細心的用戶不難發(fā)現(xiàn)，微信是有野心的。微信里面的每一個內(nèi)容都是有目的的。朋友圈要 pk 微博，搜一搜要弄百度，看一看要踢頭條，附近的人要踩脈脈，購物要滅阿里，游戲要搞網(wǎng)易，小程序要削蘋果，掃一掃要干支付寶。那么微信的視頻號目標又是什么呢?
微信的視頻號是一個人人可以記錄和創(chuàng)作的平臺，也是一個了解他人、了解世界的窗口。如何玩好視頻號、讓視頻號成為企業(yè)不可多得的幫手是企業(yè)在 5G 時代通過短視逆襲的最好機會，也是最后一個機會。下面我用“亮三點”即“左一點、右一點、下一點”的模式為大家闡述。
1
微信做視頻號的原因
左一點：騰訊視頻患了視頻號焦慮癥。
騰訊從做微視開始，共做了 18 款短視頻的產(chǎn)品，很多短視頻的產(chǎn)品如曇花一現(xiàn)或者是非常的小眾。即使這樣，但騰訊仍然堅持做，這足以說明騰訊在短視頻的領(lǐng)域里患有“焦慮癥”。短視頻的產(chǎn)品猶如一劑又一劑的“良藥”，騰訊在反復“服用”，期待能夠緩解焦慮。
右一點：張小龍認為微信要推出短內(nèi)容。
短內(nèi)容是人人可以創(chuàng)造的內(nèi)容。
在視頻號沒有上線之前，騰訊的張小龍反思了過去對于公眾號的定位。最初他們想把公眾號做成品牌跟用戶之間的連接紐帶，用來取代短信特別是剔除垃圾短信。但沒想到最后卻把視頻號變成了自媒體的狂歡。
他反思了公眾號長期只有電腦版本，而沒有移動版本，限制了用戶的發(fā)揮。同時因為對寫長文章的要求很高，不是每一個人都能做到。
所以，騰訊決定推出短內(nèi)容。短內(nèi)容是每個人都可以創(chuàng)作的內(nèi)容，而視頻號就是騰訊認為合適的短內(nèi)容。公眾號的最初想法應該同時配有文字、圖片、視頻，但是沒想到最后只是以文字為主。公眾號承載的圖片和視頻不夠多的問題，而視頻號卻能改變了其視頻承載少的問題。
下一點：視頻號是騰訊馬化騰和張小龍在短視頻領(lǐng)域的最后一搏。
視頻號是騰訊治療自身焦慮癥的第 19 副“藥”，如果這副藥“喝下去”，“焦慮癥”仍得不到緩解或者無法治愈，那就說明根本沒有辦法根治。如果能夠治愈，那可能視頻號就會和抖音、快手“三足鼎立”，甚至會有“一馬當先”的可能性。
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視頻號與抖音、快手的異同
左一點：真實性的區(qū)別。
視頻號是記錄真實的生活，抖音是記錄美好的生活。視頻號的編輯器里是空白的，而抖音里卻有濾鏡、特色、變聲、字幕等。抖音記錄的美好生活大多都是表演出來的，而且都偏娛樂化。
比較抖音和視頻號的不同點，目的是想分析兩個平臺不同的調(diào)性，方便大家在創(chuàng)作內(nèi)容時能夠考慮到平臺的調(diào)性、環(huán)境等，從而針對不同的平臺設(shè)計不同的內(nèi)容。簡而言之，同樣的內(nèi)容發(fā)在兩個不同的平臺上，會產(chǎn)生不同的效果。而這里所說的真實不是不讓用戶修飾或進行演繹，只是希望要有基于真實生活的一些作品。
右一點：知識性的區(qū)別。
視頻號和抖音有知識性的區(qū)別，這點從 UI、用戶的界面可以看出不同的地方。
