌常規(guī)的營(yíng)銷方式之一。
電商主播優(yōu)先落戶賣房？廣州花都區(qū)給予主播高50萬(wàn)購(gòu)房獎(jiǎng)勵(lì)3月24日，廣州發(fā)布《廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020-2022年）》，率先提出打造“直播電商之都”，并提出“個(gè)十百千萬(wàn)”計(jì)劃，包括培育100家有影響力的MCN機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)10000名帶貨達(dá)人等。
自此，目前有包括上海、廣州在內(nèi)的11個(gè)城市提出要大力扶持直播電商。扶持包括政策支持，以及給予到一定銷售級(jí)別的MCN機(jī)構(gòu)金錢獎(jiǎng)勵(lì)。
廣州市花都區(qū)的購(gòu)房獎(jiǎng)勵(lì)尤其令人興奮。6月8日，廣州市花都區(qū)發(fā)布的《廣州市花都區(qū)扶持直播電商發(fā)展辦法 （2020-2022）》中提到：
為花都“四上”企業(yè)年帶貨量超1000萬(wàn)、2000萬(wàn)、5000萬(wàn)元以上的優(yōu)秀網(wǎng)紅主播（擁有知名平臺(tái)粉絲量50萬(wàn)以上），高分別給予10萬(wàn)、30萬(wàn)、50萬(wàn)元花都區(qū)購(gòu)房獎(jiǎng)勵(lì)，優(yōu)先享受人才公寓、入戶指標(biāo)、子女入學(xué)等人才政策。
此外，上海市崇明區(qū)6月發(fā)布2020年第一批特殊人才引進(jìn)落戶公示名單，李佳琦在列。
毫不夸張地說(shuō)，各地針對(duì)直播帶貨行業(yè)，已經(jīng)開(kāi)啟搶人大戰(zhàn)。
羅永浩帶貨“抖音直播帶貨”直播帶貨已經(jīng)成為內(nèi)容平臺(tái)商業(yè)化的重要方式。據(jù)媒體報(bào)道，抖音電商2020年的GMV目標(biāo)是2000億元，快手電商的目標(biāo)則是2500億元。
3月，抖音尚且沒(méi)有代表性的頭部電商主播，所幸在備受全網(wǎng)關(guān)注的“搶羅大戰(zhàn)”中取得勝利，成功簽下羅永浩。羅永浩在抖音直播帶貨的第一件貨，就是“抖音直播帶貨”。
不出意外，羅永浩直播帶貨首秀雖然翻車了幾次，但吸引了大量輿論關(guān)注。戰(zhàn)報(bào)顯示，首秀總支付交易額超1.1億元，總銷售件數(shù)超91萬(wàn)，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)4800萬(wàn)。
不久前，羅永浩第一次深入系統(tǒng)地對(duì)外講述自己對(duì)直播帶貨的看法，并復(fù)盤(pán)自己做直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)。他認(rèn)為，直播主播是對(duì)線下零售業(yè)的引導(dǎo)型銷售在網(wǎng)上的一個(gè)必要補(bǔ)充。最終幾乎所有電商平臺(tái)都標(biāo)配直播，所有平臺(tái)都會(huì)標(biāo)配做直播的主播。
上半年快手也沒(méi)閑著，首推“616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”，找來(lái)張雨綺擔(dān)任快手電商代言人。6月16日，張雨綺在快手的直播帶貨首秀，搭檔快手頭部主播辛巴，支付金額突破2.23億元。明星名人+平臺(tái)頭部帶貨主播的組合成為直播帶貨銷售額的保證。
到2020年底，抖音和快手在直播帶貨方面，誰(shuí)將拔得頭籌？等待時(shí)間印證。
總裁下場(chǎng)帶貨成常態(tài)，董明珠快手3小時(shí)帶貨3.1億怎么讓企業(yè)從上到下，整體重視直播帶貨？
