今天的話題是關(guān)于內(nèi)容營銷的127法則。這是我基于一些前輩的理論發(fā)展出來的一套不新不舊的理論。多應(yīng)用于品牌社交媒體傳播規(guī)劃的獨(dú)特方法論。愿你有所啟發(fā)。
內(nèi)容為王
在一次營銷戰(zhàn)役中，大姨嗎APP的CMO郭提提曾經(jīng)感慨過：“好的內(nèi)容可以節(jié)省一半推廣費(fèi)用”。這句話是我聽過的最接地氣的，關(guān)于營銷中內(nèi)容為王的甲方血淚經(jīng)驗(yàn)。
大概十年前，我們的社交媒體還未蓬勃發(fā)展的時(shí)候。品牌溝通消費(fèi)者的方法非常簡單直接——“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。”簡簡單就賣貨了?？墒牵F(xiàn)在的消費(fèi)者不好忽悠了，一個(gè)品牌廣告敵不過一篇博文的事情時(shí)有發(fā)生。在社交媒體的環(huán)境下，品牌開始變成媒體，不再依賴第三方創(chuàng)造傳播內(nèi)容，跨入了半甲方、半乙方、半第三方的內(nèi)容營銷時(shí)代，而內(nèi)容營銷開始浮上水面，稱為營銷人必須談及的話題。
就這樣，誰都開始做內(nèi)容。無論是老牌IT老大哥：戴爾。還是新興的電商名牌：三只松鼠?；蛘呤莾艋餍滦悖喝齻€(gè)爸爸。大家都在依托不同平臺(tái)，做著不同類型的內(nèi)容，與消費(fèi)者開始溝通，試圖從這個(gè)新的媒體環(huán)境殺出一條血路。
內(nèi)容的五大分類
內(nèi)容要做好，這個(gè)大道理大家都明白，可是如何才能規(guī)劃好內(nèi)容？我們要規(guī)劃什么樣的內(nèi)容？怎樣規(guī)劃內(nèi)容才科學(xué)呢？雖然大家各有各的想法，但我一直認(rèn)為，127法則是一個(gè)很好可以幫助企業(yè)解決內(nèi)容規(guī)劃的方法論，應(yīng)用方法十分簡單。
首先我們需要知道，企業(yè)對(duì)外溝通的內(nèi)容構(gòu)成是什么？我們用一個(gè)極簡的方式來規(guī)劃。一般來說，品牌對(duì)外溝通都在講5件事情：
1、BUSINESS
Business-業(yè)務(wù)：這個(gè)詞這么翻譯也許不太順，這個(gè)business指的就是你靠什么賺錢，如何運(yùn)營企業(yè)，我們一般不太拿它做溝通，但是基本所有的營銷動(dòng)作都服務(wù)于業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。不是賣貨，而是經(jīng)營公司的買賣。
2、BRAND
Brand-品牌：傳遞企業(yè)形象，塑造企業(yè)聲譽(yù)，打造領(lǐng)導(dǎo)者地位，傳遞企業(yè)社會(huì)責(zé)任理念雇主等等；
3、PRUDUCT
Pruduct-產(chǎn)品：推銷數(shù)碼產(chǎn)品、IP文本、企業(yè)服務(wù)器、云服務(wù)等；（注意，有些公司服務(wù)，例如廣告公司，就是他們的產(chǎn)品，雖然字詞一樣，但是本質(zhì)需要區(qū)分）
4、SERVICE
Service-服務(wù)：推廣會(huì)員、售后、忠誠度計(jì)劃、提供會(huì)跳舞的拉面師傅等。
5、CONSUMER
Consumer-消費(fèi)者：增加用戶口碑，改變用戶體驗(yàn)、獲取消費(fèi)者反饋等。
內(nèi)容的三大功能
假設(shè)我們是一個(gè)企業(yè)主，專門從事產(chǎn)品的營銷推廣。我們會(huì)把全部營銷相關(guān)內(nèi)容劃分為三大功能：
1、HEROCONTENTS
HeroContent-英雄型內(nèi)容：大型戰(zhàn)役、亮點(diǎn)內(nèi)容、大事件，其目的是使品牌產(chǎn)生辨識(shí)度。一提到它就是某品牌的內(nèi)容。
例如：維多利亞的秘密大秀
2、HUBCONTENTS
HubContent-鏈接型內(nèi)容：專業(yè)內(nèi)容，能充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的互動(dòng)，定期發(fā)布，形成規(guī)律互動(dòng)的內(nèi)容。
例如：新西蘭航空社交媒體研討會(huì)
3、HELPCONTENTS
HelpContent-幫助型內(nèi)容：官網(wǎng)、展示型H5、軟文、常規(guī)微博、常規(guī)微信、普通KOL轉(zhuǎn)發(fā)文章等。
例如：民間最火的21天減肥法教程
內(nèi)容策略127法則應(yīng)用
假如我們今年的精力只夠做10件事情，在下表中，我們只能投10票，那我們需要如何歸納我的內(nèi)容呢？
如下表：
以某糖果品牌體驗(yàn)店為例，我們認(rèn)為品牌的知名度和辨識(shí)度比較低，是最需要解決的問題。這決定了我們要利用內(nèi)容打造更差異化的品牌形象。于是我們需要為它打造“有品牌符號(hào)印記”的內(nèi)容：
舉辦線上線下的“鬼臉大賽”。與其逗趣的調(diào)性統(tǒng)一，辨識(shí)度很高，品牌獨(dú)占的HeroContents能為品牌樹立更為清晰的形象。
而同時(shí)，我們面臨很大的業(yè)務(wù)壓力，也急于售出各種產(chǎn)品。我們需要更強(qiáng)有力的拉動(dòng)消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng)，所以我們打造了體驗(yàn)店大學(xué)生實(shí)習(xí)計(jì)劃。來讓周邊的年輕學(xué)生用戶與品牌產(chǎn)生更多互動(dòng)，HubContents通過長期互動(dòng)，帶動(dòng)店面客流量。
最后，在Hero和HubContents中，品牌需要不斷提供給消費(fèi)者信息。于是我們必須有更多的HelpContents，讓消費(fèi)者不斷獲取資訊、減價(jià)打折、旅游指南等有用的信息。當(dāng)然這些有用都信息，也需要?jiǎng)?chuàng)意的方式去呈現(xiàn)。（例如：日常微博配圖，也需要心思。）
以上就是一個(gè)簡單的127內(nèi)容規(guī)劃，來劃分內(nèi)容的主次關(guān)系。要特別強(qiáng)調(diào)的是，這個(gè)模型不是用來規(guī)劃預(yù)算的工具。它是來協(xié)助我們思考內(nèi)容布局的工具。假如我們今年的HeroCampaign是用來推廣產(chǎn)品而不是品牌，那么，這就是另一個(gè)策略了。所謂的策略，就是側(cè)重點(diǎn)和布局怎么完成。
重慶分公司
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