抖音是全屏顯示，是一種直屏，一次只能看到一個視頻，抖音的沉浸式是所有短視頻平臺里沉浸感做得最好的。而視頻號的沉浸感并不是很好。在觀看一條視頻號的時候，下面一條視頻號的整個標題、作者、頭像都已經(jīng)顯現(xiàn)。這說明大家的想法不一樣。
從它們的界面、UI 可以看到。如果把 UI 比喻成去飯店吃飯的菜單，因為抖音只提供一個視頻，我們可以理解為去飯店吃飯的時候，飯店什么也不問，就先端上來一盤菜，這盤菜一定是最穩(wěn)妥的、眾化的，可能是大多數(shù)人都喜歡的。
而快手提供的幾個視頻，可以理解為菜單上提供了很多菜，如果要點冷門的、偏門的菜，那是顧客(受眾)自己的事情。
抖音、快手都是個性化的推薦，而視頻號除了個性化推薦，還有很多社交功能的推薦。
下一點：生態(tài)性的區(qū)別。
抖音上跟粉絲們聊到最后就是一句話：“我們加個微信吧”，這只是生態(tài)的好處。而視頻號不但有社交功能，而且還有公眾號、小程序等。它的功能會更豐富一些。
為了幫助大家更好地理解視頻號與抖音、快手的區(qū)別，我們做一個比喻：抖音是一個更偏娛樂化的，是一種“及時鎖”，需要在沉浸式的環(huán)境中、大多數(shù)在 15 秒以內(nèi)讓人得到快感，如果一條“及時鎖”一直鎖那就是夜店的感覺。而視頻號更像一個圖書館。用戶的調(diào)性不一樣，玩法就不一樣。比如在夜店里談知識付費，與整體的調(diào)性是不協(xié)調(diào)的，但是在圖書館里卻是可以的。
3
如何看待視頻號
左一點：視頻號出圈了。
從私域流量到公域流量了，所以說范圍更大。微信體系的視頻號已經(jīng)是微信體系對于短視頻的第三次嘗試，前兩次是小視頻跟視頻動態(tài)，它們都沒有出圈，而視頻號是真正出圈的產(chǎn)品。
右一點：視頻號可以關(guān)注公眾號，公眾號又可以關(guān)聯(lián)小程序、可以直播等。這是一個閉環(huán)組合，威力很大。
下一點：騰訊的張小龍、馬化騰很重視視頻號。
因為他們重視，所以很克制。視頻號越克制說明微信越重視，也說明他們前期對于產(chǎn)品的思考是很深入的。同時視頻號越克制，我們對它就越有信心，它可能會有更加美好的未來。
4
視頻號是新一輪的創(chuàng)業(yè)機會
左一點：這是微信生態(tài)里面的第二輪創(chuàng)業(yè)機會。
第一輪是以公眾號為主的，或者可以說是公眾號與朋友圈配合起來的。近五六年以來，很多基于公眾號創(chuàng)業(yè)的公司已經(jīng)得到發(fā)展壯大，估值達到幾十億、上百億的比比皆是。而這一輪的創(chuàng)業(yè)是以公眾號為主，輔之以小程序等，這是新一輪的創(chuàng)業(yè)機會。
右一點：視頻號是一個流量重構(gòu)的機會。
過去大家都在做公眾號，自然會想到能否把公眾號的粉絲導到視頻號?但這很困難。所以，我們要把它理解為是流量重構(gòu)的機會。目前，其它的視頻平臺也是如此。
發(fā)展到一定階段后，一個草根想要做一個號，很難。因為不能獲取到流量。獲取流量需要資金投入。抖音現(xiàn)在要做一個號，營銷費用 10 萬起，這還只是推廣成本，不包括視頻內(nèi)容本身的制作成本。流量片面集中，就導致一個不好的現(xiàn)象：有創(chuàng)作能力的人，沒有流量，只能給機構(gòu)打工。所以視頻號看到了這些弊端，嘗試進行一次流量重構(gòu)。