讓總裁親自下場(chǎng)可能是選擇。
攜程董事長(zhǎng)梁建章可以說(shuō)是最具代表性的總裁直播帶貨案例之一。4月開(kāi)始，他每周三在全國(guó)不同地方直播，為當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品、酒店帶貨。
近日，據(jù)攜程數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，由梁建章和攜程員工新組建起來(lái)的“直播天團(tuán)”，在過(guò)去的15場(chǎng)攜程直播中，成交總額達(dá)6億元，觀看總?cè)舜喂灿?jì)4000萬(wàn)。
此外，董明珠做直播帶貨的經(jīng)歷也備受關(guān)注。
4月15日，董明珠在接受采訪時(shí)表示，對(duì)于當(dāng)下流行的直播帶貨，不是很認(rèn)同。
時(shí)隔9天，就是眾所皆知的“真香現(xiàn)場(chǎng)”。
4月24日，董明珠在抖音嘗試直播帶貨，銷售額僅22萬(wàn)。5月10日，她又在快手為超級(jí)品牌日格力專場(chǎng)站臺(tái)，搭檔快手主播二驢夫婦、山東電視臺(tái)主持人李鑫一起直播帶貨，3小時(shí)銷售額破3.1億，趕上了網(wǎng)店去年一整年的業(yè)績(jī)。
嘗過(guò)直播帶貨勝利的果實(shí)后，她開(kāi)始乘風(fēng)破浪的直播帶貨之路：
5月15日，董明珠京東直播首秀銷售額超7.03億元。
6月1日，董明珠攜3萬(wàn)家門(mén)店直播，銷售總額65.4億元；
618期間，格力全渠道直播銷售總額達(dá)102.7億元。
7月7日，格力電器宣布，董明珠將開(kāi)始做全國(guó)巡回直播，第一站定在江西省贛州市南康區(qū)。
受疫情影響，企業(yè)生存艱難?？偛糜H自上陣帶貨，不僅具有話題性，同時(shí)可以調(diào)動(dòng)對(duì)內(nèi)、對(duì)外的資源，扶持公司的直播帶貨業(yè)務(wù)，展開(kāi)自救。
“小朱配琦” 拉開(kāi)傳統(tǒng)媒體直播帶貨序幕4月6日，國(guó)家級(jí)段子手朱廣權(quán)與李佳琦搭檔組成“小朱配琦”，進(jìn)行了一場(chǎng)?“為湖北拼單”?的公益直播。直播中，朱廣權(quán)瘋狂輸出，高能段子密集。
據(jù)央視新聞介紹，這場(chǎng)直播吸引了1091萬(wàn)人觀看，累計(jì)觀看次數(shù)1.22億，直播間點(diǎn)贊數(shù)1.6億，為湖北帶貨總價(jià)值超過(guò)4014萬(wàn)元，話題#朱廣權(quán)李佳琦直播#一度登上微博熱搜第一。
這場(chǎng)直播帶貨拉開(kāi)了傳統(tǒng)媒體做直播帶貨的序幕：
4月27日晚，央視頻聯(lián)合快手舉辦“搭把手為愛(ài)買買買”公益直播，共賣出8012萬(wàn)元湖北商品。
5月1日，撒貝寧、康輝、尼格買提和朱廣權(quán)首次合體直播帶貨，開(kāi)啟國(guó)美央視直播專場(chǎng)。
5月10日，朱廣權(quán)和李佳琦再次在淘寶直播間為中國(guó)品牌帶貨，售出商品總價(jià)值預(yù)計(jì)達(dá)12億。
……
目前，傳統(tǒng)媒體做直播帶貨更多偏向公益性質(zhì)，利用傳統(tǒng)媒體的影響力優(yōu)勢(shì)，搭檔電商主播，達(dá)到宣傳品牌、銷售產(chǎn)品的目的。
劉濤入職聚劃算，首場(chǎng)直播總交易額超過(guò)1.48億在影視寒冬的大背景下，明星不再滿足于只是直播間嘉賓或看客，陸續(xù)入局，自己嘗試做直播帶貨。
大批明星入局的同時(shí)，試水直播帶貨2個(gè)月的葉璇選擇退出，她在直播間坦言：“直播帶貨2個(gè)月賺的錢不如站兩次臺(tái)?！?/p>