下一點：視頻號給企業(yè)提供了三大法寶。我們把它類比成“四不像、打神鞭、杏黃旗?！?/p>
“四不像”：視頻號是微信生態(tài)，是歷史上第一次真正的對內(nèi)容開放，而且是第一次打開公域流量的入口。微信提供了非常龐大的用戶群體，這些用戶群體有兩個特點：一是數(shù)量，二是標簽最全。過去的公眾號并不算是，因為公眾號是訂閱機制，誰訂閱才推給誰，而且沒有打開公域流量。但視頻號是在訂閱的基礎(chǔ)上又擁有推薦機制，會推給很多其他的朋友。
“打神鞭”：視頻號是最強最全面的社交關(guān)系。打神鞭是指視頻號背靠的流量。比如對很多企業(yè)來說，假設(shè)有 20 名銷售人員，大家都去抖音上發(fā)視頻，估計至少有 19 名發(fā)的視頻沒有播放量，幾乎沒有人看。
但是視頻號不同，如果 20 名銷售人員都在視頻號上開通視頻，他們每個人總會有一些粉絲或者總會有一些相關(guān)系列的朋友，通過這些粉絲或朋友，就可以去做更多其他地方的推廣。視頻號是在訂閱基礎(chǔ)上的推薦機制，有基礎(chǔ)流量，可以尋找一些人來訂閱。
“杏黃旗”：視頻號是一個生態(tài)的組合拳。如果說視頻號是“手掌”，那么公眾號、小程序、直播、朋友圈、社群則是“五根手指”，配合起來可以有更多的打法。比如直播，目前視頻號只能鏈接公眾號，而它的未來一定要與直播配合，可以直接鏈接直播。
5
視頻號適合的內(nèi)容
可以歸結(jié)為“三性四有”，“三性”即知識性、趣味性、實效性;“四有”即有情、有趣、有用、有品。
何謂“三性”?用我自身做的兩個播放量都在 10 萬+的案例來進行說明。一個是《美聯(lián)儲又降息了，這次直接降到0》，另一個是《美股史上三次熔斷，我經(jīng)歷了兩次》。
這兩個例子：首先，都具備時效性，都是在新聞發(fā)生的當天就做好視頻播發(fā);
其次，都具有知識性，這兩個案例分別科普了美聯(lián)儲降息的目的是什么?美股熔斷又是一個什么樣的機制?分別采用“打麻將、斗地主、醫(yī)院輸血救人”等趣味式的比喻為大家科普。
用“打麻將”的比喻說明什么叫美股熔斷。比如：一個人帶了 1000 元去打麻將，打了一圈可能都輸了，于是他立刻站起來想冷靜休息 15 分鐘，然后下樓去取款機里取了 2000 元接著打，很快又都輸了。贏家說你今天手氣太差，不要再打了，這就是熔斷機制。
用“輸血救人”的比喻說明什么叫美聯(lián)儲降息。在這一輪經(jīng)濟周期中，美聯(lián)儲有 9 袋血，這 9 袋血怎么分配的、怎么救人的呢?這就是美聯(lián)儲降息。
何謂“四有”?“四有”里面的有趣、有用與前面的知識性、趣味性類似，這里不做過多贅述。主講“有情、有品”。
“有情”是指有自己的表情，甚至是在表達的時候要有自身的喜怒哀樂;“有品”是指可以去做趣味性，但是不能太Low，不能做低俗的、打擦邊球的，必須要有品位。尤其是企業(yè)在做視頻號的時候，不能降低自己品牌的調(diào)性。
6
企業(yè)開通視頻號的機會
左一點：公關(guān)形象地傳播。
如果用一個成熟產(chǎn)品與視頻號做類比，這個成熟產(chǎn)品一定是微博，微博上的企業(yè)怎么玩，視頻號里就可以怎么玩，這是一條捷徑。
關(guān)于公關(guān)形象傳播，分享第一個案例：