明星剛開(kāi)始入局直播帶貨時(shí)，很多人認(rèn)為是降維打擊，電商主播危矣。殊不知，大部分明星直播帶貨逃不過(guò)“開(kāi)播即巔峰的魔咒”。更多品牌、商家在明星直播帶貨上，踩坑無(wú)數(shù)。
那么，有沒(méi)有明星直播帶貨成功案例？
答案也是肯定的。不過(guò)他們并不是憑借自己的影響力，而是借助平臺(tái)或其他外力影響。
1.?平臺(tái)助力5月14日，剛成為聚劃算官方優(yōu)選官的劉濤開(kāi)啟直播帶貨首秀，總交易額超過(guò)1.48億元。此后，她在直播帶貨領(lǐng)域?qū)覄?chuàng)佳績(jī)：6月6日，劉濤第四場(chǎng)帶貨直播單場(chǎng)引導(dǎo)下單金額超2.2億元。
聚劃算又把同樣打法復(fù)制在景甜身上。景甜作為聚劃算“美麗種甜官”，直播間主打美容美妝類細(xì)分產(chǎn)品，首秀下單金額超4900萬(wàn)元。
2.?微商力量6月10日，張庭在抖音開(kāi)啟直播帶貨首秀。成績(jī)令人驚艷：直播帶貨5小時(shí)，賣出2.56億。不過(guò)，這樣的成績(jī)并不是因?yàn)樗拿餍巧矸荩蟛糠至髁縼?lái)自她的第二重身份——微商。
作為“TST庭秘密”的創(chuàng)始人，她直播的一大半產(chǎn)品都是自家的。戰(zhàn)報(bào)顯示，TST明星產(chǎn)品活酵母創(chuàng)下3分鐘賣出10萬(wàn)組。銷量高的產(chǎn)品則是TST蘋(píng)果肌面膜，共賣出85萬(wàn)單。新抖數(shù)據(jù)顯示，僅這兩款產(chǎn)品的銷售額加起來(lái)超過(guò)了1億。
數(shù)據(jù)來(lái)源：新抖
據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士介紹，TST有1100萬(wàn)微商代理，內(nèi)部提前3天就開(kāi)始購(gòu)買，直播間更像是交易窗口。張庭直播間的流量絕大部分來(lái)自私域流量，從微信朋友圈導(dǎo)流抖音直播間。
張庭的直播帶貨首秀讓微商直播帶貨的玩法浮出水面，讓更多人開(kāi)始了解這股神秘力量。
說(shuō)到底，比起直接帶貨，對(duì)產(chǎn)品銷量負(fù)責(zé)，有些明星可能只適合做代言，因?yàn)槠溆绊懥茈y被量化。在專業(yè)能力方面，也說(shuō)不上是一個(gè)合格的銷售。
薇婭感恩節(jié)近1.2億人次觀看，刷新了帶貨直播的觀看紀(jì)錄主播可能是直播帶貨行業(yè)中最容易出圈的一環(huán)。
去年，李佳琦出圈。今年，薇婭不甘示弱。其“哆啦薇婭”的名頭愈加響亮，賣房、賣火箭，噱頭十足。
5月21日，薇婭在其淘寶直播間舉辦感恩節(jié)活動(dòng)。直播時(shí)長(zhǎng)超過(guò)7個(gè)小時(shí)，邀請(qǐng)了20多位明星助陣。同時(shí)，每隔3分鐘還有5.21元的商品秒殺活動(dòng)。優(yōu)大人數(shù)據(jù)顯示，薇婭感恩節(jié)直播間觀看人次達(dá)1.17億，再次刷新了帶貨直播的觀看紀(jì)錄。
作為流量聚集地，頭部主播直播間受到品牌和明星的歡迎，越來(lái)越出圈，儼然成為品牌發(fā)布會(huì)或者說(shuō)是綜藝節(jié)目。
辛巴復(fù)出，單場(chǎng)帶貨超12.5億回過(guò)頭來(lái)，再看看快手的電商主播，辛選團(tuán)隊(duì)是個(gè)難以回避的話題。
辛巴被大眾視野關(guān)注，可能是去年花7000萬(wàn)元，在鳥(niǎo)巢舉辦演唱會(huì)求婚。作為快手頭部帶貨主播，辛巴的帶貨實(shí)力和爭(zhēng)議共存，今年上半年依然如此。