深圳做無人機的大疆公司，因為種種原因在大眾心目中這是一個很神秘的公司，與外界的溝通不是很多。它開通視頻號后，發(fā)布的第一條視頻內(nèi)容是用無人機拍視頻的獨特方式介紹公司。因為方式獨特，在視頻號上獲得了很好的播放量和點贊。這一點值得我們所有的企業(yè)學習。
在具體實踐中，我們也可以把企業(yè)介紹做成視頻號，因為它時間較短，僅在一分鐘以內(nèi)，就能把企業(yè)的亮點介紹清楚，而且方便所有的員工、客戶收藏，需要給別人介紹時只需拿出手機，一點擊就能播放，這可以做企業(yè)的公關(guān)形象宣傳，如黑科技的一些特點等。
京東一位副總裁，曾在視頻號發(fā)布了公司的無人送貨車視頻，車在路上走的時候遇到前面有一個女孩兒正在騎自行車，無人送貨車就直接對話說：“你讓一下，我送快遞的”，那個女孩兒挪了一下，結(jié)果不行，無人送貨車接著說“你還得再挪一下”，這樣的視頻不僅展現(xiàn)了京東的黑科技，而且它還很有趣味。
總而言之，無論是做傳播、展示、企業(yè)介紹還是對企業(yè)亮點的挖掘、黑科技的展現(xiàn)等等，視頻號都是非常好的載體。
右一點：市場營銷活動。
麥當勞依靠視頻號做市場營銷。到麥當勞店，花四元錢就可以購買蘋果派、香蕉派或者橘子派等商品，前提是必須關(guān)注它的視頻號，只有關(guān)注視頻號了，顧客才可以以很低廉的價格去購買相應的商品。這個做法相當值得借鑒。
類似于麥當勞的企業(yè)，只要利用好視頻號，在很短的時間內(nèi)就能擁有幾百萬的用戶，而且未來還可以在上面推送各種各樣的活動、各種各樣的營銷方式，可以鏈接到麥當勞的小程序、可以點餐、領(lǐng)優(yōu)惠券等等，甚至未來可以做更多的事情，這些直接在微信體內(nèi)就能完成，因為微信有很大的生態(tài)。
下一點：到用戶中去。
到用戶中去，能夠增加現(xiàn)場感。因為要和用戶打成一片，有官微會和大家互動，可能還會有更多的玩法。
總之，一個視頻號背靠微信，可以有月活 11 億 6 千萬這樣龐大的用戶體系。像抖音月活是 4 個億，快手是 3 個億。這說明在微信里還有很多人完全沒有看過抖音和快手的，而且抖音、快手還有重疊用戶，所以市場會更加的廣闊。
總結(jié)企業(yè)開通視頻號的機會，就是左一點是公關(guān)形象傳播，右一點是市場營銷活動，下一點是到用戶中去增加現(xiàn)場感。
最后給大家一個總結(jié)和建議：視頻號是企業(yè)在 5G 時代，通過短視頻逆襲的最好的機會。因為對于成本、互動方式的投入不會太高，是在企業(yè)可以承受的范圍之內(nèi)，所以這是企業(yè)以小搏大逆襲的好機會，而且也是企業(yè)在短視頻領(lǐng)域的最后一個機會。我們必須抓住這個機會。
微信創(chuàng)始人張小龍說：“從前，一個人對世界大小的判斷，由腳步去丈量，現(xiàn)在，由他所獲取的信息的寬廣度決定”。
達爾文說：“世界上能夠生存下來的物種，不是那些最強壯的，也不是那些最聰明的，而是那些應變迅速的?！?/p>
這就是說當新的技術(shù)、新的趨勢、新的應用、新的平臺、新的工具來臨的時候，企業(yè)必須能夠快速做出反應，然后讓這些為自己的工作、學習、生活所利用，誰用得最好，誰可能就會長久生存。
【Q&A】
問題一：“如何看待小視頻只有一分鐘、時間比較局限的問題?如何看待定位和傳播、推廣的渠道?