4月24日，因?yàn)樾涟秃蜕⒋蚋绲亩髟?，二人賬號(hào)被處罰，先后宣布退網(wǎng)。26日，“辛有志嚴(yán)選”微信公眾號(hào)發(fā)文稱，其品牌創(chuàng)始人辛有志（辛巴）將暫退幕后，將工作重心轉(zhuǎn)向企業(yè)管理和強(qiáng)化供應(yīng)鏈。
6月14日，辛巴退網(wǎng)50天后重新開(kāi)啟帶貨直播，最終銷售額超12.5億元，總銷售件數(shù)超910萬(wàn)。
辛選團(tuán)隊(duì)旗下還有多位帶貨主播，如“蛋蛋小盆友”、“時(shí)大漂亮”、“愛(ài)美食的貓妹妹”、“趙夢(mèng)澈”等。雖然你不一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)他們的名字，但近幾個(gè)月來(lái)，辛巴團(tuán)隊(duì)接連出了多個(gè)單場(chǎng)帶貨億級(jí)案例，拉高了快手賣貨榜的整體數(shù)據(jù)，也讓快手直播帶貨踏上了新臺(tái)階。
中廣協(xié)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》，直播帶貨行業(yè)趨向規(guī)范化雖然上半年直播帶貨發(fā)展迅猛，卻也亂象頻生。
人民日?qǐng)?bào)新媒體牽頭成立的全國(guó)直播電商投訴平臺(tái)上線14天，收到近2000條投訴信息。投訴問(wèn)題主要集中在虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、退換貨服務(wù)等方面，其中假貨、三無(wú)產(chǎn)品更是投訴的重災(zāi)區(qū)。
同時(shí)，還有媒體報(bào)道，有品牌商花費(fèi)10萬(wàn)元坑位費(fèi)+10%傭金請(qǐng)主播帶貨，但最終的銷售額只有5.7萬(wàn)元；還有品牌方找擁有三四十萬(wàn)粉絲的主播帶貨，店鋪轉(zhuǎn)化率卻基本為0。
直播帶貨行業(yè)是新興領(lǐng)域，亟待法律法規(guī)的規(guī)范和約束。
6月16日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布國(guó)內(nèi)首份《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》，并從7月1日起實(shí)施。作為國(guó)內(nèi)目前出臺(tái)的第一部關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的專項(xiàng)規(guī)范，《規(guī)范》對(duì)直播電商中的各類角色、行為做出了全面的定義和要求。
中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張國(guó)華在接受新榜采訪時(shí)說(shuō)：“我們作為行業(yè)組織，主要是號(hào)召行業(yè)自律，如果全靠法律處罰和規(guī)范，勢(shì)必會(huì)造成一種緊張的氣氛，而且我們也相信，多數(shù)企業(yè)、機(jī)構(gòu)、主播和平臺(tái)，都希望行業(yè)正向發(fā)展?！?/p>
據(jù)新榜不完全統(tǒng)計(jì)，目前擬定中和已發(fā)布的相關(guān)規(guī)范已經(jīng)達(dá)到5部，從營(yíng)銷行為、人才體系等不同層面對(duì)直播電商進(jìn)行約束。
下半年，逐步正規(guī)化的直播帶貨行業(yè)會(huì)乘風(fēng)破浪，駛向何處？又會(huì)有哪些直播帶貨新玩法？我們也將持續(xù)關(guān)注。
作者： Eva醬呀
來(lái)源：“新榜有貨”（ID:newrankTV）
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