要在一分鐘內(nèi)表達清楚一個完整的內(nèi)容是很難的。我們把視頻號類比成微博，在微博早期，很多人都在寫博客，但微博推出來時只允許發(fā) 140 個字， 140 個字說清楚一件事并不是很容易。
但是微博畢竟發(fā)展了很多年，用戶已經(jīng)習慣了怎樣用很短的字數(shù)、在很短的時間內(nèi)去說清楚一件事。
視頻號也是如此，濃縮的都是精華，我們要養(yǎng)成一種習慣或者賦予自身這樣的能力，要能在 1 分鐘內(nèi)把一件事情說清楚。
關(guān)于定位和傳播、推廣的渠道，對于一個小企業(yè)來說，如果只有一項業(yè)務(wù)，那就對準單向業(yè)務(wù);對于一個集團公司來說，就要考慮公司的主號要說什么，要有一定的側(cè)重。
當然在這個過程中也可以用視頻號矩陣，每個號該怎么說，集團的定位該怎么說，需要我們自己去尋找。而且即使是單項業(yè)務(wù)，也可以有很多種分類，比如技術(shù)、客戶、產(chǎn)品、營銷等等。
在此基礎(chǔ)上，更多的要考慮企業(yè)自身是否擁有這樣的創(chuàng)作能力，而且要保證能夠持續(xù)不間斷地去創(chuàng)作，這是非常重要的。
問題二：To B 行業(yè)可以帶貨嗎?
可以的。就我自身而言，在視頻號上線的短短的一兩個月時間里，已經(jīng)有了一個變現(xiàn)的機會。
我用我的視頻號給我其中的一篇公眾號單篇文章導流，現(xiàn)在已有近 4000 人付費，我的直接收入就有 1 萬多元。通過這篇文章我還增加了 4 千多粉絲。這充分說明如果把用戶從視頻號導到公眾號是可以付費的。這只是嘗試文章付費，帶貨其實也是同理。
問題三：視頻號對拍攝的要求是否很高?專業(yè)團隊需要怎樣的投入?
以我自身為例。以前做長視頻的時候，公司有專門的配合團隊，如專業(yè)的化妝師、專業(yè)的拍攝人員、專業(yè)的制作團隊等等。因為我的節(jié)目會邀請一些嘉賓，這樣至少需要兩個機位，增加嘉賓就要增加機位。當時是按照大屏幕制作的，我的要求是做出來的視頻要適合在電視臺播放，或者用戶在家里的大屏電視里也能夠看到。
但是視頻號不同，目前只能用手機去觀看，所以對小屏幕的要求不是很高，一個人就可以操作完成。如果企業(yè)需要制作更加精良、更加好的視頻可以有團隊配合?？傮w來說投入成本不是很高。
問題四：To B 企業(yè)做視頻號需要注意什么?
每個企業(yè)都需要公關(guān)企業(yè)形象傳播。視頻號是更加專業(yè)的傳播窗口。視頻號可以把企業(yè)的亮點、特殊的操作方式、需要展示的東西等予以方便快捷地展現(xiàn)。因為視頻號推出來的時間很短，各種各樣經(jīng)典的案例不是很多，還處于摸索過程中。
最重要的是我們要盡快行動，將視頻號玩轉(zhuǎn)起來。即使有的企業(yè)還沒有開通視頻號，也可以先做好相應的儲備。視頻號給企業(yè)提供了非常多的機會，可以幫助企業(yè)做形象傳播、直接帶貨、直接銷售等。我們必須抓住機會。
時節(jié)如流，未來可期，真心祝愿更多企業(yè)能夠玩好視頻號，讓視頻號成為企業(yè)不斷前行的好幫手!
作者簡介：劉興亮，互聯(lián)網(wǎng)學者，騰訊騰云智庫專家，視頻號為“劉興亮”;《劉興亮時間》創(chuàng)始人、視頻節(jié)目《亮三點》主播，DCCI 互聯(lián)網(wǎng)研究院院長，擁有數(shù)百萬粉絲的互聯(lián)網(wǎng)意見領(lǐng)袖。
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